[摘 要] 通過(guò)供需數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，我國(guó)出版“走出去”供需呈現(xiàn)出多維錯(cuò)配，具體表現(xiàn)在供需規(guī)模總量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供給結(jié)構(gòu)、供需渠道等方面。長(zhǎng)期供需錯(cuò)配將導(dǎo)致“走出去”泡沫化、文化減值等諸多風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)而提出一種新型的供需匹配實(shí)現(xiàn)思路—平臺(tái)協(xié)同戰(zhàn)略。首先分析平臺(tái)協(xié)同出版“走出去”的內(nèi)在邏輯，然后提出平臺(tái)協(xié)同戰(zhàn)略的價(jià)值基準(zhǔn)、戰(zhàn)略定位方向，與促進(jìn)“走出去”出版供需多方的協(xié)同方案。

[關(guān)鍵詞] 出版“走出去” 供需錯(cuò)配 文化減值 平臺(tái)協(xié)同 供需匹配

[中圖分類(lèi)號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2024） 06-0067-11

The Logic， Positioning and Path of Platform Collaborative Strategy on China’ s Publishing “Going Global”

Liu Qiang Li Benqian

（College of Publishing， University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai，200093）（School of Media & Communication，Shanghai Jiaotong University，Shanghai，200240）

[Abstract] Through the comparison of supply and demand data， it is found that China’ s publishing “going global” supply and demand show a multi-dimensional mismatch， which is specifically manifested in the scale of supply and demand， product structure， supply structure， supply and demand channels， etc. Long-term mismatch between supply and demand will lead to many risks such as “going out” bubble and cultural impairment. This paper further proposes a new idea to realize supply-demand matching-platform collaboration strategy. First， it analyzes the internal logic of “going global” for platform collaborative publishing， and then proposes the value benchmark and strategic positioning direction of the platform collaborative strategy， and a collaborative plan to promote “going global” publishing supply and demand parties.

[Key words] China’ s publishing “going global” Mismatch between supply and demand Cultural impairment Platform collaborative strategy Demand-supply matching

1 我國(guó)出版“走出去”供需錯(cuò)配與“協(xié)同”的必要性

隨著“走出去”戰(zhàn)略在“一帶一路”沿線的深入，我國(guó)出版“走出去”供需呈現(xiàn)多維錯(cuò)配，一方面“一帶一路”沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、文化需求蓬勃發(fā)展，我國(guó)出版的供應(yīng)規(guī)模增長(zhǎng)滯后于沿線國(guó)家潛在的需求規(guī)模增長(zhǎng)速度，國(guó)際市場(chǎng)占有率偏低，呈現(xiàn)潛在的供給缺口；另一方面我國(guó)出版的供給主體單一，供給產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端冗余，難以滿(mǎn)足海外受眾多層次的文化需求，同時(shí)供給渠道傳統(tǒng)落后，出現(xiàn)大量的無(wú)效供給。最終供需錯(cuò)配表現(xiàn)在各個(gè)層面的“走出去”績(jī)效，“一帶一路”海外受眾對(duì)我國(guó)出版物陌生認(rèn)知與低購(gòu)買(mǎi)傾向、海外評(píng)價(jià)中性，我國(guó)出版企業(yè)“走出去”可持續(xù)經(jīng)營(yíng)困難重重，以及貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)擴(kuò)大[1]。

如果“走出去”供需錯(cuò)配問(wèn)題一直無(wú)法緩解，那么將有可能產(chǎn)生諸多的衍生問(wèn)題，如出版企業(yè)過(guò)度依賴(lài)政策，產(chǎn)生大量政策套利行為；我國(guó)出版“走出去”無(wú)效供給過(guò)剩加劇和杠桿率上升相互強(qiáng)化，“走出去”面臨泡沫化，可能會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的擠出效應(yīng)，國(guó)內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)甚至有可能從產(chǎn)能過(guò)剩變成產(chǎn)能不足；海外受眾因低質(zhì)的中國(guó)出版物形成負(fù)面刻板印象，導(dǎo)致國(guó)家的績(jī)效和制度形象受損，產(chǎn)生“文化減值”效應(yīng)，最終使得“走出去”戰(zhàn)略反而產(chǎn)生負(fù)向效果。

如何刺激海外有效出版需求的同時(shí)，著力提高海外供給的質(zhì)量和效率，實(shí)現(xiàn)我國(guó)出版“走出去”全要素生產(chǎn)率的提升，并最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)出版“走出去”的文化國(guó)際傳播和國(guó)家文化軟實(shí)力的提升，這是目前我國(guó)出版“走出去”亟須解決的核心問(wèn)題，該問(wèn)題已引發(fā)學(xué)界和業(yè)界的廣泛討論。目前，大部分學(xué)者認(rèn)為出版“走出去”面臨的主要問(wèn)題是需要解決出版企業(yè)內(nèi)部的體制、資金、技術(shù)創(chuàng)新力、市場(chǎng)運(yùn)作及人才等方面的問(wèn)題[2]。部分學(xué)者認(rèn)為由于傳播的有效性變得日益重要，“大水漫灌式”[3] 的傳播已難以適應(yīng)形勢(shì)的需要，“走出去”需要“一帶一路”沿線受眾的研究[4]。其次有學(xué)者研究如何利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)選題決策、文本翻譯、形式設(shè)計(jì)智能化[5]。

目前，相關(guān)研究大多集中在出版企業(yè)個(gè)體如何“走出去”的研究，關(guān)注于出版社企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略與決策，以及研究國(guó)家層面如何推進(jìn)出版企業(yè)“走出去”的宏觀政策。然而這些研究在具體應(yīng)對(duì)我國(guó)出版“走出去”問(wèn)題存在諸多不足：大多數(shù)研究沒(méi)有注意到目前世界范圍內(nèi)新媒介技術(shù)引發(fā)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，平臺(tái)在出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)揮的主導(dǎo)作用；出版企業(yè)個(gè)體相關(guān)研究碎片化，難以聯(lián)結(jié)聚集各出版企業(yè)；國(guó)家宏觀政策研究缺乏與微觀對(duì)策的連接，難以在企業(yè)微觀層面落實(shí)。從前一部分內(nèi)容研究可以發(fā)現(xiàn)供需錯(cuò)配的主要根源在于“走出去”過(guò)程中資源配置機(jī)制的失靈，零碎的、個(gè)體式的、單一的解決對(duì)策難以解決目前“走出去”供需錯(cuò)配的復(fù)雜問(wèn)題；同時(shí)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國(guó)出版“走出去”面臨在新的數(shù)字市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施之上如何重構(gòu)、創(chuàng)新出版資源配置機(jī)制，實(shí)現(xiàn)我國(guó)出版“走出去”供給側(cè)與需求側(cè)的協(xié)同。

本文認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)解決中國(guó)出版供需錯(cuò)配問(wèn)題，提升“走出去”的效率，需要跳出原有的供給側(cè)單向治理邏輯，確立以海外平臺(tái)為主導(dǎo)核心的供需協(xié)同治理邏輯?？傮w思路是從建構(gòu)完善“走出去”的市場(chǎng)化配置機(jī)制角度，提出一種新型治理思路—平臺(tái)協(xié)同機(jī)制。平臺(tái)協(xié)同治理內(nèi)涵是利用海外數(shù)字平臺(tái)聚合多元相互依賴(lài)的海外受眾個(gè)體、出版機(jī)構(gòu)參與“走出去”戰(zhàn)略，依托平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化功能實(shí)現(xiàn)信息共享與價(jià)值共創(chuàng)，以及推動(dòng)出版內(nèi)容創(chuàng)造-運(yùn)營(yíng)-消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)出海，促進(jìn)出版“走出去”供需多方的協(xié)同。

根據(jù)可查詢(xún)的記錄，目前共7家中國(guó)出版企業(yè)創(chuàng)建了相關(guān)平臺(tái)。其中五洲傳播出版?zhèn)髅降臄?shù)字閱讀平臺(tái)阿語(yǔ)數(shù)字閱讀平臺(tái)（“that’ s

books”）、中文天地出版?zhèn)髅降闹敲餍峭ㄆ脚_(tái)、中文在線推出的互動(dòng)式視覺(jué)閱讀平臺(tái)篇章（Chapters）在海外獲得較大的成功。而黑龍江出版集團(tuán)有限公司于2015年創(chuàng)建墨思網(wǎng)，但后續(xù)未見(jiàn)任何發(fā)展數(shù)據(jù)。浙江出版聯(lián)合集團(tuán)的博庫(kù)網(wǎng)海外分站雖然陸續(xù)在美國(guó)的曼哈頓、我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、俄羅斯的莫斯科創(chuàng)辦，但是總體上未見(jiàn)太多公開(kāi)的發(fā)展數(shù)據(jù)。湖南出版投資控股集團(tuán)和中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)分別參與或創(chuàng)建的平臺(tái)主要為toB平臺(tái)。鑒于目前我國(guó)出版“走出去”的平臺(tái)現(xiàn)狀，本文將進(jìn)一步探索“走出去”平臺(tái)的成功之道。

2 我國(guó)出版“走出去”引入“平臺(tái)協(xié)同”的現(xiàn)實(shí)情境與技術(shù)邏輯

“平臺(tái)”一詞最早使用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，之后日益應(yīng)用于研發(fā)創(chuàng)新、制造等更廣泛的領(lǐng)域。一般情況下平臺(tái)主要指在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)之中起基礎(chǔ)性作用的模塊。平臺(tái)可以通過(guò)進(jìn)入退出、互動(dòng)交流機(jī)制的設(shè)定，聚合多元主體供給、分工、競(jìng)合，最終形成“平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)”。我國(guó)出版“走出去”引入平臺(tái)協(xié)同機(jī)制，可以實(shí)現(xiàn)多元化的出版企業(yè)聚集，并大大提升集體行動(dòng)的系統(tǒng)化能力。

2.1 “走出去”與平臺(tái)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

平臺(tái)已成為“走出去”的新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。由于互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與“贏家通吃”特性，世界范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了超快速的擴(kuò)張與滲透，谷歌（Google）、臉書(shū)（Facebook）、美版抖音（TikTok）等大型平臺(tái)已逐步占據(jù)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的主要份額，在全球范圍內(nèi)形成了以這些平臺(tái)為主導(dǎo)的新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。平臺(tái)作為信息流動(dòng)的中介，通過(guò)雙邊市場(chǎng)可以聚集盡可能多的內(nèi)容和受眾，從而影響數(shù)據(jù)流動(dòng)，最終成為擁有重新配置各種相關(guān)要素能力，為企業(yè)和用戶(hù)創(chuàng)造新的應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施[6]。各類(lèi)平臺(tái)已為全球的受眾塑造一個(gè)全時(shí)空的平臺(tái)化生活系統(tǒng)，平臺(tái)化生存已成為全球視域下的新常態(tài)，“社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和個(gè)人之間的溝通很大程度上依靠線上的平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行規(guī)劃”。平臺(tái)還形成了“與之相關(guān)聯(lián)的制度安排、知識(shí)形構(gòu)、意義生產(chǎn)、利益競(jìng)爭(zhēng)以及價(jià)值維系”[7]，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之中，平臺(tái)、政府、新聞媒體、技術(shù)公司等多元主體協(xié)同，為全球范圍的信息交流、傳播新秩序等建構(gòu)了全新的場(chǎng)景。通過(guò)平臺(tái)開(kāi)展國(guó)際傳播，才能提升信息的國(guó)際可見(jiàn)性，并將很大程度地提升信息在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播的速度與廣度。因此，“走出去”作為跨文化傳播行為，面臨著全新的信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施，面臨著平臺(tái)化轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新的社會(huì)情景。

出版“走出去”與平臺(tái)模式的時(shí)空契合。我國(guó)出版“走出去”本質(zhì)上就是跨越地域限制和跨越時(shí)空的傳播行為，而平臺(tái)的商業(yè)模式本身就意味著通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)消費(fèi)的時(shí)空無(wú)限制無(wú)約束，連接聚合供需雙方以及其他相關(guān)群體，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的跨時(shí)空互聯(lián)互通。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的深度滲透，平臺(tái)的服務(wù)范圍早已突破原來(lái)線下的物理空間范圍，向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，由此平臺(tái)的服務(wù)人群范圍得以跨時(shí)空的突破，平臺(tái)消費(fèi)方跨越時(shí)空的集聚，形成規(guī)模化，平臺(tái)供給方同時(shí)作為雙邊市場(chǎng)吸納多元的內(nèi)容供給者，供給者實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。供需雙方良性互動(dòng)，平臺(tái)集聚效應(yīng)進(jìn)一步提升，其規(guī)模價(jià)值如滾雪球式進(jìn)一步擴(kuò)大，跨時(shí)空效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)展。而平臺(tái)模式的跨越時(shí)空效應(yīng)，正是我國(guó)出版“走出去”追求的跨時(shí)空目標(biāo)，因此“跨時(shí)空”是我國(guó)出版“走出去”和平臺(tái)的共性效應(yīng)目標(biāo)。

2.2 平臺(tái)協(xié)同“走出去”供需的客觀基礎(chǔ)

中國(guó)平臺(tái)已占據(jù)世界平臺(tái)的半壁江山。多位學(xué)者認(rèn)為目前在世界范圍內(nèi)已形成“兩個(gè)半球”的兩大平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，根據(jù)2022年度世界500強(qiáng)的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)入榜前6位之中中美各占三位，中國(guó)的BAT和美國(guó)亞馬遜、元宇宙等公司，中美平臺(tái)“共治”的競(jìng)爭(zhēng)格局已形成。中國(guó)巨大的人口規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模、中華文化的影響力等因素已驅(qū)動(dòng)中國(guó)平臺(tái)在世界范圍的擴(kuò)展，已逐步打破美國(guó)平臺(tái)在世界范圍的壟斷地位。

近幾年被業(yè)界稱(chēng)為“四小花旦”（短視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)的美版抖音、起點(diǎn)國(guó)際、米哈游、希音（SHEIN））更是在世界范圍快速擴(kuò)展，進(jìn)一步鞏固了中國(guó)平臺(tái)在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。這些平臺(tái)近幾年超高速擴(kuò)張，如2021年美版抖音已超越谷歌成為全球訪問(wèn)量最大的平臺(tái)年，這幾個(gè)代表性平臺(tái)被業(yè)界稱(chēng)為“數(shù)字華流”現(xiàn)象[8]。這些優(yōu)勢(shì)平臺(tái)將為我國(guó)出版“走出去”提供諸多的海外經(jīng)驗(yàn)和傳播基礎(chǔ)。

部分?jǐn)?shù)字出版平臺(tái)已獲得海外市場(chǎng)認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)部分?jǐn)?shù)字出版平臺(tái)海外拓展已獲得一定程度的成功，譬如五洲傳播出版?zhèn)髅?、中文天地出版?zhèn)髅健⒅形脑诰€數(shù)字出版、起點(diǎn)中文創(chuàng)辦的平臺(tái)在海外獲得較大的成功。

五洲傳播出版?zhèn)髅降臄?shù)字閱讀平臺(tái)阿語(yǔ)數(shù)字閱讀平臺(tái)在阿拉伯地區(qū)獲得較大的成功，截至2021年9月初，阿語(yǔ)數(shù)字閱讀平臺(tái)阿語(yǔ)App下載量超過(guò)640萬(wàn)，其中埃及下載量116萬(wàn)人次、沙特101萬(wàn)人次、巴基斯坦68萬(wàn)人次、印度33萬(wàn)人次，已成為阿拉伯地區(qū)內(nèi)容資源最多、最新的數(shù)字閱讀平臺(tái)。中文天地出版?zhèn)髅降闹敲餍峭ㄆ脚_(tái)推出了中國(guó)作品“走出去”一站式解決方案“腦洞”國(guó)際出版服務(wù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)已遍布全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷(xiāo)售收入31.21億元，90%的收入來(lái)自海外。中文在線推出的互動(dòng)式視覺(jué)閱讀平臺(tái)篇章，在海外市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域居于行業(yè)領(lǐng)先地位，海外用戶(hù)超3000萬(wàn)，篇章平臺(tái)出品數(shù)千種的出海文學(xué)作品，包括英文、韓文、泰文、德文、俄文和法文等在內(nèi)的10余種語(yǔ)種。起點(diǎn)國(guó)際成立于2017年，僅在4年之間其海外用戶(hù)總數(shù)就已超過(guò)1.45億，覆蓋東南亞、歐美等多個(gè)區(qū)域。這些平臺(tái)的成功扭轉(zhuǎn)了國(guó)際媒體對(duì)我國(guó)出版平臺(tái)企業(yè)的“山寨”刻板印象[9]，同時(shí)，也為我國(guó)出版內(nèi)容產(chǎn)品的“走出去”提供巨大的推動(dòng)力。

2.3 平臺(tái)協(xié)同“走出去”供需的技術(shù)邏輯

將平臺(tái)引入我國(guó)出版“走出去”的供需治理，實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段降低供需協(xié)同治理的協(xié)調(diào)難度，通過(guò)應(yīng)用海外數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供需多元主體協(xié)同的制度安排。傳統(tǒng)的中國(guó)出版“走出去”供需關(guān)系主要依賴(lài)出版企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的主觀判斷，并且這些信息主要還是來(lái)源于海外出版合作方的二手信息反饋，出版企業(yè)之間基本上無(wú)協(xié)同或者無(wú)法協(xié)同，這造成我國(guó)出版“走出去”的“信息孤島”問(wèn)題，無(wú)論從信息質(zhì)量、參與主體、互動(dòng)治理還是治理效果來(lái)看都差強(qiáng)人意。將數(shù)字平臺(tái)技術(shù)應(yīng)用于出版“供需錯(cuò)配”的問(wèn)題治理，意味著改變?cè)小白叱鋈ァ钡慕M織方式，打破原有產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的分工格局，重構(gòu)出版產(chǎn)業(yè)合作架構(gòu)，降低“走出去”成本、提升效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)我國(guó)出版“走出去”的供給側(cè)治理模式進(jìn)行平臺(tái)化升級(jí)，跳出原來(lái)的企業(yè)個(gè)體治理模式，為供需多元主體互動(dòng)交流建立“參與互動(dòng)”的平臺(tái)化機(jī)制，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為供需等多元主體搭建“信息孤島”的連接橋梁。技術(shù)邏輯主要是從“走出去”的“科學(xué)依據(jù)、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能等方面來(lái)考察”[10]，即技術(shù)可行性，包含業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面，并非指單純科技性的邏輯。

平臺(tái)將加速出版供需的規(guī)?；Ｍ膺B接，并實(shí)現(xiàn)供需關(guān)系的自然匹配綁定。首先，平臺(tái)天然自帶的“外部性”導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中呈現(xiàn)“贏家通吃”的結(jié)果，因此，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)機(jī)制篩選的平臺(tái)往往聚集大規(guī)模的終端消費(fèi)者，并呈網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。我國(guó)出版“走出去”如果改變?cè)瓉?lái)的海外經(jīng)銷(xiāo)代理模式，而通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容的出海，那么平臺(tái)將能快速實(shí)現(xiàn)中國(guó)出版與海量海外受眾的規(guī)?；B接。目前，閱文集團(tuán)的海外門(mén)戶(hù)起點(diǎn)國(guó)際（Webnovel）位列App暢銷(xiāo)榜第七，而我國(guó)出海的閱讀平臺(tái)海外網(wǎng)文（Hinovel）、海外點(diǎn)眾（WebFic）、海外掌閱（iReader）、網(wǎng)文貓（NovelCat）等也已逐步嶄露頭角。閱文集團(tuán)推出的海外門(mén)戶(hù)起點(diǎn)國(guó)際，2020全年訪問(wèn)海外用戶(hù)量高達(dá)5400萬(wàn)，如果國(guó)內(nèi)的出版內(nèi)容提供商入駐該平臺(tái)，就意味著快速實(shí)現(xiàn)與海外5400萬(wàn)規(guī)模受眾的連接。由此，出版企業(yè)可以選擇集中精力發(fā)揮自身的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，依托海外成熟平臺(tái)的出版生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與平臺(tái)方的協(xié)同效應(yīng)，出版企業(yè)可以更好地關(guān)聯(lián)海外規(guī)?；氖鼙?，更高效率地實(shí)現(xiàn)與受眾互動(dòng)交流，這是一種“小投入、大產(chǎn)出”的平臺(tái)化“走出去”實(shí)現(xiàn)方式，是出版企業(yè)內(nèi)容資源海外拓展的重要途徑[11]。

其次，我國(guó)出版“走出去”傳統(tǒng)的交易模式就是實(shí)物交易與版權(quán)交易，供需關(guān)系僅為一次交易。而出版企業(yè)基于平臺(tái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)向海外受眾提供出版內(nèi)容，并通過(guò)海外受眾的反饋數(shù)據(jù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新出版內(nèi)容產(chǎn)品，供需關(guān)系頻繁互動(dòng)、聯(lián)系密切，通過(guò)供需互動(dòng)與出版內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)供需關(guān)系的自然匹配綁定，從而使得原來(lái)一次性交易關(guān)系延長(zhǎng)至出版的全價(jià)值鏈，最終實(shí)現(xiàn)供需關(guān)系的自然綁定。

隨著我國(guó)出版企業(yè)嵌入海外平臺(tái)的深度不斷提升，其出版服務(wù)提供過(guò)程之中數(shù)字化和智能化的提升，出版供需的頻繁交互同樣深度滲透出版全價(jià)值鏈流程，通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)采集與挖掘、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與數(shù)據(jù)資源供需、多元作者資源參與，將使得出版?zhèn)鹘y(tǒng)的選、編、印、發(fā)等價(jià)值鏈流程再造，海外受眾有可能前期中期參與內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，價(jià)值鏈中端的混合出版產(chǎn)品的生產(chǎn)匹配，售后的出版產(chǎn)品發(fā)布與調(diào)整，將大大提升供需匹配的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)供需深度協(xié)作的良性開(kāi)放閉環(huán)。譬如，中國(guó)少年兒童新聞出版總社與人民天舟收購(gòu)新西蘭著名童書(shū)品牌“米莉茉莉”過(guò)程之中，將“米莉茉莉”成熟品牌系列故事，新增中國(guó)女孩兒“莉莉”形象，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，推動(dòng)孩子們對(duì)于多樣性的接納，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)元素創(chuàng)新性融入海外成熟出版品牌。

平臺(tái)賦能出版企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新與生產(chǎn)能力。我國(guó)出版“走出去”更多地依賴(lài)于政策導(dǎo)向、國(guó)企執(zhí)行和版權(quán)貿(mào)易，“走出去”內(nèi)容產(chǎn)品主要以從中國(guó)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀出版作品中主觀甄選，然后翻譯、轉(zhuǎn)售給海外合作商。這一模式之下，出版“走出去”極大地受限于翻譯水平和能力，內(nèi)容生產(chǎn)能力有限；其次，現(xiàn)有模式主要是國(guó)內(nèi)優(yōu)秀出版內(nèi)容的海外擴(kuò)張，其內(nèi)容創(chuàng)新持續(xù)力與海外適應(yīng)性十分有限，導(dǎo)致我國(guó)出版內(nèi)容海外創(chuàng)新力不足、缺乏顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致出版產(chǎn)品“走出去”缺乏市場(chǎng)支撐。

平臺(tái)融合數(shù)字化、智能化等技術(shù)，一方面將為出版內(nèi)容創(chuàng)作提供數(shù)字化、智能化工具，降低創(chuàng)作門(mén)檻與重塑創(chuàng)作流程，將吸引更為多元的內(nèi)容提供者，同時(shí)賦能內(nèi)容提供商提升出版內(nèi)容制作效率與質(zhì)量，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者聚焦內(nèi)容的創(chuàng)新與海外融入。譬如我國(guó)推文科技將人工智能翻譯用于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版，該公司自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)多語(yǔ)言AI翻譯生產(chǎn)系統(tǒng)，可使行業(yè)效率提高3600倍，翻譯成本降低到原來(lái)的1%，可以一鍵分發(fā)翻譯內(nèi)容至全球60多個(gè)渠道，覆蓋180多國(guó)家[12]。既能聚合海外本土的規(guī)模化創(chuàng)作能力，也能實(shí)現(xiàn)出版創(chuàng)新能力和海外分發(fā)、支付、運(yùn)營(yíng)能力的整體性提升。另一方面平臺(tái)重塑海外出版生態(tài)系統(tǒng)。不僅吸引更多的創(chuàng)造者個(gè)體，為內(nèi)容創(chuàng)作者建構(gòu)內(nèi)容變現(xiàn)和交易機(jī)制，培育可持續(xù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)，強(qiáng)化了受眾參與，出版企業(yè)可以與海外受眾共創(chuàng)出版作品，基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)化創(chuàng)作者與受眾的互動(dòng)，為出版創(chuàng)新提供智能化解決方案，并在其中融入中國(guó)文化元素和價(jià)值理論，運(yùn)用框架理論和格式許可實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容的中國(guó)化創(chuàng)新，將可以實(shí)現(xiàn)多元出版主體間的信息共享，降低出版產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)新能力。

平臺(tái)強(qiáng)化供需多元主體間的協(xié)同合作能力。隨著平臺(tái)技術(shù)的逐步深入，出版生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)智能化程度將大幅度提升，出版的選題、編輯、分發(fā)、變現(xiàn)支付等運(yùn)營(yíng)服務(wù)將以社會(huì)分工的方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的動(dòng)態(tài)配置共享，各個(gè)主體間的關(guān)系從企業(yè)的內(nèi)部流程轉(zhuǎn)向多元主體參與、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的共生轉(zhuǎn)變。出版企業(yè)通過(guò)開(kāi)放共享的平臺(tái)獲取透明的用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以將受眾內(nèi)容需求實(shí)現(xiàn)虛擬化映射，搜尋外部離散資源與異構(gòu)知識(shí)，依托海外平臺(tái)可以分解內(nèi)容創(chuàng)作任務(wù)，動(dòng)態(tài)配置優(yōu)質(zhì)資源，編輯、設(shè)計(jì)、分發(fā)、衍生產(chǎn)品等各項(xiàng)任務(wù)外包，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配協(xié)作，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)作者、編輯、設(shè)計(jì)、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)服務(wù)商等多元主體由“被動(dòng)協(xié)作”轉(zhuǎn)型為“自適應(yīng)協(xié)作”，從而提升了出版企業(yè)對(duì)海外復(fù)雜多元需求的響應(yīng)能力[13]。

推動(dòng)出版企業(yè)決策從個(gè)體經(jīng)驗(yàn)到數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)。我國(guó)出版“走出去”傳統(tǒng)模式主要采取烏普薩拉模式，從無(wú)國(guó)際化活動(dòng)、依靠代理商出口版權(quán)、建立海外出版銷(xiāo)售子公司到最后建立海外出版本土化四個(gè)階段的漸進(jìn)式國(guó)際化過(guò)程，即更多地依賴(lài)于出版企業(yè)個(gè)體的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。更多的出版企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)知與洞察來(lái)源于國(guó)際合作者的二手信息。這些個(gè)體化的經(jīng)驗(yàn)，再加上政策決策的宏大戰(zhàn)略缺乏操作化的指導(dǎo)，導(dǎo)致“走出去”行為往往受限于對(duì)海外市場(chǎng)受眾需求的低度理解，出版“走出去”的文化折扣無(wú)形之中加倍，導(dǎo)致出版企業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)缺乏海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，供需匹配無(wú)從談起，中國(guó)出版的整體品牌認(rèn)知與美譽(yù)度難以提升。

通過(guò)平臺(tái)的引入將使得我國(guó)出版“走出去”可以依據(jù)的供需數(shù)據(jù)爆發(fā)式增加，廣泛的數(shù)字化與大數(shù)據(jù)技術(shù)，無(wú)論從出版企業(yè)個(gè)體還是政府部門(mén)均可以從原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。我國(guó)出版企業(yè)可以通過(guò)平臺(tái)的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售、評(píng)論反饋、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)動(dòng)態(tài)等數(shù)據(jù)獲得“一帶一路”各國(guó)受眾的全面數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與挖掘，更為全面地掃描和洞察當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，從而更為精準(zhǔn)地開(kāi)發(fā)出版內(nèi)容產(chǎn)品、匹配當(dāng)?shù)厥鼙娞攸c(diǎn)。政府部門(mén)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的平臺(tái)市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及“走出去”企業(yè)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步評(píng)估政策績(jī)效與調(diào)整治理方案。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)指從“經(jīng)驗(yàn)決策”轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)決策”，通過(guò)系統(tǒng)采集客觀數(shù)據(jù)，充分利用數(shù)字化關(guān)聯(lián)分析、數(shù)學(xué)建模、虛擬仿真等技術(shù)，不僅可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和政策模擬，為決策提供依據(jù)，還可以為政策執(zhí)行效果的科學(xué)評(píng)估提供助力。因此，將平臺(tái)引入我國(guó)出版“走出去”治理，將可以實(shí)現(xiàn)對(duì)供需兩側(cè)以及多元相關(guān)主體的全要素覆蓋，同時(shí)決策也將更精準(zhǔn)和智能化。

推動(dòng)“走出去”由碎片供給到整體性治理。我國(guó)出版“走出去”長(zhǎng)期面臨綜合治理問(wèn)題，供給側(cè)的整體性與協(xié)同性是國(guó)家對(duì)出版國(guó)際化治理中最為核心和最具挑戰(zhàn)的議題。傳統(tǒng)出版“走出去”長(zhǎng)期以國(guó)有出版企業(yè)為主體，形成官僚科層制的治理模式，主要以分區(qū)域分層、集權(quán)統(tǒng)一、指揮服從為特點(diǎn)，治理過(guò)程中正是由于層級(jí)條塊分割，各方面信息散亂分布，常常導(dǎo)致集體性行動(dòng)缺失，出版“走出去”治理長(zhǎng)期處于隔離、失衡的狀態(tài)。而當(dāng)平臺(tái)技術(shù)嵌入“走出去”的治理，將有望建構(gòu)一種扁平化、一體協(xié)同的治理結(jié)構(gòu)，改變現(xiàn)有的條塊分割的碎片化結(jié)構(gòu)。通過(guò)海外平臺(tái)大數(shù)據(jù)，可以識(shí)別海外受眾的出版物需求，將海外受眾的出版物需求與我國(guó)出版資源、“走出去”目標(biāo)匹配分析，形成主導(dǎo)性的出版方向，并以此引導(dǎo)出版企業(yè)和海外創(chuàng)作者的出版內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“走出去”供給側(cè)改革的精準(zhǔn)化和政策的精細(xì)化；通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)、跨區(qū)域、跨主體的信息采集處理平臺(tái)，消除原有的“信息孤島”，從而形成整體性治理的技術(shù)解決方案，實(shí)現(xiàn)多元主體協(xié)同。

3 我國(guó)出版“走出去”平臺(tái)協(xié)同的價(jià)值基準(zhǔn)

價(jià)值是我國(guó)出版“走出去”的靈魂要件和動(dòng)力來(lái)源，價(jià)值準(zhǔn)則決定了我國(guó)出版“走出去”的宗旨與目標(biāo)，既反映了國(guó)家戰(zhàn)略的未來(lái)發(fā)展方向，同時(shí)，也將反向影響國(guó)家戰(zhàn)略如何走向未來(lái)。平臺(tái)技術(shù)嵌入“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上是技術(shù)與國(guó)家戰(zhàn)略的相互融合和相互建構(gòu)的過(guò)程，國(guó)家戰(zhàn)略的價(jià)值目標(biāo)將建構(gòu)技術(shù)所應(yīng)承擔(dān)的倫理責(zé)任和價(jià)值體系。在平臺(tái)協(xié)同“走出去”供需過(guò)程之中需堅(jiān)守以下價(jià)值準(zhǔn)則。

堅(jiān)持推動(dòng)全球共識(shí)、傳播“中國(guó)故事”。平臺(tái)技術(shù)日益成為國(guó)際傳播的基礎(chǔ)性設(shè)施，已成為人類(lèi)文明交流交融的基礎(chǔ)設(shè)施，也將成為全球人類(lèi)命運(yùn)共同體的構(gòu)建基礎(chǔ)。因此，將平臺(tái)技術(shù)與我國(guó)出版“走出去”深入互嵌，需要思考如何超越全球不同國(guó)家地區(qū)的規(guī)則差異與沖突，充分利用平臺(tái)技術(shù)推動(dòng)國(guó)際文明交流的全球共識(shí)，將“中國(guó)故事”傳播于全球平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同文明的互鑒與交融，推動(dòng)中華文化深入?yún)⑴c全球命運(yùn)共同體的建構(gòu)，提升中華文化的國(guó)際影響力。

洞察平臺(tái)技術(shù)趨勢(shì)，堅(jiān)持技術(shù)“善治”。平臺(tái)技術(shù)嵌入我國(guó)出版“走出去”，可以大幅度提升國(guó)際傳播的效率，但是從國(guó)家戰(zhàn)略來(lái)看，“走出去”治理不僅要追求效率，更要追求戰(zhàn)略目標(biāo)的效果，即中國(guó)文化的國(guó)際軟實(shí)力提升。追求平臺(tái)“善治”，就是追求“走出去”的軟實(shí)力效果，就是要提升“走出去”的安全與影響力提升。平臺(tái)能夠聚合大量出版內(nèi)容提供商和廣泛海外受眾，生產(chǎn)海量供需交互數(shù)據(jù)，其對(duì)傳播效率的提升是顯而易見(jiàn)的，但是“走出去”過(guò)程中不能僅僅看到出版內(nèi)容產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更要考察出版內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)受眾的內(nèi)在影響，考察其是否傳播中國(guó)文化的正面價(jià)值、提升了海外受眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知與認(rèn)同，這是“走出去”蘊(yùn)含的價(jià)值內(nèi)涵，同時(shí)也是我國(guó)出版“走出去”平臺(tái)治理的價(jià)值核心。

堅(jiān)持動(dòng)態(tài)思維與范式適配。國(guó)際平臺(tái)技術(shù)與人工智能技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，技術(shù)創(chuàng)新日新月異，應(yīng)用場(chǎng)景層出不窮，同時(shí)也給國(guó)家戰(zhàn)略治理帶來(lái)諸多的不確定性和復(fù)雜性。雖然我國(guó)出版“走出去”需要深入嵌入平臺(tái)技術(shù)與人工智能技術(shù)，但是國(guó)家治理層面和出版企業(yè)層面均應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況動(dòng)態(tài)調(diào)整，選擇最適合相應(yīng)場(chǎng)域的治理策略與范式，使得企業(yè)決策與國(guó)家治理能快速適應(yīng)技術(shù)演進(jìn)的速度，并提升技術(shù)應(yīng)用和融合的效果。

堅(jiān)持辯證思維與平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)防范。平臺(tái)技術(shù)在協(xié)同我國(guó)出版“走出去”供需的同時(shí)，會(huì)涌現(xiàn)一些新興的風(fēng)險(xiǎn)，譬如算法黑箱、海外法律沖突、海外倫理爭(zhēng)端等一系列國(guó)際性、社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)。但是不能將技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)則視為零和的博弈關(guān)系，因噎廢食，同時(shí)也不能堅(jiān)持傳統(tǒng)滯后的治理模式，無(wú)視規(guī)制的時(shí)差挑戰(zhàn)。隨著我國(guó)出版“走出去”的平臺(tái)嵌入，企業(yè)層面和政府治理層面均應(yīng)堅(jiān)持辯證思維，既堅(jiān)持新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，也謹(jǐn)慎關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)，從被動(dòng)性、滯后的規(guī)制，轉(zhuǎn)向主動(dòng)型規(guī)制，以防范新技術(shù)帶來(lái)的新風(fēng)險(xiǎn)。

4 我國(guó)出版“走出去”平臺(tái)協(xié)同的戰(zhàn)略定位

效率與效果的平衡：變革“走出去”供需協(xié)同理念。如何推動(dòng)我國(guó)出版“走出去”高質(zhì)量發(fā)展？一直是業(yè)界和學(xué)界研究的焦點(diǎn)問(wèn)題。傳統(tǒng)的“走出去”治理理念，政府政策總體上傾向于方向性的總體思路，重點(diǎn)關(guān)注國(guó)有資本的文化功能，再加上“大包大攬”行政思維，主要通過(guò)政策激勵(lì)引導(dǎo)國(guó)有出版主體參與，后期的“走出去”績(jī)效評(píng)價(jià)模糊，難以適應(yīng)海外多元、復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求。因此，出版“走出去”面臨理念革新，充分利用技術(shù)發(fā)展機(jī)遇，兼顧工具理性和價(jià)值理性，實(shí)現(xiàn)效率和效果的同步提升。

平臺(tái)技術(shù)賦能我國(guó)出版“走出去”其中就蘊(yùn)含工具理性，平臺(tái)技術(shù)的聚合和協(xié)同將大大提升我國(guó)出版“走出去”的供需匹配度，提升“走出去”的效率。同時(shí)，還將推動(dòng)出版“走出去”治理更加快速與高效，對(duì)海外需求的洞察與預(yù)判將更加精準(zhǔn)，也將能夠制定更為精準(zhǔn)與具體的政策措施，走出原來(lái)“政策多重原則性規(guī)定，輕操作性指導(dǎo)”的困境[14]。

平臺(tái)技術(shù)賦能我國(guó)出版“走出去”中價(jià)值理性更是國(guó)家治理需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?！白叱鋈ァ敝卫淼闹饕繕?biāo)是要通過(guò)出版內(nèi)容的海外傳播，實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化軟實(shí)力提升，這是出版“走出去”的根本責(zé)任。實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值目標(biāo)，需要工具理性與價(jià)值理性的互動(dòng)融合。平臺(tái)依賴(lài)于大數(shù)據(jù)、算法、算力等工具資源，更多地蘊(yùn)含著工具理性的產(chǎn)品，而“走出去”治理需要價(jià)值理性引領(lǐng)，因此，在實(shí)踐之中需要分層次、分階段利用平臺(tái)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值理性與工具理性協(xié)同，實(shí)現(xiàn)出版“走出去”與平臺(tái)的完美協(xié)作和有序平衡。

結(jié)構(gòu)重塑：優(yōu)化“走出去”供給多元結(jié)構(gòu)。實(shí)際上國(guó)家層面的出版“走出去”戰(zhàn)略之中，一直以來(lái)更多依賴(lài)于國(guó)有出版企業(yè)的執(zhí)行，具體治理之中以指導(dǎo)性、方向性的戰(zhàn)略性政策為主，依賴(lài)于科層體系，強(qiáng)調(diào)職責(zé)體系層級(jí)分明，主要愿景是希望各個(gè)層級(jí)、區(qū)域、部門(mén)主體協(xié)同合作，推動(dòng)政策執(zhí)行。然而這樣的治理結(jié)構(gòu)過(guò)于強(qiáng)調(diào)層級(jí)間的縱向互動(dòng)，實(shí)踐過(guò)程常常出現(xiàn)“走出去”行為異化嚴(yán)重，國(guó)家政策套利、尋租行為，并未實(shí)質(zhì)上推動(dòng)“走出去”，同時(shí)還排斥了非系統(tǒng)內(nèi)的多元主體參與，最終產(chǎn)生嚴(yán)重的供需錯(cuò)配問(wèn)題，嚴(yán)重影響了治理效果。而將平臺(tái)技術(shù)引入“走出去”治理，可以將平臺(tái)技術(shù)內(nèi)化為治理的核心要素，推動(dòng)治理結(jié)構(gòu)重塑，解決治理的條塊分割和碎片化問(wèn)題，推動(dòng)“走出去”治理協(xié)同化。

將平臺(tái)技術(shù)引入“走出去”治理，一方面通過(guò)平臺(tái)的聚合能力，可以吸引海內(nèi)外各層面、各種類(lèi)型的主體加入平臺(tái)體系，并通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算實(shí)現(xiàn)供需多元主體間的信息互動(dòng)交流與共享，將打破原來(lái)依賴(lài)單一的國(guó)有出版企業(yè)主體的封閉治理結(jié)構(gòu)。另一方面將改變傳統(tǒng)治理模式中層級(jí)分明、條塊分割的治理結(jié)構(gòu)，通過(guò)平臺(tái)建立多元主體的連接，突破原來(lái)的政府不同層級(jí)的物理阻隔，將政策制定者、出版企業(yè)、服務(wù)商、海外受眾等多元主體互聯(lián)互通，解決了原來(lái)的信息連接問(wèn)題，從原來(lái)的金字塔模式轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交亩嘣W(wǎng)絡(luò)治理結(jié)構(gòu)。

智能與精準(zhǔn)化：創(chuàng)新“走出去”推動(dòng)方式。我國(guó)出版企業(yè)“走出去”由于缺乏國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)海外多元復(fù)雜市場(chǎng)的深入理解，“走出去”決策長(zhǎng)期表現(xiàn)為粗放固化模式、主觀經(jīng)驗(yàn)與路徑依賴(lài)現(xiàn)象嚴(yán)重。宏觀與微觀層面均表現(xiàn)出“盲人摸象”的現(xiàn)象。因此，我國(guó)出版“走出去”應(yīng)采用一切可能的技術(shù)與方式，提升“走出去”治理能力，實(shí)現(xiàn)治理成功轉(zhuǎn)型。平臺(tái)由于其聚合和算法算力的優(yōu)勢(shì)，為“走出去”大數(shù)據(jù)提供了技術(shù)可能性，可以將“走出去”各類(lèi)多元主體的海量、碎片化數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，可以通過(guò)各類(lèi)數(shù)據(jù)集成技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)一步精準(zhǔn)、深入洞察海外市場(chǎng)，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)我國(guó)出版企業(yè)的行動(dòng)數(shù)據(jù)，根據(jù)實(shí)際“走出去”績(jī)效相應(yīng)調(diào)整激勵(lì)機(jī)制，使得“走出去”戰(zhàn)略從粗放式轉(zhuǎn)型為數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化[15]。

首先，平臺(tái)技術(shù)的導(dǎo)入，可以對(duì)海外受眾進(jìn)行精準(zhǔn)描繪。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海外受眾閱讀中國(guó)出版物類(lèi)別方面，幾乎所有的類(lèi)別選擇頻次占比均超過(guò)4%以上，沒(méi)有超過(guò)20%的出版物類(lèi)型[16]。不同區(qū)域的受眾需求差異明顯。這反映對(duì)我國(guó)出版物類(lèi)型的需求結(jié)構(gòu)并不集中于某單一幾個(gè)類(lèi)別，而表現(xiàn)出多樣化的需求結(jié)構(gòu)。隨著平臺(tái)在海外市場(chǎng)的滲透，海外受眾的需求數(shù)據(jù)將在平臺(tái)上采集與保存，平臺(tái)大數(shù)據(jù)將能為我國(guó)出版在海外市場(chǎng)決策提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒔?gòu)海外用戶(hù)畫(huà)像，并為其提供個(gè)性化的出版內(nèi)容。

其次，平臺(tái)技術(shù)可以將出版企業(yè)的“走出去”數(shù)據(jù)全流程把握，對(duì)出版企業(yè)“走出去”結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并依據(jù)績(jī)效目標(biāo)完成情況及時(shí)調(diào)整政策。借助于平臺(tái)的數(shù)據(jù)、算法與算力，出版企業(yè)的海外“走出去”行動(dòng)將可以實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)化、透明化與精細(xì)化，同時(shí)為國(guó)家治理構(gòu)筑數(shù)據(jù)資源池，政府管理部門(mén)對(duì)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)整體性把握，通過(guò)對(duì)過(guò)程和結(jié)果數(shù)據(jù)的科學(xué)分析與整合，為國(guó)家政策調(diào)整提供精細(xì)化數(shù)據(jù)，并提出前瞻性制度方案，從而提高出版“走出去”政策的效果。

5 我國(guó)出版“走出去”平臺(tái)協(xié)同的實(shí)現(xiàn)路徑

5.1 出版資源整合

出版企業(yè)通過(guò)海外出版平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的資源整合。首先，將通過(guò)參與或自我組建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的采編、創(chuàng)作、制作、推廣等組織資源的整合；其次，將整合海外出版受眾和各出版內(nèi)容提供者的資源；最后，還將整合海外出版之中翻譯、市場(chǎng)咨詢(xún)等相關(guān)服務(wù)提供者資源。

在海外出版平臺(tái)構(gòu)建之初，出版平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模是平臺(tái)發(fā)展的重中之重。從海外平臺(tái)發(fā)展的諸多經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多數(shù)平臺(tái)都會(huì)采取補(bǔ)貼的形式吸引用戶(hù)加入平臺(tái)，由于出版平臺(tái)的外部性程度更高，文化示范效應(yīng)會(huì)使得平臺(tái)使用行為影響其他受眾的采納行為，用戶(hù)規(guī)模越大，其對(duì)未采納者的影響程度就越大，因此，平臺(tái)的內(nèi)容集聚與用戶(hù)集聚均有明顯的效應(yīng)。當(dāng)海外出版平臺(tái)累積一定規(guī)模的用戶(hù)數(shù)量之后，出版企業(yè)可以進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)改善出版內(nèi)容質(zhì)量，為用戶(hù)提供更好的內(nèi)容體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)著力吸引多元內(nèi)容提供商的加入。業(yè)界權(quán)威就多次提出“應(yīng)加大指導(dǎo)扶持力度，支持更多有實(shí)力、有國(guó)際出版貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的民營(yíng)企業(yè)在‘一帶一路’沿線國(guó)家開(kāi)展各種形式的出版‘走出去’嘗試，形成以國(guó)有文化企業(yè)為主體、多種所有制企業(yè)共同參與，推動(dòng)出版走向絲路各國(guó)的生動(dòng)局面”[17]。多元主體將可以促進(jìn)多元內(nèi)容的提供，形成聚集效應(yīng)，進(jìn)一步提升平臺(tái)對(duì)受眾的吸引力?？梢詣?chuàng)建海外原創(chuàng)作家的扶植和培養(yǎng)機(jī)制，在保持國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的出版資源和遠(yuǎn)離當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的國(guó)內(nèi)作者網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還吸引海外當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者加入，進(jìn)一步提升平臺(tái)的吸引力。

5.2 企業(yè)內(nèi)部平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

平臺(tái)建構(gòu)完成，出版企業(yè)面臨如何將平臺(tái)技術(shù)與企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)和內(nèi)容資源有效融合、形成平臺(tái)化知識(shí)的挑戰(zhàn)，這需要出版企業(yè)具備不同的思維和技能，平臺(tái)化知識(shí)以及在海外出版情境下應(yīng)用知識(shí)的能力十分重要。

技術(shù)融合是平臺(tái)化知識(shí)生成的基礎(chǔ)，管理賦能是平臺(tái)化知識(shí)生成的保障，能力聚合是平臺(tái)化知識(shí)生成的關(guān)鍵；平臺(tái)融合能力、平臺(tái)數(shù)字管理能力和平臺(tái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力是平臺(tái)化知識(shí)的三個(gè)關(guān)鍵維度。

技術(shù)融合。平臺(tái)化轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單地將出版內(nèi)容數(shù)字化然后將其搬到平臺(tái)上展示銷(xiāo)售，而是研究如何利用數(shù)字平臺(tái)技術(shù)與出版內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)融合，發(fā)揮平臺(tái)數(shù)字技術(shù)的變革潛力。因此，技術(shù)間的融合是出版企業(yè)“走出去”平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

首先，出版企業(yè)面臨著如何將數(shù)字平臺(tái)技術(shù)與出版內(nèi)容創(chuàng)作、業(yè)務(wù)推廣深度融合，數(shù)字平臺(tái)技術(shù)和出版業(yè)務(wù)的融合是技術(shù)融合的基礎(chǔ)，出版業(yè)務(wù)層面的互聯(lián)互通、數(shù)據(jù)采集的自動(dòng)化、可視化和可拓展性以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析判斷和應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)深度融合的重要方式。其次，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與出版應(yīng)用場(chǎng)景的融合，技術(shù)融合是基礎(chǔ)，場(chǎng)景應(yīng)用才是關(guān)鍵，才能體現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)值，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)海外出版的受眾研究、內(nèi)容創(chuàng)作、出版流程優(yōu)化、內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)等各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景平臺(tái)定制化和智能化。最后，出版企業(yè)還應(yīng)通過(guò)平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)互通，將分散于出版企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)孤島連接，逐步實(shí)現(xiàn)海外采、編、譯、創(chuàng)、制、銷(xiāo)等各模塊的數(shù)字化連接與數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。

管理賦能。出版企業(yè)在推動(dòng)“走出去”平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，還應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)、企業(yè)文化不斷優(yōu)化，為技術(shù)融合和“走出去”績(jī)效提升提供管理保障，確保平臺(tái)在組織內(nèi)部發(fā)揮最大的技術(shù)價(jià)值。出版企業(yè)應(yīng)推動(dòng)組織架構(gòu)扁平化，搭建與海外受眾高頻交流、快速反應(yīng)的平臺(tái)機(jī)制，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作部門(mén)跨界創(chuàng)新，創(chuàng)建組織內(nèi)部包容創(chuàng)新的組織文化，譬如在海外業(yè)務(wù)部門(mén)設(shè)立國(guó)內(nèi)出版IP改編團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)其大膽試錯(cuò)、嘗試平臺(tái)新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)有聲讀物、短劇改編的價(jià)值鏈延伸，快速孵化新的海外出版內(nèi)容，既能生產(chǎn)創(chuàng)作具備中華文化精神內(nèi)核的出海作品，也能夠契合海外的本土消費(fèi)偏好。出版企業(yè)“走出去”平臺(tái)化過(guò)程中，還應(yīng)充分利用平臺(tái)海量數(shù)據(jù)資源，通過(guò)內(nèi)外部數(shù)據(jù)平臺(tái)、各類(lèi)應(yīng)用程序、大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)智能化決策。

能力聚合。出版企業(yè)應(yīng)充分利用平臺(tái)機(jī)制，整合提升平臺(tái)融合能力、數(shù)據(jù)平臺(tái)管理能力和平臺(tái)創(chuàng)新能力。企業(yè)通過(guò)跨界協(xié)作，識(shí)別、吸收外部數(shù)字技術(shù)，完成外部數(shù)字技術(shù)與自身運(yùn)營(yíng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)融合、數(shù)字化與應(yīng)用場(chǎng)景的融合以及數(shù)字化連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合，并逐步形成自身的數(shù)字化融合能力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)型。出版企業(yè)充分與平臺(tái)機(jī)制融合，將驅(qū)動(dòng)企業(yè)技術(shù)、組織、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并將出版企業(yè)內(nèi)部多種不同類(lèi)型的分散的平臺(tái)相關(guān)能力整合在一起，由此生產(chǎn)出版“走出去”的平臺(tái)化知識(shí)。一方面聚合海外本土的規(guī)模化創(chuàng)作能力，另一方面實(shí)現(xiàn)出版創(chuàng)新能力和海外分發(fā)、支付、運(yùn)營(yíng)能力的整體性提升。

5.3 海外出版平臺(tái)的供需匹配

供需匹配是出版“走出去”平臺(tái)戰(zhàn)略的核心?；诖髷?shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，海外出版平臺(tái)將體量龐大的出版資源整合起來(lái)，將在供需兩端完成有效的匹配。出版內(nèi)容提供商、翻譯服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)、運(yùn)營(yíng)支持等多個(gè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成員通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)作，將不斷提升產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)作的精準(zhǔn)性、效率化以及規(guī)模化。具體而言，出版平臺(tái)將通過(guò)以下匹配機(jī)制實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的內(nèi)容供給與海外受眾的出版內(nèi)容需求匹配。

第一是算法自動(dòng)匹配機(jī)制。海外出版平臺(tái)可以利用海外受眾瀏覽、搜索點(diǎn)擊、售后反饋等行為產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)及多種數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)海外受眾大樣本分析，構(gòu)建海外受眾出版內(nèi)容消費(fèi)行為畫(huà)像。基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)部算法完成供需匹配，有選擇性地推送與其年齡、性別、興趣、品位等信息相匹配的產(chǎn)品，可以降低交易成本，減少?gòu)?qiáng)勢(shì)出版企業(yè)的市場(chǎng)權(quán)力對(duì)需求滿(mǎn)足的影響。算法推薦機(jī)制還會(huì)建立自我改進(jìn)機(jī)制，隨著用戶(hù)數(shù)據(jù)的補(bǔ)充完善，算法實(shí)現(xiàn)智能進(jìn)化，用戶(hù)則會(huì)產(chǎn)生更高的使用黏性，算法進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)改進(jìn)，由此形成良性循環(huán)，不斷提升平臺(tái)用戶(hù)與內(nèi)容的匹配度。

第二是社群參與匹配機(jī)制。平臺(tái)時(shí)代，海外消費(fèi)者不但在平臺(tái)瀏覽、搜索和購(gòu)買(mǎi)出版內(nèi)容的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生相關(guān)信息記錄，同時(shí)，平臺(tái)還將為受眾塑造公共參與的空間，引導(dǎo)海外受眾參與平臺(tái)相關(guān)主題討論。海外用戶(hù)的選擇還將受到平臺(tái)中其他用戶(hù)評(píng)論的影響。由此社群的參與也將進(jìn)一步提升用戶(hù)與內(nèi)容的匹配度，用戶(hù)根據(jù)推薦結(jié)果做出選擇。

第三是潛在需求挖掘機(jī)制。出版企業(yè)可以利用平臺(tái)搜集的信息挖掘海外受眾的潛在內(nèi)容需求，利用已有的良好內(nèi)容生態(tài)、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、多元化用戶(hù)和較為成熟的技術(shù)，制作滿(mǎn)足海外興趣和消費(fèi)需求的出版內(nèi)容。特別是一些小眾出版內(nèi)容，也可以借助海外優(yōu)勢(shì)平臺(tái)對(duì)接到更大市場(chǎng)范圍的長(zhǎng)尾用戶(hù)，從而贏得銷(xiāo)量。由此，海外出版平臺(tái)通過(guò)匹配機(jī)制實(shí)現(xiàn)出版供需雙方、價(jià)值鏈成員的交互，在交互過(guò)程中，出版企業(yè)整合作者、內(nèi)容資源、翻譯等多成員，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供，海外受眾通過(guò)平臺(tái)更容易搜索獲得符合自身需求的出版內(nèi)容產(chǎn)品，并且通過(guò)受眾之間、供需雙方之間的互動(dòng)，獲取更多的社交、體驗(yàn)價(jià)值，出版企業(yè)也可以通過(guò)與受眾的互動(dòng)及受眾體驗(yàn)數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新。最終通過(guò)出版內(nèi)容與受眾的認(rèn)知匹配，逐步塑造海外受眾對(duì)中華文化消費(fèi)的口味和消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)海外受眾對(duì)中國(guó)故事的認(rèn)知與認(rèn)同，出版內(nèi)容產(chǎn)品的文化增值效應(yīng)由此產(chǎn)生，從而提升海外受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的價(jià)值認(rèn)同，由此，平臺(tái)的多方成員實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值共創(chuàng)，價(jià)值創(chuàng)造在各方參與下形成閉環(huán)。

注 釋

[1]該數(shù)據(jù)結(jié)論為作者通過(guò)開(kāi)展國(guó)際樣本的出版消費(fèi)調(diào)查，覆蓋43個(gè)國(guó)家地區(qū)，合計(jì)1060個(gè)國(guó)際樣本，發(fā)現(xiàn)總體上海外受眾對(duì)中國(guó)出版物的閱讀量總體并不大，大部分屬于初級(jí)的消費(fèi)者，了解程度欠缺，認(rèn)知處于淺層化?！白叱鋈ァ背霭婀緲O少披露“走出去”相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，多方面可以發(fā)現(xiàn)其“走出去”成本高昂，譬如海外并購(gòu)大多金額高；“走出去”經(jīng)營(yíng)收益有限，很多實(shí)體項(xiàng)目是展示性和交流性的，基本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)性收益。從目前的出版進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)譬如貿(mào)易逆差、TCI競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)在加劇。

[2]范軍，楊濤，曹杰，等.我國(guó)出版走向“一帶一路”十年回望與未來(lái)展望[J].科技與出版，2023（5）： 66-72

[3]陸小華.數(shù)據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)：國(guó)際傳播的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020（10）：1-6

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[16] 該數(shù)據(jù)結(jié)論為作者通過(guò)開(kāi)展國(guó)際樣本的出版消費(fèi)調(diào)查，覆蓋43個(gè)國(guó)家地區(qū)，合計(jì)1060個(gè)國(guó)際樣本。

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（收稿日期：2024-05-14；修回日期：2024-09-17）