“雙11”終于過去了。之所以用“終于”這個詞，是因?yàn)檫@場號稱年度大促的活動，從今年10月14日拉開序幕到11月11日徹底結(jié)束，整整持續(xù)了28天之久。緊接著，“雙12”又來了。

從1日狂歡，到28日拉鋸戰(zhàn)，淘寶引發(fā)的“雙11”電商混戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了15年。從直接打折，瘋狂地“買買買”，到預(yù)售、定金傻傻分不清，湊優(yōu)惠滿減堪比奧數(shù)考試，引發(fā)一眾怒罵。今天，淘寶“徹底不裝了”，鋪天蓋地的短信加跳轉(zhuǎn)，還養(yǎng)活了一大批專講打折攻略的自媒體。

這15年的走向過于離奇，以至于許多常識性的規(guī)則都失效了。等價(jià)交換，變成了金錢、耐心與智力競賽。入場資本越多、生活越閑、越聰明的人，在這個“購物游戲”里可以獲得最大的優(yōu)惠和獎勵。

被套路的“中年JK制服”

“拉夫勞倫對不起了，第一次光顧，第一次退貨，感謝你在我湊單路上幫了大忙了。”10月25日，一位網(wǎng)友在社交軟件上分享自己的 “雙11”攻略—單價(jià)高、易退款的奢侈品，成了花掉大額滿減券的“湊單神器”。

一個企業(yè)，在平臺上，被平臺的套路給套路了。這恐怕是今年“雙11”，為數(shù)不多的“出圈事件”。

從“偷偷薅羊毛”到“捅上臺面”，這件事起源于三個要素：88VIP、拉夫勞倫、天貓的回應(yīng)；88VIP是淘寶推出的“付費(fèi)會員卡”，在“雙11”等促銷活動期間，會員可用積分兌換多個面值的滿減券；拉夫勞倫（Ralph Lauren）是美國時尚奢侈服裝品牌，單價(jià)百元至五萬不等，由于它的設(shè)計(jì)像校服、像剛畢業(yè)的美國高中生，所以被大家親切地稱為“中年JK”。

10月21日，淘寶“雙11”的首個“尾款日”，在“消費(fèi)降級”的大趨勢下，拉夫勞倫近2000元的藍(lán)色條紋襯衫，掛著“超2000人加購”的標(biāo)簽，幾百元一雙的襪子更是被搶到售罄。

11月7日，新華報(bào)業(yè)網(wǎng)報(bào)道稱：“美國時尚品牌Ralph Lauren拉夫勞倫在淘寶雙11GMV（整體交易總額）超過16億，但退貨率高達(dá)95%。”

隨后，這一消息登上熱搜，拉夫勞倫股價(jià)出現(xiàn)小幅下跌，百度股市通將媒體報(bào)道抓入拉夫勞倫股票的“輿情”欄，并標(biāo)注為“利空”。

最后助推這一事件登上討論高潮的，是一張朋友圈截圖。該賬號名為“天貓公關(guān)總監(jiān)-里皮”發(fā)布的內(nèi)容顯示：“Ralph Lauren……確收后成交金額同比兩位數(shù)增長，且店鋪的老客復(fù)購率和粉絲數(shù)都創(chuàng)新高……‘高退貨率’數(shù)字純屬以訛傳訛?！逼渫瑫r批判了媒體不向品牌和平臺進(jìn)行采訪查證。

不過，直至“雙11”徹底落幕，天貓和拉夫勞倫也沒有公開風(fēng)暴中心“退貨率”的真實(shí)數(shù)字，對后續(xù)媒體的跟訪也并未作出有效回應(yīng)。

高漲的表面GMV之下，拉夫勞倫早已警報(bào)四起。

2017年，拉夫勞倫動搖了線下店為主的高冷模式，開始進(jìn)軍天貓和京東，初步展現(xiàn)了這家老牌奢品的互聯(lián)網(wǎng)焦慮。彼時，北美市場已經(jīng)逐漸陷入疲態(tài)，而亞洲地區(qū)的短視頻和圖文社區(qū)開始流行“老錢風(fēng)”（“老錢”指繼承家族累世名望和財(cái)富的精英階層）。

拉夫勞倫乘著這股東風(fēng)，和lululemon、始祖鳥一起登上了“中產(chǎn)三寶”的王座。但隨著時尚風(fēng)向轉(zhuǎn)變，平替涌現(xiàn)，后兩者已經(jīng)逐漸“跌下神壇”。

此番“雙11”事件里，拉夫勞倫賺足了聲量，但究竟是免費(fèi)廣告還是淬毒蘋果，尚待觀察。不過，從市場反應(yīng)來看，目前還沒有明顯的正向反饋。

無孔不入的“雙11”

在拉夫勞倫事件之前，“雙11”的營銷賣力程度幾乎達(dá)到了頂峰。也許是這幾年“雙11”的風(fēng)評漸不如前，今年可以稱得上是“病毒式推廣”。

剛進(jìn)入10月，一種“蔓延感”就開始出現(xiàn)。打開任何軟件，幾乎都能一不小心因?yàn)閾u晃、誤觸，而被強(qiáng)制傳送到淘寶或京東。

與此同時，短信信箱里會出現(xiàn)很多奇怪的文案，諸如：“我是大牌面霜，已借天貓重生，速來0元申領(lǐng)……”“我好像喜歡上你了，天貓雙11，我訂好了位置，不見不散”等等。而淘寶官方賬號將其行為稱為“抽抽抽抽象短信”“今年短信發(fā)發(fā)發(fā)瘋了”。

在漫天的宣傳里，人們發(fā)現(xiàn)最重要的東西被模糊掉了—折扣。到底能省多少錢，不是事前告知，而是“一切以最終結(jié)果為準(zhǔn)”。將折扣玩成游戲，責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

據(jù)媒體報(bào)道，僅某一電商平臺的“雙11”促銷規(guī)則，就有5000多字的正文，還有額外超鏈接。想要完全讀懂并理解，幾乎是一場智力與耐力的大考。

比如，僅是購買入口就分為主會場、榜單會場、直播會場；時間段則分為預(yù)售、第一波尾款、第二波尾款等；不同品類適用的折扣券完全不同，美妝超級券、家居超值券琳瑯滿目；主播專享優(yōu)惠通道和普通鏈接，幾乎毫無區(qū)別；同品牌的一袋貓糧，品牌旗艦店、天貓超市、天貓國際，都是不同價(jià)格、不同優(yōu)惠模式，比價(jià)就得半小時起步。

最令人傷心的是，精打細(xì)算后，最終發(fā)現(xiàn)兩種優(yōu)惠相沖突，顧此失彼，這頭賺了那頭就虧。

消費(fèi)者為了能享受到最大的優(yōu)惠，不得不花費(fèi)大量時間和精力去研究規(guī)則、湊單。而且，在湊單的過程中，很容易因?yàn)檫^于關(guān)注滿減金額而忽略了對商品的實(shí)際需求，購買了一些原本并不需要的東西，最終導(dǎo)致浪費(fèi)。

這一現(xiàn)象便是“倒逼”消費(fèi)者鉆空子的重要原因—與其花費(fèi)大量時間比對自己不存在的需求，不如直接尋找一個合適價(jià)格的商品作為“犧牲品”。

事實(shí)上，成為湊單犧牲品的不只是拉夫勞倫，優(yōu)衣庫也成了退款的高發(fā)地帶。甚至有網(wǎng)友稱：“一家開了7年、年銷2000萬的女裝店，因?yàn)榻?jīng)常被當(dāng)作湊單工具，甚至選擇在‘雙11’前夕關(guān)閉?！?/p>

如今，湊單秒退，幾乎成了“雙11”攻略里的潛規(guī)則。

早在今年上半年，就有網(wǎng)友發(fā)帖稱退款后被商家追問：“為什么這么做，為什么拍了退拍了退，誰組織你們這么做的？”

對中小商家而言，大量退單導(dǎo)致的面單、出庫成本，以及信譽(yù)損失等不容小視。因此，品牌聲譽(yù)度高、企業(yè)實(shí)力雄厚的大牌，成了湊單的穩(wěn)妥備胎。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，大牌能承受得起退單壓力。與此同時，平臺的不作為，顯然也默認(rèn)了這種規(guī)則。

拉夫勞倫，正是在天貓和消費(fèi)者的推拉之中，誤踩了這個坑。

被消解的信任

15年過去，互聯(lián)網(wǎng)早已拋棄了“光棍節(jié)”的老套敘事。而基于這個單身的情感需求所生產(chǎn)出來的購物狂歡節(jié)，走向也越來越奇怪。

至少，在購物狂歡節(jié)的商業(yè)世界里，沒有誰敢再相信誰了—商家得不到交易保障，只能配合平臺玩法，甚至主動制造出更多規(guī)則；消費(fèi)者分不清“好人”和“刺客”，辨別不出商品真正的價(jià)值，被迫加滿防御度，學(xué)會鉆空子。

這本應(yīng)是一場比“告白”“脫單”更直接的情緒刺激—作為交易關(guān)系的買家與賣家，一個集中花錢，一個集中讓利，讓短促的消費(fèi)欲代替虛無的愛情荷爾蒙，以分泌出令人愉悅的多巴胺。

其中的關(guān)鍵，就在于“短促”“集中”。然而，作為發(fā)起者的購物平臺，卻主動消解了這種氛圍。

“雙11”在戰(zhàn)線拉長的同時，也變得不特別了。不僅是“618”“雙12”等孿生兄弟面世，婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、國慶節(jié)、元旦節(jié)等等，都能成為“大促”的由頭。除此之外，跨店“滿300-30”“0元下單，確認(rèn)收貨后再付198”“買88生活卡，送全年視頻會員”等活動更是成為日常。如果長期活躍在電商平臺，人們甚至可能會產(chǎn)生全年皆促銷的錯覺。

不過，神奇之處在于，盡管人們對“雙11”的感受在變差。但在平臺“戰(zhàn)報(bào)”上，仍然能看到“驚為天人”的數(shù)字。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”綜合電商平臺銷售額達(dá)11093億元，同比增長20%。而天貓方面宣布，在整個“雙11”周期內(nèi)，共有589個品牌的成交額突破了億元大關(guān)。

然而，時間倒回到2010年，淘寶商城的“雙11”創(chuàng)下了“10億元”的消費(fèi)業(yè)績，讓阿里巴巴集團(tuán)前首席執(zhí)行官張勇為之一振。現(xiàn)在，時間往前走了14個秋天，當(dāng)初讓所有人驚嘆的數(shù)字，現(xiàn)在甚至還算不上一個零頭。

而人們的生活水平是否也得到了相應(yīng)的指數(shù)級增長？這個問題，也許淘寶等平臺都難以回答。

刺激消費(fèi)本質(zhì)上是個偽命題。絕大部分人，尤其是打工人，都樂于用金錢來換更好的物質(zhì)生活。物質(zhì)滿足不僅是精神與現(xiàn)實(shí)的雙重慰藉，也是人類生存的必要條件之一。

但如果購物狂歡只能留下空虛、負(fù)債、一堆用不上的商品，以及無盡的精神內(nèi)耗，那么到那個時候，消費(fèi)主義才真正地侵占了人類。