中國新媒體與傳統(tǒng)媒體健康傳播效果比較

[摘要]健康傳播是健康教育與健康促進(jìn)中最為核心的環(huán)節(jié)。本文總結(jié)分析中國健康傳播在不同媒介應(yīng)用下的效果評價相關(guān)研究，結(jié)果表明現(xiàn)有傳播效果評價指標(biāo)籠統(tǒng)而單一地集中于知曉率改變；傳統(tǒng)媒體與新媒體作為不同類型傳播媒介，其分類效果評價各有優(yōu)劣，評價指標(biāo)目前在中國尚未形成標(biāo)準(zhǔn)體系；鑒于健康傳播的多學(xué)科交叉性，德爾菲專家訪談法等定性研究方法在中國公共衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用尚未全面鋪開。本文通過文獻(xiàn)回顧，從中國現(xiàn)存研究中梳理和對比不同媒介應(yīng)用下健康傳播效果評價方式及所用指標(biāo)，為后期構(gòu)建更為全面實用的健康傳播效果評價體系提供參考。

[關(guān)鍵詞]健康傳播；媒介；傳播效果；評價指標(biāo)

[中圖分類號]R197[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[DOI]10.3969/j.issn.1673-9701.2024.29.021

ComparisonofhealthcommunicationeffectsbetweennewmediaandtraditionalmediainChina

XIEDongying1，ZHANGYing2，ZHENGZicong1，HUANGYangmei1，QIUWuqi2，WANGMeng1

1.HangzhouCenterforDiseaseControlandPrevention，Hangzhou310021，Zhejiang，China;2.DepartmentofPublicHealthStrategyResearch，InstituteofMedicalInformation，ChineseAcademyofMedicalScience，Beijing100020，China

[Abstract]Healthcommunicationisthemostcoreelementinhealtheducationandhealthpromotion.ThispapersummarizesandanalyzestheresearchinChinarelatedtotheevaluationofhealthcommunicationeffectsthroughdifferentmedia.Itfindsthatthecurrentevaluationindicatorsofcommunicationeffectsaregenerallyfocusedonchangesinawarenessrates.Traditionalmediaandnewmedia，asdifferenttypesofcommunicationmediumswiththeirownadvatagesandlimitations，donothaveunifiedindicatorstoscientificallyevaluatetheircommunicationeffectsinChina，Duetotheinterdisciplinarynatureofhealthcommunication，qualitativeresearchmethods（suchastheDelphimethod）havenotbeenfullyappliedbyresearchersinthefieldofpublichealthinChina.Thispaperaimstosortoutandcomparevariouseffectsevaluationindicatorsofhealthcommunicationwithdifferentmediafromcurrentresearchthroughaliteraturereview，andtoprovideevidencesforimprovingacomprehensiveandpracticaleffectevaluationsystemofhealthcommunicationinthefuture.

[Keywords]Healthcommunication;Media;Communicationeffects;Evaluationindex

健康傳播是健康教育與健康促進(jìn)中最為核心環(huán)節(jié)[1]。健康傳播概念的起源可追溯至20世紀(jì)70年代美國“斯坦福心臟病預(yù)防計劃”，該計劃揭示健康結(jié)局受到人際傳播與媒介傳播的影響[1]。近年來，隨著傳播媒介由線下傳統(tǒng)媒介到線上新媒體的不斷過渡，健康傳播也開始成為各國衛(wèi)生行政部門廣泛關(guān)注的焦點[2]，越來越多的健康傳播工作者開始加入公共衛(wèi)生議題研究，而健康傳播作為健康教育領(lǐng)域最常見的干預(yù)方式之一，其在不同媒介應(yīng)用下的有效性和效果評價的科學(xué)性、全面性在中國尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系。本文將總結(jié)討論中國健康傳播效果評價相關(guān)研究，對比分析在不同媒介應(yīng)用下健康傳播效果評價指標(biāo)，為后期探索更為全面實用的健康傳播效果評價體系提供參考。

1線下傳播及傳統(tǒng)媒介應(yīng)用下健康傳播效果評價

中國的健康傳播長期以來主要以傳統(tǒng)媒介為渠道[3]，線下傳播主要以大型活動、面對面授課、報紙訂閱和發(fā)放折頁等傳統(tǒng)模式為主。研究顯示，中國大陸的健康傳播研究主要選擇報紙為媒介[4]，報刊雜志等傳統(tǒng)媒介僅對公眾健康知識和意識提升有效果，對公眾健康態(tài)度與健康行為并未有明顯作用[5]。折頁等傳播材料的應(yīng)用效果也可通過信息效果評價（由受眾對信息可接受性、通俗性、簡明性、指導(dǎo)性和趣味性進(jìn)行打分）和材料效果評價（由公眾對材料適宜性和生動性進(jìn)行打分）來反映[6]。線下健康傳播效果評價指標(biāo)多以受眾滿意度、知識知曉率和行為改變率來體現(xiàn)。如北京市疾病預(yù)防控制中心于2017年以北京市第三屆健康之星評選活動為例對大型線下健康傳播活動做滿意度調(diào)查及效果評價[7]。結(jié)果表明，公眾對活動滿意度較高且超過80%的參與者能在21d內(nèi)成功改變周圍一個人的一種不健康行為，但結(jié)果不具有強(qiáng)代表性。因為公眾滿意度調(diào)查具有很強(qiáng)主觀性，與實際滿意度之間可能存在不可忽視的偏倚，此外，該研究中健康行為改變來自同伴干預(yù)，雖不能直接與傳播作用關(guān)聯(lián)，但研究結(jié)果仍為尋找健康傳播與受眾行為改變之間的中間量作出啟示。鑒于目前對中國大型健康傳播活動的調(diào)查較為缺乏，而大部分健康教育課程效果評價也是基于知-信-行的改變，因此選取效果評價指標(biāo)時應(yīng)全面考慮在健康傳播與健康行為改變之間的中間影響因素而非單一考慮受眾知曉率改變。

2線上新媒體技術(shù)應(yīng)用下的健康傳播效果評價

微信、微博、抖音等線上新媒體公眾號和視頻逐漸成為當(dāng)下流行的傳播媒介。2019年，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院對基于微信公眾號的健康傳播效果評價指標(biāo)體系開展研究[8]。該研究綜合回顧大量中國傳播效果評價研究方面的文獻(xiàn)資料[3，9-26]后，將微信傳播效果劃分為傳播廣度（即公眾對健康信息的知曉認(rèn)知情況，具體評價指標(biāo)為閱讀量）和傳播深度（即公眾對健康信息的態(tài)度情感變化，具體評價指標(biāo)為點贊量）兩個維度并結(jié)合微信傳播力指數(shù)（WeChatcommunicationindex，WCI）進(jìn)行測量，借鑒美國現(xiàn)有的以定量為主輔以定性的傳播效果分析研究方法[27]，初步形成基于微信公眾號的健康科普信息傳播效果評價體系理論結(jié)構(gòu)，對20名傳播領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行深度訪談，專家對該評價體系均持認(rèn)同態(tài)度，基本確認(rèn)該體系具有一定的科學(xué)性。而多元回歸分析結(jié)果則顯示傳播廣度（即閱讀量）受到文章發(fā)布位置的積極影響，文章發(fā)布位置越靠近頭條，其閱讀量越大。此外，粉絲規(guī)模和標(biāo)題表述方式也會對傳播廣度有一定影響；傳播深度（即點贊量）則受到多媒體使用情況的積極影響，即多媒體使用程度越高，點贊量相應(yīng)越大，而話題選擇和趣味度也與傳播深度呈正相關(guān)。鑒于此，該研究進(jìn)一步修改并最終建立基于微信公眾號的健康科普信息傳播效果評價體系。然而該研究樣本量有限、公眾號內(nèi)容獲取不全面及人工編碼的主觀性都會造成研究局限。傳播廣度與傳播深度的影響因素較為復(fù)雜，受眾對傳播材料呈現(xiàn)方式滿意度也會影響到閱讀量與點贊量。如在上海市黃浦區(qū)一項新媒體傳播材料呈現(xiàn)方式滿意度調(diào)查中顯示，圖文結(jié)合及純圖片形式呈現(xiàn)的健康傳播材料相較于以純文字形式呈現(xiàn)的材料受眾滿意度更高[28]。可見除中國人大新聞學(xué)院在研究中所探討的因素外，傳播效果還受到運營投入、受眾定位和傳播材料的呈現(xiàn)方式等多種因素的影響，因此各項效果評價指標(biāo)及其影響因素的權(quán)重還有待進(jìn)一步優(yōu)化與調(diào)整。

同樣以微信公眾號傳播效果評價指標(biāo)體系構(gòu)建為例，2021年，復(fù)旦大學(xué)護(hù)理學(xué)院及復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院護(hù)理部聯(lián)合開展醫(yī)院護(hù)理微信公眾號傳播效果評價指標(biāo)的研究[29]。該研究采用兩輪德爾菲專家咨詢法和層次分析法，結(jié)合文獻(xiàn)回顧[26，30-34]最終以拉斯韋爾“5W”傳播模式為理論基礎(chǔ)構(gòu)建5個一級指標(biāo)（即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和傳播環(huán)境）、12個二級指標(biāo)和52個三級指標(biāo)。該方法結(jié)合定性與定量，在指標(biāo)選取上具有一定的科學(xué)性。然而“5W”模式作為經(jīng)典傳播模式被廣泛使用的同時也存在著不足，其單向直線型屬性只考慮受眾反應(yīng)而忽略提供受眾反饋渠道，并未很好地體現(xiàn)出傳播的雙向性與互動性。

3討論

通過文獻(xiàn)回顧可發(fā)現(xiàn)健康傳播效果評價在不同傳播媒介的應(yīng)用下可產(chǎn)生不同評價指標(biāo)，這些效果評價指標(biāo)的選取常以各種傳播媒介特點、優(yōu)勢和局限作重要參考，見表1。目前，中國主要以干預(yù)對照研究來評價傳統(tǒng)媒介應(yīng)用下的健康傳播效果，通過問卷調(diào)查方式收集并分析數(shù)據(jù)，追蹤對比傳播干預(yù)前后人群健康知識知曉率、健康態(tài)度產(chǎn)生率和健康行為形成率變化來反映健康傳播效果，現(xiàn)存干預(yù)對照試驗結(jié)果均顯示出健康傳播對健康知識知曉率上升和健康行為形成起正向推動作用[35-45]?！爸?信-行”模型由20世紀(jì)60年代英國健康教育專家柯斯特博士提出，是健康行為理論指導(dǎo)模型中最基礎(chǔ)和常見的模型。然而，“知-信-行”模型也有較大的局限性，健康傳播可提高健康知識知曉率，但擁有健康知識與形成健康行為之間并非簡單直線關(guān)系，影響行為改變的因素具有多元性和復(fù)雜性，行為形成亦具有時間成本，因此健康行為形成率變化并非單一受到健康傳播的影響，其作為健康傳播效果評價指標(biāo)的科學(xué)性仍有待提升。

中國對各類新媒體應(yīng)用下的傳播效果評價方法及指標(biāo)不一。在衛(wèi)生健康領(lǐng)域，對新媒體傳播及其效果評價研究較少且基本集中于微信公眾號而尚未大規(guī)模涉足抖音短視頻和數(shù)字化直播等媒介領(lǐng)域，同種新媒體傳播效果所選取的評價指標(biāo)與方法也不盡相同，不同評價指標(biāo)的選取將極大程度地影響效果評價客觀性。國外有研究在綜合文獻(xiàn)中關(guān)于社交媒體健康信息質(zhì)量的不同觀點后，建議未來研究提出專門對社交媒體健康信息的質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)和工具[46]?？梢娫趥鞑ラ_始前對健康信息評估十分重要，該評估可稱作形成性評估，而目前中國對健康信息的評估還未形成科學(xué)可行的體系，在后期構(gòu)建健康傳播評價體系時應(yīng)重點關(guān)注。國外有系統(tǒng)性綜述指出，在健康傳播過程中，通過過程性評價可洞察到能對結(jié)果變量產(chǎn)生影響意義的機(jī)制及干預(yù)變量[47]。國內(nèi)目前在新媒體領(lǐng)域常用的傳播廣度及傳播效度等皆是健康傳播效果評估中過程性指標(biāo)的體現(xiàn)，因此在后期構(gòu)建中國健康傳播效果評價體系時，現(xiàn)存的常用過程性評價指標(biāo)仍有保留價值，同時可增加新的過程性指標(biāo)，使過程性評價指標(biāo)體系更加全面。健康知識知曉率、健康信念轉(zhuǎn)變率和健康行為形成率等國內(nèi)對傳統(tǒng)媒介應(yīng)用效果的評估指標(biāo)均屬于健康傳播效果評價的總結(jié)性指標(biāo)，仍應(yīng)納入健康傳播效果評價體系構(gòu)建的考慮范圍。

基于文獻(xiàn)資料，構(gòu)建更為全面實用的健康傳播效果評價體系可初步包括但不限于6個一級指標(biāo)（即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果及效果反饋），并在此基礎(chǔ)上細(xì)化衍生出相應(yīng)的二級指標(biāo)（如傳播廣度、傳播效度、受眾滿意度等）與三級指標(biāo)（如點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等）。

結(jié)合現(xiàn)存研究發(fā)現(xiàn)，德爾菲專家訪談法近年來在臨床研究評價指標(biāo)體系構(gòu)建及方案優(yōu)化方面的應(yīng)用越來越廣泛，該方法是一種精心設(shè)計的、依托專家獨立見解的定性研究模式，旨在通過系統(tǒng)化互動過程解決特定問題。該方法核心在于廣泛邀請各領(lǐng)域?qū)＜覅⑴c，并允許他們各自獨立地對問題進(jìn)行評估。隨后，通過多次循環(huán)的信息收集、反饋與深入交流，促使專家觀點逐漸匯聚，直至形成較為統(tǒng)一且可信度高的結(jié)論或方案。德爾菲法融合函詢的靈活性、信息互動的即時性、專家判斷的獨立性、時間空間安排的自由性、分析指標(biāo)設(shè)定的可控性及專家群體意見的權(quán)威性等，具有多重優(yōu)勢。因此德爾菲專家訪談法對本文計劃構(gòu)建的健康傳播效果評價指標(biāo)體系也具有指導(dǎo)意義和可操作性。

4總結(jié)

當(dāng)前，中國對健康傳播的效果評價尚未有成熟、完善和相對統(tǒng)一的指標(biāo)體系，尤其是對不同媒介應(yīng)用下的健康傳播，其效果評價的指標(biāo)集中于知曉率改變，傳統(tǒng)媒體和新媒體作為兩類最主要卻不相同的傳播媒介，應(yīng)當(dāng)分類構(gòu)建出各自適合的傳播效果評價指標(biāo)體系。由于健康傳播具有多學(xué)科交叉性，社會科學(xué)中常用的德爾菲專家訪談法（定性分析）與定量分析相結(jié)合的研究方式在中國公共衛(wèi)生領(lǐng)域的使用尚不具有普遍性，因此，在中國公共衛(wèi)生領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大健康傳播效果評價方法與指標(biāo)體系構(gòu)建研究對提升健康傳播質(zhì)量與效果更有意義。

利益沖突：所有作者均聲明不存在利益沖突。

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（收稿日期：2024–07–08）

（修回日期：2024–08–28）