主流媒體做好短視頻傳播的實(shí)踐路徑探究

摘要：短視頻的發(fā)展對(duì)主流媒體而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，短視頻作為備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，不僅能滿足受眾的審美需求，而且能滿足受眾獲取信息的習(xí)慣和需求?；诙桃曨l的這一優(yōu)勢(shì)，主流媒體應(yīng)探索有效的傳播路徑，以便借助短視頻提升新聞的傳播力、影響力，同時(shí)確保新聞傳播效果，提升受眾的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。主流媒體只有深入剖析短視頻的特征和優(yōu)勢(shì)，找到關(guān)鍵的切入點(diǎn)，才能更好地運(yùn)用短視頻實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)。文章采用文獻(xiàn)研究法、比較分析法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法等研究方法，分析短視頻的基本特征，即大眾化、故事化、個(gè)性化等，并在此基礎(chǔ)上探討短視頻傳播具有的優(yōu)勢(shì)，包括傳播效率高、制作難度低、受眾參與感強(qiáng)等，認(rèn)為主流媒體應(yīng)充分利用短視頻的優(yōu)勢(shì)提升自身的傳播力和影響力。文章提出，主流媒體要做好短視頻傳播，應(yīng)優(yōu)化主播個(gè)人品牌形象、聚焦熱門話題、構(gòu)建多元化的產(chǎn)品發(fā)布渠道以及采用“人設(shè)+互動(dòng)”的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式四大策略，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，充分發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，為新聞行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新的活力。

關(guān)鍵詞：主流媒體；短視頻；優(yōu)勢(shì)；傳播；實(shí)踐路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）17-0126-04

課題項(xiàng)目：本論文為2023年度長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“山西‘智慧夏養(yǎng)’品牌傳播策略研究現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與未來路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2023YY210

一、引言

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，短視頻作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式迅速崛起，成為受眾獲取信息的重要渠道。在此時(shí)代背景下，主流媒體既迎來了傳播方式的變革機(jī)遇，也面臨著極大挑戰(zhàn)。

為更好地適應(yīng)短視頻傳播環(huán)境，強(qiáng)化傳播效果，主流媒體應(yīng)深入研究短視頻傳播策略，探索如何在短視頻領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播路徑的創(chuàng)新與優(yōu)化，為自身轉(zhuǎn)型升級(jí)及高質(zhì)量發(fā)展提供支撐。

二、短視頻的基本特征

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)通常從幾秒到幾分鐘不等，受眾可以充分利用碎片化時(shí)間獲取相應(yīng)的信息。短視頻具有三個(gè)基本特征。

（一）大眾化

新媒體時(shí)代，短視頻內(nèi)容具有貼近性、表達(dá)具有親和力，備受廣大受眾青睞。短視頻內(nèi)容往往聚焦于普通人的日常生活和情感體驗(yàn)，通過記錄平凡人的故事，拉近與受眾的距離。從街頭巷尾的溫情瞬間到普通勞動(dòng)者的辛勤付出，短視頻以平民視角展現(xiàn)社會(huì)百態(tài)，讓內(nèi)容更接地氣，易引發(fā)廣泛共鳴。這不僅能豐富新聞報(bào)道的形式，還能增強(qiáng)新聞的親和力和影響力[1]。

（二）故事化

短視頻具有故事化特征，主要體現(xiàn)在其通過精心編排的敘事結(jié)構(gòu)和引人入勝的故事情節(jié)，生動(dòng)呈現(xiàn)事件，讓受眾在輕松愉快的氛圍中獲取信息。短視頻通過融入創(chuàng)意元素，如動(dòng)畫、特效、音樂等，使內(nèi)容更具觀賞性和傳播力。這種故事化的表達(dá)方式不僅增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力，還能讓新聞的傳播更加高效和廣泛[2]。

（三）個(gè)性化

在短視頻平臺(tái)上，新聞媒體通過打造獨(dú)特的品牌形象和風(fēng)格，展現(xiàn)其獨(dú)特的魅力和價(jià)值。這種獨(dú)特性不僅體現(xiàn)在主持人的個(gè)性化表達(dá)上，還體現(xiàn)在內(nèi)容的定制化生產(chǎn)等方面。為贏得更多受眾的注意，新聞媒體不斷探索和嘗試新的傳播方式，以滿足不同受眾的需求和喜好。短視頻具有的個(gè)性化傳播特征，不僅在很大程度上提升了內(nèi)容的辨識(shí)度，還增強(qiáng)了新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位[3]。

三、短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）傳播效率高

短視頻以傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，成為新聞傳播的重要渠道。短視頻能夠迅速捕捉并傳達(dá)新聞事件的核心信息，通過各大社交媒體平臺(tái)的廣泛分享，使新聞在短時(shí)間內(nèi)傳播至更廣泛的受眾群體，不僅滿足了受眾對(duì)新聞時(shí)效性的需求，還極大地提升了新聞的傳播效果和社會(huì)影響力[4]。

（二）制作難度低

隨著智能手機(jī)和各類視頻編輯軟件的普及，制作短視頻的門檻大大降低，任何人都可以通過智能手機(jī)、攝像機(jī)等簡(jiǎn)易設(shè)備拍攝并剪輯視頻，使新聞短視頻的制作不再受限于專業(yè)設(shè)備和團(tuán)隊(duì)。新聞媒體能夠更靈活地應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，快速制作并發(fā)布短視頻報(bào)道，滿足受眾對(duì)即時(shí)新聞的需求。并且，短視頻制作方式具有低成本高效益的特點(diǎn)，極大地促進(jìn)了新聞媒體短視頻內(nèi)容的多樣化和個(gè)性化發(fā)展[5]。

（三）受眾參與感強(qiáng)

短視頻不僅能夠通過文字、圖像、聲音等多種元素展現(xiàn)新聞事件，還能為受眾提供點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等互動(dòng)功能，鼓勵(lì)受眾積極參與討論和傳播。短視頻借助豐富的多媒體形式和互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)功能，極大地提升了受眾的參與度和體驗(yàn)，也使新聞傳播更加立體和生動(dòng)，進(jìn)一步提升了新聞媒體的品牌影響力和社會(huì)認(rèn)可度[6]。

四、主流媒體做好短視頻傳播的實(shí)踐路徑

（一）傳播主體：凸顯主播個(gè)人形象

新媒體時(shí)代，短視頻以獨(dú)特的魅力迅速占據(jù)人們的碎片化時(shí)間，成為新聞傳播的重要載體。對(duì)主流媒體而言，要想在眾多短視頻中脫穎而出，吸引并留住受眾的注意力，首先要重點(diǎn)凸顯傳播主體的個(gè)人品牌形象，使其成為短視頻傳播中的一大亮點(diǎn)。

作為短視頻的直接呈現(xiàn)者，主播的形象直接關(guān)系到受眾對(duì)節(jié)目的第一印象和持續(xù)關(guān)注度，因此，主流媒體應(yīng)注重打造主播的個(gè)人品牌形象，讓主播成為節(jié)目的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。在這一過程中，不僅要對(duì)主播外在形象進(jìn)行包裝，還要充分展現(xiàn)主播的個(gè)性、情感和專業(yè)知識(shí)，讓主播以更加親和、生動(dòng)的形象出現(xiàn)在鏡頭前，分享個(gè)人見解和情感，這樣才能拉近與受眾的距離，讓受眾感受到主播的真實(shí)與真誠(chéng)[7-9]。

以《主播說聯(lián)播》為例，該節(jié)目通過讓央視新聞主播以更加輕松、接地氣的方式解讀新聞，成功打破了傳統(tǒng)新聞節(jié)目的嚴(yán)肅形象，吸引了大量年輕受眾的關(guān)注。并且，主播在用通俗易懂的語(yǔ)言講述新聞事件時(shí)，還時(shí)常融入個(gè)人情感和見解，讓受眾在輕松愉快的氛圍中獲取新聞信息。這種傳播方式不僅增強(qiáng)了節(jié)目的吸引力和傳播效果，還為主播塑造了鮮明的個(gè)人品牌形象。因此，主流媒體在短視頻傳播中應(yīng)注重主播個(gè)人形象的凸顯。

一方面，可以通過專業(yè)的形象設(shè)計(jì)和包裝，提升主播的外在形象；另一方面，要鼓勵(lì)主播在短視頻中展現(xiàn)真實(shí)的自我，分享個(gè)人見解和情感，形成獨(dú)特的個(gè)人魅力，這樣才能在眾多短視頻中脫穎而出，吸引并留住受眾的注意力，提升節(jié)目的傳播力和影響力。

（二）傳播主題：以熱門話題為突破點(diǎn)

首先，主流媒體要建立一套完善的大數(shù)據(jù)分析體系，實(shí)時(shí)追蹤社交媒體平臺(tái)上的熱門話題及其趨勢(shì)。通過對(duì)大數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，快速捕捉到當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，從而準(zhǔn)確把握受眾的信息需求，提高短視頻制作的針對(duì)性和時(shí)效性，有效避免內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

其次，主流媒體在制作短視頻時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮自身的權(quán)威性和公信力優(yōu)勢(shì)，通過權(quán)威的信息來源和專業(yè)的解讀分析，為受眾提供準(zhǔn)確、全面的新聞報(bào)道。同時(shí)，主流媒體可以深入挖掘熱門話題背后的故事，為受眾提供獨(dú)特視角和深度解讀，以此滿足受眾對(duì)信息廣度和深度的需求，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾對(duì)主流媒體的信任感和依賴性。

例如，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)在報(bào)道武漢城市發(fā)展時(shí)，派遣記者團(tuán)隊(duì)深入現(xiàn)場(chǎng)，獲取第一手資料，并通過短視頻形式迅速傳達(dá)給受眾。同時(shí)，還對(duì)熱門話題進(jìn)行深度解讀，為受眾提供獨(dú)特視角和深度分析，滿足受眾對(duì)信息廣度和深度的需求。

又如，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)在《第一眼》專欄中，通過對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行深入挖掘，充分展現(xiàn)了武漢市民日常生活中的暖人瞬間，如《公交卡掉進(jìn)夾縫里拿不出，眼看女孩上學(xué)就要遲到，司機(jī)掏出10塊錢塞到她手里》等視頻，不僅傳遞了正能量，還以獨(dú)特的視角展現(xiàn)了武漢的城市溫情和人文關(guān)懷。這些視頻內(nèi)容在微博上引發(fā)了廣泛關(guān)注，相關(guān)話題登上熱搜榜，體現(xiàn)了長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)在短視頻制作中的創(chuàng)新能力和影響力。

最后，主流媒體可以通過創(chuàng)新報(bào)道形式和手法，提升短視頻的吸引力和傳播力。例如，可以采用動(dòng)畫、特效、訪談等多種形式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，使短視頻更加生動(dòng)有趣、易于理解；還可以結(jié)合社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶習(xí)慣，設(shè)計(jì)互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的短視頻內(nèi)容，吸引更多受眾關(guān)注和參與。

（三）傳播渠道：打造多元化產(chǎn)品矩陣

在當(dāng)今多元化的媒體環(huán)境下，單一的傳播渠道已難以滿足主流媒體對(duì)廣泛覆蓋受眾的需求，亟須打造多元化的短視頻產(chǎn)品矩陣，以提升主流媒體的傳播力和影響力。

首先，主流媒體應(yīng)充分利用自身資源，建立并優(yōu)化自有客戶端的短視頻發(fā)布機(jī)制。自有客戶端作為主流媒體展示品牌特色和價(jià)值觀的重要窗口，對(duì)塑造獨(dú)特的品牌形象具有重要影響。因此，應(yīng)通過提升客戶端的用戶體驗(yàn)、豐富內(nèi)容資源、優(yōu)化推薦算法等措施，提升受眾對(duì)自有平臺(tái)的黏性和忠誠(chéng)度。

其次，主流媒體應(yīng)積極入駐抖音、快手等第三方短視頻平臺(tái)，借助這些平臺(tái)龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的算法推薦機(jī)制，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的快速傳播和廣泛覆蓋。主流媒體應(yīng)針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾群體，定制化生產(chǎn)適合該平臺(tái)風(fēng)格的短視頻內(nèi)容，提高內(nèi)容的針對(duì)性和吸引力[10-11]。例如，在抖音平臺(tái)上，可以制作更具娛樂化、生活化的短視頻內(nèi)容，吸引年輕受眾；在快手平臺(tái)上，則應(yīng)更注重內(nèi)容的實(shí)用性和接地氣，滿足更廣泛受眾群體的信息需求。

最后，主流媒體應(yīng)積極探索與其他媒體或機(jī)構(gòu)的合作機(jī)會(huì)，共同開發(fā)跨平臺(tái)的短視頻產(chǎn)品矩陣，通過資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，提升短視頻內(nèi)容的品質(zhì)和傳播效果。

總之，打造多元化產(chǎn)品矩陣是主流媒體提升短視頻傳播力的重要策略，有助于主流媒體形成覆蓋廣泛、特色鮮明的短視頻產(chǎn)品體系，從而滿足不同受眾的需求，進(jìn)一步提升自身的傳播力和影響力。

（四）互動(dòng)機(jī)制：強(qiáng)化“人設(shè)+互動(dòng)”運(yùn)營(yíng)思維

在短視頻傳播競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，主流媒體要想得到更多受眾的信任，需要加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)。在這一過程中，主流媒體可以通過“人設(shè)+互動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)思維，有效提升用戶黏性，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，從而在短視頻領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

首先，塑造鮮明的賬號(hào)人設(shè)。賬號(hào)人設(shè)化就是為媒體平臺(tái)創(chuàng)建一個(gè)虛擬的人物形象，類似于“小度”“小愛同學(xué)”“小維”等，通過與受眾互動(dòng)，拉近彼此之間的距離。主流媒體也應(yīng)根據(jù)自身定位和目標(biāo)受眾，精心設(shè)計(jì)賬號(hào)人設(shè)，使其能夠圍繞品牌理念、內(nèi)容特色及受眾喜好等，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出和人設(shè)演繹，逐漸在受眾心中形成鮮明的品牌形象，繼而在海量短視頻中脫穎而出[12-13]。

以四川觀察的“觀觀”為例，其通過設(shè)計(jì)親切、活潑的虛擬人物形象，不僅拉近了與受眾的距離，還賦予了賬號(hào)獨(dú)特的個(gè)性。

其次，利用短視頻平臺(tái)的互動(dòng)功能，積極回應(yīng)受眾反饋，以構(gòu)建良好的互動(dòng)機(jī)制。主流媒體應(yīng)關(guān)注受眾的每一條評(píng)論、點(diǎn)贊和分享，及時(shí)解答疑問，收集建議，讓受眾感受到被重視和尊重，通過這種即時(shí)的互動(dòng)提升受眾滿意度，激發(fā)受眾的創(chuàng)作熱情，使受眾更積極地參與到短視頻傳播中。

再次，通過定期舉辦線上活動(dòng)、發(fā)起話題討論等方式，增強(qiáng)互動(dòng)的有效性，吸引受眾的注意力，引導(dǎo)受眾圍繞特定主題展開討論，形成熱烈的互動(dòng)氛圍。與此同時(shí)，主流媒體可以借此機(jī)會(huì)深入了解受眾需求，調(diào)整內(nèi)容策略，使短視頻更加貼近受眾的實(shí)際生活。

最后，主流媒體可以通過數(shù)據(jù)分析工具深入挖掘互動(dòng)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握受眾的興趣點(diǎn)和行為習(xí)慣，從而定制化推送更符合受眾喜好的短視頻內(nèi)容，大幅提升受眾的觀看體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固與受眾之間的連接。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)得以興起與發(fā)展，并迅速獲得了受眾的認(rèn)可與青睞。本文分析了短視頻的基本特征和傳播優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為主流媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，通過制作高質(zhì)量的短視頻來傳播新聞，并積極探索更多更有效的短視頻傳播路徑，以提升短視頻的傳播效率，推動(dòng)新聞行業(yè)朝著更加多元化的方向發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 何夢(mèng)，助理實(shí)驗(yàn)師，研究方向：傳播學(xué)。