【摘要】在新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）的傳播方式正經(jīng)歷著深刻變革，在此背景下，本文首先分析了非遺在新媒體環(huán)境下的傳播現(xiàn)狀，揭示了其面臨的傳播主體單一、內(nèi)容同質(zhì)化及經(jīng)濟(jì)效益與文化價值沖突等挑戰(zhàn)。隨后，深入探討了新媒體視域下非遺的創(chuàng)新傳播策略，包括構(gòu)建多元傳播主體體系、創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式以及平衡經(jīng)濟(jì)效益與文化價值等，旨在為非遺在新媒體時代的有效傳承與廣泛傳播提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】新媒體；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；創(chuàng)新傳播

【基金項目】廣州應(yīng)用科技學(xué)院2022年度校級重點學(xué)科“新聞傳播學(xué)”項目（項目編號：2022GYKZDXK02）。

中圖分類號：TN94 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.19.012

1. 新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播環(huán)境分析

1.1 新媒體傳播特點與趨勢

新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播環(huán)境經(jīng)歷了顯著的變革，這一變革深刻體現(xiàn)在新媒體的傳播特點與趨勢之中。新媒體以其獨特的多元化傳播方式，將非遺文化以文字、圖像、音頻、視頻等多種形式呈現(xiàn)給公眾，極大地豐富了文化傳播的層次與深度。這種傳播方式的多元化不僅提升了非遺文化的吸引力，還使其更加貼近現(xiàn)代人的生活方式和審美需求。

與此同時新媒體的互動性特征尤為突出，它打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，使得受眾能夠積極參與其中，通過評論、分享、創(chuàng)作等方式與非遺文化進(jìn)行深度互動[1]。這種互動性不僅增強(qiáng)了受眾對非遺文化的認(rèn)知與理解，還促進(jìn)了非遺文化的傳承與發(fā)展，形成了一種全新的文化傳播生態(tài)。

新媒體的即時性特點使非遺文化的傳播速度大大加快，信息能夠迅速跨越地域限制，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。這種即時性不僅滿足了現(xiàn)代人對于快速獲取信息的需求，還為非遺文化的國際傳播提供了有力支持。此外隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，新媒體的傳播趨勢也呈現(xiàn)出移動化、智能化、跨界融合等特點。

1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)前傳播環(huán)境中展現(xiàn)出了復(fù)雜而多元的面貌，其傳播現(xiàn)狀是一個動態(tài)且充滿活力的過程。隨著新媒體技術(shù)的迅猛崛起，非遺文化的傳播渠道得到了前所未有的拓展，從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等媒體，到如今的社交媒體、短視頻平臺、直播平臺等，形成了一個多層次、多維度的傳播網(wǎng)絡(luò)。

在受眾層面，非遺文化的傳播也呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢。越來越多的年輕人開始關(guān)注并參與到非遺文化的傳播中，他們通過新媒體平臺了解非遺文化，參與非遺體驗活動，甚至成為非遺文化的傳承者和傳播者。這種受眾群體的年輕化不僅為非遺文化的傳承注入了新的活力，也促進(jìn)了非遺文化與現(xiàn)代生活的深度融合，使其更加貼近現(xiàn)代人的審美和需求[2]。為了吸引更多受眾的關(guān)注和參與，非遺文化的傳播內(nèi)容也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)作者們通過運(yùn)用新媒體技術(shù)，將非遺文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，創(chuàng)造出了一系列具有時代感和創(chuàng)新性的非遺文化產(chǎn)品。

2. 非遺在新媒體傳播中存在的挑戰(zhàn)

2.1 傳播主體單一，缺乏多元化

新媒體時代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）的傳播迎來了前所未有的機(jī)遇，但傳播主體的單一性卻成為了其廣泛傳播與深入傳承的瓶頸。這一現(xiàn)狀不僅限制了非遺在新媒體平臺上的傳播范圍與深度，更在多個層面上引發(fā)了連鎖反應(yīng)，對非遺文化的傳承與發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

傳播主體的單一性導(dǎo)致了非遺傳播范圍的局限性，政府部門、非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)和少數(shù)傳承人作為主要的傳播力量，其影響力與資源有限，難以覆蓋到更廣泛的受眾群體。新媒體的廣泛覆蓋和快速傳播能力在此情境下未能充分發(fā)揮，許多珍貴的非遺項目未能得到應(yīng)有的關(guān)注和傳播[3]。

受眾群體的單一性也是傳播主體單一性帶來的直接后果，由于傳播渠道和內(nèi)容的局限性，非遺在新媒體上的受眾往往局限于對傳統(tǒng)文化有特定興趣或需求的群體，難以觸及更廣泛的年輕受眾和潛在支持者。這種受眾結(jié)構(gòu)的單一性不僅限制了非遺文化的普及程度，也影響了其在新時代的傳承與發(fā)展。

2.2 傳播內(nèi)容同質(zhì)化

在非遺的新媒體傳播過程中，另一個顯著且亟待解決的問題是傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。這一現(xiàn)象主要表現(xiàn)為不同平臺、不同傳播主體在推廣非遺時，往往采用相似或重復(fù)的素材、故事和表現(xiàn)形式，導(dǎo)致受眾在接觸這些信息時感到單調(diào)乏味，難以產(chǎn)生持續(xù)的興趣和關(guān)注。

內(nèi)容同質(zhì)化削弱了非遺的獨特性和多樣性，非遺之所以珍貴，很大程度上在于其獨特的地域性、民族性和文化性。然而，當(dāng)這些內(nèi)容被過度簡化和復(fù)制時，其獨特的文化內(nèi)涵和特色往往被削弱甚至消失，使得非遺在傳播過程中失去了原有的魅力和吸引力。

內(nèi)容同質(zhì)化限制了受眾的多元化需求，在新媒體時代，受眾的口味和需求日益多元化和個性化。然而，由于傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，受眾在接觸非遺時往往只能看到相似或重復(fù)的信息，難以滿足其多元化的需求，進(jìn)而降低了對非遺的關(guān)注和興趣。

此外內(nèi)容同質(zhì)化還可能導(dǎo)致資源浪費和競爭無序，當(dāng)多個傳播主體都在重復(fù)傳播相似的內(nèi)容時，不僅會造成資源的浪費和重復(fù)投入，還可能引發(fā)不必要的競爭和沖突。這種無序的競爭不僅不利于非遺文化的傳播和發(fā)展，還可能損害非遺的聲譽(yù)和形象。

2.3 經(jīng)濟(jì)效益與文化價值沖突

首先是商業(yè)化運(yùn)作對非遺文化價值的侵蝕，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，越來越多的企業(yè)和個人開始將非遺作為商業(yè)資源進(jìn)行開發(fā)。然而，在追求經(jīng)濟(jì)效益的過程中，一些商業(yè)主體可能過于強(qiáng)調(diào)非遺的商業(yè)價值，而忽視了其深層次的文化內(nèi)涵和歷史價值。這種過度商業(yè)化的行為往往會導(dǎo)致非遺文化的扭曲和異化，損害其文化價值的完整性和真實性。

同時還存在經(jīng)濟(jì)效益與保護(hù)傳承之間的矛盾，非遺的保護(hù)與傳承需要投入大量的人力、物力和財力。然而，由于非遺的經(jīng)濟(jì)效益相對有限，很多非遺項目在面臨資金短缺和人才流失等困境時，往往難以得到有效的保護(hù)和傳承[4]。這種矛盾使得非遺的傳承者在追求經(jīng)濟(jì)效益和保護(hù)傳承之間左右為難，難以找到平衡點。

此外新媒體傳播中的流量導(dǎo)向也可能加劇經(jīng)濟(jì)效益與文化價值的沖突，在新媒體平臺上，點擊率、關(guān)注度和廣告收入等成為衡量傳播效果的重要指標(biāo)。為了吸引更多的流量和關(guān)注，一些傳播主體可能會過度追求娛樂性和話題性，而忽視非遺的文化內(nèi)涵和教育意義。這種導(dǎo)向不僅不利于非遺文化的深度傳播和普及，還可能誤導(dǎo)受眾對非遺的理解和認(rèn)知。

2.4 互動性差，用戶參與度低

在新媒體環(huán)境下非遺傳播面臨的一個顯著問題是互動性的缺失和用戶參與度的低下。這一現(xiàn)狀限制了非遺文化的廣泛傳播和深入影響，使得許多珍貴的文化遺產(chǎn)難以觸達(dá)更廣泛的受眾群體。

互動性的不足是非遺傳播面臨的一大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的非遺傳播方式往往側(cè)重于單向的信息傳遞，缺乏與受眾的有效互動。這種傳播模式難以激發(fā)受眾的興趣和參與度，導(dǎo)致非遺文化在傳播過程中顯得沉悶和單調(diào)。

用戶參與度的低迷也是非遺傳播亟待解決的問題，在新媒體時代，用戶的參與和反饋對于文化傳播的效果至關(guān)重要。然而，當(dāng)前非遺傳播中往往缺乏吸引用戶參與的元素和機(jī)制，使得用戶難以真正融入非遺文化的傳播過程，從而影響了非遺文化的傳播效果和影響力。

非遺傳播還面臨著內(nèi)容形式單一、傳播渠道有限等問題，許多非遺文化的傳播仍然依賴于傳統(tǒng)的文字和圖片展示，缺乏新穎、生動的表現(xiàn)形式和多樣化的傳播渠道。這不僅限制了非遺文化的傳播范圍，也降低了受眾的接受度和興趣度。

3. 新媒體視域下非遺的創(chuàng)新傳播策略

3.1 構(gòu)建多元傳播主體體系

在新媒體視域下，非遺的創(chuàng)新傳播策略核心在于構(gòu)建一個多元且協(xié)同的傳播主體體系，這一體系旨在全面激活非遺文化的傳播潛力，使其在新時代背景下煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

首先政府作為政策制定者和引導(dǎo)者，應(yīng)發(fā)揮其在非遺傳播中的關(guān)鍵作用。通過制定有利于非遺保護(hù)與傳承的政策措施，提供必要的資金支持和資源傾斜，為非遺傳播營造一個良好的外部環(huán)境。同時，政府還需積極搭建平臺，促進(jìn)各方力量的溝通與合作，共同推動非遺文化的傳播與發(fā)展。其中非遺傳承人是非遺文化傳承的核心力量，他們的積極參與是確保非遺文化真實性和完整性的關(guān)鍵。因此，應(yīng)加強(qiáng)對非遺傳承人的培養(yǎng)和支持，提升其新媒體素養(yǎng)和傳播技能，鼓勵其利用新媒體平臺展示和傳播非遺文化。通過傳承人的親自講述和演示，可以更加生動、直觀地展現(xiàn)非遺文化的獨特魅力和深厚底蘊(yùn)。

同時媒體平臺作為信息傳播的重要渠道也應(yīng)承擔(dān)起非遺傳播的責(zé)任。在新媒體時代，短視頻、直播等新興媒體形式為非遺傳播提供了更加廣闊的空間和可能性。媒體平臺應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢資源，推出更多具有創(chuàng)新性和吸引力的非遺傳播內(nèi)容，吸引更多年輕受眾的關(guān)注和參與。通過媒體平臺的廣泛傳播，可以讓更多人了解、認(rèn)識，并愛上非遺文化。

3.2 創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式

在新媒體時代背景下，非遺的傳播正經(jīng)歷著深刻的變革與創(chuàng)新。為了有效地傳承與弘揚(yáng)這一珍貴的文化遺產(chǎn)，非遺的傳播內(nèi)容與形式亟須進(jìn)行創(chuàng)新和融合，以適應(yīng)現(xiàn)代受眾的需求和審美。

在內(nèi)容層面，非遺的傳播應(yīng)深入挖掘其內(nèi)在的文化價值，展現(xiàn)其深厚的歷史底蘊(yùn)、豐富的民俗風(fēng)情和獨特的藝術(shù)魅力。這要求傳播者不僅要忠實于非遺的原貌，還要勇于探索與現(xiàn)代元素的結(jié)合點，通過跨界融合為非遺注入新的活力。同時，增強(qiáng)內(nèi)容的互動性和參與性，鼓勵受眾在傳播過程中積極參與，形成對非遺文化的多元解讀和共同傳承的良好氛圍。

在形式層面，新媒體平臺為非遺的傳播提供了前所未有的機(jī)遇。短視頻、直播、社交媒體等新媒體形式以其直觀、便捷、互動的特點，成為非遺文化傳播的重要載體。通過這些平臺，非遺文化得以以更加生動、有趣的方式呈現(xiàn)給廣大受眾。此外，打造具有鮮明特色的非遺文化IP，如動漫形象、游戲角色等，也是提升非遺文化辨識度和影響力的有效手段。這些IP不僅豐富了非遺文化的傳播形式，還為其商業(yè)化運(yùn)作開辟了新途徑。

同時，線上線下融合的傳播方式也是非遺傳播的重要趨勢。線上傳播通過新媒體平臺實現(xiàn)廣泛覆蓋和快速傳播，而線下活動則通過展覽、演出、工作坊等形式讓受眾親身體驗非遺文化的魅力。這種全方位、立體化的傳播體系，不僅增強(qiáng)了非遺文化的傳播效果，還促進(jìn)了受眾與傳統(tǒng)文化之間的深度互動與交流。

3.3 平衡經(jīng)濟(jì)效益與文化價值

在新媒體視域下，非遺的傳播不僅關(guān)乎文化的傳承與弘揚(yáng)，也涉及到經(jīng)濟(jì)效益的考量。如何在保護(hù)非遺文化價值的同時，實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的最大化，成為了一個亟待解決的問題。因此，平衡經(jīng)濟(jì)效益與文化價值是非遺傳播過程中不可忽視的重要方面。

首先要明確非遺的核心價值在于其獨特的文化內(nèi)涵和歷史意義。在追求經(jīng)濟(jì)效益的過程中，必須堅守這一底線，確保非遺文化的真實性和完整性不受損害。這意味著在商業(yè)化運(yùn)作中，要尊重非遺的傳統(tǒng)工藝和表現(xiàn)形式，避免過度包裝和歪曲解讀，以保持非遺文化的純粹性和獨特魅力[5]。

還要積極探索非遺文化的創(chuàng)新應(yīng)用和商業(yè)開發(fā)模式，通過與現(xiàn)代設(shè)計、科技手段等相結(jié)合，開發(fā)具有非遺元素的文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游項目等，為非遺文化注入新的活力，并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。同時，要注重品牌建設(shè)和市場營銷，提升非遺文化的知名度和美譽(yù)度，吸引更多消費者關(guān)注和購買相關(guān)產(chǎn)品。

3.4 強(qiáng)化互動機(jī)制

在新媒體背景下，強(qiáng)化非遺傳播的互動機(jī)制是提升傳播效果、增強(qiáng)用戶參與度的關(guān)鍵舉措。通過構(gòu)建完善的互動體系，不僅能夠激發(fā)受眾對非遺文化的興趣和熱情，還能促進(jìn)對非遺文化的深入理解和廣泛傳播。

首先要設(shè)計多樣化的互動環(huán)節(jié)，在非遺傳播過程中，可以融入問答、投票、評論、分享等多種互動形式，讓受眾在參與中感受非遺文化的魅力。例如，可以設(shè)置非遺知識問答環(huán)節(jié)，通過趣味性的題目吸引受眾參與，同時增加他們對非遺文化的了解和認(rèn)識。此外，還可以鼓勵受眾在社交媒體上分享自己的非遺體驗或創(chuàng)作，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

還可以利用新媒體平臺的互動功能，新媒體平臺如微博、抖音、B站等提供了豐富的互動工具和功能，如直播、彈幕、短視頻等。非遺傳播者可以充分利用這些平臺的特點，開展非遺技藝的直播展示、互動教學(xué)等活動，讓受眾能夠?qū)崟r參與、即時反饋。同時，通過彈幕評論、點贊分享等互動方式，增加受眾的參與感和歸屬感，形成更加緊密的社群聯(lián)系。同時還要注重用戶反饋和需求，在非遺傳播過程中，要密切關(guān)注用戶的反饋和需求變化，及時調(diào)整傳播策略和內(nèi)容方向?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查、用戶訪談等方式收集用戶意見，了解他們對非遺文化的興趣點和關(guān)注點，從而提供更加符合用戶需求的傳播內(nèi)容和服務(wù)。同時，也要積極回應(yīng)用戶的疑問和建議，增強(qiáng)用戶的信任感和滿意度。

4. 結(jié)束語

新媒體為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供了前所未有的機(jī)遇，但同時也伴隨著挑戰(zhàn)。通過實施內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展、受眾互動和跨界合作等創(chuàng)新傳播策略，非遺文化得以在新媒體環(huán)境下煥發(fā)新的生機(jī)。面對信息過載和受眾注意力分散等挑戰(zhàn)需積極應(yīng)對，強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量和差異化傳播，并建立科學(xué)的傳播效果評估體系。持續(xù)探索與實踐將是推動非遺文化在新媒體時代有效傳播和活態(tài)傳承的關(guān)鍵。

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作者簡介：呂若琪（1997—），女，黑龍江牡丹江人，研究生，助教，研究方向：傳媒管理方向。