摘要：經(jīng)濟的全球化讓各國企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)擴張和競爭，中國“一帶一路”與非洲各國發(fā)展戰(zhàn)略的對接，促進了中國企業(yè)與非洲企業(yè)的合作，這也使得中國企業(yè)面臨更復雜的經(jīng)營環(huán)境和激烈的市場競爭。本文以K貿(mào)易公司為例，利用波特五力模型對貝寧的蠟染花布行業(yè)競爭力進行了深入分析，并提出對策建議。

關鍵詞：波特五力模型；貝寧蠟染花布；競爭力

中圖分類號：F74文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.20.018

0引言

在當前全球化競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)面臨多種挑戰(zhàn)和機遇。中國企業(yè)借助“一帶一路”倡議加強與非洲國家的合作，開拓了新的市場機會（倪偉清，2020），為希望進入非洲市場的企業(yè)創(chuàng)造了許多有利條件。例如，中非之間的交通路線增多，中國北京、上海、廣州等多座城市都開設了飛往非洲的航班；孔子學院在非洲的設立，促進了雙方的文化交流，還為中國企業(yè)在當?shù)卣衅笗形牡谋镜貑T工提供了機會，解決了語言障礙；然而，在市場進入門檻降低的背景下，競爭者也在不斷增加，不僅有來自國內(nèi)的同行，還有來自其他國家的貿(mào)易商，這使得企業(yè)競爭面臨諸如產(chǎn)品質量類似、價格相近、替代品威脅等問題，導致經(jīng)營環(huán)境異常復雜。作為非洲貝寧蠟染花布貿(mào)易領域的一家代表性企業(yè)，K貿(mào)易公司亦正面臨如何抓住機遇、應對錯綜復雜且艱巨挑戰(zhàn)的緊迫問題。

國內(nèi)外對非洲市場營銷方面的研究主要有（1）國內(nèi)：孫輝，陳志堅（2019）在研究中分析了現(xiàn)有的非洲市場營銷模式，并提出了相應的建議。首先，強調(diào)重視非洲市場營銷工作，建議企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)的營銷團隊。其次，提倡合理調(diào)配當?shù)刭Y源，與各部門建立健全的溝通機制和人際網(wǎng)絡。最后，指出企業(yè)根據(jù)自身特點摸索出非洲特有的一套營銷模式。王爽（2020）在《中國企業(yè)如何在非洲贏得勝利？》中通過闡述麥肯錫研究院對中方資源和非洲環(huán)境的分析，給出了中國企業(yè)在非洲的發(fā)展方向和實施方法，質量是取勝的關鍵。（2）國外：Prag，Ebbe（2013）在《MamaBenzinTrouble：Networks，theState，andFashionWarsintheBenineseTextileMarket》中通過以經(jīng)銷商NANABENZ營銷由盛轉衰的過程分析，提示中國企業(yè)產(chǎn)品進入非洲市場前，需對當?shù)卣?、?jīng)濟情況作為影響營銷的重點要素進行評估。AmankwahAmoah，J.，Boso，N.andDebrah，Y.A.（2018）在《Africarisinginanemergingworld：aninternationalmarketingperspective》中研究了撒哈拉以南非洲當代商業(yè)環(huán)境中的重要趨勢、挑戰(zhàn)和機遇以及其對國際營銷實踐的影響，強調(diào)了由于撒哈拉以南非洲的獨特的社會文化背景，雖然一些企業(yè)在國際營銷戰(zhàn)略方面取得了發(fā)展但在撒哈拉以南非洲展開并不順利。建議打算進入這個市場的外國公司，需要有能力提供豐富的產(chǎn)品項以供市場選擇，并能對產(chǎn)品和服務產(chǎn)品對環(huán)境的意外變化作出快速反應。

綜合來看，國內(nèi)外的非洲市場營銷研究都對中國企業(yè)在非洲市場的拓展提供了寶貴的經(jīng)驗和建議。然而，目前的研究相對有限，缺乏對蠟染花布對某一具體市場的競爭環(huán)境分析和應對方案，基于上述研究情況，本文以K貿(mào)易公司為例，利用波特五力模型對貝寧的蠟染花布行業(yè)環(huán)境進行分析，并提出對策建議。為中國蠟染貿(mào)易企業(yè)在貝寧市場的營銷提供更多的支持。

1K貿(mào)易公司經(jīng)營情況

1.1產(chǎn)品介紹

本文研究的蠟染花布，特指一種由機器生產(chǎn)的非洲蠟染花布。其圖案起初來源于爪哇花布，在荷蘭機制仿印，出口到印尼和歐洲市場。由于這種仿制品有明顯的機印瑕疵（蠟紋），在印尼和歐洲市場并未得到認可，但歐洲商人通過西非黃金海岸（加納）的貿(mào)易之路，在西非找到了市場，蠟染花布的獨特設計和標志性的蠟紋大受贊賞，并在加納開始流行，隨后迅速擴大到非洲其他市場，成為非洲人民的傳統(tǒng)服飾布料（凱莉·薩菲亞·馬克蘇德，張昭，2016）（如圖1所示）。

1.2經(jīng)營現(xiàn)狀

K貿(mào)易公司是一家專注于蠟染花布貿(mào)易的企業(yè)，自2013年起進入貝寧市場，并在該地設立了西非辦事處，主要負責開展貝寧及周邊國家的訂單洽談、產(chǎn)品批發(fā)和客戶管理等市場工作。公司在貝寧境內(nèi)業(yè)務開展較為順利，老客戶穩(wěn)定。然而，公司在拓展新客戶方面卻面臨困難，致使銷售額增長緩慢，特別2020年疫情暴發(fā)以來，公司的業(yè)績不增反降，不斷變化的復雜競爭環(huán)境成為制約公司業(yè)務發(fā)展的關鍵因素。

2K貿(mào)易公司行業(yè)競爭力分析

波特五力模型是一種用于分析企業(yè)競爭環(huán)境的工具，由美國管理學家邁克爾·波特（MichaelPorter）在1980年提出。該模型主要用于評估一個企業(yè)在5個不同方面的競爭能力，包括供應商、購買者、潛在競爭者、替代品和現(xiàn)有競爭者。

2.1供應商的議價能力

K貿(mào)易公司蠟染花布現(xiàn)階段主要通過國內(nèi)工廠貼牌生產(chǎn)，供應商議價能力中等。分析原因（1）K貿(mào)易公司下訂單給工廠時，通常不會將所有訂單放在同一家工廠生產(chǎn)，而是根據(jù)產(chǎn)品風格、質量檔次、價格水平等不同合同條件，下達給不同工廠。（2）公司設有價格小組，負責比對國內(nèi)和國外相關產(chǎn)品的價格，以避免公司在價格方面處于劣勢地位。（3）國內(nèi)某大型蠟染工廠定期發(fā)布價目表給終端客戶，從外貿(mào)公司到終端客戶價格透明，導致外貿(mào)公司給終端客戶時成為定價被動方。而K貿(mào)易公司與合作的工廠建立了長期的合作關系，雙方非常重視對方的長久發(fā)展。工廠不隨意調(diào)整價格，而K貿(mào)易公司也不刻意壓低價格，共同努力確保合作的持續(xù)穩(wěn)定和利益分配。（4）蠟染花布生產(chǎn)復雜，工藝流程多達18道，工廠為提升效率、增加效益，會努力提高設備運轉率，這就需要持續(xù)穩(wěn)定的訂單量來支持，為獲得更多訂單，工廠通常會主動商議定價，K貿(mào)易公司更有定價話語權。

2.2購買者的議價能力

K貿(mào)易公司的直接購買者是當?shù)亟?jīng)銷商，經(jīng)銷商再議價能力較強。（1）經(jīng)銷商主導終端銷售，對價格有話語權。在非洲營銷環(huán)境中，由于社會文化差異、政局變化和經(jīng)濟不穩(wěn)定等外部因素的影響，K貿(mào)易公司把貿(mào)易安全放在一切活動的首位，因此，產(chǎn)品主要通過傳統(tǒng)的批發(fā)方式銷售給當?shù)亟?jīng)銷商，由經(jīng)銷商負責后續(xù)銷售，并根據(jù)市場反饋確定訂貨價格。（2）市場競爭激烈，價格壓力大。受到貝寧市場營商環(huán)境較好的吸引，許多國內(nèi)和國外的蠟染花布供應商涌入市場，有高品質的荷蘭蠟布，也有價格適中的中國蠟染花布，還有走低價路線的滌綸仿蠟布。為獲得競爭力適應市場需求，在公司成本范圍內(nèi)，公司主動降低價格，盡量滿足客戶對價格的要求。

2.3現(xiàn)有同業(yè)的競爭

K貿(mào)易公司在貝寧市場的主要競爭者來自于國內(nèi)的HIT、NCT、WT和AF公司，同業(yè)競爭壓力處于中等水平。對比分析：（1）HIT公司是一家產(chǎn)銷一體的大型蠟染企業(yè)，擁有多個自有生產(chǎn)基地和自主品牌，是最早進入非洲市場的國內(nèi)蠟染企業(yè)之一。其產(chǎn)品質量處于國內(nèi)中等水平，較少生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，與K貿(mào)易公司在中檔真蠟系列產(chǎn)品上存在較大競爭。（2）NCT公司成立于2006年，是一家專業(yè)的外貿(mào)企業(yè)，在非洲多個國家，特別是西非和東非市場有銷售網(wǎng)絡。NCT公司擁有自有品牌，其產(chǎn)品設計獨特新穎，屬于國內(nèi)的市場引領者。產(chǎn)品檔次為中高檔，價格較高，具有較大的附加值。與K貿(mào)易公司在中檔仿蠟系列產(chǎn)品上存在競爭態(tài)勢。（3）WT公司是國內(nèi)為數(shù)不多在非洲設有倉庫的外貿(mào)公司，通過海外倉庫進行小批量批發(fā)，吸引了大量當?shù)氐闹行】蛻?。該公司在國?nèi)擁有產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)，主要經(jīng)營中低檔產(chǎn)品，具有較高的性價比，能滿足貝寧市場客戶的需求。與K貿(mào)易公司在客戶服務方面存在較大競爭。（4）AF公司雖然沒有自己的工廠，但承包了某一工廠的部分生產(chǎn)車間來專門生產(chǎn)。該公司擁有較高比例的技術人員，創(chuàng)新能力強，新產(chǎn)品上市速度快。在新品開發(fā)方面具有一定的競爭優(yōu)勢。

2.4潛在進入者的威脅

K貿(mào)易公司面臨來自潛在進入者的威脅較大。（1）工廠自辦進出口公司，直接與客戶對接。K貿(mào)易公司是一家外貿(mào)公司，向國內(nèi)的代工廠下單生產(chǎn)，在整個業(yè)務鏈中，主導產(chǎn)品的開發(fā)、設計、銷售。近年來隨著國際營銷環(huán)境的改善，一些工廠開始自行設立進出口貿(mào)易公司進入市場，許多客戶認為與工廠直接合作更有價格和質量優(yōu)勢，并開始嘗試這種訂貨方式，這可能對K貿(mào)易公司的業(yè)務發(fā)展構成一定的威脅。（2）國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)在非洲建廠生產(chǎn)。近年來，中國傳統(tǒng)紡織業(yè)面臨勞動生產(chǎn)率低、成本增長快、環(huán)保壓力大等問題。為了應對這些挑戰(zhàn)，一些國內(nèi)蠟染企業(yè)開始計劃在非洲國家建立工廠。非洲工業(yè)相對薄弱，但勞動力價格低廉。這些企業(yè)已經(jīng)掌握了成熟的生產(chǎn)技術，在當?shù)厣a(chǎn)將帶來交貨速度快、成本低的優(yōu)勢。一旦運營成功，這些企業(yè)將對包括K貿(mào)易公司在內(nèi)的貿(mào)易公司構成巨大威脅。

2.5替代品的威脅

替代品對蠟染花布產(chǎn)品的威脅程度為中等。（1）隨著非洲成為一個巨大的進口市場，并參與全球貿(mào)易活動，非洲國家繼續(xù)擴大從亞洲市場進口成衣和紡織品，也進口來自歐洲和美國的二手服裝（駱雅婷，2017）。根據(jù)英國樂施會的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，西方國家產(chǎn)生的二手服裝有70%進入了非洲市場，這些二手衣服的價格通常只有新衣服價格的四分之一左右，且材料和款式優(yōu)于本地產(chǎn)品。盡管一些非洲國家已經(jīng)明確表示要禁止進口二手衣物，并出臺了相應政策，但由于不到10美元的低價二手服裝大大降低了當?shù)厝说纳畛杀?，二手服裝市場也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，因此，許多二手服裝仍然被偷運到這些國家，廉價的舊衣服已經(jīng)在一定程度上成了非洲花布消費的替代品（殷悅，2017）。但由于低價二手服裝大大降低了當?shù)厝说纳畛杀?，二手服裝市場也創(chuàng)造了大量就業(yè)機會，因此，許多二手服裝仍然被偷運到這些國家，成為非洲花布消費的一種替代品。（2）受外來文化沖擊，非洲服裝文化逐漸西化，簡化服裝和牛仔褲、T恤盛行，這也對蠟染花布在更傾向于西方穿著風格的年輕人中的吸引力造成了威脅。（3）手機、手表、智能電器等現(xiàn)代產(chǎn)品的出現(xiàn)，改變了消費者的消費分配結構。收入水平的增長速度不及消費需求的增長速度，消費者只有把過去花在購買穿著的錢轉而購買其他時髦的產(chǎn)品。（4）替代品的出現(xiàn)對蠟染花布行業(yè)有一定的影響，但蠟染花布具有其他產(chǎn)品不可替代的適應非洲環(huán)境的獨有特性。第一，其色彩艷麗，它與非洲特殊的自然環(huán)境和非洲人的膚色相協(xié)調(diào)，且顏色久洗久曬不褪色，高檔的布料在洗后比新顏色更明亮；第二，是精神寄托，其寓意豐富，不同圖案代表不同意義，表達穿著者觀念意志、情感欲望、宗教信仰的一種介質；第三，是文化載體，展現(xiàn)穿著者的身份地位和審美優(yōu)勢，自蠟染花布被引入非洲時起，就有婦女們開始收藏，視它們?nèi)缇哂谐志脙r值的貨幣一樣，甚至有些珍藏品世代相傳（M.AmahEdoh，2016）。

3對策建議

3.1應對供應商的議價能mn17PSzQLD8Kaku42s5eiAfmXJ0QsrOCnF2qAdc8vR8=力

與供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系，以增加雙方的互信和合作意愿，降低供應商的議價能力；多渠道尋找供應商，避免過度依賴單一供應商，以增加議價能力；與供應商共同研究改進生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)效率供應商的議價空間。

3.2應對購買者的議價能力

提供附加值，除了價格之外，提供免費禮品、產(chǎn)品創(chuàng)新等，減弱購買者的議價能力；保持競爭力，不斷提高產(chǎn)品質量和性價比，減少購買者的議價能力；加強市場調(diào)研，了解市場需求和競爭情況，根據(jù)市場反饋調(diào)整產(chǎn)品定價和銷售策略，更好地滿足購買者的需求。

3.3應對現(xiàn)有同業(yè)的競爭

提高產(chǎn)品質量和設計創(chuàng)新，與競爭對手區(qū)別開來，增加市場競爭優(yōu)勢；加強品牌建設，提升品牌知名度和信譽度，減弱同業(yè)競爭對手的競爭力；加強客戶關系管理，通過提供優(yōu)質的客戶服務，增加客戶黏性，減少客戶流失；加強市場推廣，提升產(chǎn)品曝光度和市場份額，減少同業(yè)競爭對手的市場份額。

3.4應對潛在進入者的威脅

提供差異化的產(chǎn)品和服務，建立競爭壁壘，增加潛在進入者的進入難度；加強品牌建設，提升品牌知名度和認知度，減少潛在進入者的競爭優(yōu)勢；維護并擴大市場份額，減少潛在進入者的市場空間。

3.5應對替代品的威脅

提高產(chǎn)品質量和設計創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的附加值，以抵消替代品的吸引力；加強品牌建設，提升品牌忠誠度，減少替代品的市場份額；提供個性化定制服務，滿足客戶特殊需求，減少替代品的替代性；拓展新興市場，尋找新的銷售機會，減少對替代品市場的依賴。

參考文獻

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[2]凱莉·薩菲亞·馬克蘇德，張昭.歷史的錦帛[J].藝術界，2016，（01）.

[3]駱雅婷.復興東非紡織業(yè)[J].中國投資，2017，（12）.

[4]殷悅.部分非洲國家禁止進口舊衣服的背后[J].世界知識，2017，（15）.

[5]M.AmahEdoh.RedrawingPower？DutchWaxClothandthePoliticsof‘GoodDesign’[J].JournalofDesignHistory，2016，（3）.