回力：百年煥新

有一款紅白相間的國產(chǎn)運動鞋，曾被中國國家籃球隊的主力中鋒穿著，在賽場上帶領(lǐng)中國隊在亞洲籃球比賽中取得輝煌成績；同樣這款鞋也伴隨著中國女子排球隊的隊員們征戰(zhàn)，助其贏得了一次又一次的世界冠軍。這雙鞋，正是回力牌運動鞋。

2016年前后，隨著消費市場吹起懷舊國潮風(fēng)，回力等國貨紛紛受益。如今，這張情懷牌依然奏效，回力在線上線下的品牌宣傳中賣力打出“國貨”標(biāo)簽。

從破產(chǎn)到重生，回力身上體現(xiàn)著民族品牌的生命力。

近年來，回力品牌持續(xù)從其經(jīng)典款式中汲取靈感，調(diào)整了其商業(yè)模式，并通過積極的市場推廣策略，使得這款許多人童年記憶中的標(biāo)志性白底紅標(biāo)回力鞋，再次成為了公眾關(guān)注的焦點。

記憶中的國民球鞋

回力球鞋的故事可以追溯到20世紀(jì)20年代。起初，這款鞋并不叫做“回力”，而是有一個頗具東方特色的名字——“八吉”，生產(chǎn)它的工廠名為“義昌橡皮物品制造廠”，而不是后來為人熟知的正泰橡膠廠。

1935年4月，正泰橡膠廠正式注冊了“回力”這一中文商標(biāo)以及對應(yīng)的英文名“Warrior”。名字“回力”與英文“Warrior”諧音，寓意著戰(zhàn)士、勇士或斗士，同時也象征著能夠克服困難的強大能量。

到了20世紀(jì)80年代，回力迎來了它的巔峰時期。1984年，當(dāng)中國女排在第二十三屆奧運會上奪冠，全國上下歡騰的時候，女排隊員們的腳上穿的就是回力球鞋。這一勝利讓回力球鞋隨著女排的熱潮在全國范圍內(nèi)廣受歡迎。

那時，盡管平均月薪大約只有30元，但一雙上海膠鞋廠生產(chǎn)的回力鞋就能賣到6到10元，年銷售額可達8億元人民幣。對于當(dāng)時的人來說，“騎鳳凰自行車，穿回力鞋，背郵差包，拿海鷗相機”是最時髦的生活方式。

然而，進入90年代后，隨著國際品牌的涌入和市場經(jīng)濟的競爭加劇，許多國營制鞋廠紛紛關(guān)閉，曾經(jīng)風(fēng)光無限的回力品牌也逐漸淡出了人們的視線。

甚至在2001年，由于銷量不佳和設(shè)計過時，回力在上海的一些商場專柜也被撤銷。

不過，回力并沒有因此退出歷史舞臺。經(jīng)歷了一段時期的重組和三次轉(zhuǎn)型后，回力的生產(chǎn)商決定以品牌運營的方式來重振這一經(jīng)典品牌，努力奪回市場份額。

近年來，通過不斷地創(chuàng)新和改革，不僅經(jīng)典的白底紅標(biāo)回力鞋再次受到大眾的喜愛，許多其他經(jīng)典鞋型也開始在國外流行起來，成為歐美時尚圈的新寵。

線上開展生意經(jīng)

隨著直播電商的興起，回力在2021年加大了對短視頻直播平臺的戰(zhàn)略投入，旨在利用品牌自主直播的形式吸引更多年輕消費者。2021年6月，回力在快手平臺上開設(shè)了“回力旗艦店”，正式啟動其在快手上的自主直播業(yè)務(wù)。

借助短視頻吸引流量的方式，回力在短短兩個月內(nèi)實現(xiàn)了超過800萬元的GMV（商品交易總額）。

截至目前，回力在快手上的單個視頻觀看次數(shù)已超過2400萬次，單款熱銷產(chǎn)品的銷售額占據(jù)了整個店鋪GMV的70%以上。

在產(chǎn)品層面，回力旗艦店中最暢銷的一款單品是一雙定價為89元的老爹鞋，該款鞋子已售出超過10萬雙，累計銷售額超過了900萬元。

據(jù)相關(guān)負責(zé)人透露，在通過熱銷產(chǎn)品帶動銷售的同時，回力也在新產(chǎn)品研發(fā)和特定渠道供應(yīng)方面尋求新的突破。

一方面，回力會依據(jù)市場動態(tài)、全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)以及消費者的實際需求來定制電商品類?！拔覀儙缀趺刻於加行缕吠瞥觯總€季度都會涵蓋帆布鞋、小白鞋、網(wǎng)面鞋、老爹鞋等多個品類的眾多新款。”負責(zé)人解釋道。

另一方面，盡管回力現(xiàn)有的產(chǎn)品線已經(jīng)相當(dāng)廣泛，但由于不同平臺的用戶群體有所不同，回力也在思考如何專門為快手平臺的用戶設(shè)計產(chǎn)品，以便更精準(zhǔn)地滿足他們的需求，實現(xiàn)商品與用戶的最佳匹配。展望未來，回力計劃進一步強化其在快手平臺的品牌自播業(yè)務(wù)，力求打造“中國鞋類第一直播間”。

國潮借勢成頂流

除了這些，回力還借助國潮復(fù)興的浪潮，持續(xù)塑造自身的時尚形象，使其在各大社交媒體平臺上成為引領(lǐng)潮流穿搭的熱門話題。

數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，新國潮消費趨勢逐漸顯現(xiàn)，并逐漸影響到消費品、文化和科技等多個領(lǐng)域。在2011年至2021年的十年里，“國潮”的搜索熱度增長了五倍多，成為了一個顯著的消費趨勢和文化現(xiàn)象。

在國產(chǎn)品牌的不同類別中，鞋服類表現(xiàn)尤為突出。市場研究指出，2016年至2021年間，國產(chǎn)品牌服裝的受歡迎程度提升了56%，特別是那些代表健康生活方式的運動鞋服，其2015年至2020年的年復(fù)合增長率達到了13.5%，遠遠超過了同期中國服裝行業(yè)整體2.7%的增長速度。

2023年9月15日，有著近百年歷史的回力品牌在上海舉辦了一場關(guān)于“回力1927”的品牌發(fā)布會，推出了其最新的潮流產(chǎn)品。

在這場發(fā)布會上，回力正式宣布了其全新的潮流系列子品牌“回力1927”。上?；亓π瑯I(yè)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理顧慧介紹了這個新品牌成員。

“回力1927”秉承“始于此，不止于此。HIT THE ROAD”的品牌精神，圍繞“時代”主題，以“經(jīng)典”“潮流”“先鋒”為核心理念。正如在發(fā)布會上所表達的那樣，“回力1927”不僅展示了回力這個百年品牌的價值傳承，還表達了品牌以國潮魅力開啟時尚新篇章的決心和使命。

發(fā)布會現(xiàn)場的設(shè)計也充分體現(xiàn)了“回力1927”的品牌理念。

入口處采用安檢+傳送帶的創(chuàng)意展示方式展出多樣化的商品。潮流區(qū)域通過滑板、坡道等元素，再現(xiàn)了街頭潮流場景，表達了“回力1927”引領(lǐng)潮流的決心。

互動區(qū)域則創(chuàng)造了一個充滿輕運動氛圍的趣味體驗場景，傳遞了“回力1927”與年輕人并肩前行，探索新時代運動精神的態(tài)度。除了發(fā)布新款服裝外，回力還推出了數(shù)字虛擬人物ICON——黎荔Lia，以更好地與年輕一代消費者溝通。

黎荔Lia將增強回力品牌形象和價值的表現(xiàn)力，促進品牌文化的傳播、新品推廣及潮流生活方式的融合，迅速拉近與年輕消費者的距離，進一步提升品牌的市場影響力。

“回力1927”通過對回力品牌經(jīng)典與創(chuàng)新之美的深入挖掘，在保留品牌傳統(tǒng)元素的同時，引領(lǐng)新時代的潮流文化，打造出符合年輕群體審美觀的新潮流系列，展示了這個百年老字號煥發(fā)的新活力。

百年品牌煥新顏

在2024年的中國體博會上，回力攜子品牌“回力1927”一同帶來全新鞋服，向大眾展示品牌的全新樣貌。

展會期間，回力將以科技與年輕化為主題布置展位，展出的鞋類和服裝按照不同的系列和風(fēng)格分區(qū)展示——服裝部分包括各種顏色和樣式的衛(wèi)衣、棒球服等潮流休閑款式。

鞋類產(chǎn)品不僅展示了經(jīng)典款式，還有創(chuàng)新研發(fā)的新品。

其中全新的運動系列尤其引人注目，這些鞋款在鞋底、鞋面以及視覺設(shè)計上都強調(diào)了“輕”的概念，在確保穿著舒適的同時，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代潮流的理念，讓人們看到了這個百年品牌煥發(fā)新生的力量。

“回力1927”推出的兩款主打潮流設(shè)計的產(chǎn)品，詮釋了其“經(jīng)典·潮流·先鋒”的品牌定位。

例如，經(jīng)典潮流款“踏云”就是以經(jīng)典的WV-2型排球鞋為設(shè)計靈感，結(jié)合新型材料工藝重新演繹，傳遞了中國女排在賽場上的拼搏精神。

“回力1927”在其輕運動系列中融入的創(chuàng)新設(shè)計理念，不僅繼承了品牌的實用特性，還引入了時尚的設(shè)計元素，滿足了新興運動愛好者多樣化的需求，并且充分展現(xiàn)了潮流品味，重塑了品牌的運動基因。

這一系列的每一件單品都注重細節(jié)處理，將功能性與美觀性巧妙結(jié)合，同時使用了舒適透氣的材質(zhì)，體現(xiàn)了“回力1927”對產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗的雙重重視。

這一次國產(chǎn)老字號品牌回力將攜其子品牌“回力1927”展出全新的鞋服產(chǎn)品，向觀眾展示其百年積淀下的品牌新魅力。

回力的復(fù)興之路，充滿了無限可能。