摘 要：直播助農(nóng)處于快速發(fā)展階段，為農(nóng)村振興、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民致富增添了新活力。達(dá)人直播模式、店鋪直播模式、基地走播模式在推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展上各有特點(diǎn)，但在現(xiàn)實(shí)中普遍存在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)控制難、法律法規(guī)風(fēng)險大、運(yùn)營維護(hù)成本高、品牌建設(shè)進(jìn)度慢的困境。因此，要在直播前做好控質(zhì)量、造品牌，直播時強(qiáng)內(nèi)容、降成本，直播后促服務(wù)、常復(fù)盤，完善電商直播助力農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播助農(nóng)；發(fā)展模式；現(xiàn)實(shí)困境；路徑優(yōu)化

2024 年中央一號文件首次提出“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，明確推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售，鼓勵和支持農(nóng)村電商的發(fā)展。這些政策不僅為電商直播提供了良好的發(fā)展環(huán)境，也為農(nóng)民提供了更多的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機(jī)會。鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵在于激發(fā)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)自身的造血能力，農(nóng)村電商是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)自身造血的橋梁和樞紐。通過對農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村特色發(fā)展模式進(jìn)行融合分析，研究其與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)之間的互助關(guān)系，探究鄉(xiāng)村振興背景下電商直播助力農(nóng)業(yè)發(fā)展的模式及實(shí)施路徑，能夠?yàn)猷l(xiāng)村全面振興注入強(qiáng)勁動能。

一、直播助農(nóng)是鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)需求

2020年，脫貧攻堅(jiān)取得決定性勝利，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下近1億農(nóng)村人口實(shí)現(xiàn)全面脫貧，愁吃、愁穿、愁教育、愁醫(yī)療、愁住房、愁飲水的基本問題普遍得到解決。人民對美好生活的需要日益廣泛和增長，不僅表現(xiàn)在物質(zhì)文化方面，也體現(xiàn)在民主、法制、安全、環(huán)境等層面。但是，現(xiàn)階段城鄉(xiāng)發(fā)展仍存在差異，究其根本，是鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱、農(nóng)村人口在健康狀況和教育動力等方面表現(xiàn)不足、居住環(huán)境較差。因此，農(nóng)民共同富裕是全體人民共同富裕的薄弱環(huán)節(jié)、組成部分和重點(diǎn)對象。長期以來，農(nóng)民的增收渠道有賴于勞動力向城市轉(zhuǎn)移，鄉(xiāng)村振興背景下，讓農(nóng)民內(nèi)生于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程是推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量，而技術(shù)進(jìn)步是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的決定性力量。平衡城鄉(xiāng)間基本公共服務(wù)水平和質(zhì)量差異，讓農(nóng)民不輸在起跑線是關(guān)鍵。2023年《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等文件頒布實(shí)施，推動了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展。截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億，基數(shù)龐大。在網(wǎng)民數(shù)量不斷增長、各類應(yīng)用不斷普及、農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)逐步完善的前提下，讓農(nóng)民共享數(shù)字化成果的紅利，讓農(nóng)村融入現(xiàn)代化的浪潮，促進(jìn)農(nóng)民共同富裕，要采用新方法、新舉措，增強(qiáng)新動能。

直播是一種在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時傳播聲音和圖像信號的技術(shù)，結(jié)合電視和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過高清視頻、音頻以及聊天功能等技術(shù)的整合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時直播。其集合了實(shí)時性、互動性和多媒體元素的新型傳播形式，包括新聞、音樂、游戲、教育和人文等各個領(lǐng)域，為觀眾帶來了全新的觀看體驗(yàn)，也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了展示和交流的平臺。直播助農(nóng)新模式是鄉(xiāng)村振興在農(nóng)村電商模式上的全新探索，有利于推進(jìn)農(nóng)民共同富裕、激發(fā)鄉(xiāng)村振興新活力，補(bǔ)齊農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板，匯聚農(nóng)村地區(qū)內(nèi)生動力與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的合成效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品電商直播具有操作簡單易學(xué)、行動主體參與廣泛以及進(jìn)入門檻低等特點(diǎn)，可提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額，激活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展活力，具有很大的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Α?/p>cbcc9ec7cda8c3d2a7edeed57dfaac5e11275d299e2865960a75ec445ddd1e47

二、直播助農(nóng)發(fā)展模式評述

（一）達(dá)人直播模式

達(dá)人直播作為電商直播的一種重要形式，以其獨(dú)特優(yōu)勢在助農(nóng)方面發(fā)揮了顯著作用。達(dá)人直播是利用知名網(wǎng)絡(luò)主播或具有專業(yè)背景的農(nóng)業(yè)達(dá)人的影響力和粉絲基礎(chǔ)，通過直播平臺展示和推廣農(nóng)產(chǎn)品，從而帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣。例如，快手平臺打造的“百城縣長直播助力”廣西專場活動，惠及多個縣市。縣長化身“網(wǎng)紅主播”，為本地農(nóng)特產(chǎn)品“站臺”，共吸引瀏覽量1 296萬人次，收獲點(diǎn)贊數(shù)158萬，銷售滯銷農(nóng)副產(chǎn)品20余種，訂單17萬余份，累計銷售額458萬元。政府和大平臺參與的達(dá)人直播模式幫助流量弱勢端的農(nóng)民宣傳和銷售農(nóng)產(chǎn)品，在短期內(nèi)迅速打開了農(nóng)產(chǎn)品上行路徑。

達(dá)人有巨大的曝光和觸達(dá)受眾的能力，直播內(nèi)容可在各大平臺上得到廣泛傳播，從而迅速吸引大量觀眾關(guān)注，使農(nóng)產(chǎn)品迅速打開市場，提高知名度，進(jìn)而促進(jìn)銷售。經(jīng)過長時間積累，達(dá)人與粉絲建立了深厚的信任關(guān)系，達(dá)人的推薦和介紹往往能夠直接影響觀眾的購買決策，高度的信任與影響力提高了銷售轉(zhuǎn)化率。這種信任關(guān)系的建立，使得農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中能夠更容易被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。在直播過程中，達(dá)人可與觀眾進(jìn)行實(shí)時互動，解答疑問，分享產(chǎn)品的使用心得和體驗(yàn)，內(nèi)容豐富、互動交流的直播特點(diǎn)不僅拉近了與觀眾的距離，也增強(qiáng)了直播的趣味性和吸引力。還可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場需求，設(shè)計不同主題的直播內(nèi)容，使得農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中更加生動有趣。

（二）店鋪直播模式

店鋪直播模式是指涉農(nóng)企業(yè)或農(nóng)戶在電商平臺上開設(shè)專門的店鋪，定期以直播的形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣。該類店鋪產(chǎn)品定位在鄉(xiāng)村，銷售區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品，通過搭建自己的直播平臺或者與知名電商平臺合作，定期在直播中展示和介紹農(nóng)產(chǎn)品，從而拓寬銷售渠道。該模式有助于推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。店鋪主播通過展示農(nóng)產(chǎn)品的外觀和品質(zhì)，分享種植、加工和食用等方面的知識，邀請當(dāng)?shù)剞r(nóng)民或者農(nóng)業(yè)專家參與直播，與觀眾進(jìn)行互動，解答疑問，幫助處于數(shù)字鴻溝的農(nóng)民獲取流量紅利。這種互動式的直播方式能讓觀眾更加了解農(nóng)產(chǎn)品的背后故事，增加了購買的信心和欲望。通過直播銷售，店鋪能建立起穩(wěn)定的客戶群體，并與消費(fèi)者保持長期的聯(lián)系和互動。店鋪也可以根據(jù)市場需求和消費(fèi)者反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售策略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。涉農(nóng)企業(yè)或農(nóng)戶能夠更加直接地面對消費(fèi)者，了解市場需求，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和附加值。因此，專業(yè)化運(yùn)營、品牌化建設(shè)、常態(tài)化直播、精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢是店鋪直播模式的顯著特點(diǎn)。

（三）基地走播模式

基地走播模式以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地為直播場景，采取真實(shí)場景直播的方式將農(nóng)產(chǎn)品的生長、采摘、加工等過程直觀地展示給消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售?；刈卟ネǔＰ枰欢ǖ膶I(yè)知識和技術(shù)支撐，如農(nóng)業(yè)知識、直播技巧、產(chǎn)品介紹等。例如，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺在直播過程中展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和特點(diǎn)，帶領(lǐng)觀眾沉浸式參觀種植基地，展示種植環(huán)境、種植技術(shù)、采摘過程等，直播帶貨的同時也向觀眾展示了產(chǎn)品的地道性和健康性，增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感，提升了消費(fèi)者購買的信心。通過介紹農(nóng)產(chǎn)品的功效、食用方法、營養(yǎng)價值等相關(guān)知識以及農(nóng)村生活的點(diǎn)滴，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，延長觀看直播時長，提高購買意愿，帶動偏遠(yuǎn)地區(qū)獲取數(shù)字紅利。在實(shí)時互動環(huán)節(jié)，解決觀眾疑慮，增強(qiáng)互動性，提高用戶黏性。

三、直播助農(nóng)發(fā)展模式的現(xiàn)實(shí)困境

直播助農(nóng)作為農(nóng)業(yè)資源上行的新渠道、新業(yè)態(tài)，在達(dá)人直播、店鋪直播和基地走播模式下，農(nóng)產(chǎn)品打開了更豐富的銷售路徑和更廣闊的潛在市場，但也不可避免地存在一些共性和特性問題。

（一）品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)控制難

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式涉及產(chǎn)品采摘、包裝、物流配送等環(huán)節(jié)，需要良好的供應(yīng)鏈管理和協(xié)調(diào)能力。如果供應(yīng)鏈管理不善，可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、售后服務(wù)不到位，影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和品牌形象。另外，一些農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性和鮮度要求，需要及時銷售和配送，否則容易造成產(chǎn)品滯銷和損失。這就需要針對不同季節(jié)和不同產(chǎn)品制定合適的銷售策略和供應(yīng)鏈方案，提高產(chǎn)品的銷售效率和市場反應(yīng)能力。

（二）法律法規(guī)風(fēng)險大

為了吸引消費(fèi)者，獲取更多的流量，直播帶貨過程中可能存在違法違規(guī)行為，如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題等，甚至是未經(jīng)授權(quán)使用他人的音樂作品。一方面，導(dǎo)致消費(fèi)者對主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任危機(jī)，影響了直播助農(nóng)的長期發(fā)展。另一方面，主播、賬號和店鋪將面臨法律責(zé)任和商譽(yù)損失。

（三）運(yùn)營維護(hù)成本高

隨著直播帶貨模式的流行，一些知名主播、大型電商平臺或傳統(tǒng)零售商紛紛涉足直播帶貨領(lǐng)域，形成了激烈的競爭態(tài)勢，頭部主播或大型電商平臺的進(jìn)入，會對小主播和小店鋪產(chǎn)生很大沖擊，需要不斷提升自身實(shí)力和核心競爭力以應(yīng)對競爭。因此，定期維護(hù)更新基礎(chǔ)設(shè)備、直播團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)費(fèi)用支出導(dǎo)致運(yùn)營成本較高。

（四）品牌建設(shè)進(jìn)度慢

達(dá)人直播模式和基地走播模式通常依賴于與品牌或商家的合作，但這種合作往往不夠穩(wěn)定，容易受到市場、政策等多種因素的影響，導(dǎo)致直播活動無法持續(xù)進(jìn)行；店鋪直播模式通常有賴于本身的品牌建設(shè)或邀請名人以吸引消費(fèi)者駐足，但品牌建設(shè)持續(xù)周期長且投入高，效果也難以把控。

四、直播助農(nóng)發(fā)展模式的優(yōu)化

（一）直播前：控質(zhì)量，造品牌

直播前要充分做好準(zhǔn)備工作。首先，要對市場進(jìn)行調(diào)研分析，了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和競爭對手的情況，確定農(nóng)產(chǎn)品的定位和差異化特點(diǎn)。例如，是不是有機(jī)產(chǎn)品、綠色食品、地方特色農(nóng)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、包裝等方面的優(yōu)勢。其次，生產(chǎn)者要建立起嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全、優(yōu)質(zhì)、新鮮。可引進(jìn)先進(jìn)的種植技術(shù)、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技支持、優(yōu)化生產(chǎn)流程，提升產(chǎn)品質(zhì)量。最后，設(shè)計符合產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者口味的包裝，結(jié)合營銷，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。利用多種渠道進(jìn)行品牌宣傳和推廣，提升品牌的曝光率和美譽(yù)度。以講述產(chǎn)品的故事、傳播品牌文化等方式，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。構(gòu)建一套全面的品牌保護(hù)體系，有效防范并應(yīng)對假冒偽劣產(chǎn)品所帶來的侵權(quán)行為，確保品牌形象和聲譽(yù)不受侵害。

（二）直播時：強(qiáng)內(nèi)容，降成本

引入多元化的直播內(nèi)容。這意味著要在直播策劃、直播形式以及直播主題方面進(jìn)行創(chuàng)新，在不違反法律法規(guī)情況下滿足不同觀眾群體的需求。例如，可邀請不同領(lǐng)域的專家開展各類技能培訓(xùn)、組織戶外體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者在觀看直播中既學(xué)到知識，又享受到娛樂，豐富直播內(nèi)容和層次。

以政府主導(dǎo)的人才培訓(xùn)項(xiàng)目和合作形式降低成本。在政府的積極引導(dǎo)下，定期規(guī)劃和組織鄉(xiāng)村電商人才培訓(xùn)計劃在各地開展，電商行業(yè)的年輕創(chuàng)業(yè)者、大學(xué)生村官、電商行業(yè)的骨干成員和希望脫貧的貧困人口都是優(yōu)質(zhì)潛在的直播人才，以政府為主導(dǎo)的培訓(xùn)能快速、持久地培育一批具有區(qū)域文化特征的電商明星和企業(yè)家，從而提高“三農(nóng)”領(lǐng)域自媒體作者的內(nèi)容品質(zhì)和傳播效果。既能傳達(dá)商品信息，又能展示地域特色的“匠人型”主播是直播助農(nóng)的宣傳窗口，是農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的新生機(jī)與新動力。同時，尋求與合作伙伴共同發(fā)展，以降低成本。與各大企業(yè)、機(jī)構(gòu)或個人建立合作關(guān)系，共同推廣基地走播直播，分?jǐn)傂麄?、場地租賃、設(shè)備購置等費(fèi)用。此外，還可采用廣告植入、贊助商合作等方式，增加直播平臺的收入來源，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本。

（三）直播后：促服務(wù)，常復(fù)盤

在售后環(huán)節(jié)，建立健全售后服務(wù)體系，及時解決用戶的問題和需求，提升用戶的購物體驗(yàn)。要重視售后服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，使用戶感受到店鋪的誠信和用心，從而提高用戶忠誠度和口碑。

定期對直播活動復(fù)盤。整場直播結(jié)束后，復(fù)盤直播的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，對直播內(nèi)容吸引力、直播銷售力、直播流量等進(jìn)行具體的分析比對。一是發(fā)現(xiàn)規(guī)律。主播慣用的技巧會帶來流量訂單量的增長，通過記錄和摸索，發(fā)現(xiàn)何種方式最適合于當(dāng)前直播，能使整個直播工作流暢，發(fā)現(xiàn)規(guī)律加以運(yùn)用。二是糾正錯誤。產(chǎn)品自上架至訂單結(jié)束是產(chǎn)品真正意義上完成售賣的過程，通過復(fù)盤，能發(fā)現(xiàn)在整個直播流程中的錯誤并記錄，進(jìn)行改正和優(yōu)化設(shè)計。三是經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化。根據(jù)復(fù)盤的數(shù)據(jù)和總結(jié)，制定下次直播的目標(biāo)，包括直播的內(nèi)容設(shè)計、選品策略、直播安排、團(tuán)隊(duì)策劃、場地布置等，將直播經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成直播能力的提升。

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[責(zé)任編輯：李偉杰]