摘 要：偉大建黨精神是黨在實(shí)踐中凝聚的精神結(jié)晶，如何將偉大建黨精神講好講透，話語傳播至關(guān)重要，它是增強(qiáng)偉大建黨精神話語影響力的關(guān)鍵一環(huán)。受眾是話語傳播的接受者，他們對偉大建黨精神的理解與踐行情況，是衡量話語傳播實(shí)效性的關(guān)鍵指標(biāo)。本文分析了受眾視域下偉大建黨精神話語傳播存在的問題，并從受眾心理傾向、紅色記憶、創(chuàng)造性理解等角度出發(fā)，提出了偉大建黨精神話語傳播的現(xiàn)實(shí)路徑，旨在促進(jìn)偉大建黨精神有效傳播。

關(guān)鍵詞：受眾視域；偉大建黨精神；話語傳播；現(xiàn)實(shí)路徑

中圖分類號： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 11-0091-04

一、引 言

2021年7月1日，習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)上，首次提出并論述了偉大建黨精神，指出：“一百年前，中國共產(chǎn)黨的先驅(qū)們創(chuàng)建了中國共產(chǎn)黨，形成了堅(jiān)持真理、堅(jiān)守理想，踐行初心、擔(dān)當(dāng)使命，不怕犧牲、英勇斗爭，對黨忠誠、不負(fù)人民的偉大建黨精神，這是中國共產(chǎn)黨的精神之源。”[1]偉大建黨精神是黨在實(shí)踐中凝聚的精神結(jié)晶，如何將偉大建黨精神講好講透，話語傳播至關(guān)重要，它是增強(qiáng)偉大建黨精神話語影響力的關(guān)鍵一環(huán)。受眾是話語傳播的接受者，他們對偉大建黨精神的理解與踐行情況，是衡量話語傳播實(shí)效性的關(guān)鍵指標(biāo)。本文以受眾研究為視角，重點(diǎn)分析偉大建黨精神話語傳播的方式、媒介和內(nèi)容，旨在促進(jìn)偉大建黨精神的傳播。

二、受眾研究概述

受眾是傳播學(xué)中的重要概念，是指傳播活動(dòng)中聽眾、觀眾和讀者的總和[2]。受眾研究起源于20世紀(jì)二三十年代，早期以著名傳播學(xué)家宣韋伯提出的“魔彈論”為主要內(nèi)容，該理論認(rèn)為，媒介傳播內(nèi)容是“魔彈”，受眾是“靶子”，受眾對媒介內(nèi)容毫無抵抗力。傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中對“魔彈論”發(fā)起了挑戰(zhàn)，他認(rèn)為受眾中存在“意見領(lǐng)袖”，能夠自由選擇媒介信息，媒介不能完全主導(dǎo)受眾。這一理論開創(chuàng)了傳播學(xué)“有限效果論”的先河。20世紀(jì)60年代，社會(huì)心理學(xué)家雷蒙德·鮑爾在《頑固的受眾》一文中指出受眾能“抵抗”宣傳，并根據(jù)自己的理解對傳播內(nèi)容進(jìn)行重新解釋。隨著媒介增多，傳播學(xué)的研究對象逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙?，從“傳者為中心”轉(zhuǎn)向“以受眾為中心”。傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒在其著作《大眾傳播理論》中將“受眾理論”總結(jié)為四種類型：個(gè)人差異論、社會(huì)類型論、社會(huì)關(guān)系論和文化規(guī)范論，使受眾理論研究進(jìn)一步完善。隨著受眾實(shí)踐多維度性增強(qiáng)，受眾研究不斷融入新議題，開始從受眾心理傾向、受眾選擇性記憶、選擇性理解、意見領(lǐng)袖等方面展開，出現(xiàn)了新的視角。

受眾是傳播效果的“顯示器”，是職業(yè)傳播者的評價(jià)者[3]。在傳播活動(dòng)中，傳播者和傳播媒介都不能決定受眾的選擇，受眾本身才是決定傳播活動(dòng)的關(guān)鍵?？傮w而言，受眾研究逐漸由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)，從重傳播轉(zhuǎn)向重接受，開始強(qiáng)調(diào)受眾的主體性特征。

三、受眾視域下偉大建黨精神話語傳播的問題審視

為了應(yīng)對新媒體時(shí)代受眾實(shí)踐呈現(xiàn)出的多維度特征，以受眾為中心的偉大建黨精神傳播研究亟需進(jìn)一步深化，厘清傳播方式與受眾需求、傳播媒介與受眾記憶、傳播內(nèi)容與受眾認(rèn)知之間的關(guān)系。

（一）話語傳播方式與受眾個(gè)性化需求不對接

偉大建黨精神是黨的精神之源，在傳播過程中，需要保證話語的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。新媒體時(shí)代，個(gè)體現(xiàn)代性意識與主體意識逐漸增強(qiáng)，但是，部分媒體在對偉大建黨精神進(jìn)行話語傳播時(shí)，沒有高度關(guān)注受眾群體的差異需求，使偉大建黨精神的傳播范圍與效果在無形中受到限制。

首先，缺乏對各類受眾群體的科學(xué)分析。年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、興趣愛好等因素決定了不同受眾群體對話語的運(yùn)用方式和接受習(xí)慣都有所不同，例如學(xué)生群體的情感觸點(diǎn)與其他群體的視角焦點(diǎn)存在差異。部分媒體的話語傳播方式對受眾的個(gè)性心理關(guān)懷不夠，影響了受眾對偉大建黨精神的理解。其次，受眾參與偉大建黨精神話語傳播的機(jī)制不完善。在新興的傳播場域中，偉大建黨精神的話語傳播由單一線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣黧w之間的信息交流，呈現(xiàn)交互性特征。但在實(shí)際傳播中，受眾與媒體的交互存在局限性，不夠靈活，受眾的積極性和參與意識受到限制。

（二）話語傳播媒介的變遷影響受眾紅色記憶

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的微博、微信和抖音等新媒體平臺，擁有大量受眾群體，是偉大建黨精神話語傳播的重要媒介。紅色是黨最鮮亮的底色，紅色記憶與建黨精神耦合共生，偉大建黨精神傳承的實(shí)質(zhì)是紅色記憶的再生產(chǎn)[4]。但是，受眾記憶具有選擇性，往往會(huì)記住自己關(guān)心的信息，忽略附加信息，容易受到媒介的影響。媒介的不可控性增加了受眾紅色記憶被沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，大數(shù)據(jù)算法導(dǎo)致受眾歷史認(rèn)知邊緣化。大數(shù)據(jù)算法會(huì)迎合受眾的偏好，精準(zhǔn)捕捉他們在網(wǎng)絡(luò)平臺的瀏覽軌跡，并將其局限在某一特定信息范圍內(nèi)，形成“信息繭房”，導(dǎo)致偉大建黨精神的傳播空間不斷被占據(jù)。商業(yè)化的媒體平臺為獲取更大的流量，會(huì)設(shè)置博人眼球的微觀議題，向受眾推送一些低質(zhì)量信息。受大數(shù)據(jù)影響，受眾經(jīng)常瀏覽一些經(jīng)過非專業(yè)人員加工的視頻、圖片，這些信息進(jìn)入他們的大腦并被儲存起來，從而導(dǎo)致其歷史認(rèn)知邊緣化，對偉大建黨精神傳播造成不良影響。其次，隱匿的網(wǎng)絡(luò)輿論場影響受眾紅色記憶。多人對話能夠塑造受眾記憶，在網(wǎng)絡(luò)輿論場營造的“娛樂溫床”中，各種思想觀點(diǎn)以娛樂化、碎片化的方式影響受眾記憶，致使一些判斷能力較低的受眾受到錯(cuò)誤言論誤導(dǎo)，以感性情緒代替理性思考，對偉大建黨精神傳播造成負(fù)面影響，受眾大腦中建構(gòu)的紅色記憶敘事也被削弱。

（三）話語傳播內(nèi)容與受眾認(rèn)知不匹配

話語內(nèi)容是話語的重要構(gòu)成要素，偉大建黨精神的“三十二字”內(nèi)容，構(gòu)建了立體式的話語結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了豐富的理論色彩，突出了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃枷雰?nèi)容。但是，部分媒體在對偉大建黨精神進(jìn)行話語傳播時(shí)，傳播內(nèi)容較為同質(zhì)化、碎片化，缺少對偉大建黨精神多層次、全方位的挖掘，難以讓受眾在認(rèn)知上理解、情感上認(rèn)同。

首先，傳播內(nèi)容不夠豐富。偉大建黨精神的話語敘事，主要表現(xiàn)在宏觀和微觀兩個(gè)方面。宏觀敘事一般以國家、民族為考量，而微觀敘事則將歷史架構(gòu)中的小事件、小細(xì)節(jié)聚集起來，對宏觀敘事進(jìn)行補(bǔ)充[5]。體系規(guī)整、邏輯自洽的宏觀敘事和個(gè)體性、日常性的微觀敘事都是偉大建黨精神話語傳播的重要內(nèi)容。部分媒體沒有將偉大建黨精神與黨史中讓人動(dòng)容的革命故事、底蘊(yùn)豐富的紅色資源、杰出的革命人物緊密結(jié)合，忽略了微觀敘事。其次，傳播話語不夠通俗化。話語內(nèi)容只有被受眾選擇和理解，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)有意義地傳播。部分媒體的話語表達(dá)不接地氣，沒有將偉大建黨精神的話語內(nèi)容轉(zhuǎn)化為受眾熟知的通俗語言，難以與受眾建立情感上的聯(lián)系，產(chǎn)生思想上的共鳴，不利于偉大建黨精神的話語傳播。

四、受眾視域下偉大建黨精神話語傳播的現(xiàn)實(shí)路徑

目前，偉大建黨精神的話語傳播方式和內(nèi)容不夠完善，傳播者應(yīng)轉(zhuǎn)變傳播模式，借助新媒體平臺，促進(jìn)話語體系時(shí)代化和大眾化。

（一）轉(zhuǎn)變話語傳播方式，分析受眾心理傾向

我國著名傳播學(xué)家邵培仁將受眾心理傾向分為共性心理、個(gè)性心理、順向心理和逆向心理四種類型。偉大建黨精神的話語傳播應(yīng)以分眾傳播的方式提高針對性，以對話交流的形式激發(fā)受眾的順向心理。

第一，要考慮不同受眾的心理需求與接收習(xí)慣，并采取有針對性的傳播策略。偉大建黨精神的受眾群體數(shù)量龐大，傳播對象可分為黨員、學(xué)生、鄉(xiāng)村居民、社會(huì)組織四類。首先，對于黨員群體，應(yīng)采用黨支部集體學(xué)習(xí)和線下自主學(xué)習(xí)相結(jié)合的方式，傳遞偉大建黨精神的內(nèi)涵、形成機(jī)理和實(shí)踐要求，使他們深刻領(lǐng)悟偉大建黨精神。其次，對于學(xué)生群體，他們主要通過接受學(xué)校教育的方式學(xué)習(xí)偉大建黨精神，因此，應(yīng)加強(qiáng)教育者與學(xué)生的聯(lián)系，利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺構(gòu)建“交互式”教學(xué)模式，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)表自己的意見看法，促進(jìn)雙方互動(dòng)，激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)心理。第三，對于鄉(xiāng)村居民，要改變傳播模式，注重深層次的情感交流與日常行為融入，傳播話語要結(jié)合實(shí)際生產(chǎn)生活，讓偉大建黨精神為群眾生活提供引領(lǐng)。最后，對于社會(huì)組織，需結(jié)合組織的形態(tài)、性質(zhì)和特點(diǎn)，運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，構(gòu)建合理的傳播方式。

第二，應(yīng)由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ捊涣?，激發(fā)受眾順向心理。具有順向心理的受眾與傳播者往往持相同觀念，對媒介信息保持認(rèn)同的心理態(tài)勢，能夠促進(jìn)信息傳播。要使受眾形成順向心理，傳播者與受眾之間必須建立親和友好的情感關(guān)系并產(chǎn)生共鳴[6]。首先，要加強(qiáng)與受眾的對話，積極接受反饋。新媒體強(qiáng)大的交互功能為傳播者和受眾提供了對話的平臺，傳播者應(yīng)在客戶端、官方媒體賬號的評論區(qū)等陣地與受眾互動(dòng)，解答他們的疑問，提升其參與積極性；受眾也要在學(xué)習(xí)偉大建黨精神思想理論的過程中，從自身的生活實(shí)踐出發(fā)，深入認(rèn)識傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。其次，理性傳播策略與情感傳播策略相結(jié)合。傳播者應(yīng)構(gòu)建理性和情感共融的話語傳播方式，在語言表達(dá)、理論解讀的過程中融入情感特征，從日常敘事著手，潛移默化地影響受眾。

（二）營造良好的媒介傳播環(huán)境，建構(gòu)受眾紅色記憶

馬克思指出，人創(chuàng)造環(huán)境，同樣環(huán)境也創(chuàng)造了人。傳播偉大建黨精神除了依托報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，還要順應(yīng)時(shí)代大勢，發(fā)揮新媒體的作用，借助媒體客戶端、社交平臺、服務(wù)性平臺等新通道以及人民日報(bào)、央視新聞和共青團(tuán)中央等新媒體賬號，與自媒體博主合作，營造良好的媒介傳播環(huán)境。

第一，借助新媒體平臺，喚醒受眾紅色記憶。傳播者要以黨的百年奮斗史為核心內(nèi)容，傳承紅色記憶，賡續(xù)紅色血脈，強(qiáng)化對偉大建黨精神的歷史認(rèn)知。首先，要主動(dòng)設(shè)置議題，打造紅色思想輿論場域?！白h題設(shè)置理論”認(rèn)為大眾傳播具有為受眾設(shè)置議題的功能，媒體報(bào)道事件的頻率和強(qiáng)度會(huì)直接影響受眾，而受眾也能成為傳播者，設(shè)置新的議題。傳播者應(yīng)借助“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等黨史教育平臺、“慕課”“網(wǎng)易公開課”等教育“云平臺”、“微博”“微信”等信息傳播“微平臺”，為受眾所處的網(wǎng)絡(luò)空間注入紅色基因。例如，利用節(jié)日契機(jī)喚醒紅色記憶，在“七一”建黨紀(jì)念日、烈士紀(jì)念日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置議題。其次，與自媒體博主合作，傳播紅色符號。2023年8月，由博主煎餅果子和夏天妹妹共同拍攝的短劇《逃出大英博物館》在抖音、微博和B站等平臺上線后爆火，其中“中華纏枝紋薄胎玉壺”“瑰葭路”“山河無恙，家國永安”等關(guān)鍵詞引起了受眾共鳴，這折射出自媒體創(chuàng)作逐漸向高境界、大格局發(fā)展。因此，要充分利用自媒體平臺，通過制作短視頻，將“延安寶塔”“石庫門”“南湖紅船”等紅色符號具象化，闡釋好這些符號承載的紅色歷史和文化內(nèi)涵，并將其與偉大建黨精神的內(nèi)涵、形成機(jī)理與實(shí)踐要求聯(lián)系起來，使受眾形成正確認(rèn)知，維系其與紅色記憶的情感紐帶。

第二，利用數(shù)智技術(shù)，深化受眾紅色記憶。大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)加速發(fā)展，社會(huì)從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型，對偉大建黨精神的話語傳播提出了新的要求。首先，要運(yùn)用新技術(shù)建構(gòu)紅色記憶數(shù)字資源庫。為了避免互聯(lián)網(wǎng)上的低質(zhì)量、虛假信息誤導(dǎo)受眾，傳播者應(yīng)將權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的史料、圖像資料、視聽資源等進(jìn)行數(shù)字化，打造資源庫，并向受眾宣傳，使他們能夠快捷、高效地獲得權(quán)威信息。其次，創(chuàng)設(shè)紅色記憶空間。傳播者要運(yùn)用VR、AR技術(shù)還原紅色實(shí)體檔案，將建黨精神的歷史圖景直觀化、具象化、立體化地呈現(xiàn)出來，打破平面敘事的離身性壁壘，讓受眾直接進(jìn)入紅色文化的歷史敘事之中，與偉大建黨精神產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)。

（三）豐富話語傳播內(nèi)容，引導(dǎo)受眾創(chuàng)造性理解

偉大建黨精神的話語內(nèi)容本身是歷史的、發(fā)展的，其意義不僅存在于符號載體中，更存在于受眾的創(chuàng)造性理解中。因此，偉大建黨精神的話語傳播要重視話語傳播內(nèi)容的時(shí)代性和大眾化，引導(dǎo)受眾創(chuàng)造性理解。

第一，要促進(jìn)偉大建黨精神的話語內(nèi)容時(shí)代性。首先，要加強(qiáng)對地方紅色資源的保護(hù)與開發(fā)。近年來，全國各地掀起了紅色旅游的熱潮，人們自發(fā)組織參觀革命遺址，緬懷革命先烈，為弘揚(yáng)偉大建黨精神創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境。將中國共產(chǎn)黨人的精神譜系與地方革命歷史、革命人物、革命遺址等聯(lián)系起來，讓偉大建黨精神更加鮮活。其次，話語內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，用富有時(shí)代特色的話語進(jìn)行講述。從偉大建黨精神內(nèi)容來看，堅(jiān)持真理，堅(jiān)守理想，就是要用馬克思主義最新理論成果豐富偉大建黨精神的話語內(nèi)容；踐行初心，擔(dān)當(dāng)使命，就是要將全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代國家的歷史使命融入偉大建黨精神的話語內(nèi)容之中；不怕犧牲，英勇斗爭，就是要以“講好中國共產(chǎn)黨故事”的方式傳播偉大建黨精神；對黨忠誠，不負(fù)人民，就是要善于運(yùn)用中央領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)于“人民”的最新話語來表達(dá)黨“我將無我，不負(fù)人民”的情懷。

第二，要促進(jìn)偉大建黨精神的話語內(nèi)容大眾化?！安煌跣模斡浭姑敝黝}教育等實(shí)踐活動(dòng)為偉大建黨精神傳播話語的生成提供了基本內(nèi)容和內(nèi)涵指向[7]。傳播者要用通俗的語言、多樣的形式向受眾傳達(dá)偉大建黨精神。首先，要用易于理解的語言。習(xí)近平總書記在重要講話、文章中，經(jīng)常運(yùn)用各種生動(dòng)的例子和比喻闡述道理。例如， 2012年11月，在參觀《復(fù)興之路》展覽時(shí)，講述了陳望道翻譯《共產(chǎn)黨宣言》的故事，告訴大家信仰的力量；在十八屆中共中央政治局第一次集體學(xué)習(xí)時(shí)，用“血”和“肉”來論述黨和人民的關(guān)系、用“缺鈣”“軟骨病”來比喻理想信念的缺失，以形象的比喻生動(dòng)闡明了偉大思想。因此，在促進(jìn)偉大建黨精神話語傳播通俗化的過程中，要堅(jiān)持講事實(shí)、講形象、講情感、講道理，提高話語表達(dá)的藝術(shù)與技能。其次，要豐富話語內(nèi)容的表現(xiàn)形式。動(dòng)畫片《那年那兔那些事兒》以我國近現(xiàn)代歷史為藍(lán)本，通過一幕幕驚心動(dòng)魄的歷史事件，激發(fā)了觀眾的愛國主義情懷，使觀眾在輕松愉快的觀影過程中，潛移默化地接受歷史教育，銘記那些為國家獨(dú)立和民族復(fù)興奮斗不息的英雄人物。傳播者應(yīng)將偉大建黨精神的話語內(nèi)容與受眾日常生活相聯(lián)系，將其融入影視創(chuàng)作、動(dòng)漫制作、游戲設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓受眾在娛樂體驗(yàn)中也能接受偉大建黨精神的熏陶。

五、結(jié) 語

偉大建黨精神，是黨在探索救國救民道路中創(chuàng)造的寶貴精神財(cái)富，是馬克思主義基本原理同中國具體實(shí)際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合產(chǎn)生的寶貴精神財(cái)富，有無與倫比的時(shí)代凝聚力與引領(lǐng)力。受眾研究強(qiáng)調(diào)尊重受眾的主體性與個(gè)體差異，重視其心理需求與創(chuàng)造性理解，為偉大建黨精神的話語傳播工作提供了新的方向。做好偉大建黨精神的話語傳播，要在滿足社會(huì)需求與受眾價(jià)值需求之間保持平衡，通過主體和客體的雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量有效傳播。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]