卷土重來5年多的“前店后院”，突然不香了

“沒人，徹骨的‘寒冷’?！?/p>

河南匯鑫商貿(mào)的王總直言道，“現(xiàn)在的‘寒冷’和年初還不一樣。年初進店率下降更多的是前店會員，5月起流量枯竭開始延續(xù)到后院，項目會員的進店率持續(xù)下降了一半以上，看不到任何回暖的跡象，甚至很多門店直接關(guān)閉了后院項目?！?/p>

這不是偶然現(xiàn)象，事實上，75%以上的CS（化妝品專賣店）門店后院項目會員呈現(xiàn)出進店率、客單價持續(xù)雙降的局面，尤其是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。而伴隨的是，前幾年備受推崇的后院項目品牌也呈現(xiàn)出普遍性業(yè)績斷崖式下跌，2年前尚能做到4000—6000元的客單下跌到不足2000元甚至更低?！扒暗旰笤骸本硗林貋?年多，至此似乎真的不香了。

其實，對于CS門店而言，轉(zhuǎn)型做“前店后院”本屬無奈之舉。早在十幾年前，“前店后院”就曾火爆市場，但這種火爆并未一直延續(xù)，而是經(jīng)歷了相當長的一段時間的沉寂期。沉寂下來的原因，大致可歸結(jié)為兩點：一是自身員工缺乏專業(yè)性，管理難度大；二是后院體驗項目耗費時間長，人力成本高，高消費顧客數(shù)量有限，成本收回難。

的確，在線下流量快速向線上轉(zhuǎn)移的5年前，面臨危機的CS門店在嘗試了名品引流、爆款引流、直播引流無果后，紛紛選擇了熟悉的“前店后院”模式。這一模式儼然成了CS門店的“續(xù)命稻草”，在其維持經(jīng)營和穩(wěn)定客流層面的確起到了不小的作用。以至于現(xiàn)在在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)CS門店，“前店后院”早已成為一種標配。這是因為縣城店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主要是做店鋪周邊2千米范圍的生意，在客流下滑的當下，為了深度維護店內(nèi)的核心會員，保持與會員之間的黏性和互動，后院項目的開發(fā)就成了一種“紐帶”。

但是和十幾年前一樣，“前店后院”模式再次走到了向左還是向右的十字路口。

得后院者得未來，但前提是價值重塑

“‘前店后院’模式本身沒錯，但新瓶裝舊酒一定走不久?！泵缞y專家、《美妝頭條》總編黃志東坦言，“隨著消費升級，傳統(tǒng)化妝品店的商品架構(gòu)已經(jīng)越來越難吸引到顧客。面對客單數(shù)下降、顧客到店消費頻次減少、顧客停留時間變短等難題，在鎖客、留客甚至升單層面，打造‘前店后院’型店鋪肯定是傳統(tǒng)CS渠道差異化競爭的主要途徑之一。但延續(xù)十幾年前的老模式肯定是沒有未來的，消費群體的變化需要我們在提供的體驗價值本身和打通‘前店后院’流量邏輯上下大功夫創(chuàng)新。”

“前店后院”再次走到十字路口，本質(zhì)原因是品牌、貨盤、體驗和價值上的背離。

1.前店和后院經(jīng)營割裂，流量無法融合

隨著“前店后院”模式的快速發(fā)展，不少CS渠道品牌搖身一變成為專業(yè)后院服務品牌，推出各種類型的服務項目，賣產(chǎn)品成了賣服務。和前店完全割裂，后院成了獨立、重交付的“類美容院”形態(tài)，高客單期尚能維持，一旦客單下滑則不堪重負。前店、后院的貨盤和經(jīng)營邏輯割裂，導致顧此失彼，流量彼此削弱而不是相互哺育。

2.后院失去了體驗服務和價值交付初心，成了“強銷壓單”割韭菜場所

純后院品牌急功近利，不斷以“強銷壓單”模式傷客：要么洗腦打雞血、賣點過度承諾、恐嚇訴求“三部曲”，壓大單割韭菜；要么低價引流讓顧客躺到“美容床”上，拼命推銷各類私密、減肥甚至內(nèi)衣項目壓單，“推銷過度”讓顧客極其反感。試問，就這種模式和體驗，在信息越來越透明的今天，顧客還敢進店嗎？

3.后院沒有差異化品牌項目，卷價格、卷服務，導致交付越來越重，直至無法承受

為了引客、留客，各類后院項目拼命卷價格、打價格戰(zhàn)，導致后院項目由2年前的均價4500元一路下滑到如今的1500元左右，而且交付越來越重，交付時間越來越長，直接導致后院無法承受經(jīng)營成本，背離了“前店后院”的初衷。

未來5年，渠道最大的變化是線上高增長必然下滑，回歸線下。17萬家線下傳統(tǒng)CS門店用戶被虹吸的最危險的時期已經(jīng)過去，“零售+體驗”的營業(yè)模型是未來的趨勢，傳統(tǒng)CS門店可能是線下渠道回暖的最大受益者。

在“零售+體驗”的新消費趨勢下，新“前店后院”就是傳統(tǒng)CS門店轉(zhuǎn)型唯一的思路，后院決定CS門店的未來，重塑后院價值是目前CS門店所面臨的最大的挑戰(zhàn)。

重塑“前店后院”價值——CS渠道新增長周期的開始

“前店后院”模式高度吻合“零售+體驗”的新消費趨勢，無疑是線下門店塑造美妝服務價值的核心優(yōu)勢。從消費者角度來說，美妝消費最終還是依賴于皮膚護理的效果和皮膚問題的解決。但從專業(yè)屬性來講，皮膚護理是專業(yè)美容院的優(yōu)勢，絕大部分化妝品門店并不具備專業(yè)皮膚護理的能力，而市場上能夠把零售和皮膚護理這兩條線同時做好的品牌也是鳳毛麟角。因此，CS門店要從專業(yè)性、產(chǎn)品屬性、活動方案、顧客訴求、專業(yè)解決能力、場景塑造等方面全方位重塑價值。

1.底層邏輯是“零售+體驗”，零售是本質(zhì)，體驗為零售賦能

CS門店的運營核心還是賣貨，如何定位自己的護理服務是每個CS門店都要深入思考的問題。

傳統(tǒng)的后院要么盲目效仿美容院，隨波逐流，不斷迭代服務項目；要么讓顧客躺下來就開始介紹醫(yī)美、大健康、美牙等一堆邊緣變現(xiàn)項目。在這種情況下，化妝品門店的后院護理服務就開始走偏了，化妝品門店就變成了直接去和美容院競爭，而其無疑是很難承受這些護理服務的深度和廣度的。

要知道，零售才是本質(zhì)，化妝品門店的“前店后院”邏輯是基于此來構(gòu)建人、貨、場的。

2.新“前店后院”模式是“前店+后院”流量的融合，而不是割裂

“前店后院”的皮膚療程設計應該是，后院皮膚護理要與前店產(chǎn)品銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和互動。CS門店后院的服務是為前店的銷售做增值和賦能的，因此后院的皮膚療程更應該由前店銷售的產(chǎn)品來完成交付。這樣，顧客在后院體驗產(chǎn)品的護理效果之后，轉(zhuǎn)而去前店購買產(chǎn)品，又在后院完成階段性的密集護理療程。療程結(jié)束后，后院服務告一段落，顧客繼續(xù)在前店購買產(chǎn)品自行使用。這就好比一個人感冒發(fā)燒，到門診去連續(xù)輸液幾天，待癥狀消失就不用再輸液了，回家吃藥休息、加強體育鍛煉就行，道理是一樣的。

而前店和后院一旦割裂，在人、貨、場的設計和流量的閉環(huán)上便會出現(xiàn)互相抵消的情況。所以，后院的項目會員機制更多的是前店的篩客機制，“篩客—存留—升單—強化品牌價值—前店居家消費”形成流量的循環(huán)。前店選品和后院選品完全割裂，一定會造成門店經(jīng)營的顧此失彼、互相抵消，甚至由于無法合理運用品牌自身的流量，形成“后院價格內(nèi)卷—交付過重—體驗降低—進店率下降—品牌黏性減弱”的惡性循環(huán)。

3.新“前店后院”模式下，價值一定是品牌和門店共創(chuàng)的結(jié)果

品牌就是品牌，沒有所謂“前店品牌”“后院品牌”。不打通前店和后院進而塑造“零售+體驗”價值的品牌，在CS渠道沒有未來。

好的服務體驗是門店和品牌共同努力的結(jié)果。在信息透明的當下，單獨在后院完成交付的門店，要么陷入“價格內(nèi)卷—交付過重”的死循環(huán)，要么割韭菜傷客。

“高流量時代賣貨賺利差，低流量時代經(jīng)營人?！闭绻P者在《中國式新零售是本土CS渠道的重生之路嗎？》（《銷售與市場》總第771期）一文中所言：“CS渠道要解決的首要問題，不是用戶流失問題，而是盤活存量，還要向存量求增量、向用戶要價值?！薄盎瘖y品零售下半場的破局之道，在于從經(jīng)營一盤貨到經(jīng)營一群人?！蹦敲?，經(jīng)營一群人的核心就是如何定位和找到這樣一群人，用服務質(zhì)量來輸出產(chǎn)品價值，讓這群人不僅愿意為你買單，而且愿意死心塌地地跟你一輩子，讓你的產(chǎn)品和服務成為他們生活中的一部分。這樣，成交便會更簡單，因為如此成交基于信任。

前店和后院的融通，需要渠道現(xiàn)象級的品牌和門店的共創(chuàng)。筆者運營的漢香品牌正是基于CS渠道“前店后院”模式價值再創(chuàng)而生的：一是有確定的爆款，解決了前店會員居家消費和流量來源的問題；二是在后院推出“私人定制”服務，篩客做重交付和大單。重交付才有高客單、好體驗，但門店無法完成重交付，那么最佳解決路徑就是門店和品牌共同完成交付，品牌不做甩手掌柜。漢香品牌模式的關(guān)鍵是通過總部建立的“專業(yè)團隊+檢測和體驗設備+高端沙龍”，協(xié)同門店完成交付，形成流量閉環(huán)，實現(xiàn)經(jīng)營人的終身價值的目的。筆者認為，這才是“前店后院”未來5年最核心的模式。

在未來幾年，價值重塑后的新“前店后院”模式，其發(fā)展速度必定超越傳統(tǒng)的專業(yè)線和日化線，其成效在美容經(jīng)濟中所占的比例上必將有所體現(xiàn)，從而迎來CS渠道下一個黃金15年周期。

（作者：馬少春，知名消費品品牌戰(zhàn)略專家，漢香品牌聯(lián)合創(chuàng)始人）