16天，巴黎奧運(yùn)會(huì)在中美兩國(guó)圍繞金牌榜首的你追我趕之中落幕，最終定格在兩國(guó)同獲40枚金牌。本屆奧運(yùn)會(huì)，從籌備期的“喜憂參半”到進(jìn)行中的“驚喜頻出”，運(yùn)動(dòng)員的拼搏努力不僅在賽場(chǎng)內(nèi)外引爆了互聯(lián)網(wǎng)，也讓觀眾們深深感受到奧運(yùn)精神的魅力，激發(fā)了更多人對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣與熱愛(ài)。

正因如此，本屆奧運(yùn)會(huì)不僅僅是一場(chǎng)頂尖運(yùn)動(dòng)員的比拼，更成為全民參與、全民關(guān)注的盛事?；仡櫄v屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)和運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、品牌升級(jí)迎來(lái)了較高增長(zhǎng)。

體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，政策利好產(chǎn)業(yè)發(fā)展

綜合來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)因供應(yīng)鏈長(zhǎng)、資源消耗少、經(jīng)濟(jì)價(jià)值高，具有拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大消費(fèi)等積極作用，是值得重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。巴黎奧運(yùn)會(huì)再度點(diǎn)燃了大眾的運(yùn)動(dòng)熱情，不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)國(guó)家高度重視促進(jìn)和擴(kuò)大消費(fèi) ，積極扶持體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出一條清晰的脈絡(luò)。

今年6月，多部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，其中對(duì)培育文旅體育消費(fèi)新場(chǎng)景提出了重點(diǎn)任務(wù)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了諸多新機(jī)遇。8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，將體育消費(fèi)作為激發(fā)改善型消費(fèi)活力的重點(diǎn)之一。由于政策利好，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度加深，規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。此外，國(guó)家體育總局等八部門發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》提出，到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元，這一目標(biāo)為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了政策支持，鼓勵(lì)企業(yè)加快產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與創(chuàng)新，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

體育盛會(huì)引爆電商消費(fèi)增長(zhǎng)

在國(guó)家宏觀政策的積極引導(dǎo)之下，當(dāng)悅己與健康兩種趨勢(shì)產(chǎn)生交融，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品乃至體育產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)體現(xiàn)在諸多方面：24小時(shí)營(yíng)業(yè)的新型健身房火遍全國(guó)；美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)類商品搜索量同比增長(zhǎng)近三倍；小紅書“運(yùn)動(dòng)休閑”標(biāo)簽閱讀量突破20億……

淘寶“爆款”和冠軍“同款”的短期爆火則體現(xiàn)出了大型體育盛會(huì)所帶來(lái)的流量紅利的即時(shí)性乃至隨機(jī)性。自2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)開始，賽事新聞帶動(dòng)爆款走俏，已成為老百姓身體力行支持奧運(yùn)健兒的保留節(jié)目。天貓數(shù)據(jù)顯示，自鄭欽文在女子網(wǎng)球單打這一具備頂級(jí)商業(yè)價(jià)值的項(xiàng)目上奪冠，實(shí)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)球單打金牌零的突破幾天后，超200萬(wàn)人在天貓上搜索網(wǎng)球相關(guān)產(chǎn)品，“鄭欽文網(wǎng)球拍”“鄭欽文網(wǎng)球鞋”成為搜索熱詞。其中，鄭欽文同款的某品牌特定型號(hào)專業(yè)網(wǎng)球拍在48小時(shí)內(nèi)收到了超4萬(wàn)人次的問(wèn)詢，并成交3000單，同比增長(zhǎng)超過(guò)20倍，成為天貓網(wǎng)球類目成交第一名。此外，拼多多數(shù)據(jù)顯示，隨著國(guó)乒團(tuán)隊(duì)拿下巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球項(xiàng)目全部金牌，后續(xù)一周乒乓球相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)。

大眾對(duì)于體育賽事的關(guān)注轉(zhuǎn)化為真金白銀的流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為雪片般增長(zhǎng)的電商訂單，聚光燈之所及的領(lǐng)域及行業(yè)，皆在全民關(guān)注的熱潮之中迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

眼鏡品牌如何借勢(shì)發(fā)力

本屆奧運(yùn)會(huì)期間，全紅嬋在發(fā)布會(huì)上所戴的奧運(yùn)五環(huán)眼鏡意外走紅，成為電商爆款。那么，奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的“潑天富貴”，眼鏡行業(yè)能否分一杯羹？

我國(guó)是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的制造、出口和消費(fèi)大國(guó)，具有高性價(jià)比和齊全的供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)。以運(yùn)動(dòng)眼鏡為例，產(chǎn)業(yè)鏈主要集中在溫州、廈門、東莞、花都等地，經(jīng)過(guò)四十余年的發(fā)展，其承接了中國(guó)香港等地的眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，建立起了完備的運(yùn)動(dòng)眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)能充足，長(zhǎng)期出口海外市場(chǎng)。然而，過(guò)去我國(guó)運(yùn)動(dòng)眼鏡市場(chǎng)以低端消費(fèi)為主，行業(yè)不免向低端化、山寨化發(fā)展，進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。究其原因，一方面是旺盛的產(chǎn)能，另一方面是消費(fèi)者付費(fèi)意愿不高、專業(yè)知識(shí)不足。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要以代工和低端業(yè)務(wù)為主，沉下心來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌和研發(fā)的企業(yè)并不多。

此番國(guó)內(nèi)體育經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，國(guó)貨品牌方興未艾，對(duì)于運(yùn)動(dòng)眼鏡行業(yè)同樣帶來(lái)了積極影響。今年夏天，天貓運(yùn)動(dòng)眼鏡關(guān)鍵詞搜索量飆升，淘寶在今年9月推出的品類榜單中，則將運(yùn)動(dòng)眼鏡作為重點(diǎn)推介的品類之一。同時(shí)，榜單一改過(guò)去“蹭關(guān)鍵詞”式的低端產(chǎn)品霸榜的現(xiàn)象，而是出現(xiàn)了高特等國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌。

一位溫州運(yùn)動(dòng)鏡生產(chǎn)商向記者表示，自東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)以來(lái)，其訂單量已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，產(chǎn)能持續(xù)加碼，內(nèi)銷比例不斷提高；本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)期間更是出現(xiàn)了多個(gè)明星單品。但客單價(jià)始終無(wú)法提升，走量款主要集中在中低端系列，零售價(jià)僅為頭部品牌的三分之一左右。

另一名來(lái)自杭州的眼鏡零售從業(yè)者向記者表示，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的阻礙不在于技術(shù)和投入，而在于受眾。目前國(guó)內(nèi)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)已經(jīng)不斷成熟，生產(chǎn)與頭部品牌同等技術(shù)和產(chǎn)品力的運(yùn)動(dòng)眼鏡已不是難事，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌預(yù)期不夠高、不愿意花費(fèi)較多的錢在國(guó)產(chǎn)品牌上，成為制約國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。此外，在設(shè)計(jì)和研發(fā)所體現(xiàn)出的差異，同樣是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌短期內(nèi)較難解決的困境。

對(duì)此，有從業(yè)者給出了運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌在面臨市場(chǎng)抉擇時(shí)的第三條路：從出海電商做起，試水產(chǎn)品升級(jí)。

海外市場(chǎng)成為中國(guó)品牌沃土

發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平、龐大的運(yùn)動(dòng)人群，使得北美市場(chǎng)成為了全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，其規(guī)模已占全球的40%。根據(jù)全球電商巨頭亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)顯示，2024年美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)戶外類銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到324億美元，同比增長(zhǎng)11.4%。預(yù)計(jì)到2025年，全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2363億美元，其中歐美地區(qū)將達(dá)到1229億美元，占比高達(dá)52%。這也使其成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品出海的沃土。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)相關(guān)需求的飽和，企業(yè)不得不開始探尋海外市場(chǎng)，加之出海電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，也為國(guó)貨出海提供了條件。越來(lái)越多的中國(guó)制造擺脫低價(jià)貼牌代工模式，向高科技含量的自主品牌方向發(fā)展。記者在海外電商網(wǎng)站亞馬遜平臺(tái)搜索運(yùn)動(dòng)眼鏡品類，結(jié)果顯示，“運(yùn)動(dòng)眼鏡+中國(guó)生產(chǎn)”和“運(yùn)動(dòng)眼鏡+中資品牌”這兩種不同組合之間的均價(jià)差別已不明顯。榜單排名中前三的品牌為Uvex、KAPVOE、Queshark，除Uvex來(lái)自德國(guó)外，后兩者分別來(lái)自廈門和深圳，是實(shí)實(shí)在在的中資品牌。

有從業(yè)人員向記者表示，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的主要經(jīng)營(yíng)方式以中資企業(yè)另行成立品牌進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)為主，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能旺盛，產(chǎn)品研發(fā)、更新周期迅速，品牌公司在海外獨(dú)立運(yùn)行，一定程度上可規(guī)避國(guó)際貿(mào)易法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。此類品牌市場(chǎng)策略基本呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是專注于細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)初期主要針對(duì)專業(yè)或剛需的運(yùn)動(dòng)人群，隨后破圈至更廣泛的市場(chǎng)；二是主打中端市場(chǎng)，試圖達(dá)到性價(jià)比和質(zhì)感的均衡。

結(jié)語(yǔ)

體育盛會(huì)不僅激發(fā)了全民的運(yùn)動(dòng)熱情，也為中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與國(guó)際化提供了前所未有的機(jī)遇。在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，運(yùn)動(dòng)眼鏡正在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和品牌升級(jí)，逐步擺脫低端市場(chǎng)的困局，邁向高質(zhì)量發(fā)展之路。未來(lái)，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展和品牌力的提升，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)眼鏡有望在全球市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額，或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。