摘 要 恐怖娛樂消費(fèi)是指對喚起恐懼和害怕情緒的體驗(yàn)或產(chǎn)品的消費(fèi)（如， 觀看恐怖電影）。以往研究表明， 消費(fèi)者會(huì)出于不同的動(dòng)機(jī)和原因消費(fèi)恐怖體驗(yàn)及產(chǎn)品。由于消費(fèi)者過去的經(jīng)歷會(huì)對其后續(xù)消費(fèi)偏好產(chǎn)生重要影響， 因此， 本文基于跨情境視角探究了影響消費(fèi)者恐怖娛樂消費(fèi)偏好的前因。通過一項(xiàng)二手?jǐn)?shù)據(jù)研究和6項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究， 本文發(fā)現(xiàn)先前參與創(chuàng)造性活動(dòng)（vs.非創(chuàng)造性活動(dòng)）會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者隨后對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好與選擇， 自我效能的提升是中介機(jī)制。此外， 本文還表明， 創(chuàng)造性活動(dòng)參與對消費(fèi)者的恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響受到反饋效價(jià)以及活動(dòng)難度的調(diào)節(jié)。本文對已有的消費(fèi)者創(chuàng)造力研究和恐怖娛樂消費(fèi)研究做出了推進(jìn)， 對恐怖娛樂產(chǎn)業(yè)提供了實(shí)踐啟示。

關(guān)鍵詞 創(chuàng)造性活動(dòng)， 恐怖娛樂消費(fèi)， 自我效能， 反饋效價(jià)， 活動(dòng)難度

分類號 B849： F713.55

1 前言

近10年來， 恐怖娛樂消費(fèi)的市場需求激增。追求恐怖、驚悚等體驗(yàn)似乎已成為年輕消費(fèi)者的一大娛樂消費(fèi)。例如， 2017年改編自斯蒂芬?金的恐怖小說《IT》的電影經(jīng)上映以來在全球創(chuàng)造了七點(diǎn)多億美元的票房收入， 并一躍成為有史以來票房收入最高的恐怖片。同時(shí)， 僅2017年全球就有9部恐怖片的票房超過了1億美元， 如《安娜貝爾·誕生》、《逃出絕命鎮(zhèn)》等。除帶動(dòng)了恐怖片的興盛外， 恐怖娛樂消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)也為市場帶來了新的商業(yè)模式， 鬼屋、密室逃生等娛樂項(xiàng)目遍地而起， 已成為最流行和最賺錢的娛樂類型之一（NPR， 2015）。雖然恐怖電影和恐怖挑戰(zhàn)活動(dòng)吸引了一些年輕消費(fèi)者， 但大多數(shù)消費(fèi)者由于恐懼和害怕而不愿消費(fèi)這些產(chǎn)品， 這給企業(yè)帶來了營銷難題。因此， 從實(shí)踐角度而言， 探究哪些因素會(huì)增加或減少消費(fèi)者對恐怖娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)意愿具有重要價(jià)值。

然而， 恐怖娛樂消費(fèi)是一個(gè)相對較新的研究領(lǐng)域， 學(xué)術(shù)界對該領(lǐng)域的關(guān)注還非常不充分。為數(shù)不多的研究發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者選擇消費(fèi)恐怖娛樂產(chǎn)品的原因包括： 尋求感官刺激、獲得復(fù)雜體驗(yàn)、以及脫離現(xiàn)實(shí)自我等（Andrade & Cohen， 2007; Keinan & Kivetz， 2011; Tamborini & Stiff， 1987）。此外， 感知到的資源稀缺也是影響消費(fèi)者恐怖娛樂消費(fèi)的另一個(gè)前因（Yang & Zhang， 2022）?？傮w而言， 上述研究聚焦WRbbphFuFw0Hp88NiqNrkQ==于同情境視角下的前因探究， 目前尚未見有學(xué)者從跨情景視角探究消費(fèi)者偏好恐怖娛樂消費(fèi)的前因。由于消費(fèi)者在前一情境中激發(fā)的目標(biāo)和需求往往會(huì)蔓延到隨后遇到的不相關(guān)情境中， 進(jìn)而影響消費(fèi)者在隨后情境中的行為（Allard & White， 2015; Otterbring， 2016; Ringler et al.， 2019）。因此， 基于跨情境視角探究消費(fèi)者偏好恐怖娛樂消費(fèi)的前因， 能夠?yàn)橐延械目植缞蕵废M(fèi)研究做出補(bǔ)充和推進(jìn)。本文旨在探究和彌補(bǔ)這一研究空缺。

研究表明， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)（vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)）會(huì)增強(qiáng)人們的自主感和自信心（對自己創(chuàng)造能力的信心） （Burroughs & Mick， 2004; Tierney & Farmer， 2002， 2011; Xu et al.， 2022）， 而自主感和自信心都能促進(jìn)個(gè)體自我效能感的提升（Bandura， 1995; 陳香 等， 2019; Ng & Lucianetti， 2016）。另有研究指出， 消費(fèi)者消費(fèi)恐怖娛樂產(chǎn)品時(shí)會(huì)體驗(yàn)到恐懼和害怕等情緒（Martin， 2019; Yang & Zhang， 2022）， 為了使自己不被恐懼情緒淹沒， 消費(fèi)者需要建立信心保護(hù)框架（Rozin et al.， 2013; Yang & Zhang， 2022）。自我效能感的提升可以讓個(gè)體有自信心來控制自己的行為和控制周圍環(huán)境（Bandura， 1997）， 進(jìn)而讓個(gè)體有信心來應(yīng)對他們消費(fèi)恐怖娛樂產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)到的恐懼和害怕等情緒。由此， 本文認(rèn)為， 先前參與創(chuàng)造性活動(dòng)（vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)）能夠提升消費(fèi)者的自我效能感， 進(jìn)而增加他們對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好。我們進(jìn)一步指出， 當(dāng)消費(fèi)者在創(chuàng)造性活動(dòng)中的表現(xiàn)得到消極反饋（vs. 積極反饋）時(shí)， 以及當(dāng)創(chuàng)造性活動(dòng)的難度較高（較低）時(shí)， 上述現(xiàn)象會(huì)消失（存在）。原因是， 消極的反饋和高難度的創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)削弱創(chuàng)造性活動(dòng)參與帶來的自我效能感。

本文具有明顯的理論貢獻(xiàn)。首先， 本文探究了一個(gè)新穎的研究話題， 即消費(fèi)者先前在不相關(guān)情境中的經(jīng)歷是否會(huì)影響他們隨后對恐怖體驗(yàn)及產(chǎn)品的偏好。本文一方面能推進(jìn)已有恐怖娛樂消費(fèi)的文獻(xiàn)（Keinan & Kivetz， 2011; Martin， 2019; Tamborini & Stiff， 1987; Yang & Zhang， 2022）， 另一方面也回答了消費(fèi)者在什么情況下敢于嘗試恐怖娛樂消費(fèi)這一實(shí)踐問題。其次， 本文也為已有的創(chuàng)造力研究貢獻(xiàn)了新的營銷結(jié)果變量。以往的創(chuàng)造力研究主要聚焦于探究如何提高消費(fèi)者的創(chuàng)造性表現(xiàn)、以及如何增加消費(fèi)者對創(chuàng)意產(chǎn)品的接受度（Burroughs et al.， 2011; Kim & Choo， 2023; Mehta & Zhu， 2016; Mehta et al.， 2012; Mehta et al.， 2017）。然而， 已有研究對于消費(fèi)者實(shí)際參與創(chuàng)造性活動(dòng)可能導(dǎo)致的營銷后果關(guān)注非常有限， 僅Wu等（2015）以及Xu等（2022）做了探究。他們發(fā)現(xiàn)， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)增加消費(fèi)者對品牌的積極態(tài)度以及促進(jìn)消費(fèi)者的捐贈(zèng)行為。作為對已有研究的推進(jìn)， 本文認(rèn)為， 先前的創(chuàng)造性活動(dòng)經(jīng)歷還會(huì)增加消費(fèi)者在隨后情境中對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好。最后， 本文揭示了創(chuàng)造性活動(dòng)經(jīng)歷增加消費(fèi)者的恐怖娛樂消費(fèi)的心理機(jī)制是自我效能感， 并排除了新體驗(yàn)尋求、創(chuàng)意靈感體驗(yàn)、愉悅感等競爭中介解釋。本文能對自我效能感的已有研究（如， Ben-Ami et al.， 2014; Lu， 2021; 潘定 等， 2022）做出補(bǔ)充。

1.1 創(chuàng)造性活動(dòng)參與與創(chuàng)造性體驗(yàn)

創(chuàng)造性活動(dòng)參與（creative activity engagement）指的是， 一個(gè)人必須在身體或精神上參與一項(xiàng)需要投入創(chuàng)造力并產(chǎn)生新事物的活動(dòng)（Xu et al.， 2022）。企業(yè)常鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)造性活動(dòng)， 以此激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造力。例如， 企業(yè)會(huì)邀請消費(fèi)者參與在線品牌共創(chuàng)活動(dòng)， 提出有創(chuàng)意的產(chǎn)品想法（Peters et al.， 2012）。企業(yè)也會(huì)邀請消費(fèi)者參與在線產(chǎn)品創(chuàng)意大賽并提交創(chuàng)意設(shè)計(jì)， 以獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)（Mehta et al.， 2017; Wu et al.， 2015）。此外， 消費(fèi)者在日常生活中也會(huì)自發(fā)地參與創(chuàng)造性活動(dòng)以獲得創(chuàng)造性體驗(yàn)， 如DIY 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、舊物創(chuàng)意改造等。鑒于創(chuàng)造性活動(dòng)經(jīng)歷在個(gè)體日常中非常普遍， 學(xué)者們探究了參與創(chuàng)造性活動(dòng)對個(gè)體認(rèn)知、情感與行為的影響。具體而言， 在情感層面， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)能增加個(gè)體的成就感、自信以及愉悅感等情緒體驗(yàn)（Burroughs & Mick， 2004; Dahl & Moreau， 2007; 姚琦， 張丹， 2016）。在認(rèn)知層面， 創(chuàng)造力的隱喻通常與“跳出框框思考”和“超越常規(guī)約束的自由”有關(guān)， 而這兩種隱喻都涵蓋了解放、釋放的意思（Marin et al.， 2014）。因此， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)能讓個(gè)體產(chǎn)生解放的感覺， 進(jìn)而減輕心理負(fù)擔(dān)（Goncalo et al.， 2015）。此外， 由于創(chuàng)造性的想法通常是個(gè)體所獨(dú)有的， 這會(huì)使得參與創(chuàng)造性活動(dòng)（如， 提出創(chuàng)新的想法）的個(gè)體產(chǎn)生一種自我揭露的認(rèn)知（Goncalo & Katz， 2020）。除了影響情感和認(rèn)知外， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)還會(huì)影響個(gè)體行為。Füller等（2011）以“施華洛世奇啟蒙珠寶設(shè)計(jì)大賽”為研究背景發(fā)現(xiàn)， 創(chuàng)造性體驗(yàn)會(huì)通過增強(qiáng)消費(fèi)者的自主體驗(yàn)和愉悅體驗(yàn)， 進(jìn)而增加消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的創(chuàng)新想法的數(shù)量以及質(zhì)量。同時(shí)， Eschleman等（2014）發(fā)現(xiàn)， 從事工作以外的創(chuàng)造性活動(dòng)能夠讓個(gè)體感到放松和恢復(fù)， 進(jìn)而增加個(gè)體的任務(wù)表現(xiàn)績效。最后， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)能增加個(gè)體的積極情緒， 進(jìn)而增加他們對與活動(dòng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品及品牌的態(tài)度（Wu et al.， 2015）。

上述研究都聚焦于同情境視角， 究竟先前參與創(chuàng)造性活動(dòng)對消費(fèi)者在隨后與創(chuàng)造性活動(dòng)無關(guān)情境中的行為表現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生什么影響？目前僅Xu等（2022）做了探究。Xu等（2022）的研究發(fā)現(xiàn)， 先前參與創(chuàng)造性活動(dòng)能增加消費(fèi)者隨后對他人的捐贈(zèng)， 積極情緒是內(nèi)在機(jī)制。除了影響捐贈(zèng)行為外， 先前參與創(chuàng)造性活動(dòng)還會(huì)影響消費(fèi)者的哪些跨情景行為表現(xiàn)？本文將以恐怖娛樂消費(fèi)偏好為切入視角， 解答這一研究問題。

1.2 恐怖娛樂消費(fèi)

享樂主義認(rèn)為， 人們具有追求快樂、避免痛苦的傾向（Higgins， 1997）。消費(fèi)者決策領(lǐng)域的文獻(xiàn)更是普遍認(rèn)為對預(yù)期快樂的追求是個(gè)體做出消費(fèi)選擇的關(guān)鍵決定因素（Mellers， 2000）。然而， 與上述成熟學(xué)術(shù)觀點(diǎn)不同， 一些主流媒體以及商業(yè)贊助商都指出， 消費(fèi)者似乎比以往任何時(shí)候都更渴望獲得能夠引發(fā)恐懼、害怕、悲傷或厭惡等情緒體驗(yàn)的消費(fèi)（Andrade & Cohen， 2007; NPR， 2015）。比如， 與享樂主義的原則相沖突， 人們會(huì)選擇將自己暴露在自己事先知道會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒體驗(yàn)的反享樂消費(fèi)活動(dòng)中（Andrade & Cohen， 2007; Yang & Zhang， 2022）。其中， 恐怖娛樂消費(fèi)則是反享樂消費(fèi)中的典型類型， 它指的是對那些可以喚起恐懼和害怕情緒的體驗(yàn)或產(chǎn)品的消費(fèi)（Yang & Zhang， 2022）。市場上常見的恐怖電影和小說、鬼屋、密室以及恐怖主題公園等都屬于恐怖娛樂消費(fèi)形式。除了包含恐怖娛樂消費(fèi)外， 反享樂消費(fèi)還包含能喚起悲傷情緒的消費(fèi)形式（如， 對悲傷音樂和電影、以及悲劇小說的消費(fèi)） （Hanich et al.， 2014; Sachs et al.， 2015）、對不尋常極端體驗(yàn)的消費(fèi)（如， 居住冰旅館和嘗試令人惡心的飲食）、以及對痛苦感官體驗(yàn)的消費(fèi)（如， 體驗(yàn)電擊和挑戰(zhàn)冰水） （Scott et al.， 2017）。由于恐怖娛樂消費(fèi)在日常生活中更為常見， 且和本研究關(guān)注的主題創(chuàng)造性活動(dòng)參與的關(guān)聯(lián)度最高， 因此本文聚焦于反享樂消費(fèi)中的恐怖娛樂消費(fèi)， 對其它反享樂消費(fèi)形式不做關(guān)注。

關(guān)于恐怖娛樂消費(fèi)的前人研究主要聚焦于探究有哪些因素促使消費(fèi)者進(jìn)行恐怖娛樂消費(fèi)。研究結(jié)論聚焦于兩點(diǎn)： 為了尋求感官刺激， 以及構(gòu)建心理保護(hù)框架。首先， 從感官刺激尋求來看， 觀看恐怖電影和探險(xiǎn)鬼屋可以給消費(fèi)者帶來緊張感和刺激感， 這種緊張和刺激感可以滿足個(gè)體對感官刺激的需求（Tamborini & Stiff， 1987）。其次， 根據(jù)Michael Apter的研究， 個(gè)體具有三種心理保護(hù)框架， 其中信心框架指的是個(gè)體有信心能夠處理察覺到的危險(xiǎn)和威脅; 安全區(qū)框架指的是個(gè)體覺得他們已經(jīng)足夠遠(yuǎn)離潛在的危險(xiǎn)和威脅; 而脫離框架指的是個(gè)體能夠觀察到危險(xiǎn)和威脅， 但不與它們互動(dòng)（Apter， 1982， 1992）。因此， 從構(gòu)建心理保護(hù)框架來看， Andrade和Cohen （2007）主要討論了脫離框架和恐怖娛樂消費(fèi)之間的關(guān)系。其研究指出， 暴露于恐怖刺激（如恐怖電影）的消費(fèi)者會(huì)同時(shí)體驗(yàn)到積極和消極的復(fù)雜情緒， 而事先嵌入到一個(gè)保護(hù)框架中可以讓個(gè)體有足夠的心理脫離或超然感。Yang和Zhang （2022）則討論了信心框架對消費(fèi)者恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響。他們的研究認(rèn)為， 信心框架從根本上根植于消費(fèi)者的主觀控制感， 即消費(fèi)者認(rèn)為自己能夠控制環(huán)境的程度決定了他們對自我的信心。因此， 當(dāng)外部因素（如， 感知資源稀缺性）導(dǎo)致消費(fèi)者的控制感降低時(shí)， 他們會(huì)為了保護(hù)信心框架而降低對恐怖體驗(yàn)和產(chǎn)品的偏好。

基于前人研究， 本文討論了自我效能和保護(hù)框架之間的關(guān)系， 并試圖建立自我效能和恐怖娛樂消費(fèi)間的關(guān)聯(lián)。本文認(rèn)為， 自我效能感的增加能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的信心框架， 從而使消費(fèi)者有自信去應(yīng)對恐怖娛樂消費(fèi)帶給個(gè)體的負(fù)面情緒威脅。

1.3 自我效能

Bandura （1986）提出， 自我效能（self-efficacy）是指一個(gè)人對自己從事某項(xiàng)活動(dòng)的能力達(dá)到一定水平的判斷、信念或自我認(rèn)知。Schultz 和Switzky （1990）將自我效能定義為個(gè)人在面對特定情況時(shí)的勝任感， 以及他們的自信心和自尊心。結(jié)合這兩個(gè)定義， 本文認(rèn)為， 自我效能反映了一個(gè)人是否有自信可以控制自己的行為和周圍環(huán)境。以往研究主要圍繞自我效能感的形成前因和影響后效進(jìn)行了探究。從形成前因?qū)用鎭砜矗?Bandura （1995）指出， 以往的成功經(jīng)驗(yàn)是形成自我效能感的重要前提， 它為個(gè)體提供了判斷和構(gòu)成自我效能的行為信息。具體來說， 當(dāng)個(gè)體完成一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)時(shí)， 他們就會(huì)獲得一種積極的自我效能感知， 這種效能感會(huì)使個(gè)體確信他們有能力完成后續(xù)任務(wù)（Appelbaum & Hare， 1996）。此外， 社會(huì)模仿、外部反饋以及個(gè)體的生理和情緒狀態(tài)也會(huì)影響個(gè)體對自我效能感的判斷（Bandura， 1995）。從影響后效層面來看， 增強(qiáng)一個(gè)人的自我效能感有助于解決恐懼、壓力、情緒低落等問題（Bandura， 1995）。同時(shí)， 研究指出， 自我效能感不同時(shí)， 人們對外部環(huán)境中的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)做出不同的反應(yīng)（Appelbaum & Hare， 1996; Ben-Ami et al.， 2014; Lu， 2021）。具體而言， 自我效能低時(shí)， 人們會(huì)將嘗試新產(chǎn)品或新行為視為一件困難的事（Ben-Ami et al.， 2014）， 并將生活中的挑戰(zhàn)視作威脅（Appelbaum & Hare， 1996）。相反， 自我效能高時(shí)， 人們會(huì)將生活中的挑戰(zhàn)視為自我提升的機(jī)會(huì)， 因而會(huì)積極采取行動(dòng)來應(yīng)對外部環(huán)境中的挑戰(zhàn)（Appelbaum & Hare， 1996）。

作為對上述自我效能感研究的推進(jìn)， 本文試圖為自我效能感研究貢獻(xiàn)新的前因變量和結(jié)果變量。具體而言， 本文預(yù)測， 讓消費(fèi)者參與一項(xiàng)創(chuàng)造性活動(dòng)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的自我效能， 進(jìn)而增加消費(fèi)者對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好。接下來， 我們論述這一觀點(diǎn)。

1.4 創(chuàng)造性活動(dòng)參與和自我效能的提升

與單純的創(chuàng)造性刺激或創(chuàng)造力概念的啟動(dòng)或凸顯不同， 創(chuàng)造性活動(dòng)參與的固有特征是創(chuàng)造力的投入以及創(chuàng)造性成果的產(chǎn)出（Xu et al.， 2022）。結(jié)合創(chuàng)造性參與的概念與特征， 本文認(rèn)為， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)能提升個(gè)體的自我效能感。理由如下。首先， 有研究表明， 提出創(chuàng)造性的想法或者對手頭問題提出創(chuàng)造性的解決方案會(huì)提高個(gè)人的滿意度、自豪感和自信心（Burroughs & Mick， 2004）。其中自豪感來源于個(gè)體認(rèn)為某一結(jié)果是由自身行為所導(dǎo)致， 自信心則來源于對當(dāng)前問題的創(chuàng)造性解決， 并且這種自信心還會(huì)延續(xù)至其他類似情況（Weiner， 1985）。因此， 參與創(chuàng)造性的活動(dòng)（相對于非創(chuàng)造性活動(dòng)）能夠讓人們對自己的創(chuàng)造能力感到自豪和自信（Burroughs & Mick， 2004; Tierney & Farmer， 2002， 2011）。自豪感和自信心是兩種基于效能的積極情感， 可以促進(jìn)個(gè)體的一般自我效能感（陳香 等， 2019）。其次， 從事創(chuàng)造性活動(dòng)的過程也伴隨著新穎結(jié)果的產(chǎn)生（Dahl & Moreau， 2007）， 這標(biāo)志著個(gè)體在創(chuàng)造領(lǐng)域的成功表現(xiàn)。有關(guān)創(chuàng)造能力的診斷信息會(huì)使個(gè)體更加自信（Appelbaum & Hare， 1996; Wood & Bandura， 1989）， 從而進(jìn)一步加強(qiáng)自我效能感。

最后， 根據(jù)創(chuàng)造力的定義， 產(chǎn)生創(chuàng)造性結(jié)果的過程需要個(gè)體積極地識別遠(yuǎn)距離關(guān)聯(lián)概念， 并以一種新穎的方式將這些概念結(jié)合起來（Mednick， 1962）。這一過程要求并鼓勵(lì)人們在不受規(guī)范和規(guī)則約束的情況下自由思考， 并做出不同的組合和選擇（Ashton-James & Chartrand， 2009; Isen et al.， 1987）。因此， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)的個(gè)體擁有自由選擇和不受外部控制的自主感（Xu et al.， 2022）。Dahl和Moreau （2007）以及Füller等（2011）的研究也明確指出了參與創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的自主體驗(yàn)和自由感。鑒于自主性和自由感都能增加個(gè)體的自我效能（Bandura， 1997）， 因此上述文獻(xiàn)也為創(chuàng)造性活動(dòng)參與和自我效能提升間的關(guān)系提供了支持。

1.5 自我效能的提升增加了恐怖娛樂消費(fèi)偏好

本文進(jìn)一步認(rèn)為， 當(dāng)個(gè)體的自我效能感通過參與創(chuàng)造性活動(dòng)增加后， 他們對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好也會(huì)相應(yīng)增加。理由如下。首先， 高的自我效能體現(xiàn)為個(gè)體相信自己能夠更好地面對和挑戰(zhàn)新事物的一般信念（Schwarzer & Born， 1997; 湯冬玲 等， 2010）?？植缞蕵废M(fèi)的過程伴隨著恐懼和害怕等情緒體驗(yàn)， 而克服恐懼對個(gè)體來說是一件具有挑戰(zhàn)性的事情（Martin， 2019）。因此， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)所帶來的高自我效能感可以賦能消費(fèi)者， 使他們敢于嘗試這種通常對他們來說具有挑戰(zhàn)性的恐怖體驗(yàn)。其次， 較高的自我效能感被視為一種積極的自我認(rèn)知， 而處于積極自我認(rèn)知狀態(tài)的個(gè)體會(huì)產(chǎn)生維持這種認(rèn)知狀態(tài)的行為傾向（王承璐， 1987）。挑戰(zhàn)性的嘗試可以幫助個(gè)體通過獲得自我提升來維持自我效能感（Appelbaum & Hare， 1996; 潘定 等， 2022）。由于恐怖娛樂消費(fèi)對個(gè)體來說是一種挑戰(zhàn)， 所以高自我效能能夠讓個(gè)體勝任這一挑戰(zhàn)。最后， 有關(guān)控制感的文獻(xiàn)也表明， 控制感決定了個(gè)體信心框架的強(qiáng)弱， 信心框架可以保護(hù)個(gè)體不受恐懼情緒的威脅（Yang & Zhang， 2022）。由于自我效能的提升會(huì)帶來控制感的增加（Bandura， 1995）， 因此自我效能的提升可以幫助構(gòu)建個(gè)體的信心框架， 進(jìn)而使個(gè)體有自信應(yīng)對恐怖娛樂消費(fèi)帶來的負(fù)面情緒威脅。

基于上述推導(dǎo)， 本文提出如下假設(shè)：

H1： 先前參與一項(xiàng)創(chuàng)造性活動(dòng)（vs.非創(chuàng)造性活動(dòng)）會(huì)增加消費(fèi)者隨后對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好。

H2： 創(chuàng)造性活動(dòng)參與和恐怖娛樂消費(fèi)偏好之間的關(guān)系受到自我效能的中介。

然而， 除了上述所提出的自我效能解釋機(jī)制， 可能還存在其他的競爭中介機(jī)制可以解釋創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響。首先， 先前的研究表明， 有創(chuàng)造力的消費(fèi)者更傾向于尋求新體驗(yàn)（Hirschman， 1980）， 而尋求新體驗(yàn)是消費(fèi)者嘗試恐怖等反享樂體驗(yàn)的主要?jiǎng)訖C(jī)（Keinan & Kivetz， 2011）。因此， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)的消費(fèi)者很有可能會(huì)出于新體驗(yàn)尋求的動(dòng)機(jī)而去進(jìn)行恐怖娛樂消費(fèi)。其次， 以往文獻(xiàn)表明， 產(chǎn)生創(chuàng)造性想法的過程會(huì)激發(fā)個(gè)體的創(chuàng)意靈感， 而創(chuàng)意靈感會(huì)影響想法的創(chuàng)新性（Thrash et al.， 2010）。關(guān)于恐怖電影的研究也提出， 恐怖電影獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計(jì)和聲光影效果可能會(huì)刺激個(gè)體產(chǎn)生創(chuàng)意靈感啟示（Martin， 2019）。結(jié)合上述文獻(xiàn)可以推測， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)的個(gè)體由于具有較高的創(chuàng)意靈感體驗(yàn)， 從而可能會(huì)通過恐怖娛樂消費(fèi)去繼續(xù)尋求創(chuàng)意靈感。最后， 研究指出， 參與創(chuàng)造性的活動(dòng)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)（Füller et al.， 2011; 姚琦， 張丹， 2016）， 而當(dāng)人們體驗(yàn)到愉悅感后可能會(huì)傾向于繼續(xù)維持這種狀態(tài)（Handley et al.， 2004）。由于恐怖娛樂消費(fèi)可以帶給消費(fèi)者刺激、享受等體驗(yàn)（Andrade & Cohen， 2007）， 因此參與了創(chuàng)造性活動(dòng)的消費(fèi)者很有可能會(huì)出于維持愉悅感的目的去消費(fèi)恐怖體驗(yàn)及產(chǎn)品。

結(jié)合上述推導(dǎo)， 本文提出新體驗(yàn)尋求、創(chuàng)意靈感體驗(yàn)以及愉悅感作為競爭解釋機(jī)制。我們在隨后的實(shí)證研究中也會(huì)依次檢驗(yàn)這幾個(gè)競爭中介。

1.6 反饋效價(jià)的調(diào)節(jié)作用

任務(wù)反饋（task feedback）指的是有關(guān)個(gè)體任務(wù)表現(xiàn)或過去行為的外部線索， 這些線索與任務(wù)本身相關(guān)， 是對個(gè)體在特定任務(wù)中表現(xiàn)的評價(jià)（Kluger & DeNisi， 1996）。任務(wù)反饋的效價(jià)（valence）則代表了個(gè)體任務(wù)表現(xiàn)與情境標(biāo)準(zhǔn)之間比較的積極或消極結(jié)果， 積極的反饋表示個(gè)體的任務(wù)表現(xiàn)優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)， 消極的反饋表示個(gè)體的任務(wù)表現(xiàn)差于標(biāo)準(zhǔn)（Sansone， 1986; Zhou， 1998）。本文認(rèn)為， 創(chuàng)造性任務(wù)的反饋效價(jià)能夠調(diào)節(jié)H1所述的主效應(yīng)。內(nèi)在依據(jù)如下。文獻(xiàn)表明， 任務(wù)反饋的效價(jià)會(huì)影響個(gè)體的生產(chǎn)力感知和勝任感（Kluger & DeNisi， 1996; Zhou， 1998）。收到積極反饋的個(gè)體會(huì)體驗(yàn)到較高的勝任感， 收到消極反饋的個(gè)體會(huì)體驗(yàn)到較低的勝任感。對特定任務(wù)的勝任感可以增強(qiáng)個(gè)體對自身能力的信心（Appelbaum & Hare， 1996; Schwarzer & Born， 1997）。由此可以推出， 當(dāng)消費(fèi)者在創(chuàng)造性活動(dòng)中的表現(xiàn)得到積極反饋時(shí)， 較高的勝任感會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對自己的信心， 進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者自我效能感的提升以及對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好。反之， 當(dāng)消費(fèi)者在創(chuàng)造性活動(dòng)中的表現(xiàn)得到消極反饋時(shí)， 低勝任感會(huì)削弱消費(fèi)者的信心及自我效能， 從而導(dǎo)致消費(fèi)者對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好減弱。

基于上述邏輯， 本文提出以下假設(shè)：

H3： 反饋效價(jià)調(diào)節(jié)了創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響。當(dāng)消費(fèi)者在創(chuàng)造性活動(dòng)中的表現(xiàn)得到積極反饋（vs. 消極反饋）時(shí)， 創(chuàng)造性活動(dòng)參與（vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)）對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響存在（消失）。

1.7 活動(dòng)難度的調(diào)節(jié)作用

研究表明， 發(fā)揮創(chuàng)造力的過程需要人們付出一定的認(rèn)知努力（Li et al.， 2021）， 尤其是對于難度較高的創(chuàng)造性任務(wù)， 人們需要投入長時(shí)間的認(rèn)知思考和巨大的認(rèn)知努力來提出創(chuàng)造性的解決方案。根據(jù)認(rèn)知負(fù)荷理論， 較長時(shí)間的腦力勞動(dòng)和大量的認(rèn)知努力會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知耗竭以及任務(wù)表現(xiàn)的下降（Chen et al.， 2018; Johnson， 2008; Ouyang et al.， 2020）， 而認(rèn)知耗竭和表現(xiàn)不佳都會(huì)對個(gè)體的自我效能產(chǎn)生負(fù)面影響（王冠華 等， 2023; 黎建斌， 2013）。根據(jù)以上文獻(xiàn)， 本文認(rèn)為， 創(chuàng)造性活動(dòng)的難度能夠調(diào)節(jié)H1所述的主效應(yīng)。具體而言， 參與難度較低的創(chuàng)造性活動(dòng)（vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)）會(huì)讓消費(fèi)者感到勝任和自信， 這會(huì)導(dǎo)致較高的自我效能， 從而增加對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好。相反， 進(jìn)行難度較高的創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知耗竭， 這會(huì)削弱消費(fèi)者的自我效能感， 從而導(dǎo)致對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好減弱。

基于上述邏輯， 本文提出以下假設(shè)：

H4： 活動(dòng)難度調(diào)節(jié)了創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響。當(dāng)活動(dòng)難度較低（vs. 高）時(shí)， 創(chuàng)造性活動(dòng)參與（vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)）對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響存在（消失）。

綜上， 本文的概念框架圖見圖1。

2 當(dāng)前研究

本文共進(jìn)行了7項(xiàng)多方法研究來驗(yàn)證上述4個(gè)假設(shè)。研究1利用真實(shí)世界的二手?jǐn)?shù)據(jù)， 檢驗(yàn)了創(chuàng)新表現(xiàn)越高的國家是否會(huì)更多地消費(fèi)恐怖電影， 以及這種現(xiàn)象是否會(huì)發(fā)生在其他類 型電影（如愛情片和紀(jì)錄片）的消費(fèi)上?；谘芯?的結(jié)論， 其余研究分別采用了不同的恐怖娛樂消費(fèi)情境（如恐怖電影、小說、恐怖流媒體服務(wù)）， 并通過操縱創(chuàng)造性活動(dòng)參與來尋求因果和機(jī)制證據(jù)。具體來說， 研究2和3檢驗(yàn)了參與創(chuàng)造性活動(dòng)（相比非創(chuàng)造性活動(dòng)）是

否導(dǎo)致了更高的恐怖娛樂消費(fèi)偏好。研究4a和4b檢驗(yàn)了自我效能是否中介了這一效應(yīng)。研究5和6則分別檢驗(yàn)了上述效應(yīng)的邊界條件， 即反饋效價(jià)和活動(dòng)難度是否調(diào)節(jié)了創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響。除了檢驗(yàn)自我效能的機(jī)制外， 我們還在研究2～4中檢驗(yàn)并排除了情緒、新體驗(yàn)尋求、創(chuàng)意靈感體驗(yàn)和愉悅感等競爭中介。本文所有研究設(shè)計(jì)如表1所示。

在樣本量方面， 本文參考以往文獻(xiàn)（Xu et al.， 2022; Zeng & Mourali， 2021）， 所有線上實(shí)驗(yàn)每組均招募100名被試。對于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)， 我們也計(jì)劃每組招募100名學(xué)生被試。然而， 由于部分學(xué)生未在約定時(shí)間到場， 因此實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的實(shí)際參與人數(shù)略低于每組100人。在樣本排除標(biāo)準(zhǔn)方面， 我們在除研究3以外的所有實(shí)驗(yàn)中僅排除了未通過注意力核查的被試數(shù)據(jù)。研究3由于采用的繪畫操縱任務(wù)， 因此排除了未按照要求完成操縱任務(wù)的被試數(shù)據(jù)。我們在所有實(shí)驗(yàn)研究的問卷開頭均加入了“請不要回答這一問題”的注意力核查條目。

3 研究1～3： 創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響

3.1 研究1： 使用真實(shí)世界的二手?jǐn)?shù)據(jù)檢驗(yàn)主效應(yīng)

本研究旨在尋求創(chuàng)造性活動(dòng)參與和恐怖娛樂消費(fèi)之間關(guān)系的現(xiàn)實(shí)證據(jù)。利用全球電影票房數(shù)據(jù)集， 我們檢驗(yàn)了創(chuàng)新表現(xiàn)越高的國家是否會(huì)更多地消費(fèi)恐怖電影， 以及這種現(xiàn)象是否會(huì)發(fā)生在其他類型電影（如愛情片和紀(jì)錄片）的消費(fèi)上。

3.1.1 方法

我們從Box Office Mojo獲得了在75個(gè)國家9年期間上映的恐怖類型電影的票房數(shù)據(jù)（2011～ 2019年; N = 5891）。此外， 我們還獲取了同時(shí)間段上映的兩種類型電影的票房數(shù)據(jù)作為對照分析。其中一種是引發(fā)相對積極情緒的浪漫愛情電影（N = 2161）， 另一種是引發(fā)相對中性情緒的紀(jì)錄片電影（N = 2925）。作為創(chuàng)造性活動(dòng)參與的衡量指標(biāo)， 我們從世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）獲得了這些國家在相應(yīng)9年期間的全球創(chuàng)新指數(shù)（GII）。全球創(chuàng)新指數(shù)（GII）是世界知識產(chǎn)權(quán)組織、康奈爾大學(xué)和歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）于2007年創(chuàng)建的年度排名， 用于衡量全球120多個(gè)經(jīng)濟(jì)體在創(chuàng)新能力方面的表現(xiàn)。該指數(shù)基于兩個(gè)分指數(shù)： 創(chuàng)新投入分指數(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)出分指數(shù)。創(chuàng)新投入分指數(shù)衡量一個(gè)經(jīng)濟(jì)體對創(chuàng)新活動(dòng)的投入， 創(chuàng)新產(chǎn)出分指數(shù)衡量一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的創(chuàng)新成果。我們選擇該指數(shù)作為國家層面自變量的代理指標(biāo)， 原因有二。首先， 該指數(shù)衡量的是全球各經(jīng)濟(jì)體的創(chuàng)新表現(xiàn)， 這是從事創(chuàng)造性活動(dòng)的主要成果， 也是區(qū)別于非創(chuàng)造性活動(dòng)的關(guān)鍵標(biāo)志（Burroughs & Mick， 2004; Eschleman et al.， 2014）。其次， 該指數(shù)涵蓋了創(chuàng)造性參與概念中所涉及的創(chuàng)新能力表現(xiàn)和創(chuàng)造性產(chǎn)出等關(guān)鍵要素（Xu et al.， 2022）。

我們還從Box Office Mojo獲得了這些國家9年期間每年的電影總票房， 以及從世界銀行獲得了這些國家在相應(yīng)9年期間的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）和國民總收入（GNI）作為控制變量。之所以選擇2011～2019年這一時(shí)期， 是因?yàn)锽ox Office Mojo上的恐怖電影票房記錄可查詢到2019年， 而世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的全球創(chuàng)新指數(shù)最早只能查詢到2011年。我們獲得的數(shù)據(jù)集使我們能夠在國家層面上探究創(chuàng)造性活動(dòng)參與和恐怖娛樂消費(fèi)之間的關(guān)系。上述相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

3.1.2 結(jié)果

恐怖電影票房。我們以GII為自變量， 恐怖電影票房（單位： 百萬美元）為因變量， 同時(shí)控制了國家、年份和電影層面的固定效應(yīng)2， 以及所有國家各年份電影總票房、國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民總收入， 運(yùn)行了一系列廣義線性模型（GLMs） （系數(shù)估計(jì)見表3）。結(jié)果顯示， GII 對恐怖片消費(fèi)具有顯著的正向影響（Model_3： b = 0.56， SE = 0.25， z = 2.28， p = 0.023）。這表明， 在創(chuàng)新活動(dòng)方面表現(xiàn)越好的國家消費(fèi)了越多的恐怖電影。

控制類型電影票房。我們對愛情電影和紀(jì)錄片類型電影進(jìn)行了同樣的GLM分析。在控制同一組固定效應(yīng)以及相同的控制變量后， 結(jié)果顯示， GII對愛情片消費(fèi)（Model_3： b = ?0.10， SE = 0.11， z = ?0.95， p = 0.344）和紀(jì)錄片消費(fèi)（Model_3： b = ?0.01， SE = 0.06， z = ?0.24， p = 0.810）均不具有顯著的影響， 詳細(xì)系數(shù)估計(jì)見表3。

穩(wěn)健性檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)研究結(jié)果的可靠性， 我們分別進(jìn)行了三項(xiàng)穩(wěn)健性檢驗(yàn)。穩(wěn)健性檢驗(yàn)一是對所有連續(xù)型變量在1%和99%分位上進(jìn)行縮尾處理， 隨后運(yùn)行一系列廣義線性模型（GLMs）。穩(wěn)健性檢驗(yàn)二是進(jìn)一步對所有連續(xù)型變量在2.5%和97.5%分位上進(jìn)行縮尾處理， 隨后運(yùn)行相同的GLMs。穩(wěn)健性檢驗(yàn)三是對所有變量標(biāo)準(zhǔn)化處理后再進(jìn)行1%和99%分位的縮尾， 隨后運(yùn)行相同的GLMs。表4呈現(xiàn)了上述三項(xiàng)穩(wěn)健性檢驗(yàn)的詳細(xì)結(jié)果。整體而言， 三項(xiàng)穩(wěn)健性檢驗(yàn)的結(jié)果均表明， 在控制國家、年份、電影層面固定效應(yīng)， 以及各年份年電影總票房、GDP、GNI后， 創(chuàng)新指數(shù)（GII）對恐怖片票房仍舊具有顯著的正向影響。這表明研究1的結(jié)果是可靠的。

3.1.3 討論

使用國家層面的匯總數(shù)據(jù)， 研究1為創(chuàng)造性活動(dòng)參與和恐怖娛樂消費(fèi)之間的相關(guān)性提供了實(shí)地證據(jù)。具體而言， 研究1發(fā)現(xiàn)國家層面的創(chuàng)新表現(xiàn)指數(shù)能夠正向預(yù)測恐怖類型電影的消費(fèi)。同時(shí)研究1還通過納入愛情片和紀(jì)錄片票房數(shù)據(jù)， 證明該創(chuàng)新表現(xiàn)指數(shù)并非對所有的娛樂性消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生正向影響。另外值得說明的是， 我們在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中還額外發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新指數(shù)與愛情電影票房之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。這也進(jìn)一步表明， 我們所探究的創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)的促進(jìn)效應(yīng)具有獨(dú)特性。盡管這項(xiàng)研究能為我們所提的假設(shè)提供初步證據(jù)， 然而， 研究1的結(jié)果并不能證明創(chuàng)造性活動(dòng)參與和恐怖娛樂消費(fèi)之間存在因果關(guān)系。因此， 在隨后的研究中， 我們旨在借助更可控的實(shí)驗(yàn)環(huán)境來復(fù)制研究1的發(fā)現(xiàn)。

3.2 研究2： 使用線上實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)主效應(yīng)

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

研究2為活動(dòng)類型（創(chuàng)造性活動(dòng) vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)）單因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本次問卷通過Credamo平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放與收集， 完成實(shí)驗(yàn)的被試會(huì)獲得小額報(bào)酬。共收集了200份問卷， 排除2名未通過注意力核查的被試， 最終剩余198份有效問卷（62.63%女性， Mage = 30.17歲， SD = 8.12歲）。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)程序

首先， 參考Xu等（2022）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組和非創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試都會(huì)看到一幅含有七彩水果麥片的圖片（見網(wǎng)絡(luò)版附錄1）。隨后， 創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試被要求提出一個(gè)創(chuàng)造性的使用該水果麥片的想法; 非創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試則被要求寫出一個(gè)平常食用這種水果麥片的方式。作為操縱核查， 被試被要求指出在填寫想法的過程中， 多大程度上展現(xiàn)了自己的創(chuàng)造力（1 = 一點(diǎn)也沒有， 7 = 非常多）。接下來， 被試報(bào)告恐怖體驗(yàn)偏好。參考恐怖娛樂消費(fèi)的概念（Yang & Zhang， 2022）， 被試被要求在7點(diǎn)量表上指出對恐怖電影或鬼屋一類的恐怖體驗(yàn)的喜歡程度（1 = 一點(diǎn)也不喜歡， 7 = 非常喜歡）。由于進(jìn)行創(chuàng)造性或非創(chuàng)造性的活動(dòng)可能會(huì)引發(fā)被試的情緒差異（Burroughs & Mick， 2004）， 因此我們還要求被試報(bào)告了當(dāng)前情緒。參考Mehta等（2012）， 我們呈現(xiàn)給被試描述積極情緒（開心的、愉悅的、興奮的; α = 0.883）與消極情緒（傷心的、沮喪的、憂郁的; α = 0.885）的詞匯各3個(gè)。被試需要根據(jù)自己當(dāng)前的感受， 在7點(diǎn)量表上對不同的情緒詞匯進(jìn)行打分。最后， 被試完成基本的人口統(tǒng)計(jì)測量。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組（M = 4.70， SD = 1.38）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試認(rèn)為在想法生成任務(wù)中展現(xiàn)了更多的創(chuàng)造力（M = 5.84， SD = 0.91; t（196） = 6.86， p < 0.001， Cohen’s d = 0.98）， 表明活動(dòng)類型操縱成功。

恐怖體驗(yàn)偏好。以活動(dòng)類型（0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）為自變量， 恐怖體驗(yàn)偏好為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組（M = 3.99， SD = 1.75）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試對恐怖體驗(yàn)的喜歡程度明顯更高（M = 4.51， SD = 1.81; t （196） = 2.06， p = 0.041， Cohen’s d = 0.29）。另外， 有前人研究指出， 性別和年齡的差異可能會(huì)影響個(gè)體對恐怖體驗(yàn)的尋求（Martin， 2019）。因此， 我們將性別（F （1， 194） = 2.87， p = 0.092）和年齡（F （1， 194） = 0.62， p = 0.433）納入控制變量作進(jìn)一步分析， 結(jié)果顯示創(chuàng)造性活動(dòng)組與非創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試在恐怖體驗(yàn)偏好上仍舊存在顯著差異， F （1， 194） = 3.22， p = 0.044， ηp2 = 0.021。

其他分析。以活動(dòng)類型（0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）為自變量， 積極情緒和消極情緒為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示， 創(chuàng)造性活動(dòng)組和非創(chuàng)造性活動(dòng)組在積極情緒（t（196） = ?0.40， p = 0.691）上差異不顯著， 但在消極情緒（t（196） = 2.10， p = 0.037）上差異顯著。具體而言， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試比非創(chuàng)造性活動(dòng)組被試報(bào)告了更高的消極情緒（M創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 2.99， SD = 1.29 vs. M非創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 2.61， SD = 1.27）。這說明參與創(chuàng)造性活動(dòng)引發(fā)了被試即時(shí)的情緒反應(yīng)。為進(jìn)一步排除情緒的影響， 我們參考Schindler等（2019）的做法， 將消極情緒作為控制變量， 進(jìn)行單因素協(xié)方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 活動(dòng)類型對恐怖體驗(yàn)偏好的主效應(yīng)仍舊顯著， F （1， 195） = 6.31， p = 0.013， ηp2 = 0.031。

3.2.4 討論

研究2檢驗(yàn)了創(chuàng)造性活動(dòng)參與和恐怖體驗(yàn)偏好之間的因果關(guān)系。結(jié)果表明， 參與了創(chuàng)造性活動(dòng)（vs.非創(chuàng)造性活動(dòng)）的消費(fèi)者對恐怖體驗(yàn)的喜歡程度會(huì)更高， H1得到支持。研究2還表明， 在控制了性別、年齡以及情緒等可能影響恐怖娛樂消費(fèi)偏好的因素后， 創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖體驗(yàn)偏好的影響依舊穩(wěn)健。接下來的研究3將采用新的創(chuàng)造性任務(wù)來進(jìn)一步檢驗(yàn)創(chuàng)造性活動(dòng)參與和恐怖娛樂消費(fèi)偏好間的因果關(guān)系。

3.3 研究3： 使用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)主效應(yīng)

3.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

研究3采用活動(dòng)類型（創(chuàng)造性活動(dòng) vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)）單因素被試間設(shè)計(jì)。共有130名大學(xué)生參與了該實(shí)驗(yàn)， 剔除14名未按要求完成操縱任務(wù)的被試， 最終剩余116名被試（73.24%女性， Mage = 21.49歲， SD = 2.02歲）。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)程序

首先， 參考Xu等（2022）和Wu等（2015）的做法， 使用T恤設(shè)計(jì)任務(wù)來操縱活動(dòng)類型。具體而言， 創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試被要求盡可能有創(chuàng)意地設(shè)計(jì)出一件創(chuàng)新的T恤。非創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試則會(huì)看到一張普通的T恤設(shè)計(jì)， 并被要求復(fù)制出相同的T恤（具體指導(dǎo)語和被試設(shè)計(jì)的T恤詳見網(wǎng)絡(luò)版附錄2）。隨后， 參考Yang和Zhang （2022）， 我們給被試呈現(xiàn)一張恐怖主題的海報(bào)（見網(wǎng)絡(luò)版附錄2）， 請被試瀏覽該海報(bào)并指出他們參與該恐怖主題活動(dòng)的可能性有多高（1 = 非常低， 7 = 非常高）。接下來， 被試回答了操縱核查條目以及情緒測量條目。其中， 參考自Wu等（2015）， 操縱核查條目為“在繪制T恤的時(shí)候， 我盡可能表現(xiàn)得有創(chuàng)意”; 1 = 非常不同意， 7 = 非常同意。情緒測量條目參考自Xu等（2022）。具體而言， 被試被要求在下述4題項(xiàng)量表上指出他們當(dāng)前的感受： “1 = 非常消極/非常不高興/非常不愉快/非常糟糕， 7 = 非常積極/非常高興/非常愉快/非常好” （α = 0.911）。最后， 被試指出他們平時(shí)對恐怖題材電影的喜好程度（1 = 一點(diǎn)也不喜歡， 7 = 非常喜歡）并報(bào)告了人口學(xué)信息。

3.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組（M = 4.04， SD = 1.55）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試認(rèn)為在T恤設(shè)計(jì)任務(wù)中展現(xiàn)了更多的創(chuàng)造力（M = 4.77， SD = 1.31; t（114） = 2.76， p = 0.007; Cohen's d = 0.51）， 表明活動(dòng)類型操縱成功。

恐怖體驗(yàn)偏好。以活動(dòng)類型（0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）為自變量， 恐怖體驗(yàn)偏好為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組（M = 3.71， SD = 1.49）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試參與恐怖主題活動(dòng)的意愿更高（M = 4.30， SD = 1.59; t（114） = 2.05， p = 0.043， Cohen's d = 0.38）。進(jìn)一步將性別（F （1， 110） = 0.31， p = 0.582）、年齡（F （1， 110） = 0.19， p = 0.660）以及被試對恐怖題材電影的一般偏好（F （1， 110） = 47.88， p < 0.001）納入控制變量進(jìn)行單因素協(xié)方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 創(chuàng)造性活動(dòng)組與非創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試在恐怖體驗(yàn)偏好上仍舊存在顯著差異， F （1， 110） = 6.82， p = 0.010， ηp2 = 0.058。

其他分析。以活動(dòng)類型（0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）為自變量， 情緒為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示， 兩組被試在情緒方面不存在顯著差異（M創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 4.83， SD = 1.09 vs. M非創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 4.94， SD = 0.94; t（113） = ?0.61， p = 0.544）。

3.3.4 討論

通過使用新的自變量操縱任務(wù)以及因變量評價(jià)指標(biāo)， 研究3復(fù)制了研究1～2的結(jié)果， 再次驗(yàn)證了H1。此外， 在控制性別、年齡以及被試的一般偏好后這一效應(yīng)依舊保持穩(wěn)健。最后， 研究3的結(jié)果證明了創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖體驗(yàn)偏好的影響并不能由情緒的差異來解釋。盡管研究1～3為H1提供了一致的證據(jù)， 但是這些研究都未曾揭示創(chuàng)造性活動(dòng)參與如何影響消費(fèi)者的恐怖娛樂消費(fèi)偏好。研究4將探究這一效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制。

4 研究4： 檢驗(yàn)自我效能的中介效應(yīng)

4.1 研究4a

研究4a旨在檢驗(yàn)自我效能的中介作用， 同時(shí)檢驗(yàn)和排除新體驗(yàn)尋求這一競爭機(jī)制。此外， 研究4a利用參與者對真實(shí)消費(fèi)項(xiàng)目的態(tài)度來衡量恐怖娛樂消費(fèi)偏好， 以增強(qiáng)研究結(jié)果的可靠性。

4.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

研究4a采用活動(dòng)類型（創(chuàng)造性活動(dòng) vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)）單因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本次實(shí)驗(yàn)在Credamo平臺(tái)上完成， 共收集了200份問卷， 剔除8名未通過注意力核查的被試， 最終剩余192份有效問卷（55.7%女性， Mage = 28.7歲， SD = 7.34歲）。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)程序

首先， 被試被隨機(jī)分配到創(chuàng)造性活動(dòng)組或非創(chuàng)造性活動(dòng)組。具體而言， 創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試被要求根據(jù)給定的詞語（月亮、樹影、歌聲）構(gòu)想出一幅生動(dòng)的畫面， 這個(gè)過程需要被試發(fā)揮自己的創(chuàng)造力進(jìn)行情景想象與描繪。相反， 非創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試則被要求復(fù)制出給定的語句， 這個(gè)過程不涉及任何的創(chuàng)造力。隨后， 被試回答了操縱核查條目（“在上述書寫任務(wù)中， 我盡可能表現(xiàn)得有創(chuàng)意”; 1 = 非常不同意， 7 = 非常同意）。接下來參考Yang和Zhang （2022）， 我們呈現(xiàn)給被試同研究3的主題海報(bào)， 并告知被試“這項(xiàng)名為恐怖電影之夜的在線流媒體服務(wù)旨在匯集世界各地最恐怖的電影， 從而為觀眾提供沉浸式的恐怖體驗(yàn)”， 隨后要求被試指出他們有多大的可能性會(huì)嘗試這項(xiàng)恐怖流媒體服務(wù)（1 = 非常不可能， 7 = 非?？赡埽Ｇ皽y結(jié)果顯示， 這一材料具有較高的感知恐怖性（M = 4.28， t（39） = 6.50， p < 0.001）。

自我效能采用一般自我效能感量表（GSES）進(jìn)行測量（Zhang & Schwarzer， 1995）。該量表包括10個(gè)條目（例如： “如果我盡力去做的話， 我總是能夠解決問題的”; “即使別人反對我， 我仍有辦法取得我所要的”; α = 0.904）。被試還回答了新體驗(yàn)尋求測量條目（我想要去尋求一些新的體驗(yàn)）。最后， 被試報(bào)告了人口學(xué)信息并獲得相應(yīng)報(bào)酬。

4.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組（M = 4.15， SD = 1.98）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試認(rèn)為在書寫任務(wù)中展現(xiàn)了更多的創(chuàng)造力（M = 5.93， SD = 0.98; t（190） = 7.89， p < 0.001， Cohen's d = 1.14）， 表明活動(dòng)類型操縱成功。

恐怖娛樂消費(fèi)偏好。以活動(dòng)類型（0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）為自變量， 恐怖娛樂消費(fèi)偏好為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組， 創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試嘗試恐怖流媒體服務(wù)的可能性更高（M非創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 4.80， SD = 1.79 vs. M創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 5.28， SD = 1.55; t （190） = 1.99， p = 0.048， Cohen's d = 0.29）。進(jìn)一步將性別（F （1， 188） = 7.23， p =.008）和年齡（F （1， 188） =.58， p = 0.448）納入控制變量進(jìn)行單因素協(xié)方差分析。結(jié)果顯示， 活動(dòng)類型對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的主效應(yīng)仍舊顯著， F （1， 188） = 5.25， p = 0.023， ηp2 = 0.027。

自我效能。以活動(dòng)類型（0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）為自變量， 自我效能為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組（M = 4.93， SD = 0.86）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試的自我效能得分顯著更高（M = 5.32， SD = 0.80; t （190） = 3.23， p = 0.001， Cohen's d = 0.47）。

新體驗(yàn)尋求。以活動(dòng)類型（0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）為自變量， 新體驗(yàn)尋求為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組（M = 5.49， SD = 1.15）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試的新體驗(yàn)尋求得分顯著更高（M = 5.86， SD = 1.00; t（190） = 2.41， p = 0.017， Cohen's d = 0.34）。

中介路徑分析。使用PROCESS （模型4， 5， 000 Bootstraps; Hayes， 2013）進(jìn)行中介分析。將恐怖娛樂消費(fèi)偏好設(shè)定為因變量， 活動(dòng)類型設(shè)定為自變量 （0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）， 自我效能和新體驗(yàn)尋求同時(shí)作為中介變量。結(jié)果顯示， 活動(dòng)類型通過自我效能影響恐怖娛樂消費(fèi)偏好的間接效應(yīng)顯著（indirect effect = 0.22， 95% CI = [0.06， 0.44]， 不包括0）， H2得到支持; 而活動(dòng)類型通過新體驗(yàn)尋求影響恐怖娛樂消費(fèi)偏好的間接效應(yīng)不顯著（indirect effect = 0.03， 95% CI = [?0.06， 0.19]， 包括0）。詳細(xì)結(jié)果見圖2。上述結(jié)果表明， 雖然參與創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)對被試的自我效能、新體驗(yàn)尋求均產(chǎn)生影響， 但是自我效能是解釋創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好這一影響的更強(qiáng)有力的機(jī)制因素。

4.1.4 討論

研究4a的結(jié)果表明， 自我效能顯著中介了創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響。此外， 在研究4a中， 我們還檢驗(yàn)了基于新體驗(yàn)尋求的備擇中介。盡管創(chuàng)造性活動(dòng)參與也會(huì)影響被試的新體驗(yàn)尋求傾向， 但自我效能是產(chǎn)生上述效應(yīng)的更有力的驅(qū)動(dòng)因素。然而， 除新體驗(yàn)尋求外， 創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響也有可能受到創(chuàng)意靈感體驗(yàn)以及愉悅感的中介。研究4b將進(jìn)一步檢驗(yàn)并排除這兩個(gè)競爭機(jī)制。

4.2 研究4b

4.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

研究4b采用2 （活動(dòng)類型： 創(chuàng)造性活動(dòng)vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)）單因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本次實(shí)驗(yàn)在Credamo平臺(tái)上完成， 共收集了200份問卷， 剔除未通過注意力核查的被試后共剩余182份有效問卷（68.1%女性， Mage = 32.24歲， SD = 8.59歲）。

4.2.2 實(shí)驗(yàn)程序

首先， 被試完成與研究4a相同的即興寫作任務(wù)。隨后， 我們呈現(xiàn)給被試一張恐怖電影海報(bào)， 并附有簡短的電影簡介說明（見網(wǎng)絡(luò)版附錄3）， 請被試瀏覽完海報(bào)后回答兩個(gè)問題來指出他們對該恐怖電影的偏好（“您在多大程度上會(huì)喜歡這種電影？1 = 一點(diǎn)也不喜歡， 7 = 非常喜歡”、“您有多大的可能性會(huì)觀看這部電影？1 = 一點(diǎn)也不可能， 7 = 非?？赡堋? r = 0.872）。此外， 我們還要求被試對電影的恐怖程度做出評價(jià)。事后分析表明， 被試對該恐怖電影的恐怖程度評價(jià)顯著高于量表中值（M = 5.31， t（181） = 18.33， p < 0.001）， 表明我們選取的實(shí)驗(yàn)材料有效。

接下來， 被試完成自我效能、創(chuàng)意靈感體驗(yàn)以及愉悅感的測量。其中， 自我效能使用與研究3a相同的條目進(jìn)行測量（α = 0.906）。創(chuàng)意靈感體驗(yàn)采用3條目測量（改編自Thrash et al.， 2010： “我感覺受到了啟發(fā)”、“我有重要的想法或啟示想要努力表達(dá)出來”、“我產(chǎn)生了一些出乎意料或者自發(fā)的想法”; 1 = 非常不同意， 7 = 非常同意; α = 0.843）。愉悅感采用3條目測量， 被試需要在7點(diǎn)量表上指出他們在多大程度上感到輕松的/愉悅的/有趣的（改編自Hassanein & Head， 2007; α = 0.676）。最后， 被試報(bào)告了人口學(xué)信息并獲得相應(yīng)報(bào)酬。

4.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

恐怖電影偏好。以活動(dòng)類型（0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）為自變量， 恐怖電影偏好為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組（M = 3.86， SD = 1.74）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試對恐怖電影的偏好更高（M = 4.38， SD = 1.51; t （180） = 2.16， p = 0.032， Cohen's d = 0.32）。上述結(jié)果支持H1。

自我效能。以活動(dòng)類型（0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）為自變量， 自我效能為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組（M = 4.93， SD = 0.78）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試的自我效能得分顯著更高（M = 5.15， SD = 0.65; t （180） = 2.07， p = 0.040， Cohen's d = 0.31）。

創(chuàng)意靈感體驗(yàn)和愉悅感。以活動(dòng)類型（0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）為自變量， 創(chuàng)意靈感體驗(yàn)和愉悅感分別為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試具有更高的創(chuàng)意靈感體驗(yàn)（M非創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 4.72， SD = 1.18 vs. M創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 5.39， SD = 0.79; t （180） = 4.49， p < 0.001， Cohen's d = 0.67）和愉悅感（M非創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 5.24 SD = 0.94 vs. M創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 5.49， SD = 0.76; t （180） = 1.99， p = 0.048， Cohen's d = 0.29）。

中介路徑分析。為檢驗(yàn)創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖電影偏好的影響機(jī)制， 我們使用 PROCESS （模型4， 5， 000 Bootstraps; Hayes， 2013）進(jìn)行了中介分析。恐怖電影偏好為因變量， 活動(dòng)類型為自變量（0 = 非創(chuàng)造性活動(dòng)， 1 = 創(chuàng)造性活動(dòng)）， 自我效能、創(chuàng)意靈感體驗(yàn)、愉悅感同時(shí)作為中介變量。結(jié)果顯示， 活動(dòng)類型通過自我效能影響恐怖電影偏好的間接效應(yīng)顯著（indirect effect = 0.13， 95% CI = [0.004， 0.31]， 不包括 0）， H2得到驗(yàn)證; 而活動(dòng)類型通過創(chuàng)意靈感體驗(yàn)（indirect effect = ?0.02， 95% CI = [?0.23， 0.21]， 包括 0）以及愉悅感（indirect effect = 0.07， 95% CI = [?0.01， 0.18]， 包括0）影響恐怖電影偏好的間接效應(yīng)均不顯著。詳細(xì)結(jié)果見圖3。上述結(jié)果表明， 雖然參與創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)對被試的自我效能、創(chuàng)意靈感體驗(yàn)和愉悅感均產(chǎn)生影響， 但是自我效能是解釋創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好這一影響的更強(qiáng)有力的機(jī)制因素。

4.2.4 討論

研究4b復(fù)制了研究4a的結(jié)果， 證明自我效能中介了創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響， 支持了H2。 此外， 在研究4b中， 我們還檢驗(yàn)了基于創(chuàng)意靈感體驗(yàn)和愉悅感的備擇中介。盡管創(chuàng)造性活動(dòng)參與也會(huì)影響被試的創(chuàng)意靈感體驗(yàn)和愉悅感， 但自我效能是產(chǎn)生上述效應(yīng)的更有力的驅(qū)動(dòng)因素。

5 研究5： 檢驗(yàn)反饋效價(jià)的調(diào)節(jié)

研究5為預(yù)注冊研究（AsPredicted#140825）， 旨在檢驗(yàn)H3。我們預(yù)計(jì)， 當(dāng)消費(fèi)者收到積極（vs. 消極）反饋時(shí)， 創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好的影響顯著（消失）。我們還預(yù)期自我效能會(huì)對反饋效價(jià)的調(diào)節(jié)效應(yīng)起到中介作用。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

研究5采用2（活動(dòng)類型： 創(chuàng)造性活動(dòng) vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)） × 2（反饋效價(jià)： 積極反饋 vs. 消極反饋）雙因素被試間設(shè)計(jì)。在Prolific招募了400名美國被試， 排除未通過注意力核查的被試后剩余364份有效數(shù)據(jù)（51.92%女性， Mage = 40.75歲， SD = 15.00歲）。

5.2 實(shí)驗(yàn)程序

首先， 被試完成與研究2相同的想法生成任務(wù)。隨后， 參考Zhou （1998）， 我們呈現(xiàn)給被試一份反饋表（見網(wǎng)絡(luò)版附錄4）， 并告知被試他們提交的想法將由一款名為“QuickCon”的內(nèi)容分析計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行評分。反饋表上包含有4個(gè)類別， 用于指出參與者的想法在所有提交想法中的排名等級。這4個(gè)類別分別是： （1） 前20%， （2） 優(yōu)于60%， （3） 優(yōu)于40%， （4）后20%。積極反饋條件下的被試會(huì)被告知他們所提交的想法排名前20%， 消極反饋條件下的被試則會(huì)被告知他們所提交的想法排名后20%。隨后， 被試完成有關(guān)反饋效價(jià)的操縱核查條目（“請指出您從計(jì)算機(jī)軟件中得到的反饋是積極的還是消極的？”1 = 肯定是消極的， 7 = 肯定是積極的）。

接下來， 被試會(huì)看到一張恐怖電影之夜的活動(dòng)海報(bào)（同研究3）， 并被告知： 恐怖電影之夜旨在匯集世界各地最恐怖的電影， 能夠讓觀眾完全沉浸在最恐怖的氛圍中。之后， 被試回答三個(gè)問題來指出他們對恐怖電影的偏好（“請指出您在多大程度上喜歡這種體驗(yàn)”、“請指出您在多大程度上享受這種體驗(yàn)”、“請指出您嘗試這種體驗(yàn)的可能性有多大？”1 = 一點(diǎn)也不， 7 = 非常多; α = 0.981）。最后， 被試填寫了GSES自我效能量表（α = 0.926）， 并報(bào)告其家庭收入和人口統(tǒng)計(jì)信息。

5.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱核查。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示， 與非創(chuàng)造性活動(dòng)組相比（M = 3.11， SD = 1.87）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試認(rèn)為在想法生成任務(wù)中展現(xiàn)了更多的創(chuàng)造力（M = 5.97， SD = 1.05; t （362） = 18.10， p < 0.001， Cohen's d = 1.89）， 表明活動(dòng)類型操縱成功。另一項(xiàng)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示， 與消極反饋條件（M = 1.91， SD = 1.26）相比， 積極反饋條件下的被試認(rèn)為他們收到的反饋更積極（M = 6.46， SD = 1.07; t （362） = 36.67， p < 0.001， Cohen's d = 3.89）， 表明反饋效價(jià)操縱成功。

恐怖電影偏好。以恐怖電影偏好為因變量進(jìn)行2 （活動(dòng)類型： 創(chuàng)造性活動(dòng) vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)） × 2 （反饋效價(jià)： 積極 vs. 消極）方差分析。結(jié)果顯示， 活動(dòng)類型和反饋效價(jià)的雙向交互效應(yīng)顯著， F（1， 360） = 6.58， p = 0.011， ηp2 = 0.018 （見圖4）。在給予積極反饋的條件下， 進(jìn)行了創(chuàng)造性活動(dòng)的被試對恐怖電影的偏好要高于進(jìn)行了非創(chuàng)造性活動(dòng)的被試（M創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 4.63， SD =1.98 vs. M非創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 3.54， SD = 2.10）， F （1， 360） = 9.71， p = 0.002， ηp2 = 0.026。這一結(jié)果復(fù)制了研究1～4的發(fā)現(xiàn)。然而， 在給予消極反饋的條件下， 活動(dòng)類型對恐怖電影偏好的主效應(yīng)消失（M創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 3.58， SD = 2.30 vs. M非創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 3.69， SD = 2.38）， F （1， 360） = 0.13， p = 0.724。最后， 以家庭年收入（F （1， 352） = 0.61， p = 0.434）為控制

變量進(jìn)行單因素協(xié)方差分析。結(jié)果顯示， 活動(dòng)類型和反饋效價(jià)對恐怖電影偏好的雙向交互效應(yīng)仍舊顯著， F （1， 352） = 6.11， p = 0.014， ηp2 = 0.017。

有調(diào)節(jié)的中介分析。使用PROCESS （模型7， 5， 000個(gè)樣本; Hayes， 2013）進(jìn)行Bootstrapping分析， 結(jié)果表明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著（indirect effect = 0.13， 95% CI = [0.01， 0.35]， 不包括0）。具體而言， 當(dāng)被試收到積極反饋時(shí)， 自我效能中介了創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖電影偏好的影響（indirect effect = 0.10， 95% CI = [0.01， 0.26]， 不包括0）; 而當(dāng)被試收到消極反饋時(shí)， 自我效能的間接效應(yīng)消失（indirect effect = ?0.03， 95% CI = [?0.14， 0.06]， 包括0）。模型的具體路徑系數(shù)見圖5。

5.4 討論

研究5的結(jié)果支持了H3， 即當(dāng)被試在活動(dòng)中的表現(xiàn)得到積極反饋時(shí)， 參與創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)促進(jìn)被試對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好; 而當(dāng)被試得到消極反饋時(shí)， 這種影響就會(huì)消失。另外研究5還發(fā)現(xiàn)， 反饋效價(jià)的調(diào)節(jié)作用受到自我效能的中介， 即當(dāng)被試收到消極反饋時(shí)， 自我效能的中介效應(yīng)就會(huì)消失。這是因?yàn)橄麡O反饋會(huì)削弱創(chuàng)造性活動(dòng)參與所激發(fā)的自我效能感， 從而導(dǎo)致被試對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好減弱。

6 研究6： 檢驗(yàn)活動(dòng)難度的調(diào)節(jié)

研究6為預(yù)注冊研究（AsPredicted#164331）， 旨在驗(yàn)證不同難度的創(chuàng)造性活動(dòng)對恐怖娛樂消費(fèi)的影響是否不同。另外， 研究6采用消費(fèi)者對恐怖娛樂產(chǎn)品的真實(shí)選擇作為因變量， 以此增強(qiáng)研究結(jié)果的穩(wěn)健性和外部效度。

6.1 前測

為篩選不同難度的創(chuàng)造性任務(wù)， 我們開展了一項(xiàng)前測。參考前人研究， 我們共挑選了三種常用的創(chuàng)造力任務(wù)： 不尋常用途列舉任務(wù)、即興創(chuàng)作任務(wù)、蠟燭頓悟任務(wù)（陳輝輝， 鄭毓煌， 2015）。60名被試被隨機(jī)分配完成其中一種創(chuàng)造性任務(wù)（61.3%女性， Mage = 33.63歲， SD = 11.20歲）。具體而言， 不尋常用途列舉組被試被要求寫出塑料瓶的創(chuàng)造性用途; 即興創(chuàng)作組的被試被要求圍繞給定的詞匯編寫一段富有創(chuàng)造性的故事; 蠟燭頓悟組的被試則被要求寫出對蠟燭難題的解決方案。隨后， 要求所有被試對所參與任務(wù)的創(chuàng)造性程度和難易程度做出評價(jià)。結(jié)果表明， 不尋常用途列舉任務(wù)的難度較低（M = 3.75， SD = 1.48）、即興創(chuàng)作任務(wù)的難度次之（M = 4.20， SD = 1.94）、蠟燭頓悟任務(wù)的難度最高（M = 4.85， SD = 1.35）。這三種創(chuàng)造性任務(wù)在創(chuàng)造性程度上不存在明顯差異（M不尋常用途組 = 5.70， SD = 1.08 vs. M即興創(chuàng)作組 = 5.55， SD = 1.10 vs. M蠟燭頓悟組 = 5.80， SD = 1.06）， F（1， 57） = 0.27， p = 0.763?；诖?， 我們選用不尋常用途列舉任務(wù)和蠟燭頓悟任務(wù)作為正式實(shí)驗(yàn)的材料。

6.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

研究6采用2 （活動(dòng)類型： 創(chuàng)造性活動(dòng)vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)） × 2 （活動(dòng)難度： 高vs. 低）雙因素被試間設(shè)計(jì)。在西北某高校招募了340名本科生， 排除13名沒有通過注意力核查的被試， 剩余327名被試（61.8%女性， Mage = 21.16歲， SD = 2.67歲）。

6.3 實(shí)驗(yàn)程序

首先， 被試被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的一個(gè)。其中， 低難度創(chuàng)造性活動(dòng)組和高難度創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試分別完成與前測相同的不尋常用途列舉任務(wù)和蠟燭頓悟任務(wù); 低難度非創(chuàng)造性活動(dòng)組和高難度非創(chuàng)造性活動(dòng)組的被試則分別完成難度不同的數(shù)學(xué)運(yùn)算任務(wù)（見網(wǎng)絡(luò)版附錄5）。隨后， 被試回答活動(dòng)類型與活動(dòng)難度的操縱核查題項(xiàng)， 并填寫了GSES自我效能量表（α = 0.904）。接下來， 被試被告知， 作為本研究的參與者他們將參加一項(xiàng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)， 抽中獎(jiǎng)品的參與者可以從兩本流行的有聲書中選擇一本。隨后， 我們呈現(xiàn)給被試恐怖題材小說《鬼吹燈》和歷史題材小說《明朝那些事兒》， 要求被試選擇其中一本作為獎(jiǎng)品。一項(xiàng)獨(dú)立的前測表明， 人們對這兩本有聲書的喜愛程度沒有差異（t（59） = ?1.66， p = 0.103）， 僅在恐怖程度感知上存在差異（M恐怖小說 = 5.45 vs. M歷史小說 = 3.33; t（59） = 8.23， p < 0.001）， 表明實(shí)驗(yàn)材料是有效的。最后， 被試報(bào)告其人口學(xué)信息以及平時(shí)對小說題材的偏好。完成后被試進(jìn)入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)， 有兩名被試抽中并獲得了相應(yīng)的獎(jiǎng)品。

6.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱核查。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示， 與非創(chuàng)造性活動(dòng)組相比， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試認(rèn)為在任務(wù)中展現(xiàn)了更多的創(chuàng)造力（M創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 4.59， SD = 1.69 vs. M非創(chuàng)造性活動(dòng)組 = 3.37， SD = 1.83; t（325） = 6.24， p < 0.001， Cohen's d = 0.69）， 表明活動(dòng)類型操縱成功。另一項(xiàng)獨(dú)立樣本 t 檢驗(yàn)顯示， 與低難度組相比， 高難度組的被試認(rèn)為任務(wù)的難度更高（M高難度組 = 4.27， SD = 1.67 vs. M低難度組 = 2.61， SD = 1.75; t （325） = 8.74， p < 0.001， Cohen's d = 0.97）， 表明活動(dòng)難度操縱成功。

恐怖有聲書選擇。以有聲書選擇（0 = 歷史題材， 1 = 恐怖題材）為因變量進(jìn)行2 （活動(dòng)類型： 創(chuàng)造性活動(dòng) vs. 非創(chuàng)造性活動(dòng)） × 2 （活動(dòng)難度： 高vs. 低）方差分析。結(jié)果顯示， 活動(dòng)類型和活動(dòng)難度的雙向交互效應(yīng)顯著， F （1， 323） = 3.96， p = 0.047， ηp2 = 0.012。具體而言， 當(dāng)活動(dòng)難度較低時(shí)， 相比非創(chuàng)造性活動(dòng)組（19%）， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試選擇恐怖有聲書的比例（34.8%）明顯更多（Pearson c2 （1） = 4.80， p = 0.029）; 而當(dāng)活動(dòng)難度較高時(shí)， 創(chuàng)造性活動(dòng)組被試和非創(chuàng)造性活動(dòng)組被試選擇恐怖有聲書的比例沒有明顯差異（24.7% vs. 28.4%; Pearson c2 （1） = 0.31， p = 0.578）。最后， 以被試對小說題材的一般偏好（F （1， 322） = 3.24， p < 0.001）作為控制變量進(jìn)行單因素協(xié)方差分析。結(jié)果顯示， 活動(dòng)類型和活動(dòng)難度對恐怖有聲書選擇的雙向交互效應(yīng)依舊顯著， F （1， 322） = 3.66， p = 0.057， ηp2 = 0.011。

有調(diào)節(jié)的中介分析。使用PROCESS （模型7， 5， 000個(gè)樣本; Hayes， 2013）進(jìn)行Bootstrapping分析， 結(jié)果表明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著（indirect effect = ?0.18， 95% CI = [?0.44， ?0.01]， 不包括0）。具體而言， 當(dāng)活動(dòng)難度較低時(shí)， 自我效能中介了創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖有聲書的選擇（indirect effect = 0.11， 95% CI = [0.001， 0.31]， 不包括0）; 而當(dāng)活動(dòng)難度較高時(shí)， 自我效能的間接效應(yīng)消失（indirect effect = ?0.07， 95% CI = [?0.21， 0.04]， 包括0）。模型的具體路徑系數(shù)見圖6。

6.5 討論

與H4一致， 研究6證明了參與低難度的創(chuàng)造性活動(dòng)（vs.非創(chuàng)造性活動(dòng)）會(huì)提升被試的自我效能， 進(jìn)而增加其對恐怖娛樂消費(fèi)的選擇; 而參與高難度的創(chuàng)造性活動(dòng)則不會(huì)產(chǎn)生這種影響。這是由于高難度的創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)削弱被試的自我效能感， 從而導(dǎo)致被試對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好減弱。

7 總結(jié)與討論

7.1 研究結(jié)論

隨著恐怖娛樂消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大， 什么因素會(huì)影響消費(fèi)者對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好與選擇成為一個(gè)值得關(guān)注的話題。本文基于跨情境視角首次探討了消費(fèi)者先前參與創(chuàng)造性活動(dòng)是否以及如何影響他們隨后對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好。7項(xiàng)涉及不同恐怖體驗(yàn)及恐怖產(chǎn)品的研究為本文觀點(diǎn)提供了一致性支持。首先， 研究1使用真實(shí)票房數(shù)據(jù)， 發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新表現(xiàn)越高的國家對恐怖電影的消費(fèi)也會(huì)更高， 并且這一現(xiàn)象不存在于其他類型電影的消費(fèi)上（如， 愛情片和紀(jì)錄片）。隨后的研究2～3為創(chuàng)造性活動(dòng)參與和恐怖娛樂消費(fèi)之間的關(guān)系提供了因果證據(jù)， 即先前參與一項(xiàng)創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者隨后對恐怖娛樂消費(fèi)的偏好。研究4a～4b進(jìn)一步揭示了上述效應(yīng)的中介機(jī)制是自我效能感， 并排除了新體驗(yàn)尋求、創(chuàng)意靈感體驗(yàn)、愉悅感等競爭中介解釋。最后， 研究5～6證明了上述現(xiàn)象在消費(fèi)者獲得關(guān)于活動(dòng)表現(xiàn)的消極反饋時(shí)、以及參與的創(chuàng)造性活動(dòng)的難度較高時(shí)會(huì)消失。

7.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首

先， 本文推進(jìn)并補(bǔ)充了關(guān)于恐怖娛樂消費(fèi)的文獻(xiàn)。以往研究主要基于同情境視角討論了消費(fèi)者進(jìn)行或不進(jìn)行恐怖娛樂消費(fèi)的原因， 這些原因包括但不限于尋求感官刺激、獲取復(fù)雜體驗(yàn)、脫離世俗自我以及感知資源稀缺 （Andrade & Cohen， 2007; Keinan & Kivetz， 2011; Scott et al.， 2017; Tamborini & Stiff， 1987; Yang & Zhang， 2022）。本文則基于跨情境視角探究了一個(gè)新穎的研究話題， 即消費(fèi)者先前在不相關(guān)情境中的經(jīng)歷是否會(huì)影響他們隨后對恐怖體驗(yàn)及產(chǎn)品的偏好。研究結(jié)論一方面增加了有關(guān)恐怖娛樂消費(fèi)影響前因的理解， 另一方面也為“消費(fèi)者在什么情況下敢于嘗試恐怖產(chǎn)品和體驗(yàn)”這一實(shí)踐問題提出了新的回答。

其次， 本文為已有的創(chuàng)造力研究貢獻(xiàn)了新的營銷結(jié)果變量。以往的創(chuàng)造力研究主要聚焦于探究如何提高消費(fèi)者的創(chuàng)造性表現(xiàn)、以及如何增加消費(fèi)者對創(chuàng)意產(chǎn)品的接受度（Burroughs et al.， 2011; Kim & Choo， 2023; Mehta & Zhu， 2016; Mehta et al.， 2012; Mehta et al.， 2017）。僅有兩篇文獻(xiàn)針對消費(fèi)者實(shí)際參與創(chuàng)造性活動(dòng)可能導(dǎo)致的營銷后果進(jìn)行了探究（Wu et al.， 2015; Xu et al.， 2022）。作為對上述研究的推進(jìn)， 本文發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者參與創(chuàng)造性活動(dòng)所導(dǎo)致的一個(gè)新結(jié)果， 即先前參與了創(chuàng)造性活動(dòng)（相比非創(chuàng)造性活動(dòng)）的消費(fèi)者隨后會(huì)更加偏好恐怖產(chǎn)品和恐怖體驗(yàn)。另外， 本文發(fā)現(xiàn)不同難度的創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生差異化影響。相比之下， 參加低難度創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致自我效能感的提升， 和更高的恐怖娛樂消費(fèi)偏好， 而參加高難度創(chuàng)造性活動(dòng)不具有這一影響。這一發(fā)現(xiàn)為探究創(chuàng)造性活動(dòng)影響后果的研究提供了邊界思考。

最后， 本文對自我效能感的文獻(xiàn)做出了補(bǔ)充。本文揭示了自我效能感的提升是驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造性活動(dòng)參與對恐怖娛樂消費(fèi)偏好這一影響的關(guān)鍵心理機(jī)制， 這一工作為自我效能感的研究貢獻(xiàn)了新的前因變量和新的結(jié)果變量。以往研究從多個(gè)方面探究了消費(fèi)者自我效能的形成來源（如， Bandura， 1995; 陳香 等， 2019; 潘定 等， 2022）， 本文則提出并檢驗(yàn)了參與創(chuàng)造性活動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致自我效能感的提高。其次， 關(guān)于自我效能的影響后效研究也分別關(guān)注了自我效能對個(gè)體挑戰(zhàn)尋求、壓力應(yīng)對等方面的影響（Bandura， 1995; Ben-Ami et al.， 2014; Lu， 2021）。與這些研究不同的是， 本文提出， 自我效能感可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心框架， 并促使其更有自信去尋求恐怖體驗(yàn)以及嘗試恐怖產(chǎn)品。

7.3 實(shí)踐啟示

本文也具有一定的實(shí)踐啟示。首先， 本文的研究結(jié)果表明， 參加創(chuàng)造性的活動(dòng)可以增加消費(fèi)者隨后對恐怖消費(fèi)項(xiàng)目的參與可能性。因此， 對于經(jīng)營鬼屋、密室逃生等旨在為消費(fèi)者提供恐怖體驗(yàn)與服務(wù)的商家而言， 可以通過引導(dǎo)消費(fèi)者參與創(chuàng)造性的活動(dòng)來增加消費(fèi)者進(jìn)行恐怖娛樂消費(fèi)的可能性。此外， 針對恐怖電影的宣傳活動(dòng)中也可以加入一些創(chuàng)造性活動(dòng)的元素， 并通過為那些具有創(chuàng)意表現(xiàn)的消費(fèi)者提供恐怖電影券等針對性的獎(jiǎng)勵(lì)來促進(jìn)恐怖電影的銷售。另外也值得注意的是， 消費(fèi)者在日常生活中也會(huì)自發(fā)地參加一些手工DIY設(shè)計(jì)、陶藝設(shè)計(jì)等體驗(yàn)項(xiàng)目， 在這些消費(fèi)場景下進(jìn)行恐怖娛樂項(xiàng)目的營銷能夠起到事半功倍的效果。

除此之外， 本文還發(fā)現(xiàn)自我效能感的提升是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者嘗試恐怖產(chǎn)品與體驗(yàn)的重要心理因素。因此， 在營銷與恐怖相關(guān)的產(chǎn)品和體驗(yàn)時(shí)， 企業(yè)應(yīng)注重提升消費(fèi)者的自我效能感， 例如向消費(fèi)者提供正面的反饋， 并積極肯定消費(fèi)者的能力和表現(xiàn)。最后， 本文發(fā)現(xiàn)不同類型的創(chuàng)造性活動(dòng)對消費(fèi)者恐怖娛樂消費(fèi)的影響不同。進(jìn)行高難度的創(chuàng)造性活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知耗竭， 反而不利于自我效能的提升。因此提供恐怖產(chǎn)品和體驗(yàn)的企業(yè)在開展創(chuàng)造性活動(dòng)時(shí)需要考慮消費(fèi)者完成活動(dòng)的難易程度， 從而最大化的激發(fā)消費(fèi)者的自我效能。

7.4 研究不足與展望

本文還存在以下幾點(diǎn)不足。首先， 本文只關(guān)注了消費(fèi)者自身的創(chuàng)造性行為對其后續(xù)消費(fèi)意愿的影響。消費(fèi)者在日常生活中也會(huì)暴露在許多創(chuàng)造性的刺激下， 例如觀看一次創(chuàng)意畫展、瀏覽一幅創(chuàng)意廣告等。有研究表明， 觀看他人的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)對個(gè)體的自我效能產(chǎn)生積極影響（Bandura， 1995; 周文霞， 郭桂萍， 2006）。根據(jù)這一觀點(diǎn)， 觀看他人的創(chuàng)造性表現(xiàn)是否也會(huì)增加消費(fèi)者的自我效能感知， 并進(jìn)而促使消費(fèi)者更加偏好恐怖娛樂消費(fèi)呢？本研究未對這一問題進(jìn)行解答。未來研究可以進(jìn)一步比較消費(fèi)者親身參與創(chuàng)造性活動(dòng)與間接觀看他人創(chuàng)造性表現(xiàn)在影響結(jié)果方面存在哪些異同。

此外， 本文僅探究了反饋效價(jià)和活動(dòng)難度對創(chuàng)造性活動(dòng)參與和恐怖娛樂消費(fèi)偏好之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用， 對于其他一些可能的調(diào)節(jié)變量未做探討。例如， 自尊水平較低的個(gè)體由于其自身效能感較低（Rosenberg et al.， 1995）， 因此這類消費(fèi)者在參與創(chuàng)造性活動(dòng)后很可能會(huì)經(jīng)歷更高程度的自我效能提升， 進(jìn)而更加偏好恐怖娛樂產(chǎn)品。此外， 個(gè)體差異因素也會(huì)直接影響消費(fèi)者對恐怖體驗(yàn)的尋求。例如， 感覺尋求傾向更高的個(gè)體更傾向于尋求恐怖體驗(yàn)， 共情力更低的個(gè)體也會(huì)覺得恐怖電影更有趣等等（Martin， 2019）。未來研究可以進(jìn)一步探討不同特質(zhì)的消費(fèi)者在經(jīng)歷創(chuàng)造性活動(dòng)后其恐怖娛樂消費(fèi)偏好是否存在差異。最后， 本文在研究1中還額外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象， 即創(chuàng)新指數(shù)越高的國家對愛情片的消費(fèi)會(huì)越少。未來研究可以深入探究這一現(xiàn)象， 并挖掘現(xiàn)象背后的機(jī)制。

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Does engaging in creative activities increase consumers’ preference for horror entertainment consumption？ Evidence from secondary data study and experiments

Abstract

As the horror consumption industry expands， horror-related entertainment projects have become one of the most popular and profitable forms of entertainment. However， although horror films and horror challenge events appeal to some younger consumers， the majority of consumers show a reluctance to consume these products due to fear and dread. Therefore， from a practical standpoint， it is worth investigating which factors can increase or decrease consumers' willingness to consume horror products. However， previous research mainly focused on examining the same-domain factors that drive consumers' horror consumption preferences. Limited research studied the cross-domain factors that influence consumers' preferences for horror consumption. To address this research gap， this paper examines how consumers' horror consumption preferences are influenced by their experiences in a prior， unrelated context. Specifically， this paper proposes that prior engagement in creative activities （versus non-creative activities） increases consumers' preference for horror consumption， and self-efficacy mediates the cross-domain effect. Furthermore， this paper proposes that the cross-domain effect will be evident when consumers receive positive feedback regarding their creative performance， and when the creative activity is lowly difficult. Conversely， the effect will disappear when consumers receive negative feedback or when the creative activity is highly difficulty. Across seven studies， we provide converging evidence for our propositions. Specifically， we find that engaging consumers in a creative activity can increase their preference for horror consumption （Studies 1～3） due to the increases in self-efficacy （Studies 4a～4b）. Furthermore， the effect of engaging in creative activities on consumers' preference for horror consumption disappears （is evident） when consumers receive negative （positive） feedback （Study 5） and when the creative activity is highly （lowly） difficult to complete （Study 6）. Finally， the above results cannot be explained by alternative explanations such as mood （Study 2～3）， motivation to seek new experiences （Study 4a）， felt inspiration in creative activities and felt pleasure （Study 4b）. This paper makes several theoretical advances to prior research. First， it advances the literature on horror consumption by investigating the cross-domain factors that influence consumers’ preference for horror consumption. This exploration opens new avenues for studying consumers' preferences for horror products. Second， this paper contributes to past creativity research by investigating how consumers' behavior changes when they engage in a creative activity. The current research reveals a novel outcome of consumers' engagement in creative activities： an increased preference for horror consumption. Finally， this paper contributes to self-efficacy research by establishing a linkage between engaging in creative activities and self-efficacy， and a linkage between self-efficacy and horror consumption. We contribute to prior literature by proposing that engaging in creative activities can boost self-efficacy. In addition， we show that increased self-efficacy can lead consumers to engage in horror consumption.

Keywords creative activity， horror consumption， self-efficacy， feedback valence， activity difficulty

附錄

附錄1：研究2相關(guān)材料

1.1 自變量操縱任務(wù)指導(dǎo)語

【創(chuàng)造性活動(dòng)組】

感謝您參與我們的活動(dòng)！

作為本次活動(dòng)的一部分， 我們將為您展示一款日常產(chǎn)品， 并邀請您以一種有趣且有創(chuàng)意的方式來使用該產(chǎn)品， 這與該產(chǎn)品通常的使用方式不同。

如圖所示的麥片， 除了可以當(dāng)作早餐食用以外， 還可以用作什么用途？請利用您的想象力， 盡可能提出一個(gè)創(chuàng)新的、有趣的、有創(chuàng)意的“使用水果麥片”的想法/活動(dòng)。請注意， 這個(gè)想法不一定需要與食物相關(guān)。

【非創(chuàng)造性活動(dòng)組】

感謝您參與我們的活動(dòng)！

作為本次活動(dòng)的一部分， 我們將為您展示一款日常產(chǎn)品， 并邀請您告知我們您通常是如何使用該產(chǎn)品的。

如圖所示的麥片， 您通常是以什么方式食用的？請利用您的日常知識， 寫出一個(gè)您平常食用這種水果麥片的方式。

附錄2：研究3相關(guān)材料

2.1 自變量操縱任務(wù)指導(dǎo)語

【創(chuàng)造性活動(dòng)組】

T恤設(shè)計(jì)活動(dòng)

某服裝店想要推出一款目標(biāo)群體為大學(xué)生的T恤， 為了更好地了解廣大學(xué)生的喜好， 特開展了一次T恤創(chuàng)意調(diào)查。

我們?yōu)槟峁┝艘缓邪N顏色的水彩筆以及一張普通的T恤圖片。

請您利用這些材料， 發(fā)揮您的創(chuàng)造力， 盡可能設(shè)計(jì)出一件創(chuàng)新的T恤。

被試設(shè)計(jì)的創(chuàng)意T恤范例：

【非創(chuàng)造性活動(dòng)組】

T恤設(shè)計(jì)活動(dòng)

某服裝店想要推出一款目標(biāo)群體為大學(xué)生的T恤， 為了更好地了解廣大學(xué)生的喜好， 特開展了一次T恤創(chuàng)意調(diào)查。

我們?yōu)槟峁┝艘缓邪N顏色的水彩筆、一張普通的T恤圖片以及一張?jiān)O(shè)計(jì)好的T恤圖片。

請您利用這些材料， 復(fù)制出與給定圖片相同的T恤。

2.2 研究3中使用的“恐怖電影之夜”主題海報(bào)

附錄3：研究4相關(guān)材料

3.1 研究4a和4b操縱任務(wù)指導(dǎo)語

【創(chuàng)造性活動(dòng)組】

請你發(fā)揮創(chuàng)造力， 用下面三個(gè)詞語構(gòu)想一幅生動(dòng)的畫面， 并用文字描述出來（不少于20字）。

月亮 樹影 歌聲

【非創(chuàng)造性活動(dòng)組】

請你將下面這句話抄寫在文本框里面。

秋天的夜晚， 月亮溫柔地照耀著大地， 樹影之間傳來悠揚(yáng)的歌聲。

3.2 研究4b中使用的恐怖電影海報(bào)

附錄4：研究5相關(guān)材料

4.1 反饋效價(jià)操縱材料

【積極反饋組】

【消極反饋組】

附錄5：研究6相關(guān)材料

5.1 操縱任務(wù)指導(dǎo)語

【低難度創(chuàng)造性活動(dòng)組】

日常生活中隨處可見空的塑料瓶， 我們想邀請您列出 “塑料瓶” 的創(chuàng)造性用途有哪些。

請你發(fā)揮創(chuàng)造力， 盡可能多地列出塑料瓶的創(chuàng)造性用途：

【高難度創(chuàng)造性活動(dòng)組】

如圖所示， 桌面上擺放著一根蠟燭、一盒圖釘和一包火柴。你的任務(wù)是將蠟燭固定在墻上， 并且燃燒時(shí)蠟不會(huì)滴到桌子或者地板上。

請你發(fā)揮創(chuàng)造力， 寫出你對這一任務(wù)的解決思路：

【低難度非創(chuàng)造性活動(dòng)組】

我們想邀請您進(jìn)行一項(xiàng)數(shù)學(xué)運(yùn)算任務(wù)。

請你口頭計(jì)算：45 + 52 = ？

【高難度非創(chuàng)造性活動(dòng)組】

我們想邀請您進(jìn)行一項(xiàng)數(shù)學(xué)運(yùn)算任務(wù)。

請你口頭計(jì)算：452354 + 521728 = ？

1 由于部分國家在特定年份沒有任何一部恐怖電影上映， 導(dǎo)致本研究獲取的恐怖電影票房數(shù)據(jù)存在大量缺失值。愛情電影票房數(shù)據(jù)和紀(jì)錄片電影票房數(shù)據(jù)也存在相似情況。

2 電影層面固定效應(yīng)指的是個(gè)體固定效應(yīng)。本文在獲取恐怖類型電影的票房數(shù)據(jù)時(shí)， 對電影票房的觀測具體到了不同國家不同年份上映的不同恐怖電影的票房。例如， 某個(gè)國家在同一年可能有多部恐怖電影上映， 加入電影層面固定效應(yīng)是為了控制這些電影內(nèi)部的不可觀測因素（例如劇情、演員等）對因變量的影響。