從站在小賣部旁滋滋有味地嘬著“輕奢”酸奶，到居家自制酸奶；從穿戴得體在小洋樓式咖啡館里品嘗一杯價格不菲的咖啡，到隨時享受手磨手沖咖啡；從用石磨磨豆?jié){，到豆?jié){機打豆?jié){……時光流轉(zhuǎn)，盡管人們的出行半徑變得越來越遠，但這些小而具體的生活場景中，卻見證了美好生活的變遷。

過去20年，隨著中國制造的崛起，小家電行業(yè)迎來了高爆發(fā)期。據(jù)《小家電行業(yè)研究報告》顯示，2022年我國小家電市場規(guī)模達到4543億元，中國家庭戶均擁有小家電數(shù)量為9.5個。越來越多小家電開始成為“造家”的重要元素，它們也悄然間承托起人們對生活的期待與依戀。對于需求明確的年輕消費群體來說，選擇小家電就如同尋找一名電子保姆，講求的是直達需求的本事。

年輕人要的小家電：功能強、顏值高、會社交

當(dāng)代年輕人的家，對小家電的依賴程度遠比想象中高。

“我家有三個小家電幾乎全年無休，堪稱我的電子保姆?？諝庹ㄥ佋缟弦撠?zé)復(fù)烤我的面包，午餐和晚餐有時候也需要用它來完成烹飪。膠囊咖啡機也是我每天早上都會打開的機器，既是打工人必備的醒腦神器，性價比也夠高。還有就是破壁機，榨豆?jié){和各種養(yǎng)生糊都變得很簡單?！?999年出生的孫昂，在畢業(yè)后選擇留在武漢工作，雖然租的房子不算高檔，但他把好好照顧自己當(dāng)成了頭等大事。

家庭中必備的大家電固然重要，但對于像孫昂這樣在外漂泊的人來說，購置起來實在麻煩。一來，租房的不確定性有很多，搬來搬去不過是家常便飯，所以足夠輕便的家電才會是首選；二來，在外漂泊的打工人對家電的需求往往更加直接，功能性更聚焦的小家電更合適。

“相對而言，小家電的性價比也挺高的，在我并不需要有多炫酷的功能的情況下，小家電完全夠用了。而且哪怕之后有更想要的款，換起來也不會肉疼?！睂O昂繼續(xù)談到。

除了提升生活幸福感之外，年輕人也開發(fā)出了小家電的更多玩法。例如一度被列為“十大吃土小家電”之一的筋膜槍，如今卻被年輕人稱為“搶票神器”。把筋膜槍當(dāng)成“物理外掛”的年輕人，終于在搶到演唱會門票之后，把筋膜槍捧上了高位。

與此同時，小家電的社交屬性也在與日俱增，實用性強、顏值高、性價比高等因素使得小家電成為了年輕消費群體樂于選擇的禮物。無論是朋友生日還是喬遷，小家電都可以作為一份得體的禮物。甚至有博主梳理了一系列“自己舍不得買，但朋友送會超開心的小家電”以供參考。

發(fā)展至今，小家電的標簽終于從雞肋變成了寶藏，玩法百變的年輕人也仍在繼續(xù)為小家電賦予更多的價值。

讓消費者和品牌都后悔的“智商稅”？

年輕人對小家電祛魅，就像發(fā)現(xiàn)“精裝朋友圈”下面也不過是“毛坯的人生”。

精致居家博主被廚房小家電提升幸福感的vlog生活，跟自己過的亂糟生活，完全是兩碼事。在吐槽廢物小家電的筆記標簽上，#智商稅#是重災(zāi)區(qū)，評論區(qū)眾多“受害者”痛陳自己把錢花在了刀把上。

水果原汁機，最貴的時候3000多塊，喝果汁兩分鐘、清洗機器20分鐘，有這時間三個蘋果啃完了；刀具消毒機，可以消毒，但只管跟它大小匹配的刀和砧板，多一毫米都裝不下；炒菜機，AKA攪拌機，人工洗菜切菜一樣不能少，機器看起來很努力，實則事倍功半，煎個魚只能煎一半，魚跟人都很無語；冰激凌機，努力工作一小時起步，一看成果兩個球。

當(dāng)初夸得有多好，現(xiàn)在罵得就有多狠，“精致生活沒那么貴”的夢醒了，月薪三千讓人醒悟“有些精致大可不必”。

哪怕在二手交易平臺上，小家電也是獨樹一幟的存在——尋常的電器能淘到9成新就已經(jīng)謝天謝地了，但“全新未拆封”的廚房小家電比比皆是。

二手的都賣不出去，就別說一手的了。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年上半年，國內(nèi)廚房小家電整體零售額為261億元，較去年同期下降了5.4%，零售量為1.3億臺，僅同比增長了0.4%。

從頭部企業(yè)到行業(yè)整體，廚房小家電過得都不太如意，而且還不只是今年，實際上從2021年開始，行業(yè)數(shù)據(jù)就一直不太好看。那時候業(yè)內(nèi)還認為只是2020年賣得太好了，基數(shù)太高導(dǎo)致2021年營收下滑，以后還有增長空間。但如今三年過去了，廚房小家電這一跌倒就沒爬起來過。

雖然廚房小家電現(xiàn)在這么討嫌，火起來那會兒卻宛如下一個明星賽道。

一方面是線上營銷的崛起——2020年，眾多年輕人開啟居家生活，潑天流量涌向各大app。很多品牌方開始將線上作為主要銷售渠道，營銷預(yù)算大量傾斜過來，小紅書種草和直播帶貨如日中天。

在此基礎(chǔ)上，廚房小家電仿佛疊滿“宅經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”和“單身經(jīng)濟”三大buff的天選之子。低價格、高顏值、實用性，在家居博主和帶貨主播鋪天蓋地的安利下，一躍成為當(dāng)年的最大網(wǎng)紅產(chǎn)品之一。

但短短兩年過去就從“廚房神器”走向“廚房廢物”，涼的速度是不是太快了點？

為“營銷點”而生的網(wǎng)紅產(chǎn)品，注定走不長遠

現(xiàn)在回過頭來看，廚房小家電其實是網(wǎng)紅種草時代下，為“營銷點”而生的典型代表品類。它的“爆紅”和“爆冷”，本質(zhì)是由“內(nèi)容力”驅(qū)動而非“產(chǎn)品力”驅(qū)動的結(jié)果。

在廚房小家電種草視頻中，最為典型的就是“精致女孩下班后的一天”“單身獨居女性沉浸式回家”。

跟隨鏡頭的視角，我們可以看到主角進門、整理衣物、插花、放音樂、打掃房間、做飯、養(yǎng)生等一系列行為，貓狗雙全，隱形炫富，充滿儀式感和氛圍感。

這樣的視頻已經(jīng)形成了固定的拍攝套路和流程。據(jù)報道，房間是MCN公司專門布置的樣板間，機位至少有三個，一周的事情壓縮在一天做完，極力打造自律、獨立、愛生活的人設(shè)。

它們興起的原因也很簡單——廣告位多。一系列操作流程下來，家里的方方面面都能被拍到，可植入的產(chǎn)品選擇無比豐富，可種草的瞬間從頭到尾塞滿視頻。

廚房小家電是這類視頻的主要廣告主?；谖覈叨劝l(fā)達的廚電代工產(chǎn)業(yè)鏈，品牌方可以根據(jù)流行趨勢為消費者“量身定制”網(wǎng)紅產(chǎn)品：養(yǎng)生內(nèi)容火就讓女主用養(yǎng)生壺煮茶，白人飯流行就推面包機，烘焙熱就做電烤箱，還可以根據(jù)不同的家居風(fēng)格提供原木風(fēng)、ins風(fēng)、極簡風(fēng)等各種選擇。

同樣都是基于需求打造的產(chǎn)品，和普通大眾日用品不同的是，廚房小家電是基于消費者“想象中的需求”，而非“真實生活中的痛點”。

正是一個個高顏值、強儀式感的居家vlog，讓這個“想象”變得具體，落實成了“購買等于提高生活品質(zhì)”的心智植入。

但時間來到2024年，太多虛假的泡泡被戳破。

上了一天班，回到家只想躺在床上啥也不干的年輕人，讓廚房小家電無可挽回地走向了夢碎。越來越多的人認清所謂的“分享美好生活”，不過是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出”，開始對被建構(gòu)出來的精致、自律感到逆反。

最近脫口秀的爆梗吐槽“他好松弛啊，他的松弛焦慮到我了”，獲得廣泛共鳴，而焦慮的盡頭就是賣貨。真正站得住腳的產(chǎn)品應(yīng)該帶來更好的體驗，而不是制造更多的想象。

沒有年輕人不想做熱愛生活的人，只是被名不副實的東西坑過錢之后，他們開始明白真實的生活不在隨身攜帶的攝像頭下。

也許粗糙和狼狽，但滿是油煙地為自己做一頓飯，也勝過為想象買單而讓它積了真實的灰塵。

來源：壹讀 鋅刻度 Vista看天下