摘要

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播格局發(fā)生顯著變革。新媒體特別是自媒體蓬勃興起，傳播內(nèi)容更加豐富，傳播方式不斷創(chuàng)新，傳播途徑更加多元。在群眾性文體活動中，包括自媒體在內(nèi)的新媒體傳播效應日益凸顯，大型體育賽事活動也不例外。作為傳統(tǒng)主流媒體，如何在多元化的傳播新格局中站穩(wěn)腳跟，發(fā)出主流聲音，是必須面對的課題。本文以貴州日報報刊社天眼新聞2024貴陽馬拉松比賽報道為例，分析大型體育賽事活動融媒體傳播策略和實踐。

關(guān)鍵詞

大型體育賽事活動 融媒體傳播 貴陽馬拉松

2024年6月16日，2024年貴陽馬拉松比賽（以下簡稱“貴馬”）舉行，來自20個國家和地區(qū)及全國各地的3.2萬名選手參賽。作為貴陽市乃至貴州省的品牌文旅體活動，“貴馬”不僅僅是一場體育賽事，更是展現(xiàn)城市發(fā)展魅力的重要窗口。本次“貴馬”報道，貴州日報報刊社以“天眼新聞”客戶端為核心平臺，以網(wǎng)、端、微、號全媒體矩陣為依托，踐行“新媒體開路”融媒體傳播打法，推出大量融媒體產(chǎn)品，是大型體育賽事活動融媒體傳播的一次生動實踐。

一、大型賽事活動融媒體傳播的統(tǒng)籌謀劃

（一）大型體育賽事是媒體展現(xiàn)作為的重要載體

大型體育賽事活動，具有多重功能，包括且不限于賽事、交流、文旅、品推等等。以很多城市常見的馬拉松賽事為例，其背后不僅僅是一場比賽，更是城市形象、美譽度和影響力的體現(xiàn)。以“貴馬”為例，賽事的成功舉辦，再一次擦亮“爽爽貴陽”城市名片，提升貴陽城市形象美譽度，助推了貴州文旅的熱度。

傳統(tǒng)媒體時代，廣播、電視、報紙等媒介為社會輿論的領(lǐng)航者，掌握著新聞信息傳播的主動權(quán)。受眾群體選擇有限，只能被動接受這些媒介所傳遞的信息[1]。全媒體時代，人人都是麥克風。在群眾性活動中，廣大受眾就是一線的內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者，特別是在抖音、快手等短視頻社交平臺上的聲量也不亞于主流媒體。

自媒體和短視頻的發(fā)展使得鄉(xiāng)村體育、小眾賽事、民俗體育文化更快、更廣地觸達受眾。央媒、省媒、市媒、縣級融媒體等各層級媒體形成聯(lián)動效應。官媒、地方性媒體、商業(yè)化媒體互構(gòu)敘事，使體育賽事報道呈現(xiàn)一體化態(tài)勢[2]。貴州日報報刊社作為省級主流媒體，上有中央媒體掌握優(yōu)勢話語權(quán)，下有市級媒體和縣級融媒體中心特色化報道發(fā)揮屬地優(yōu)勢，外有商業(yè)化網(wǎng)絡媒體跨圈層傳播生成流量入口，加之自媒體隨時隨地的海量信息，如何在夾縫中占得先機，關(guān)乎媒體競爭力和影響力。

貴州日報報刊社順應形勢，發(fā)揮優(yōu)勢，把“貴馬”報道作為一次融媒體傳播的大練兵、大檢驗，強化互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，突出新媒體思路和視頻優(yōu)先，集群式呈現(xiàn)賽事，為用戶提供豐富、多元的賽事報道，展現(xiàn)省級主流媒體中流砥柱作用。

（二）策劃先行在大型體育賽事報道中尤為重要

眾所周知，馬拉松賽事活動時間短、聚焦度高，如果前期缺乏扎實縝密的策劃謀劃，很容易導致選題流失。2024“貴馬”報道，貴州日報報刊社確定“各司其責，加強策劃，快速反應，深挖廣傳，確保安全，保證新媒體優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品泉涌”的思路，跨部門抽調(diào)人員組成專班參與報道，前后方一體化調(diào)度指揮，形成全方位報道格局。報道專班精準策劃拿出報道方案，專班人員不斷討論采訪選題方案，細化落實報道任務，對重要線索進行多途徑的密集收集及反復研判，再從報道重點、形式、內(nèi)容等方面進行精細策劃。分析賽道線路走向和沿途情況，對前方記者的報道點位詳細布置，確保關(guān)鍵點位不遺漏，特點亮點能捕捉。

（三）統(tǒng)籌協(xié)調(diào)密切配合是關(guān)鍵

重大策劃報道，離不開統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。報道專班通過統(tǒng)籌協(xié)調(diào)會，理順發(fā)稿流程等具體事務性工作，進一步細化選題，尤其對人物特寫、現(xiàn)場花絮等提出具體關(guān)注的側(cè)重點，以保證記者到現(xiàn)場后有的放矢。如人物特寫方面，對采訪對象的身份和采訪內(nèi)容進行預設(shè)，有效覆蓋了省內(nèi)外參賽者、職業(yè)運動員和馬拉松愛好者等不同群體；花絮報道方面，包括深挖賽道特色、全民健身、文旅體驗、“貴馬”專列等可謂詳盡而厚實。報道專班進一步細化責任分工，制定更為詳細的報道清單，鼓勵記者現(xiàn)場發(fā)揮，深挖更多優(yōu)質(zhì)選題。采寫記者，確保宣傳選題全覆蓋；攝影攝像記者，重點抓視頻類融媒體產(chǎn)品，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容泉涌；同時對能夠預設(shè)的重要程序報道，由經(jīng)驗豐富的跑口記者領(lǐng)銜，確保精準快速；派出得力編輯，做好圖文視頻的編輯加工和網(wǎng)端微號各平臺的發(fā)布。

二、天眼新聞“貴馬”融媒體打法實踐

融媒體傳播打法，即“新媒體開路、傳統(tǒng)媒體跟進，新老滾動、上下聯(lián)動、內(nèi)外互動”，是深入學習貫徹習近平總書記關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的重要論述，加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局的經(jīng)驗總結(jié)。

（一）多維度發(fā)力

1.時空維度：早行動做好預熱。預熱報道雖是活動類報道的常規(guī)動作，但也要力爭出新。早在2024年5月召開“貴馬”新聞發(fā)布會時，貴州日報報刊社記者就介入賽事宣傳，及時對接組委會，從比賽報名、路線安排、沿途服務等方面，在天眼新聞全平臺發(fā)布。隨著賽事的臨近，相繼推出大量預熱報道，營造良好的氛圍。如《來貴陽“跑”有多安逸！快來解鎖2024“貴馬”亮點》，介紹了“貴馬”的亮點，讓觀眾在了解賽事的同時，也能感受到貴陽的獨特魅力和生態(tài)環(huán)境。

2.平臺維度：開專題集納呈現(xiàn)。把零散的報道進行集納，以專題形式呈現(xiàn)，具有聚指成拳的效應。天眼新聞客戶端開設(shè)“2024貴陽馬拉松”專欄，從賽事籌備、升級到舉辦等全流程呈現(xiàn)。專欄共發(fā)稿100多條，發(fā)布了《歷屆賽事精彩回顧》《她們把“愛情長跑”與“馬拉松精神”浪漫融合》《馬拉松賽場上的“敦煌神女” 從蘭州飛到了貴陽 這次的造型你怎么評？》等，瀏覽量近千萬次。

3.產(chǎn)品維度：重視頻強調(diào)泉涌。此次“貴馬”報道，天眼新聞各平臺稿件特別是視頻泉涌得到充分彰顯，內(nèi)容豐富，亮點頻現(xiàn)。作品《冠軍誕生！ 迷你馬拉松第一名沖線》，記者在現(xiàn)場抓到?jīng)_線的精彩視頻和圖片，并及時采訪，既有新聞性又有現(xiàn)場感，抖音平臺播放量近30萬。子賬號“天眼·i貴州”發(fā)布視頻30多條，如《奔跑的姿勢太帥了，網(wǎng)友：有一種好像在哪見過的感覺》《網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)今年“貴馬”18坡沒了，但是大家別高興太早，還有一個壞消息……》等，總流量數(shù)百萬次。

（二）多手段挖掘

1.講好人物故事。馬拉松等群眾性體育賽事活動，群眾是主角。挖掘人物故事，是此類報道出新出彩的重要手段。如《跑馬10年，53歲的“顯眼包”小哥和60歲的姐姐相約家鄉(xiāng)“貴馬”》，通過講述普通參賽者的故事，展現(xiàn)了馬拉松運動的全民參與性，使報道更具人情味和感染力。視頻作品《大爺赤腳跑完貴馬 最后一位沖線 感動無數(shù)網(wǎng)友“在我心里他是第一”》，講述了一位大爺赤腳參加比賽，雖是最后一位抵達終點，但他堅韌不拔、挑戰(zhàn)自我的毅力和精神讓人感動。許多網(wǎng)友認為“在心里他是第一”，他的行為傳遞了正能量和體育精神。

2.賽后也有亮點。比賽結(jié)束，并不意味著報道的結(jié)束，賽后的現(xiàn)場也是賽事的延伸，往往蘊藏著有趣味的亮點。記者在賽后捕捉到參賽者跛腳、攙扶走路的鏡頭，混剪成視頻《“貴馬”可以治愈每一個嘴硬的人》，視角獨特，既有差異性，又有趣味性，引起受眾濃厚的興趣，瀏覽量數(shù)十萬。

3.注重深度二創(chuàng)。一場賽事，處處有亮點，處處有故事，有些動人的畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，僅依靠媒體力量，很難覆蓋賽事的方方面面、點點滴滴。海量的自媒體素材中，有不少可以二次創(chuàng)作加工的好原料。天眼新聞收集網(wǎng)絡素材二創(chuàng)的短視頻作品《俄羅斯男子參加貴陽馬拉松，賽前唱中國國歌主動脫帽 還不忘提醒旁邊大哥脫帽》，講述鳴槍前參賽選手全體唱國歌時，一名外籍參賽者不但大聲唱中國的國歌，還提醒周邊人要脫帽，視頻迅速得到廣泛關(guān)注和傳播。

（三）多平臺呈現(xiàn)

1.直播效果明顯。直播是幾乎所有大型體育賽事活動的必選科目，通過實時直播，受眾更加直觀地了解新聞事件的現(xiàn)場情況和背景信息，增強代入感和感染力。2024“貴馬”直播由賽事主辦方委托央媒執(zhí)行，天眼新聞在端、微、號全媒體平臺進行懸掛，總瀏覽量約200萬。

2.注重第三方平臺視頻傳播。抖音、快手、微信視頻號等第三方短視頻平臺，具有很高的曝光度和傳播力。天眼新聞用好這些平臺，共發(fā)布“貴馬”短視頻120多條，內(nèi)容涵蓋面廣泛，《貴馬上的“鍋”聲 貴州人“獨有”的加油方式 肯定有敲盆……》《裁判！馬拉松還帶“開車”的！“小孩哥”酣睡中馳騁貴馬賽道》等短視頻生動有趣。天眼新聞子賬號如“天眼·i貴州”抖音號等，發(fā)布《奔跑的姿勢太帥了，網(wǎng)友：有一種好像在哪見過的感覺》等大量視頻，總瀏覽量數(shù)百萬次。

3.微博話題傳播吸睛。微博話題是此次“貴馬”報道的一大亮點，編輯結(jié)合賽事和記者采訪內(nèi)容實際，在天眼新聞微博、貴州日報微博共設(shè)置“貴馬”相關(guān)話題19個，其中熱搜6個，分別是#獨屬于貴馬的浪漫# #貴州人獨有的加油方式# #2024貴馬迷你馬拉松冠軍誕生# #2024年貴陽馬拉松# #2024貴馬直播##一場馬拉松浪漫一座城#。閱讀總量達1650萬+，僅#獨屬于貴馬的浪漫#話題閱讀量就有116萬。有2個話題獲中央級媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）多角度表達

1.主播出鏡。天眼新聞主持人采用現(xiàn)場評說的方式，不僅報道了“貴馬”相關(guān)信息，還進一步拓展到“村超”等貴州文旅IP，報道內(nèi)容緊湊有深度。主持人形象清新，表達流暢，吸引眾多受眾關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)評論。

2.記者“跑馬”。新聞報道中，記者一般是第三方的視角。本次“貴馬”，天眼新聞記者鄧剛參加了比賽，通過角色反轉(zhuǎn)，以參賽者的視角觀察比賽，推出了《跑貴陽馬拉松 坐地鐵免費又方便》《挑戰(zhàn)坡王 18坡變20坡 記錄貴陽馬拉松全過程》等多條視頻產(chǎn)品。

3.風趣表達。采用輕松、幽默的語言風格，可以讓新聞更加貼近受眾。作品《【老朱龍門陣】5歲跑馬拉松？2024“貴馬”你準備好了嗎？》，出鏡記者以其特有的風趣和幽默，將專業(yè)的體育賽事用平易近人的方式解讀，使報道更接地氣，增強了觀看體驗，將馬拉松比賽與普通人的生活緊密相連，令人印象深刻。

4.引發(fā)共情。去到現(xiàn)場，只要“身入”“心入”“情入”，必定能抓到活魚。比賽間隙，記者偶然走過志愿者為選手們營造的退場長廊，熱烈的氛圍感染的絕不僅僅是獲獎者，走過長廊的每個人，都應該會有一種英雄離場的壯懷。記者及時搶拍這一鏡頭，初擬標題為《每個人都是自己的英雄》，后經(jīng)編輯整合其他視頻素材推出了更為全面視角的報道，讓受眾眼前一亮，深受感觸。

（五）多部門協(xié)作

1.協(xié)作聯(lián)動?！百F馬”賽事活動，賽道長，時間緊湊，任務點分散，雖然前方報道團隊有21人，但分散到各個點位仍顯捉襟見肘，相互配合才能確保作品質(zhì)量。以最受關(guān)注的冠軍沖線報道為例，雖然比賽現(xiàn)場設(shè)置有專門的媒體拍攝沖線區(qū)，但場地有限，現(xiàn)場的三位天眼新聞記者通力協(xié)作，拍照、拍視頻、現(xiàn)場采訪，第一時間推出了視頻報道，并快速用手機寫稿，進一步完成圖+文+視頻的融媒體產(chǎn)品，內(nèi)容豐富，新聞性強，獲得較好反響。

2.前后方互動。比賽當天，前方報道團隊提前到達賽場沿線重點點位，從登上首班地鐵那一刻起，即進入作戰(zhàn)狀態(tài)。報道過程中，通過前后方組成的“貴馬”快采群，即時將采訪的圖文、視頻等傳送到后方編輯小組。新媒體編輯按照各平臺的傳播特性，分類編發(fā)，通過網(wǎng)、端、微、號等平臺進行發(fā)布。前后方無縫對接、密切配合，確保了賽事活動融媒體產(chǎn)品的及時處理和傳播。

三、體育賽事融媒體報道啟示

天眼新聞“貴馬”取得良好的傳播效果和社會效應，有以下幾點經(jīng)驗與啟示：

（一）堅持視頻優(yōu)先

受眾在哪里，宣傳報道的觸角就伸向哪里。據(jù)第三方研究機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告，我國短視頻月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到9.89億[3]。這次“貴馬”報道，天眼新聞順應融合傳播規(guī)律，從策劃之初就確定新媒體開路的基調(diào)，堅持視頻優(yōu)先，在傳統(tǒng)端做減法，在新媒體端做加法，網(wǎng)、端、微、號各平臺全面開花，實現(xiàn)視頻泉涌。

（二）樹立用戶思維

融媒體時代，受眾需要的已不再是簡單的資訊，而是集資訊、體驗、服務等于一體的多功能產(chǎn)品。受眾思維要求以受眾需求為導向，挖掘受眾需求。天眼新聞“貴馬”報道挖掘人物故事、抓細節(jié)和亮點，為受眾提供關(guān)心、感興趣的內(nèi)容，引發(fā)受眾共情，實現(xiàn)與用戶的情感鏈接。

（三）平臺同向發(fā)力

融媒體傳播，平臺和渠道是關(guān)鍵。作為主流媒體，完全掌控的自有平臺是安身立命的根本。就貴州日報報刊社而言，就是打響和依托“天眼新聞”這個金字招牌，發(fā)揮好天眼新聞客戶端的作用。進而構(gòu)建以端為基礎(chǔ)，網(wǎng)、微、號以及子賬號等全面發(fā)力的全媒體傳播體系，形成各美其美、美美與共的全媒體矩陣。

四、融合傳播的不足和優(yōu)化策略

（一）不足和原因分析

天眼新聞2024“貴馬”的宣傳報道取得了較為顯著的成績，但也存在一些不足和短板。

1.視頻質(zhì)量仍有欠缺。視頻數(shù)量雖較多，但整體質(zhì)量離高標準還有一定差距，有傳播力的爆款少。究其原因，選題挖掘能力還有欠缺，對某些重要瞬間的捕捉還不夠及時和精準，缺乏有網(wǎng)感的剪輯加工，加之大型賽事受眾參與度高，第三方平臺上內(nèi)容井噴，媒體作品在獲得平臺推流上競爭較大。

2.現(xiàn)場挖掘故事力度不足。記者對新聞線索的獲取渠道還較窄，比如，較多關(guān)注年紀最大、最小參賽者等線索，其他方面較少，部分內(nèi)容的深度和廣度還有待提升，導致報道的差異化上不夠，同質(zhì)化稿件較多。

3.對專業(yè)賽事的業(yè)務知識了解還不深。馬拉松等體育賽事具有較強的專業(yè)性，如何更好地將專業(yè)術(shù)語和比賽情況以通俗易懂的方式呈現(xiàn)給受眾，這方面還不夠。

4.新技術(shù)新手段的運RyvvGyW+Bm54zglJglHHHyCo08dDp7mQUKDR+XoBbYc=用還較欠缺。此次“貴馬”報道豐富多彩，但稍有遺憾的是，AI技術(shù)、虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）等新技術(shù)新手段的運用還較少。

（二）優(yōu)化策略

針對以上問題，在今后的報道中可以有針對性地加以提升。

1.提高新媒體素養(yǎng)。不斷加強新媒體知識的培訓學習，提高新聞敏感性，強化現(xiàn)場應變能力和捕捉精彩瞬間的能力，提高視頻生產(chǎn)能力，繼續(xù)提升融媒體報道品質(zhì)。

2.提升講故事的能力。在提升融媒體報道豐富度的同時，也兼顧提升賽事報道背后的人文深度和厚度，挖掘更多有趣和深入的故事，讓觀眾在享受比賽的同時，也能感受到馬拉松運動背后的文化和精神內(nèi)涵。

3.拓寬知識面，增強專業(yè)性。在大型賽事活動報道中，加強對體育專業(yè)知識的學習，提高報道的知識面和專業(yè)性。并注重與觀眾的互動，了解受眾需求，提升受眾體驗。

4.創(chuàng)新報道形式和傳播手段。學習掌握并運用人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等先進技術(shù)，為受眾提供更加生動、直觀、真實的新聞體驗，強化體育新聞傳播的效率。

結(jié)語

全媒體時代，新技術(shù)、新場景不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了整個社會的傳播格局和傳媒生態(tài)。體育賽事全媒體傳播是一項系統(tǒng)性、長期性和戰(zhàn)略性的工程，它的形成和發(fā)展并非偶然，而是具有深厚的歷史淵源、堅實的理論基礎(chǔ)和特定的時代條件，是多主體、多形態(tài)、多視角與多效能形成合力的產(chǎn)物[4]。群眾性體育賽事活動是新聞資源的富礦，極具報道價值。隨著新媒體技術(shù)的應用，主流媒體報道體育賽事活動更加豐富多元，極大地提升了受眾的觀賽體驗。展望未來，隨著媒體融合的進一步深化，新技術(shù)的持續(xù)進步與創(chuàng)新，大型賽事活動等體育新聞的融媒體傳播將更加多樣化，將為受眾帶來更加智能、多元、精準的融媒體服務。

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