摘 要：鄉(xiāng)村旅游是當下旅游發(fā)展的熱點，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以全面推進鄉(xiāng)村振興。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中留下了大量的數(shù)字足跡，通過這些數(shù)字足跡可以分析游客的消費行為特征及滿意度。以西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游為例，采用高德地圖POI分析法和網(wǎng)絡評論的文本分析法，對其原鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素進行分析，得出西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游資源豐富，游客對白鹿原鄉(xiāng)村旅游的滿意度較高，但也存在鄉(xiāng)村旅游景點分布不均衡、游客消費水平不高、旅游配套設施不足、服務水平不高等問題。因此，提出相關的優(yōu)化建議，以期打造智慧旅游下新的發(fā)展模式，促進白鹿原鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字足跡；西安白鹿原；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；高質(zhì)量發(fā)展建議

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2024）17-0063-04

一、研究背景

近年來，鄉(xiāng)村旅游的熱度逐年上升，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要手段，還可以充分利用農(nóng)村旅游資源，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構，促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，增加農(nóng)民收入。因此，如何實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展成為當前亟須解決的重要問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，現(xiàn)在越來越多的旅游者習慣在網(wǎng)上搜尋旅游信息并分享自己的旅游心得及見聞，這些痕跡便形成了數(shù)字足跡。海量的互聯(lián)網(wǎng)信息為旅游研究提供了可能，Girardin等學者認為這些數(shù)字信息能反映用戶一定的現(xiàn)象和規(guī)律[1]。國內(nèi)許多學者基于數(shù)字足跡開展了很多方面的研究，包括時空行為特征[2]、旅游流網(wǎng)絡結構[3，4]、旅游評價及發(fā)展路徑[5]、旅游熱點[6]等。把鄉(xiāng)村旅游和網(wǎng)絡數(shù)字足跡結合起來進行分析，探究鄉(xiāng)村旅游游客的消費特征，提出鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化對策，幫助鄉(xiāng)村旅游目的地創(chuàng)新發(fā)展模式，制定開發(fā)策略，攜手推進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

二、研究設計

（一）研究對象

西安作為一座古城，有著豐富的歷史文化底蘊，是國內(nèi)外知名的旅游城市。白鹿原位于西安市東南部，在長安區(qū)、灞橋區(qū)、藍田縣之間，東臨藍田縣，西臨浐河、西康鐵路，南接長安區(qū)，北至灞河，距西安市區(qū)約20公里，面積約263平方公里，屬于黃土臺原地貌，地勢較高，風景秀麗，是典型的鄉(xiāng)村旅游地，小說《白鹿原》就是以白鹿原上白鹿村為背景創(chuàng)作的。這里的旅游資源豐富，不僅有歷史遺跡，如漢薄太后南陵、漢文帝霸陵，還有西安市周邊的熱門鄉(xiāng)村旅游打卡地，知名景點有萬畝櫻桃園、鯨魚溝竹海風景區(qū)、白鹿倉景區(qū)和白鹿原影視城等，周邊還有眾多農(nóng)家樂、露營地、民宿酒店等配套設施，吸引著西安市游客來白鹿原休閑度假。

（二）研究樣本及方法

目前很多知名綜合性旅游網(wǎng)站都可以為游客提供一站式的便捷服務，如攜程、馬蜂窩、去哪兒等，但不同旅游網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)務的側重點有所不同，如馬蜂窩以游記攻略為主，攜程網(wǎng)是最大的旅游網(wǎng)站，信息較為全面。在不同的旅游網(wǎng)站輸入關鍵詞“西安白鹿原”，可以搜索到關于西安白鹿原的游記和評價，其中攜程網(wǎng)的網(wǎng)絡評價數(shù)量最多，提供的評價更為客觀，因而選擇攜程網(wǎng)作為研究樣本的數(shù)據(jù)來源。

從游客的數(shù)字足跡中可以看到，來西安白鹿原的游客大多是一日游，各景點之間的相關性不強，因而不適合做社會網(wǎng)絡分析。由于西安白鹿原上的景點數(shù)量較多，類型不同，可以通過高德地圖獲取POI（Point of Interest）數(shù)據(jù)，以“旅游”作為關鍵詞，首先找到白鹿原鄉(xiāng)村旅游的相關興趣點，并對興趣點進行可視化分析；然后以攜程網(wǎng)網(wǎng)絡評論作為數(shù)據(jù)來源，使用八爪魚軟件爬取網(wǎng)絡評論相關數(shù)據(jù)，用ROST CM6軟件對這些數(shù)據(jù)進行頻數(shù)和情感分析，找到西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)存的問題，并提出促進西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的建議。

三、西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游POI分析

在EasyPoi高德地圖版中以“旅游”為關鍵詞進行檢索，可以得到西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游景點的POI分布數(shù)據(jù)，對相同景點的數(shù)據(jù)進行合并匯總可以得出，白鹿原鄉(xiāng)村旅游景點的聚集性較為明顯，核心旅游景區(qū)集中在兩個位置，即白鹿原影視城和白鹿倉景區(qū)。其中白鹿原影視城的POI點數(shù)最密集，為73個，雖然白鹿原影視城位于藍田，但它的面積大，可游覽景點多；其次為白鹿倉景區(qū)，POI點數(shù)為31個，也是吸引力較強的一個鄉(xiāng)村旅游景點。白鹿倉景區(qū)的地理位置離西安市區(qū)更近，且周邊的小景點多，如白鹿原葡萄主題公園、漢薄太后南陵、櫻桃谷景區(qū)、西安鯨魚溝竹海風景區(qū)等，這些鄰近的景點可以聯(lián)合起來協(xié)同發(fā)展。剩余的鄉(xiāng)村旅游景點都是零星分布的，包括陳忠實舊居、西漢竇皇后陵、麥草人有機農(nóng)業(yè)公園、漢文帝霸陵、白鹿原民俗大觀園等。

（二）西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡評價分析

1.游記分析。在攜程網(wǎng)游記板塊鍵入“西安白鹿原”，可以搜索到46篇游記及相關照片，時間跨度從2018—2023年，通過照片和內(nèi)容的比對，剔除掉部分無效游記，比如有些游記內(nèi)容雖然出現(xiàn)了白鹿原，但是游客并未來到白鹿原旅游；還有的游記帶有商業(yè)營銷內(nèi)容，或者相同作者發(fā)表了多篇游記的情況，剩余有效游記為35篇。

把每篇游記涉及的旅游路線、出游時間、停留時間、人均消費的信息一一記錄下來進行分析，首先從游記中的旅游路線可以看出，游客旅游的地點大多數(shù)都是白鹿倉和白鹿原影視城，占總數(shù)的94%，只有2篇游記是來白鹿原采摘櫻桃和葡萄。其次從旅游時間角度分析，行程基本上只有1天，游客基本不會過夜，人均消費不到100元，說明白鹿原鄉(xiāng)村旅游的吸引力還不夠。從出游時間看，游客出游時間集中在節(jié)假日，以春節(jié)、“五一”“十一”最為集中，出游的高峰時間為4—5月、9—10月，這也是適合出行的旅游旺季，暑假及其他時間相對較少。

2.在線評論分析。在攜程網(wǎng)上搜索西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游的在線評論發(fā)現(xiàn)，白鹿原影視城有519條評論，白鹿倉景區(qū)有152條評論，鯨魚溝竹海風景區(qū)有69條評論，其余景點的評論較少。因此，使用八爪魚軟件對西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游在線評論進行抓取和數(shù)據(jù)分析。

用ROST CM6軟件分別對三個景區(qū)的高頻詞進行分析，得出的結果如表1所示。由這些高頻詞可以看出，游客對于白鹿原的關中地方文化是非常認同的，而三個景點的特色又有所區(qū)別，白鹿原影視城重在關中文化體驗以及影視演出；白鹿倉景區(qū)重在特色文化和美食體驗；鯨魚溝竹海風景區(qū)重在突出自然風光。高頻的形容詞中“不錯”“值得”出現(xiàn)的頻率較高，說明游客對于白鹿原鄉(xiāng)村旅游景點較為滿意。

通過情感分析可以匯總得出：在總共740條點評中，積極情緒的評論為629條，占比85%；中性情緒的評論為49條，比重為6.6%；消極情緒的評論為62條，比重為8.4%，由此可見，積極評論的數(shù)量較多，但仍有15%的游客對白鹿原鄉(xiāng)村旅游不算滿意，因此需要對消極評論進行分析。通過對負面情感結果進行查看，發(fā)現(xiàn)游客對于景區(qū)的消極評論主要集中在旅游服務、產(chǎn)品及設施方面，具體體現(xiàn)為交通不便、停車難、收費項目多、節(jié)假日加收大門票、商業(yè)氛圍濃、服務態(tài)度差、管理混亂、項目創(chuàng)意不足、性價比低等。

（三）西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游影響因素分析

由以上的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析可以看出，游客在西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游時會受到諸多因素的影響，下面將對其影響因素進行分析。

1.旅游資源特色。旅游資源是產(chǎn)生旅游吸引力的關鍵要素，西安白鹿原區(qū)域的旅游資源較為豐富，這里兼具自然和人文旅游資源，自然資源包括地質(zhì)地貌、水域風光和生物景觀等，比如萬畝櫻桃園、鯨魚溝、竹海等；人文旅游資源包括遺址遺跡、民俗文化、建筑遺址等，比如陳忠實故居、漢薄太后南陵、關中古建筑等。西安白鹿原的田園風光與關中文化特色，對于想要觀光休閑的西安及周邊城市居民來說，具有較大的吸引力。

旅游資源受季節(jié)的影響較大，白鹿原鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性也較為明顯，旅游的旺季為春季和秋季，這也是一年之中最適合旅游的季節(jié)。另外，5—6月是櫻桃成熟的季節(jié)，大量的游客會來白鹿原摘櫻桃，8—9月是白鹿原的葡萄采摘季，冬天還會有不少游客來到白鹿原滑雪場滑雪。由于白鹿原地勢較高，夏季溫度比市區(qū)低一些，是比較好的避暑地，因此夏季也會吸引部分游客來消暑。

2.交通條件。交通條件是決定旅游發(fā)展的重要因素，便捷的交通可以增強景區(qū)的可進入性，讓旅游體驗更順暢。白鹿原的交通方式主要以自駕為主，上原的路有兩條，有公交車可以直達白鹿倉景區(qū)，白鹿原影視城無公交直達，一般都是自駕或包租大巴車去白鹿原影視城，因而交通并不是很便利，其他的景區(qū)基本也需要自駕前往，這對于沒有車的游客而言不太便利。在旅游旺季，還存在堵車、停車難的問題，比如在櫻桃季，很多游客由于堵車選擇打道回府，景區(qū)的停車位不夠充足，這些情況都會降低旅游體驗，所以應加大公共交通建設，修建新道路以改善現(xiàn)狀。

3.旅游設施。旅游設施是滿足旅游者需求而建設的各種物質(zhì)設施，是旅游業(yè)發(fā)展不可或缺的物質(zhì)基礎，包括住宿、餐飲、購物、娛樂等內(nèi)容，下面將一一對西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游的配套設施進行分析。

首先是住宿設施。白鹿原上的住宿類型是酒店、民宿、營地等，而農(nóng)家院改造的低成本民宿很少，大多數(shù)為高端酒店和民宿，如藍田白鹿原王府客棧、西安合光農(nóng)場酒店、西安同塵酒店、西安永樂大槐樹溫泉酒店、西安白鹿之隱溫泉房車營地等特色住宿，且大多位于景區(qū)周邊，如藍田白鹿原王府客棧位于白鹿原影視城內(nèi)部，西安白鹿之隱溫泉房車營地位于白鹿倉景區(qū)內(nèi)部。這些民宿酒店特色鮮明，裝修別致，價位較高，其中西安同塵酒店是網(wǎng)紅酒店，在此可以俯瞰西安市景，配備有較齊全的休閑娛樂設施，非常適合周末休閑度假。

餐飲設施方面，白鹿原的特色美食包括油潑面、丁丁面、羊肉泡饃、大鍋燉等。農(nóng)家餐飲店較多，有鹿塬飯店、白鹿原鐵鍋燉、塬鄉(xiāng)居、白鹿人家等，這些飯店既接待本地人，也接待游客，接待散客游客較多，團體游客基本沒有，餐飲檔次不高，價格不貴，對本地游客的吸引力不大，游客來白鹿原的主要目的是欣賞風景而不是用餐。大多數(shù)的特色小吃集中在景區(qū)內(nèi)部，游客在旅游過程中會品嘗當?shù)孛朗?，離開景區(qū)單獨用餐的游客數(shù)量不多。值得一提的是，隨著露營的興起，白鹿原上的很多餐飲場所會提供自助燒烤，給游客提供多樣化的餐飲選擇。

白鹿原鄉(xiāng)村旅游的購物和娛樂設施主要集中在景區(qū)內(nèi)部，購物場所較少，主要售賣一些旅游紀念品及應季農(nóng)產(chǎn)品，無鮮明特色，吸引力較小；娛樂設施相對較多，有秦腔、社火等民俗表演，游樂場及親子娛樂項目較多，如嗨鹿親子拓展樂園、萌寵園、卡丁車、極限飛球等項目，適合親子游客。同時白鹿原影視城致力于打造旅游夜經(jīng)濟，推出光影秀《夜譚·白鹿原》，積極拓展新場景、新業(yè)態(tài)。

4.景區(qū)宣傳。景區(qū)宣傳對于白鹿原鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展至關重要，游客在出行前一般都會了解景區(qū)的相關信息，或者看到了景區(qū)的相關營銷活動宣傳，感興趣才會前往景區(qū)進行游覽。白鹿原上知名度高的核心景點由于市場推廣活動數(shù)量多、力度大、宣傳范圍廣，加之節(jié)假日豐富的節(jié)事活動，因而可以吸引更多的游客前來打卡。而白鹿原周邊的小景點由于缺乏有效的宣傳，知名度不高，導致游客數(shù)量較少。

四、西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展建議

總體來說，西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但發(fā)展不均衡，游客會被白鹿原的鄉(xiāng)村景色和人文特色所吸引，但是停留時間較短，過夜游客較少，人均消費不高，相關的鄉(xiāng)村配套設施不足。從旅游大數(shù)據(jù)分析得出，白鹿原鄉(xiāng)村旅游還存在產(chǎn)品特色不鮮明、服務管理水平較差等問題，因此應結合智慧旅游的發(fā)展背景，打造新的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，實現(xiàn)西安白鹿原鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

（一）整合旅游資源，打造特色線路

目前白鹿原鄉(xiāng)村旅游主要集中在白鹿原影視城和白鹿倉景區(qū)這兩個核心景點上，周邊景點吸引力不強，應把白鹿原鄉(xiāng)村旅游作為一個整體進行全盤規(guī)劃，進行全域旅游開發(fā)，加大對周邊景點的投資，把邊緣旅游景點并入旅游線路中。由于多數(shù)游客在白鹿原只停留一天，因此可以設計兩日游旅游線路，比如鯨魚溝竹海風景區(qū)可以同白鹿原影視城、白鹿倉景區(qū)合作，讓游客感受白鹿原自然和人文特色；陳忠實故居、漢薄太后南陵等也可以加入研學線路中來，讓學生群體了解白鹿原的歷史和陵墓文化。把游客從一些核心景點帶到邊緣景點參觀，整合旅游資源的同時，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域的協(xié)同發(fā)展。

（二）加強設施建設，提升游客體驗

游客體驗會受到旅游配套設施的影響，比如交通不便會直接影響到游客的旅游體驗，因此要大力建設旅游配套設施。一方面要改善交通設施，不僅包括上原的道路，還有景區(qū)的內(nèi)部道路建設。比如白鹿原影視城，內(nèi)部很大，很多游客根本走不完所有的景點，因此需要對內(nèi)部道路和景點設置進行重新規(guī)劃；上原道路在旅游旺季經(jīng)常堵車，因此需要盡快修建新的道路以改善現(xiàn)狀，同時利用收費較低的旅游擺渡車來解決交通擁堵問題。在旺季可以啟用臨時停車場來解決停車難的問題。另一方面要增加不同檔次的食宿設施，目前白鹿原游客基本自駕，住宿的游客不多，現(xiàn)有的民宿價格普遍較貴，不能滿足不同層次游客的需求。因此要開發(fā)一些平價民宿，以方便團隊游客入住。在餐飲方面，有些游客在游覽過程中找不到吃的，或者抱怨菜品的售價太貴，說明景區(qū)的餐飲店設置不夠合理，售價偏高。因此要規(guī)劃好餐飲店的位置，盡可能地方便游客用餐，同時提高餐飲店的接待能力，降低成本，提高菜品質(zhì)量，開發(fā)特色菜品，實現(xiàn)經(jīng)濟收益。

（三）增強服務意識，提高管理水平

服務意識是旅游行業(yè)人員的必備素質(zhì)，科學的管理是經(jīng)營致勝的關鍵。在游客的差評中可以看到，白鹿原鄉(xiāng)村服務人員的服務態(tài)度不夠熱情，管理較為混亂，服務人員的說法存在前后不一致的情況。因此，首先要加強培訓，樹立員工良好的服務意識。要明確服務的標準，員工要具備基本的服務禮儀，服務態(tài)度一定要熱情、積極，定期對員工進行培訓，提高對客服務水平，為游客提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務。其次，完善管理體系，強化責任落實。要有明確的管理制度，細化各個環(huán)節(jié)的職責，落實到人，并且采取適當?shù)莫剳驼?，?guī)范工作行為。在旅游高峰期，景區(qū)的管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這時候還要爭取市場監(jiān)管部門、交通部門等相關部門的協(xié)助，科學引導和控制人流量，以免給景區(qū)的管理帶來太大的壓力。

（四）推進網(wǎng)絡營銷，塑造知名品牌

在當今智慧旅游新時代，網(wǎng)絡營銷方式逐漸走入大眾視野，微信、微博、抖音、直播等新的營銷方式層出不窮，逐漸成為當前的主流營銷方式，具有低成本、個性化、交互性強等優(yōu)點。景區(qū)應利用好網(wǎng)絡營銷方式進行宣傳，塑造良好的旅游形象，可以在新媒體上宣傳景區(qū)的相關新聞和視頻，推介核心旅游產(chǎn)品，擴大當?shù)匚幕挠绊懥?；由于白鹿原鄉(xiāng)村旅游資源具有明顯的季節(jié)性特點，可借此推出主題特色活動以吸引游客前來參觀，比如春季的櫻桃采摘節(jié)、冬季的滑雪節(jié)等。同時利用網(wǎng)絡平臺做好推廣和相關促銷活動，吸引更多的游客參與體驗，擴大白鹿原鄉(xiāng)村旅游的知名度，打造旅游特色品牌。

（五）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，文旅融合發(fā)展

創(chuàng)新是旅游業(yè)發(fā)展的原動力，旅游產(chǎn)品要求新求異，一定要杜絕重復旅游項目的建設，否則游客會覺得沒有新意，不會再來。而數(shù)字技術和旅游的結合是當今的發(fā)展方向，可以給游客帶來新的旅游體驗。以沉浸式體驗為切入點，通過互動感應系統(tǒng)與游客互動，讓游客沉浸在趣味性、夢幻化的體驗中；打造數(shù)字文旅、智慧展廳項目，推動文旅業(yè)向數(shù)字智能化發(fā)展。總之，要深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造特色旅游產(chǎn)品，培育新業(yè)態(tài)、新場景，滿足大眾多元化的需求，促進文旅創(chuàng)新融合發(fā)展。

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