摘 要：鄉(xiāng)村文化振興作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，貫穿鄉(xiāng)村振興的整個(gè)過(guò)程。新鄉(xiāng)賢文化作為廣大農(nóng)村地區(qū)特有的一種文化形式，在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、培育鄉(xiāng)風(fēng)文明、提升鄉(xiāng)民對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和增強(qiáng)文化自信等方面發(fā)揮著不可替代的作用，是當(dāng)前鄉(xiāng)村文化振興研究的重要課題之一。本文從鄉(xiāng)村振興的大背景出發(fā)，以廣西新鄉(xiāng)賢文化作為切入點(diǎn)，探討新鄉(xiāng)賢文化的功能價(jià)值，并針對(duì)目前新鄉(xiāng)賢文化傳播活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出符合實(shí)情和需求的新鄉(xiāng)賢文化傳播路徑，為新鄉(xiāng)賢文化傳播研究提供新的思路。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；新鄉(xiāng)賢文化；廣西；功能價(jià)值；傳播路徑

一、鄉(xiāng)村振興視域下新鄉(xiāng)賢文化研究背景

鄉(xiāng)賢一詞始于東漢，意為品德兼?zhèn)?，在社?huì)中有較高威望，具有奉獻(xiàn)精神，并有一定號(hào)召力的賢人志士。[1]隨著我國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)不斷發(fā)展，鄉(xiāng)賢群體在新的歷史和經(jīng)濟(jì)條件下，已悄然發(fā)生變化，鄉(xiāng)賢有了新的內(nèi)涵。新鄉(xiāng)賢的“新”主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是新鄉(xiāng)賢的主體更加廣泛，鄉(xiāng)賢的定義不再局限于傳統(tǒng)所看重的道德領(lǐng)域，凡是在文化領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有所成就的人都有可能成為新鄉(xiāng)賢，如宗族頭人、農(nóng)村企業(yè)家、農(nóng)業(yè)能手、離退休老干部及教師等知識(shí)分子，他們是鄉(xiāng)村建設(shè)的中堅(jiān)力量；二是新鄉(xiāng)賢的“新”表現(xiàn)出一定的“不在鄉(xiāng)性”，即他們不一定是當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的鄉(xiāng)民，因?yàn)楣ぷ?、家庭等原因在鄉(xiāng)村生活過(guò)，或者出生在鄉(xiāng)村，因?yàn)閷W(xué)習(xí)、工作等原因離開(kāi)了農(nóng)村，但在鄉(xiāng)村依然具有影響力。如支教教師、駐村第一書(shū)記、大學(xué)生村官等這些不在地新鄉(xiāng)賢只要與其他在地鄉(xiāng)賢發(fā)揮了同等的作用，也可稱為新鄉(xiāng)賢?？偟膩?lái)說(shuō)，新鄉(xiāng)賢是指擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力、個(gè)人資產(chǎn)，具備一定的文化知識(shí)和品德修養(yǎng)，在思想上較為先進(jìn)，且積極主動(dòng)投身鄉(xiāng)村各項(xiàng)建設(shè)，為鄉(xiāng)村發(fā)展做出貢獻(xiàn)的人。

黨的十九大報(bào)告指出，“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)”[2]。鄉(xiāng)賢文化是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，蘊(yùn)含鄉(xiāng)風(fēng)文明、優(yōu)良家風(fēng)、崇德向善、誠(chéng)信友善、尊老愛(ài)幼、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等內(nèi)涵與價(jià)值理念。新鄉(xiāng)賢文化傳承了舊鄉(xiāng)賢文化的優(yōu)秀精神內(nèi)涵，借助傳統(tǒng)的鄉(xiāng)賢文化形式，是具有新的時(shí)代內(nèi)涵的一種新型文化形態(tài)。不論鄉(xiāng)賢群體如何迭代，新鄉(xiāng)賢文化生長(zhǎng)于鄉(xiāng)村、成長(zhǎng)于鄉(xiāng)土，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中發(fā)揮著重要作用，在鄉(xiāng)村社會(huì)中發(fā)揮著多重功能，有著深遠(yuǎn)的影響。

二、新鄉(xiāng)賢文化的功能價(jià)值

（一）傳承優(yōu)秀文化

鄉(xiāng)賢文化是扎根于中國(guó)農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在鄉(xiāng)村的一種具體表現(xiàn)形式，包括鄉(xiāng)賢人物的思想、事跡、風(fēng)俗、鄉(xiāng)約、詩(shī)詞著作、典籍、遺址等方面的文化內(nèi)容。鄉(xiāng)賢文化往往凝聚著廣大農(nóng)民千百年來(lái)的治村智慧、情感信仰、生活習(xí)俗以及鄉(xiāng)土人情，具有崇德向善、誠(chéng)信友善、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等特點(diǎn)。當(dāng)前，德行為先、勤儉持家、守望相助、樂(lè)善好施、自強(qiáng)不息等傳統(tǒng)鄉(xiāng)賢美德是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施極為需要的道德力量。結(jié)合鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景，新鄉(xiāng)賢文化作為傳統(tǒng)鄉(xiāng)賢文化和地域文化的融合體，既是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)期鄉(xiāng)村的具體體現(xiàn)，又是新時(shí)代鄉(xiāng)村文化的重要組成部分，是教化鄉(xiāng)里、涵育鄉(xiāng)風(fēng)、實(shí)施鄉(xiāng)村振興不可或缺的文化力量，在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面具有重要作用。

（二）協(xié)調(diào)社會(huì)，參與鄉(xiāng)村治理

當(dāng)前鄉(xiāng)村治理存在村莊空心化和邊緣化現(xiàn)象嚴(yán)重、人力資源流失、鄉(xiāng)村治理主體能力下降、制度失靈以及鄉(xiāng)村精神文明缺位等困境。新鄉(xiāng)賢在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中通過(guò)“軟約束”和“軟治理”的方式，找到了自身和鄉(xiāng)村治理之間的內(nèi)部關(guān)聯(lián)。新鄉(xiāng)賢主要通過(guò)融入治理主體、進(jìn)入鄉(xiāng)賢組織和道德權(quán)威評(píng)價(jià)等路徑，進(jìn)入鄉(xiāng)村治理場(chǎng)域，從而有效參與鄉(xiāng)村治理?？傊?，加強(qiáng)新鄉(xiāng)賢文化的建設(shè)，有助于改善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)各類資源向鄉(xiāng)村集聚、保障鄉(xiāng)民生活質(zhì)量、提升政府公共服務(wù)的能力。

（三）振興鄉(xiāng)村旅游業(yè)

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)火爆，選擇鄉(xiāng)村文化旅游的大部分游客非常重視民俗文化的體驗(yàn)和文化遺跡的觀賞。在鄉(xiāng)村文化旅游資源中，各類鄉(xiāng)賢群體的思想、事跡以及為紀(jì)念他們所創(chuàng)造的民俗活動(dòng)、文藝表演、祠堂建筑等文化形式，都是鄉(xiāng)村文化的特色，具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。新鄉(xiāng)賢在鄉(xiāng)村旅游業(yè)中扮演著文化傳承者、創(chuàng)業(yè)示范者、社區(qū)融合者和文化傳播者等角色。各地大力發(fā)展以鄉(xiāng)賢文化為主題的文旅產(chǎn)業(yè)，既可發(fā)揮鄉(xiāng)賢文化獨(dú)特的本土感染力，以適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢(shì)，又可憑借鄉(xiāng)賢品牌和鄉(xiāng)愁元素增強(qiáng)在外鄉(xiāng)賢的投資動(dòng)機(jī)，具有廣闊的發(fā)展前景[3]，對(duì)振興鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有重要的作用。

三、廣西新鄉(xiāng)賢文化傳播存在的問(wèn)題

廣西作為民族地區(qū)，新鄉(xiāng)賢文化豐富多彩，研究廣西新鄉(xiāng)賢文化的功能價(jià)值與傳播路徑，有利于提升廣西新鄉(xiāng)賢文化的知名度，增強(qiáng)廣西人民的文化自信，提高鄉(xiāng)民對(duì)媒介的利用能力。目前廣西新鄉(xiāng)賢文化存在以下問(wèn)題：第一，傳播主體以政府宣傳為主，各主體協(xié)同傳播意識(shí)不強(qiáng)；第二，新媒體傳播矩陣搭建不完善；第三，新鄉(xiāng)賢文化傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，新鄉(xiāng)賢文化品牌知名度不高。如何完善新鄉(xiāng)賢文化的傳播路徑，構(gòu)建新鄉(xiāng)賢文化宣傳體系，是亟待解決的問(wèn)題。

（一）新鄉(xiāng)賢文化傳播主體以政府宣傳為主，各主體協(xié)同傳播意識(shí)不強(qiáng)

新鄉(xiāng)賢文化傳播涉及的傳播主體比較廣泛，主要包括政府、主流媒體、新鄉(xiāng)賢、村民等多元主體。目前廣西新鄉(xiāng)賢文化傳播主體以政府宣傳為主，由政府聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w開(kāi)展宣傳報(bào)道和文化傳播活動(dòng)，參與的主要媒體有廣西日?qǐng)?bào)、南國(guó)早報(bào)、當(dāng)代廣西以及廣西各市的日?qǐng)?bào)等。雖然政府和當(dāng)?shù)刂髁髅襟w具有強(qiáng)大的公信力和影響力，能夠?yàn)樾锣l(xiāng)賢文化傳播營(yíng)造有利的傳播環(huán)境，但這種政府官方主導(dǎo)下的新鄉(xiāng)賢文化傳播具有濃烈的宣傳意味，難以真正引發(fā)民眾的情感共鳴。同時(shí)，長(zhǎng)期自上而下的單向傳播模式，往往容易忽略民眾的自發(fā)參與性和主觀能動(dòng)性。[4]再者，各主體之間的出發(fā)點(diǎn)不同、利益不同，在權(quán)力、資源、信息等方面存在不對(duì)稱的關(guān)系，影響新鄉(xiāng)賢文化傳播的參與動(dòng)機(jī)與意愿，造成多元主體協(xié)同傳播意識(shí)不強(qiáng)、參與動(dòng)機(jī)不純和參與能力不足等問(wèn)題。

（二）新鄉(xiāng)賢文化傳播媒介以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體傳播矩陣搭建不完善，影響力不足

廣西是多民族地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，新鄉(xiāng)賢文化傳播還跟不上時(shí)代的步伐。廣大民眾熟悉的鄉(xiāng)賢祠、鄉(xiāng)賢文化長(zhǎng)廊、鄉(xiāng)賢館、文藝匯演、戲臺(tái)、紀(jì)念碑等內(nèi)生性傳統(tǒng)媒介仍然在新鄉(xiāng)賢文化的傳播中發(fā)揮著一定作用。此外，由中央到地方主流媒體領(lǐng)導(dǎo)下的大眾傳播媒介，承擔(dān)起新鄉(xiāng)賢文化傳播的時(shí)代重任。但因新媒體的沖擊，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影的受眾逐漸流失，新鄉(xiāng)賢文化傳播開(kāi)始嘗試擴(kuò)展新的傳播渠道。雖然新鄉(xiāng)賢文化已經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，但因新媒體運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才不足，新媒體傳播矩陣搭建不完善，缺乏搭建溝通的橋梁，所以單一的方式難以提升全方位、多層次的傳播效果，大部分社交媒體賬號(hào)的播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)不足，社交媒體賬號(hào)影響力不足。例如，在抖音上搜索“廣西鄉(xiāng)賢”，推送的內(nèi)容大都是一些商會(huì)的活動(dòng)，這些賬號(hào)的粉絲數(shù)量只有四五千，點(diǎn)贊數(shù)不破百，評(píng)論數(shù)則更少。

（三）廣西新鄉(xiāng)賢文化傳播內(nèi)容同質(zhì)化，新鄉(xiāng)賢文化品牌知名度不高

廣西各地舉辦的新鄉(xiāng)賢活動(dòng)或者傳播的內(nèi)容大多類似，傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，主流媒體更傾向于對(duì)典型新鄉(xiāng)賢人物、事跡、發(fā)展模式等內(nèi)容以及國(guó)家方針政策進(jìn)行宣傳推廣。地方媒體在內(nèi)容上以發(fā)掘基層新鄉(xiāng)賢典型、轉(zhuǎn)播新鄉(xiāng)賢組織的新聞、舉辦的活動(dòng)為主。而受眾面較廣、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體傳播在內(nèi)容生產(chǎn)方面則表現(xiàn)為取材隨意、專業(yè)化程度不高，更多的是鄉(xiāng)村意見(jiàn)領(lǐng)袖、新鄉(xiāng)賢群體、農(nóng)民個(gè)體走馬觀花式地介紹各地的鄉(xiāng)賢活動(dòng)，內(nèi)容缺少深度和創(chuàng)新性。長(zhǎng)此以往會(huì)降低新鄉(xiāng)賢文化的吸引力，影響受眾對(duì)新鄉(xiāng)賢文化的感興趣程度和期盼度，更難形成一定規(guī)模的新鄉(xiāng)賢文化品牌。

四、廣西新鄉(xiāng)賢文化的傳播新路徑

（一）增強(qiáng)新鄉(xiāng)賢文化傳播多元主體的參與意愿，激發(fā)協(xié)同傳播動(dòng)力

增強(qiáng)新鄉(xiāng)賢文化傳播多元主體的參與意愿，政府可以出臺(tái)相關(guān)的制度文件，成立專門的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)、小組，深化調(diào)研，搭建平臺(tái)，加大財(cái)政支持力度，建立良好的新鄉(xiāng)賢服務(wù)機(jī)制。積極推動(dòng)民間組織、新鄉(xiāng)賢群體、專家學(xué)者及村民加入新鄉(xiāng)賢文化傳播行列，成為新鄉(xiāng)賢文化傳播的重要主體。多元主體參與可以形成傳播主體間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系，既能聚集全民力量共建新鄉(xiāng)賢文化傳播組織，又能優(yōu)化新鄉(xiāng)賢文化傳播渠道，多元化傳播主體也會(huì)使新鄉(xiāng)賢文化受眾面更加廣泛，促進(jìn)文化多元化發(fā)展。

（二）打造新鄉(xiāng)賢文化傳播新媒體矩陣

目前，新媒體在新鄉(xiāng)賢文化傳播上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，信息發(fā)布便捷、互動(dòng)性強(qiáng)，公眾的媒介使用權(quán)與表達(dá)權(quán)得到充分體現(xiàn)。利用QQ、微信、微博、抖音、快手、西瓜視頻等新媒體，可以將不在場(chǎng)的受眾和在場(chǎng)的觀眾聚集在同一個(gè)文化空間，運(yùn)用文字、圖片、視頻和音頻迅速直觀地傳遞節(jié)慶活動(dòng)、鄉(xiāng)賢故事。因此，要善用現(xiàn)有的傳播設(shè)施，如鄉(xiāng)賢祠、鄉(xiāng)賢文化長(zhǎng)廊、鄉(xiāng)賢館、戲臺(tái)等，同時(shí)整合大喇叭、宣傳欄、文化墻、雜志、報(bào)紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒介渠道。要打造微信、微博、短視頻、直播等新媒體傳播矩陣，構(gòu)建新鄉(xiāng)賢文化多樣化傳播渠道，提升新媒體的傳播效果。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)新鄉(xiāng)賢文化創(chuàng)新，打造新鄉(xiāng)賢文化品牌

廣西有較多的鄉(xiāng)賢能人，鄉(xiāng)賢文化影響深遠(yuǎn)，尤其是桂北、桂中、桂東南地區(qū)，具有明顯的民族區(qū)域特色。在內(nèi)容開(kāi)發(fā)方面，可對(duì)比廣西各區(qū)域新鄉(xiāng)賢文化，挖掘具有較大特色的文化元素，突出其不可替代性；也可將新鄉(xiāng)賢文化內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與壯族的民族文化、飲食文化、廣西“三月三”、廣西特色農(nóng)產(chǎn)品等相結(jié)合，提煉出富有廣西特色的新鄉(xiāng)賢文化傳播內(nèi)容；另外，打造新鄉(xiāng)賢文化品牌，形成當(dāng)?shù)靥赜械男锣l(xiāng)賢文化IP。例如，廣西最年輕的政協(xié)委員賴家益，其抖音賬號(hào)粉絲達(dá)291.4萬(wàn)，賴家益帶領(lǐng)鄉(xiāng)民種植紅薯發(fā)家致富，成為合浦縣的新鄉(xiāng)賢，成立益家人鄉(xiāng)村振興工作室，其抖音賬號(hào)“賴家益”也成為廣西新鄉(xiāng)賢文化的代表性品牌。

五、結(jié) 語(yǔ)

文化興則國(guó)家興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。研究廣西新鄉(xiāng)賢文化的功能價(jià)值與傳播路徑，有利于提升廣西新鄉(xiāng)賢文化的知名度和傳播效果，增強(qiáng)廣西人民的文化自信。同時(shí)，形成較為完整的廣西新鄉(xiāng)賢文化資料，有利于廣西鄉(xiāng)賢文化資源的挖掘和保護(hù)，對(duì)促進(jìn)廣西民族地區(qū)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村文化傳播具有一定的參考價(jià)值，也為其他地區(qū)新鄉(xiāng)賢文化傳承與創(chuàng)新及其傳播路徑的應(yīng)用提供了一定的思路。

（桂林師范高等?？茖W(xué)校中文系）

基金項(xiàng)目：2023年度廣西高校中青年教師（科研）基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興視域下廣西民族地區(qū)新鄉(xiāng)賢文化的功能價(jià)值與傳播路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023KY0976）。

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[4] 謝惠瑩．鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下新鄉(xiāng)賢文化協(xié)同傳播模式研究[D]．長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2021.