摘要：在全媒體時(shí)代背景下，我國(guó)已經(jīng)誕生了不少成功出海的大體量文化IP（IntellectualProperty），如電影《流浪地球》，動(dòng)漫《狐妖小紅娘》，網(wǎng)文《超級(jí)神基因》，游戲《王者榮耀》中皮膚“曹操”“大喬”等。然而，對(duì)于小體量文化IP，如自媒體視頻賬號(hào)、獨(dú)立視覺設(shè)計(jì)作品、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作，其“走出去”的道路充滿了挑戰(zhàn)。由于這些IP創(chuàng)作主體常缺乏對(duì)海外文化市場(chǎng)需求的深入了解，在選擇出海平臺(tái)、完成落地建設(shè)，及實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展等方面缺乏系統(tǒng)性指導(dǎo)，因而創(chuàng)作中受限于國(guó)際信息壁壘，致賬號(hào)發(fā)展前景黯淡。鑒于此，本文根據(jù)國(guó)內(nèi)小體量文化IP的海外發(fā)展現(xiàn)狀為其提出針對(duì)性的出海策略，特別強(qiáng)調(diào)了文化IP與商業(yè)品牌出海實(shí)操中的互異性與互鑒性，旨在幫助我國(guó)小體量文化IP在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的同時(shí)，進(jìn)一步展示中國(guó)文化的獨(dú)特魅力和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：全媒體；走出去；文化IP；出海

中圖分類號(hào)：F74文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.20.019

1全媒體時(shí)代小體量文化IP出海現(xiàn)狀總結(jié)

在當(dāng)前豐富和先進(jìn)的媒介技術(shù)生態(tài)下，每個(gè)人都有麥克風(fēng)，每個(gè)人都可以是自媒體。民間自媒體創(chuàng)作的小而精的文化IP正以日益活躍和內(nèi)容多元化的趨勢(shì)在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角。這些IP以多種形式重新演繹中國(guó)傳統(tǒng)、現(xiàn)代和流行文化中的多元元素，向全球受眾展示真實(shí)的中國(guó)社會(huì)與文化，助力我國(guó)文化“走出去”。其中，短視頻形式最受小體量文化IP創(chuàng)作者喜愛。正因短視頻作為一個(gè)融合了主觀與客觀、真實(shí)與想象、理想與感性等多種復(fù)雜因素的空間，構(gòu)建了一個(gè)現(xiàn)實(shí)與虛擬融合、開放且富有創(chuàng)造力的“第三空間”，其集動(dòng)態(tài)展示與靜態(tài)說明為一體，為自媒體人創(chuàng)作提供了極大的自由度，催生了許多成功融入海外生態(tài)的民間文化IP，比如中國(guó)田園生活主題賬號(hào)“李子柒”和中美現(xiàn)代社會(huì)文化差異主題賬號(hào)“GG沒有Hadid”。不容忽視的是，當(dāng)小體量文化IP創(chuàng)作主體利用該空間中進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，文化差異、語(yǔ)言障礙、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及版權(quán)保護(hù)等問題都可能對(duì)其可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。因此，為實(shí)現(xiàn)我國(guó)小體量文化IP作品順利出海，創(chuàng)作者應(yīng)致力于提升內(nèi)容品質(zhì)，樹立個(gè)性IP形象，主動(dòng)采納本地化傳播策略，并強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

2文化IP與商業(yè)品牌：出海策略的互鑒性與互異性

在全球化的今天，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為許多商業(yè)品牌追求增長(zhǎng)與發(fā)展的重要途徑。由于文化IP出海和商品跨境營(yíng)銷的本質(zhì)皆為輸出導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，因此可通過借鑒商品跨境營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來制定文化IP出海策略。首先，無(wú)論是文化IP還是商業(yè)品牌，都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。先行了解目標(biāo)市場(chǎng)文化、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)格局，以助于確定出海目標(biāo)地點(diǎn)和定位策略。其次，本地化對(duì)于商業(yè)品牌和文化IP出海至關(guān)重要。本地化過程涉及品牌文本翻譯、創(chuàng)作內(nèi)容調(diào)整等，旨在確保所制品與投放地市場(chǎng)需求及價(jià)值觀相契合，實(shí)現(xiàn)降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。無(wú)論是商業(yè)品牌還是文化IP，都應(yīng)塑造獨(dú)特而鮮明的個(gè)性形象。商業(yè)品牌通常通過講述其品牌創(chuàng)建淵源，文化IP則可以立足于創(chuàng)作者與這一IP主體采用的文化元素之間不解之緣的故事進(jìn)行IP形象塑造。

然而，在實(shí)際操作中，同等體量下的文化IP和商業(yè)品牌出海存在多方面顯著不同。首先，兩主體推廣的本質(zhì)內(nèi)核不同。文化IP的重在推廣故事、人物或者特定文化符號(hào)，而商業(yè)品牌則更多關(guān)注產(chǎn)品制造和服務(wù)保障。其次，兩者推廣的路徑不同。商業(yè)品牌更多利用廣告營(yíng)銷、促銷活動(dòng)等手段來推廣產(chǎn)品和服務(wù)，而文化IP則更傾向于通過媒體、演出、展覽等方式進(jìn)行推廣。此外，兩者提高自身效益的手段不同。商業(yè)品牌側(cè)重于產(chǎn)品銷售、服務(wù)收費(fèi)等，而文化IP則通常包括授權(quán)、衍生品開發(fā)等。最后，兩主體進(jìn)行本地化調(diào)整的方向不同。商業(yè)品牌多注重自身專利開發(fā)促進(jìn)商品、服務(wù)本地化以求順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)鏈，而文化IP需注意有限本地化，在迎合受眾需求的同時(shí)，避免內(nèi)容被挪用。尤其在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，文化IP在出海過程中可能更容易面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠浜诵馁Y產(chǎn)通常是故事、角色等創(chuàng)意內(nèi)容。

盡管文化IP和商業(yè)品牌出海策略在市場(chǎng)調(diào)研、文化適應(yīng)、品牌形象建立等方面有相似之處，但在其輸出核心、推廣方式、提升效益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面存在不同。因此，作為新型輸出導(dǎo)向性產(chǎn)業(yè)，文化IP制定出海策略時(shí)可以以成功的跨境商業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為鑒，但不能“拿來主義”直接照搬挪用，應(yīng)探索其個(gè)性化出海路徑。

3全媒體時(shí)代小體量文化IP出海策略探索

3.1創(chuàng)新?lián)屭A：小體量文化IP出海的破圈利器

3.1.1緊跟潮流，關(guān)注需求

由于時(shí)空差異，創(chuàng)作者在海外平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)必須提高時(shí)效性意識(shí)，這包括敏銳捕捉創(chuàng)作熱點(diǎn)、精心選擇內(nèi)容主題以及準(zhǔn)確控制發(fā)布時(shí)間，盡量保證內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間選擇在海外粉絲最為活躍的時(shí)段，以便提高即時(shí)瀏覽量與互動(dòng)。在現(xiàn)代文化創(chuàng)作類別下的小型IP，創(chuàng)作者應(yīng)主動(dòng)通過新聞、社交媒體、行業(yè)報(bào)告等獲取與自身創(chuàng)作主題相關(guān)的最新信息和熱門話題。通過這些渠道，挑選適合國(guó)外受眾的主題內(nèi)容，并保持對(duì)出海目標(biāo)平臺(tái)上文化相關(guān)主題的發(fā)展動(dòng)態(tài)關(guān)注。力爭(zhēng)以海外受眾喜聞樂見的新潮創(chuàng)作形式對(duì)中國(guó)現(xiàn)代文化元素進(jìn)行再創(chuàng)作與傳播。例如，在通過對(duì)影視作品解讀向海外受眾描繪當(dāng)代中國(guó)時(shí)，創(chuàng)作者應(yīng)選擇能反映本土風(fēng)貌的實(shí)時(shí)高票房電影作為創(chuàng)作素材。然而，在傳統(tǒng)文化創(chuàng)作類別下的小體量IP，其創(chuàng)作客體并非前衛(wèi)、潮流元素，創(chuàng)作者為了提高粉絲黏度，則應(yīng)關(guān)注粉絲求知需求，積極參與實(shí)時(shí)互動(dòng)反饋，了解粉絲想進(jìn)一步了解的主題與感興趣的創(chuàng)作形式，并保證創(chuàng)作內(nèi)容與之相關(guān)。不論是現(xiàn)代還是傳統(tǒng)文化創(chuàng)作類別，創(chuàng)作者應(yīng)盡量避免擠壓選題的主題及素材，只有通過對(duì)素材時(shí)效性的篩選、內(nèi)容創(chuàng)作的及時(shí)發(fā)布，才能縮小創(chuàng)作者與海外受眾的時(shí)空差距，為該IP帶來源源不斷的新晉粉絲與更新動(dòng)力。

3.1.2全效傳播，串聯(lián)平臺(tái)

在全效媒體時(shí)代，依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)形成用戶畫像，即個(gè)體化欣賞取向，平臺(tái)會(huì)依此將IP們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出推薦給最可能感興趣的用戶。得益于如此精、準(zhǔn)、快的傳播手段，出海的小體量IP可自主通過攜帶外文標(biāo)簽、串聯(lián)多個(gè)海外發(fā)布平臺(tái)、在異域文化賽道主流等方式使其創(chuàng)作內(nèi)容有效觸及海外媒體平臺(tái)中潛在的感興趣用戶群?？刹僮鲗?shí)例，如小體量文化IP通過YouTube，TikTok等視頻平臺(tái)上傳自制內(nèi)容的動(dòng)態(tài)視頻講解，在GitHub，Reddit等信息共享平臺(tái)更新同一內(nèi)容的靜態(tài)圖示說明。創(chuàng)作者將同一內(nèi)容以不同呈現(xiàn)形式投放至多個(gè)海外平臺(tái)，可以幫助粉絲打通跨平臺(tái)關(guān)注路徑，實(shí)現(xiàn)同一小體量文化IP在多平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

3.1.3保護(hù)版權(quán)，尊重原創(chuàng)

小體量文化IP制作想要搶贏海外市場(chǎng)，創(chuàng)作者應(yīng)提高國(guó)際版權(quán)意識(shí)。首先，創(chuàng)作者應(yīng)主動(dòng)為該IP相關(guān)制作申請(qǐng)版權(quán)保護(hù)。在占領(lǐng)創(chuàng)作先機(jī)的同時(shí)，確保其作品的原創(chuàng)性、首創(chuàng)性得到海外市場(chǎng)認(rèn)可和國(guó)際法律保障。其次，創(chuàng)作者在使用素材時(shí)，必須充分尊重原創(chuàng)作者的權(quán)利。不應(yīng)以作品海外傳播為由，忽視對(duì)國(guó)內(nèi)素材創(chuàng)作版權(quán)的尊重，不可隨意使用未經(jīng)授權(quán)的素材。此外，創(chuàng)作者還需留意所采用素材在目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的版權(quán)授權(quán)情況，比如剪輯配樂、動(dòng)畫圖標(biāo)等。確保這些素材在海外傳播時(shí)能夠順利使用，避免因版權(quán)問題導(dǎo)致部分創(chuàng)作內(nèi)容無(wú)法展現(xiàn)。例如，視頻的配樂因無(wú)海外授權(quán)而被消音禁播、圖案的元素因無(wú)海外授權(quán)而被打碼禁展。提高自身國(guó)際版權(quán)保護(hù)意識(shí)，有助于小體量文化IP創(chuàng)作者守護(hù)原創(chuàng)，搶占海外市場(chǎng)創(chuàng)作先機(jī)，為他國(guó)受眾帶來新穎的海外文化享受。

3.2共生互哺：小體量文化IP出海的創(chuàng)作基石

3.2.1智力支持，引發(fā)創(chuàng)作原力

文化IP能夠以多種方式為海外粉絲提供智力支持。首先，文化IP作品常蘊(yùn)含豐富的本國(guó)歷史傳統(tǒng)和當(dāng)代文化信息，能夠通過內(nèi)容傳遞知識(shí)、啟發(fā)思考，讓海外粉絲更深入地了解IP原生地的文化底蘊(yùn)和特色。其次，文化IP作品常具有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和創(chuàng)意表現(xiàn)，為海外粉絲提供了創(chuàng)作靈感和學(xué)習(xí)示范，鼓勵(lì)他們也可以將外國(guó)元素融入自身作品創(chuàng)作。此外，獨(dú)特文化作品時(shí)?？梢砸l(fā)海外粉絲的思考和討論，激發(fā)其興趣和好奇心，促使他們積極參與社群交流和互動(dòng)。通過這些方式，文化IP為海外粉絲提供了豐富的智力支持，助其不斷拓展視野、增長(zhǎng)知識(shí)，并促進(jìn)個(gè)人成長(zhǎng)和文化交流。

在文化IP“走出去”的過程中，異國(guó)粉絲扮演著重要的角色。首先，創(chuàng)作者應(yīng)積極與異國(guó)粉絲交流互動(dòng)，鼓勵(lì)他們分享自己國(guó)家的傳統(tǒng)文化和歷史知識(shí)，以此作為出海創(chuàng)作的靈感補(bǔ)劑。同時(shí)，創(chuàng)作者還可以給予異國(guó)粉絲合作激勵(lì)，鼓勵(lì)他們通過翻譯和推廣將作品引入國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大作品的影響力和受眾群體。最后，創(chuàng)作者應(yīng)傾聽海外粉絲的反饋和建議，以此不斷改進(jìn)作品創(chuàng)作形式與內(nèi)容質(zhì)量，使其更貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷目谖逗托枨?。這種跨國(guó)界的粉絲與創(chuàng)作者之間的互動(dòng)，不僅促進(jìn)了文化交流，也深化了全球文化社群之間的聯(lián)系。

3.2.2福利互助，夯實(shí)粉絲基礎(chǔ)

福利互助強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作主體與異國(guó)粉絲共享創(chuàng)作紅利，注重提升粉絲黏度，助力IP出海穩(wěn)定發(fā)展。創(chuàng)作紅利主要包括創(chuàng)作滿足感、社交擴(kuò)展及收入增長(zhǎng)。首先，文化IP出海少不了異國(guó)受眾直接支持，增長(zhǎng)的粉絲量可以直觀地讓創(chuàng)作者獲得創(chuàng)作滿足感。同時(shí)，將粉絲的創(chuàng)作意見采納或直接激勵(lì)粉絲合作共創(chuàng)，不僅有利于提高作品質(zhì)量，還可以讓粉絲共享創(chuàng)作滿足感。例如，在外國(guó)社交軟件Instagram上，小體量文化IP可在賬戶主頁(yè)置頂自身加速出海的“眾籌”項(xiàng)目，如籌集創(chuàng)作特定主題的經(jīng)費(fèi)或統(tǒng)計(jì)與海外大體量IP合作支持率。小體量文化IP創(chuàng)作者積極發(fā)揮這一平臺(tái)功能，可為IP海外持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)與宣傳支持，也為粉絲創(chuàng)造了直接參與創(chuàng)作貢獻(xiàn)的空間。其次，文化IP出海可以幫助創(chuàng)作者結(jié)識(shí)國(guó)外同類目IP創(chuàng)作集體，汲取創(chuàng)作靈感，提升自身知名度，拓展社交圈并結(jié)識(shí)潛在合作伙伴。同樣，通過關(guān)注同一獨(dú)特文化IP，粉絲可以建立該IP主題社群并結(jié)識(shí)具有相同興趣愛好的新朋友。此外，出海IP創(chuàng)作者在獲得流量收入、VIP專屬會(huì)員服務(wù)收入及IP衍生品授權(quán)收入的同時(shí)，粉絲亦可以享受來自該IP市場(chǎng)拓展帶來的返利，如實(shí)體獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)勵(lì)等，另文化IP在出海過程中積極調(diào)動(dòng)粉絲提供為其跨文化服務(wù)，如翻譯、推廣。這樣，文化IP出海不僅可以為海外粉絲帶來收入增長(zhǎng)，也有助于夯實(shí)IP粉絲基礎(chǔ)。

3.3多維協(xié)同：小體量文化IP出海的聯(lián)動(dòng)支持

3.3.1聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作，流量共享

小體量文化IP應(yīng)密切關(guān)注出海目標(biāo)平臺(tái)上同主題IP賬號(hào)的發(fā)展進(jìn)程。首先，積極尋求與同主題創(chuàng)作者合作，不僅能夠融合新的創(chuàng)作靈感，還有助于擴(kuò)大作品傳播范圍和吸引粉絲。應(yīng)自主尋找目標(biāo)平臺(tái)上與自身同主題下等體量或大體量但發(fā)展增速減緩的IP賬號(hào)，關(guān)注該賬號(hào)與自身創(chuàng)作內(nèi)容或形式的重疊部分。主動(dòng)擬出可合體共創(chuàng)內(nèi)容，利用人工或智能手段促進(jìn)雙方交流，努力達(dá)成合作目標(biāo)。其次，自主尋求跨界合作，與其他國(guó)家或地區(qū)文藝創(chuàng)作者合作，進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，結(jié)合不同文化和風(fēng)格，創(chuàng)作出更具有吸引力和獨(dú)特性的作品。如與衍生品設(shè)計(jì)者合作制作IP衍生品，用以贈(zèng)送或售賣。同時(shí)，積極參與國(guó)際藝術(shù)節(jié)云端展播，并可以聯(lián)合國(guó)外零售鏈廣泛投放衍生品，增強(qiáng)IP曝光度和知名度。

3.3.2服務(wù)支持，社群交流

小體量文化IP出海應(yīng)積極尋求多行業(yè)、多鏈條支持，這包括但不限于尋找與出海平臺(tái)直接合作、咨詢出海營(yíng)銷策略、尋找跨境服務(wù)公司。首先，積極利用平臺(tái)鼓勵(lì)機(jī)制，如具體了解出海平臺(tái)新人扶助獎(jiǎng)勵(lì)、新穎主題創(chuàng)作基金等，積極取得與平臺(tái)的直接聯(lián)系和定時(shí)溝通。其次，提倡在進(jìn)行專業(yè)出海咨詢的同時(shí)，自主利用各文化產(chǎn)業(yè)組織協(xié)會(huì)信息發(fā)布平臺(tái)和創(chuàng)作者社群，搜集海外市場(chǎng)信息，捕捉創(chuàng)作熱點(diǎn)。最后，可以通過密切關(guān)注出海目標(biāo)平臺(tái)同主題大體量賬號(hào)采用的相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商，包括制作、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、物流等外包服務(wù)支持，高效篩選出資質(zhì)過硬的跨境服務(wù)公司。通過尋求多方服務(wù)支持，文化IP可以充分利用各方的資源和優(yōu)勢(shì)，提升自身出海能力，拓展國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)出海發(fā)展。

4結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，小體量文化IP出海已成為文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的重要趨勢(shì)。本論文通過對(duì)當(dāng)代小體量文化IP出?，F(xiàn)狀及策略的探討，深入分析了其發(fā)展背景、關(guān)鍵挑戰(zhàn)以及解決之道。在當(dāng)前豐富多樣的媒介技術(shù)生態(tài)下，小體量文化IP出海仍也面臨諸多困難與挑戰(zhàn)，如文化差異、版權(quán)保護(hù)等問題。針對(duì)這些挑戰(zhàn)，本文提出了創(chuàng)新?lián)屭A、主客互哺、多維協(xié)同三方面的出海策略建議。這些策略將有助于小體量文化IP創(chuàng)作者充分利用全媒體時(shí)代優(yōu)勢(shì)，更好地實(shí)現(xiàn)出海發(fā)展目標(biāo)，為推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走向世界貢獻(xiàn)力量。

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