文旅短劇火爆背后的思考

摘要：近年來，“文旅+短劇”的模式逐漸風(fēng)靡，它以靈巧的小體量精準(zhǔn)擊中了時代的關(guān)注點(diǎn)，與當(dāng)代人碎片化信息接收習(xí)慣和快節(jié)奏生活方式恰好合拍。文旅短劇資金投入少，文旅市場拉動效應(yīng)顯著，一些區(qū)縣級主流媒體也趁勢進(jìn)入這個賽道試水。具備哪些特點(diǎn)的文旅短視頻能夠成功“出圈”？通過講故事形式、帶給觀眾情緒享受的文旅短劇，如何推動地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？面對蜂擁的短劇賽道，依托地域特色向下扎根的縣級融媒體中心如何占據(jù)市場的一席之地？短劇火爆的背后，又呈現(xiàn)出哪些隱憂？

文章依托北京通州區(qū)融媒體中心第一部文旅短劇《尋找大運(yùn)河》的創(chuàng)作實踐，結(jié)合視頻傳播規(guī)律，系統(tǒng)分析文旅短劇市場現(xiàn)狀和成功案例，對文旅短劇的火爆進(jìn)行更理性的探討和建議。

研究發(fā)現(xiàn)，“出圈”的文旅短劇需要多方合力共同打造，在城市文化符號的挖掘和創(chuàng)新表達(dá)上表現(xiàn)突出，但作為一種新生業(yè)態(tài)，微短劇在內(nèi)容挖掘和重構(gòu)上趨于稚嫩，表達(dá)形式上手段偏單一，在娛樂性和內(nèi)容的深度思考之間容易失掉平衡。文旅短劇要做到精品化創(chuàng)作，需要在創(chuàng)作主體、內(nèi)容挖掘、傳播訴求、形式表達(dá)上精耕細(xì)作，“小而精、短又美”是文旅短劇必須堅持的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：短視頻；文旅短?。粎^(qū)縣級融媒體；政務(wù)傳播；地域文化

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）19-0101-05

為了積極探索文旅產(chǎn)業(yè)和微短劇的跨界融合，推動文化傳承和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，并更好地滿足人民精神文化需求，國家廣播電視總局2024年1月發(fā)布了關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知：要結(jié)合各地文化和旅游資源，“找準(zhǔn)選題、講好故事、拍出精品”。從2013年開始，我國微短劇顯露出高速發(fā)展的明顯趨勢，截至2023年，我國微短劇市場規(guī)模已達(dá)400億元[1]。

微短劇是隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升和影視發(fā)展而產(chǎn)生的全新形態(tài)。其短小精悍、節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多，情節(jié)相對完整連續(xù)，契合了當(dāng)下受眾的需求，同時也是未來影視發(fā)展的一個重要趨勢。文旅與短視頻的結(jié)合，不是巧合碰撞的火花，而是一種必然趨勢。

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，2023年，近45%的用戶會經(jīng)常觀看旅游或風(fēng)景類短視頻，相比2022年度提升近20%。而近40%的受調(diào)查者明確表示，會因為看短視頻或者直播而選擇去某地旅行[2]。文旅短視頻賽道無疑極具流量潛力，具備拉動市場的傳播價值。

一、文旅短視頻的傳播效應(yīng)

2020年11月，攝影師胡波在自己的抖音號發(fā)布了一條短視頻，這條時長僅7秒左右的視頻里，丁真用他純真的臉龐、淳樸的笑容吸引了公眾的注意。從發(fā)布到達(dá)到獲得一千萬播放量，只用了短短兩小時。此后，淄博燒烤、貴州“村超”、哈爾濱“南方小土豆”、甘肅天水麻辣燙等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)頻出，一些城市通過短視頻、直播推送成就了一些爆款，吸引大量關(guān)注[3]。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，文旅短視頻已經(jīng)成為宣傳城市形象的重要載體，相關(guān)省市的文旅部門紛紛下場，在政務(wù)傳播上大膽創(chuàng)新，為本地文旅出圈“花式整活”，向外界全方位展示當(dāng)?shù)氐奈穆锰厣?/p>

2020年11月，時任新疆昭蘇縣副縣長兼農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組書記的賀嬌龍，身披紅色斗篷、策馬雪地飛奔，為當(dāng)?shù)芈糜雾椖看?，火遍全網(wǎng)。目前，賀嬌龍短視頻有近500萬粉絲。2021年4月，視頻號“甘孜文旅局長劉洪”開通，短視頻中，劉洪局長化身俠客，展現(xiàn)甘孜雪山草原、星空海子、茶馬古道等美景，將康巴漢子的獨(dú)特形象演繹得深入人心。目前，劉洪的視頻號粉絲量已經(jīng)達(dá)到200萬。線上流量最直觀的效益便是帶動了線下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如今甘孜的稻城亞丁、墨石公園、理塘等都已經(jīng)成為人氣極高的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)[4]。從目前成功“出圈”的文旅短視頻來看，其呈現(xiàn)出以下幾個突出特點(diǎn)：

（一）多重主體合力傳播塑造城市文旅形象

塑造文旅形象、推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要發(fā)揮政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、普通網(wǎng)民等多重主體的力量，相互配合，發(fā)揮合力，共同展示不同維度、多重角度的文旅資源，豐富城市形象。

政府支持提升傳播的可信度。文旅局長對旅游目的地形象具有強(qiáng)代言性，其身份的權(quán)威性增強(qiáng)信息可靠性，同時也象征著在全媒體時代，政府角色主動從傳統(tǒng)的行政管理向公共服務(wù)轉(zhuǎn)變[5]。這種轉(zhuǎn)變順應(yīng)當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，也讓受眾更容易產(chǎn)生對當(dāng)?shù)匚穆觅Y源以及服務(wù)能力的美好印象，從而提升吸引力。另外，近年來，政府不斷加大以微短劇賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，除了國家廣電總局推出的“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，北京、上海、江蘇、廣東甚至是香港、澳門等熱門旅游目的地，都從政府行為上制定相關(guān)推動機(jī)制，積極挺進(jìn)文旅短劇創(chuàng)作賽道。

本地主流媒體利用媒體矩陣致力于文旅融合傳播。2021年，河南衛(wèi)視打造“奇妙游”傳統(tǒng)節(jié)日晚會，開創(chuàng)性地以“奇妙夜奇妙游”的形式，借助民眾共度傳統(tǒng)佳節(jié)的契機(jī)，講述黃河故事，推進(jìn)華夏文明的傳承和發(fā)展。此后，新媒體、報紙等主流媒體平臺繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，在“奇妙游”傳統(tǒng)節(jié)日晚會之后，繼續(xù)開發(fā)新IP，持續(xù)拉動受眾關(guān)注，同時聯(lián)動抖音、快手等短視頻平臺，對“奇妙游”進(jìn)行切片傳播，打造短視頻矩陣式傳播[6]。

一方面，利用新的技術(shù)手段，不斷創(chuàng)新文旅產(chǎn)品視聽形式；另一方面，不斷挖掘城市文旅新價值，注入新的文旅活力。本地主流媒體不再是單一的傳播介質(zhì)，而是主動向前，參與到城市文旅的內(nèi)容設(shè)計和推廣中，成為塑造城市文旅形象的重要一環(huán)。

吸納網(wǎng)紅引流，增強(qiáng)粉絲黏性。網(wǎng)紅達(dá)人擁有較多的粉絲量，在諸多成熟的文旅推廣行動中，不乏網(wǎng)紅身影。2023年6月，“陜西鄉(xiāng)黨”董宇輝來到西安，推介西安文旅、美食、特色農(nóng)產(chǎn)品，為家鄉(xiāng)的發(fā)展鼓與呼，給西安帶來了全網(wǎng)數(shù)億級的曝光量和關(guān)注度。組織網(wǎng)紅達(dá)人來到實地體驗和發(fā)掘打卡地，用短視頻形式記錄真實的城市生活，已經(jīng)成為目前城市文旅推廣不可或缺的一種形式。

在全媒體語境下，打造宣傳城市文旅形象，必須發(fā)揮多重主體合力，立體打造、多維發(fā)力，才能產(chǎn)生更強(qiáng)的宣傳效力。

（二）聚焦城市文化符號，挖掘城市特質(zhì)，增強(qiáng)城市吸引力

“如果我們將文化看成特定人們的特定生活方式的話，這種生活方式是經(jīng)由符號建構(gòu)起來的，它賦予生活中的事物以意義，并成為不同人們共同體的重要標(biāo)識?！盵7]近年來，隨著人們生活水平的提高，對于本土文化的認(rèn)同、傳統(tǒng)文化的回歸日漸增強(qiáng)。城市的特質(zhì)不僅包含生態(tài)、環(huán)境、建筑等“外在美”，也包含人文、藝術(shù)、精神等“內(nèi)在美”。

歷史文化對于一個城市而言，是精神和靈魂的象征，城市的歷史遺跡、文化傳統(tǒng)、人文習(xí)俗都是城市生命的重要構(gòu)成。中國地廣物博，四時之景各異，每個城市都有自己獨(dú)特的歷史、人文、民俗。許多城市深入挖掘歷史文化資源，重新梳理、提煉，建構(gòu)城市文脈，用新的表達(dá)展示城市特質(zhì)。如江蘇“水韻江南”、浙江“詩畫浙江”、河北“京畿福地”等等，突出個性鮮明的城市特質(zhì)[8]。

巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2021美好城市指數(shù)白皮書》顯示，城市的形象挖掘與打造離不開對其特質(zhì)的觀察。抖音用戶喜歡的城市特質(zhì)中，文化魅力占比高達(dá)近77%。文化傳播更容易塑造獨(dú)特的城市現(xiàn)象，增強(qiáng)城市的特性和吸引力[9]。城市的底蘊(yùn)、氣質(zhì)、精神能賦予城市吸引力，使城市的文旅形象具備更加鮮活的魅力。

二、北京通州區(qū)融媒體中心文旅短劇《尋找大運(yùn)河》案例分析

以短視頻形式塑造城市形象，將豐富的歷史文化和自然景觀融入短小精悍的短視頻中，文旅微短劇一推出，就展示出強(qiáng)大的宣傳能力。加上微短劇本身制作成本小、門檻低，這對文旅宣傳來說是個高性價比的選擇，因此近年來文旅微短劇創(chuàng)作涌現(xiàn)熱潮。

2024年5月，北京市通州區(qū)結(jié)合大運(yùn)河申遺成功十周年的宣傳契機(jī)，推出第一部文旅短劇《尋找大運(yùn)河》?！懊總€人心里都有一條運(yùn)河”，大運(yùn)河滋養(yǎng)下形成的獨(dú)特的風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、思維方式等，直到現(xiàn)在依然產(chǎn)生著重要影響?！秾ふ掖筮\(yùn)河》系列微短劇，通過動態(tài)的“尋找”，進(jìn)行一次深入挖掘和呈現(xiàn)運(yùn)河活態(tài)文化的生動探索。講述通州區(qū)融媒體中心AI虛擬主播“融小超”，在一次突發(fā)的停電事故后，意外獲得了48小時現(xiàn)實世界體驗時間。他來到城市副中心，開始了一段找尋“城市與運(yùn)河”故事的奇妙旅程?！叭谛〕斌w驗了北運(yùn)河邊的煙火人間，遇到了在這里追夢也令他心動的藝術(shù)女孩。虛擬主播“融小超”在每個人那里聽到了不一樣的運(yùn)河故事，體會到豐富的人類情感，意識到“城市與運(yùn)河”早已相互嵌合、相互成就，也理解到新聞宣傳對于傳承的意義。最終以與現(xiàn)實中自己原型的對話、反思和融合，升華整篇微短劇。值得一提的是，另一條故事線，“融小超”其實是通州融媒自我象征和指代，“融小超”在一次次相遇中找尋自我，事實上這也是通州融媒在找尋當(dāng)下媒體傳播的意義。

在《尋找大運(yùn)河》創(chuàng)作實踐中，通州區(qū)融媒體中心找準(zhǔn)熱點(diǎn)，精心謀劃、大膽嘗試，在小投入的前提下，開始微短劇這種新形式的創(chuàng)作。

首先，挖掘中心人才，從老、中、青三代媒體人中挑選人才組建劇本創(chuàng)作小組，發(fā)揮本土媒體人扎根基層、貼近群眾的優(yōu)勢，以主角“融小超”尋找大運(yùn)河作為主線，挖掘更多群眾故事。系列故事中的第二主人公脫胎于本地群眾熟悉的人物，比如運(yùn)河號子傳人趙義強(qiáng)、小樓燒鯰魚主廚田勝，結(jié)合人物現(xiàn)實生活，創(chuàng)作更富有戲劇表現(xiàn)力的故事情節(jié)。從劇本創(chuàng)作體驗來看，短劇人物誕生于現(xiàn)實生活，具有天然的真實優(yōu)勢。

其次，運(yùn)用融媒發(fā)展的技術(shù)優(yōu)勢，擁抱AI、虛擬現(xiàn)實等前沿技術(shù)，以新的敘事方式呈現(xiàn)文旅短劇。AI主播“融小超”作為短劇的主播，虛擬人物如何與現(xiàn)實空間產(chǎn)生戲劇性鏈接，這是本劇的一大亮點(diǎn)。同時為貼近年輕受眾的喜好，增加了NPC的角色演繹設(shè)定，也提升了本劇的趣味性。由地方融媒體中心作為創(chuàng)作主體，“科技+文旅+傳播”有效融合，具有很大的優(yōu)勢。但是，技術(shù)應(yīng)用上也出現(xiàn)了兩個問題：一是新技術(shù)在短劇里的應(yīng)用不夠貼合，存在不完全服務(wù)于故事呈現(xiàn)需要，而是生搬硬搬的情況；二是融媒團(tuán)隊缺乏劇情拍攝經(jīng)驗，在拍攝手法和鏡頭調(diào)度上容易陷入新聞報道的常規(guī)模式陷阱，用鏡頭語言講故事、調(diào)動情緒的能力不夠，用場景營造情境的主動性和創(chuàng)造性不足。

最后，《尋找大運(yùn)河》短劇緊密連接了城市地標(biāo)、美景美食、歷史遺跡、文化傳統(tǒng)等，選擇大運(yùn)河森林公園、大光樓、燃燈塔等熱門文旅地標(biāo)，作為拍攝場景進(jìn)行重點(diǎn)推介。

結(jié)合《尋找大運(yùn)河》短劇創(chuàng)作經(jīng)驗，再綜觀其他地區(qū)推出的微短劇，除了短視頻本身具備的高性價比外，文旅微短劇創(chuàng)作還具有以下優(yōu)勢。首先，微短劇是一種激活在地文化的新形式。文旅微短劇根植于本地文化，大多選擇將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，以當(dāng)下年輕化、大眾喜愛的表達(dá)方式重新闡釋地方文化，是使地方文化煥發(fā)時代光彩的重要力量。

其次，微短劇有助于開拓當(dāng)?shù)匚幕袌觥?024年4月通州發(fā)布《北京城市副中心影視攝制服務(wù)手冊》，推出120個取景點(diǎn)位[10]，吸引更多影視作品到副中心選景拍攝，力圖通過影視作品影響力，立體呈現(xiàn)副中心文化底蘊(yùn)、生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的城市風(fēng)貌。同時，還引進(jìn)多家影視制作企業(yè)入駐副中心，大力發(fā)展影視文化產(chǎn)業(yè)。在一些縣域，比如杭州臨平區(qū)，以微短劇作為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)力點(diǎn)，打造“臨影廠”影視基地，布局微短劇全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系[11]，以更加年輕、活潑的縣域文化氛圍吸引更多人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)然，微短劇創(chuàng)作風(fēng)頭正勁，但從播放量、互動量、熱度等情況來看，文旅短劇爆款仍然屈指可數(shù)。關(guān)于文旅短劇創(chuàng)作熱潮，還需要再多一點(diǎn)思考。

三、文旅短劇熱潮下的冷思考

文旅短劇是當(dāng)下廣受關(guān)注的新業(yè)態(tài)，其用文娛力量推動文旅產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。但目前來看，微短劇創(chuàng)作在內(nèi)容上還稍顯稚嫩，在表達(dá)上手段偏單一，相對于大屏端精品創(chuàng)作，微短劇在娛樂性和內(nèi)容深度思考之間更容易丟失平衡，“小而精、短又美”的精品創(chuàng)作任重道遠(yuǎn)。

（一）文旅短劇創(chuàng)作需放平心態(tài)

不少文旅部門、影視單位、景區(qū)景點(diǎn)紛紛踏入文旅微短劇創(chuàng)作領(lǐng)域。據(jù)了解，橫店青芒果片場自2023年9月開業(yè)以來，每月接待的短視頻劇組高達(dá)100多組[12]。在短視頻創(chuàng)作上，“小就易”的心態(tài)比較突出，體量小，是不是同樣意味著在策劃、拍攝、制作等方面投入得少？這點(diǎn)筆者持否定觀點(diǎn)。事實上，麻雀雖小五臟俱全，情節(jié)、角色、節(jié)奏、拍攝設(shè)計等一樣都不能少，長度看上去短小，但節(jié)奏的要求卻更高。在短短幾分鐘時間內(nèi)，要實現(xiàn)情節(jié)轉(zhuǎn)折、波動，讓觀眾有更多移情，產(chǎn)生沉浸感，不投入足夠的時間和精力，不可能產(chǎn)出精品。另外，因為微短劇拍攝制作成本低但流量市場大，引來了眾多小型企業(yè)通過投入大量低質(zhì)創(chuàng)作搶占市場[13]，靠一些粗略總結(jié)的文旅片拍攝套路，只會被受眾和市場拋棄。文旅短劇“負(fù)重前行”，附加訴求過多會破壞藝術(shù)性。文旅短劇背負(fù)著宣傳地方形象、推廣文旅產(chǎn)業(yè)的天然使命，“負(fù)重前行”過程中，為了強(qiáng)化宣傳目標(biāo)，故事性和藝術(shù)性受到削弱。在劇情中生硬植入地方元素，在內(nèi)容風(fēng)格上不是偏向文旅宣傳片，就是走向商業(yè)短劇[14]，不能遵循基本的創(chuàng)作規(guī)律，最終都會導(dǎo)致文旅短劇的傳播達(dá)不到預(yù)期效果。

（二）深入歷史，開拓創(chuàng)新

文旅微短劇不僅僅是展現(xiàn)人文歷史、自然風(fēng)光，更應(yīng)該加入深層文化感知，充分運(yùn)用鏡頭語言，講述合理合情且富有感染力的故事，在此基礎(chǔ)上自然融入當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)貌。另外，還需要注意地方文化的傳播力問題，中國故事不是單一化的，更不是同質(zhì)化的故事，“以地方文化為‘媒’進(jìn)行的傳播活動，在提升國家軟實力的同時有利于向世界展示多樣的中華文明，同時可以反哺地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)省、市與周邊國家建構(gòu)良好的經(jīng)貿(mào)關(guān)系”[15]。在用微短劇形式表現(xiàn)地方文化和自然資源的同時，也要注意挖掘更多既具有地方原生特質(zhì)，同時也具有歷史傳承意義的文化符號，這種文化符號既能展示中國文化多樣和諧的大國形象，也能激發(fā)更多受眾的關(guān)注興趣，形成傳播熱潮。

一些地區(qū)線下文旅資源開發(fā)力度不足，旅游服務(wù)滯后，隨著人們對旅游體驗要求的提升，文旅部門需要做好常規(guī)的游客接待服務(wù)，建設(shè)完善系統(tǒng)的配套設(shè)施，還需要借助微短劇的場景和劇情做好衍生產(chǎn)品的開發(fā)，增強(qiáng)互動，將精品文旅短劇真正轉(zhuǎn)變成游客的“留量”和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的“增量”。

四、結(jié)語

“一部劇帶火一座城”，這是對文旅短劇推廣訴求的最好總結(jié)。深挖地方文化內(nèi)涵，以故事鏈接歷史，用情感打動人心，以線上傳播拉動線下消費(fèi)，運(yùn)用好文旅短劇打開文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，是值得花心思下功夫開拓的新賽道。制作方在提升短劇創(chuàng)作水平的同時，亦可以趁熱而入，把握好當(dāng)下快節(jié)奏的生活特點(diǎn)，努力提升精品度和專業(yè)度，如此，才能將文旅短劇真正打造成既能附加經(jīng)濟(jì)價值，又能承載大眾審美新需求的文化藝術(shù)。

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[14] 張楠.“向短而生”“文旅+微短劇”成新風(fēng)口[EB/OL].新浪網(wǎng)，（2024-03-30）[2024-09-18]. https：//k.sina.com. cn/article_1653603955_628ffe7302001jrkc.html.

[15] 徐小丹.新形勢下做好地方國際傳播工作的實踐與思考[J].對外傳播，2022（10）：43-45.

作者簡介 鄭育娟，主任記者，研究方向：馬克思主義新聞傳播。