直播帶貨中的消費(fèi)者困境與出路

隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，直播帶貨發(fā)展迅速，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的增長起著至關(guān)重要的作用。但是，隨著直播帶貨的迅猛發(fā)展，直播帶貨的背后也存在很多不容忽視的問題，比如現(xiàn)實(shí)存在的低俗帶貨、售后難、虛假宣傳等。這些問題的存在侵害了消費(fèi)者權(quán)益，削弱了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨這種新興營銷模式的信任，影響了直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。對(duì)此，應(yīng)完善行業(yè)自律體系、建立交易冷靜期制度并借鑒美國的“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露制度，助力直播帶貨健康持續(xù)發(fā)展。

直播帶貨在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，與自從出現(xiàn)起就爆火的直播相融合，由直播帶貨的主播與商家借由直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行營銷。2016年，我國網(wǎng)絡(luò)直播媒介從原本的PC端向手機(jī)移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，同時(shí)帶來的是大量創(chuàng)業(yè)者的涌入與直播帶貨這種新型營銷模式的產(chǎn)生。經(jīng)過幾年的發(fā)展，截至2023年12月，我國直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模接近5萬億元，同比增長率達(dá)35.2%，直播帶貨行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持著高速增長的態(tài)勢(shì)。

但是隨著直播帶貨的迅猛發(fā)展，直播帶貨的背后也存在很多問題，如虛假宣傳、知假售假、售后維權(quán)保障不夠、商品質(zhì)量參差不齊等。在2023年“雙11”28天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，有關(guān)“直播帶貨”的負(fù)面輿論超過150萬條，其中價(jià)格壟斷、低俗帶貨與虛假宣傳等問題較受關(guān)注。這些問題損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還會(huì)限制直播帶貨的健康持續(xù)發(fā)展。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)對(duì)直播帶貨展開分析，并提出相應(yīng)建議。

一、直播帶貨及消費(fèi)者的基本含義

（一）直播帶貨的概念與特點(diǎn)

直播帶貨是指直播帶貨主播憑借網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，設(shè)立直播間，以帶貨為主要目的的視頻直播活動(dòng)。在直播帶貨中，直播帶貨主播憑借直播帶貨平臺(tái)，利用實(shí)時(shí)直播技術(shù)向消費(fèi)者全面直觀地介紹商品，與消費(fèi)者互動(dòng)，并引導(dǎo)其下單。直播帶貨這種新興的營銷方式具有傳統(tǒng)營銷手段所不具備的特點(diǎn)。

第一，具有即時(shí)性與互動(dòng)性。在直播帶貨模式下，主播與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)，消費(fèi)者可以通過與主播的溝通更好地了解商品和服務(wù)。

第二，營銷范圍廣，流量大。除了類似于淘寶、京東、拼多多這樣的電商平臺(tái)開通直播帶貨直播間，由于短視頻軟件的發(fā)展，諸如抖音、快手等平臺(tái)也相繼進(jìn)入直播帶貨行業(yè)。這些具有社交屬性的短視頻內(nèi)容平臺(tái)擁有大量的受眾群體。

第三，直播帶貨準(zhǔn)入門檻低、直播帶貨主播群體構(gòu)成復(fù)雜。

（二）直播帶貨的分類

直播帶貨可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分類。

第一，以直播帶貨是否存在代理關(guān)系為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可將直播帶貨分為自營式直播帶貨與助營式直播帶貨。在自營式直播帶貨的模式下，直播帶貨的主播或隸屬商家內(nèi)部，或自己即是商家，借由直播帶貨平臺(tái)向消費(fèi)者進(jìn)行直播營銷。在助營式的直播帶貨活動(dòng)中，直播帶貨主播受商家的委托聘請(qǐng)，與商家的角色相分離。

第二，以直播帶貨的方式為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可將直播帶貨分為直接式直播帶貨、植入式直播帶貨與測(cè)評(píng)式直播帶貨。直接式直播帶貨作為運(yùn)用最多的一種帶貨模式，直播帶貨主播直接對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。在植入式直播帶貨中， 直播帶貨主播對(duì)于商品不直接進(jìn)行介紹宣傳， 對(duì)商品的推薦通常隱藏在對(duì)話場(chǎng)景中，潛移默化地激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲，俗稱“軟廣”，具有間接性和引導(dǎo)性。在測(cè)評(píng)式直播帶貨中，直播帶貨主播往往站在客觀的角度，以中立的立場(chǎng)作為標(biāo)簽，扮演普通消費(fèi)者的角色對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行測(cè)評(píng)。

（三）直播帶貨消費(fèi)者的特點(diǎn)

在直播帶貨中的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的線下以及普通電商消費(fèi)者有所異同。其購物意圖與購物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者相似，但從其消費(fèi)者心理出發(fā)有以下不同。

第一，具有更加強(qiáng)烈的從眾心理。對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者而言，具有從眾心理在所難免。傳統(tǒng)廣告的初衷也是由此出發(fā)進(jìn)行營銷。但是對(duì)于直播帶貨消費(fèi)者而言，直播間的臨場(chǎng)環(huán)境與更加直觀的其他消費(fèi)者購買情況使其更受這種從眾心理的影響。

第二，具有更加強(qiáng)烈的稀缺心理。在帶貨直播間，主播往往采取諸如“只有xx件”等營銷話術(shù)，這種話術(shù)使直播帶貨消費(fèi)者往往失去理智購物的初衷，喪失對(duì)所要購買的商品或服務(wù)的理性判斷。

二、直播帶貨的消費(fèi)者困境

消費(fèi)者作為直播帶貨的重要參與主體，被整個(gè)直播帶貨行為圍繞著。然而實(shí)際情況卻是，消費(fèi)者在直播帶貨的售后維權(quán)與直播過程中都無法很好地保障自己的權(quán)益。

（一）低俗帶貨引發(fā)不適

在直播帶貨中，尤其是自營式直播帶貨中，存在大量低俗帶貨的問題使消費(fèi)者不堪其擾。低俗帶貨往往采取獵奇夸張的形式，以扮丑或是大尺度的表演來吸引直播觀眾，增加直播間的觀看人數(shù)，從而吸引觀眾下單，增加直播間的營銷額。比如被消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)的主播“紅綠燈的黃”，其利用網(wǎng)紅小楊哥徒弟這一身份開展直播帶貨，在走紅之后為了維持直播間的流量，頻頻在直播間扮丑，披頭散發(fā)、表情猙獰、歇斯底里，并靠衣著暴露與一些不雅的行為吸引眼球，引起大量消費(fèi)者的不適。這種低俗帶貨在直播帶貨中并不罕見，甚至在某些主播眼中，低俗帶貨的行為被奉為“流量密碼”，夢(mèng)想成為吸引直播觀眾、增加直播間營銷額的捷徑。

（二）消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)問題嚴(yán)重

《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》提到，40%以上的受訪消費(fèi)者認(rèn)為直播帶貨中存在較為嚴(yán)重的沖動(dòng)消費(fèi)問題。直播帶貨消費(fèi)者或多或少都曾遇到過沖動(dòng)消費(fèi)的問題。這個(gè)情況在抖音、快手等社交APP的直播帶貨平臺(tái)尤為突出。這些平臺(tái)的帶貨直播與其他直播往往沒有明顯的區(qū)分，在平臺(tái)推送機(jī)制的支持下，用戶在劃閱其他直播時(shí)經(jīng)常進(jìn)入帶貨直播間，往往會(huì)被其吸引沖動(dòng)消費(fèi)，購買自己本不需要的商品。此外，對(duì)比傳統(tǒng)電商廣告式的營銷手段，直播帶貨可以給消費(fèi)者帶來大量的信息，加之直播帶貨主播往往采取饑餓營銷話術(shù)，諸如“只有xx件，搶不到的朋友要再等一年?！薄白詈髕x秒，先搶先得”等。這種快節(jié)奏的購物模式縮短了消費(fèi)者的思考時(shí)間，使消費(fèi)者的大腦信息過載，造成了信息窄化的現(xiàn)象，影響了消費(fèi)者真實(shí)的意愿表達(dá)，使沖動(dòng)消費(fèi)成為一種大范圍出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象。

（三）測(cè)評(píng)式帶貨存在“蒙蔽式”營銷

測(cè)評(píng)式直播帶貨的方式是通過測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)或主播個(gè)人體驗(yàn)進(jìn)行營銷，站在中立客觀的角度，扮演普通消費(fèi)者的角色對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行測(cè)評(píng)，具有客觀真實(shí)的特點(diǎn)。這種測(cè)評(píng)式的帶貨一開始在短視頻帶貨中大量存在，在小紅書、嗶哩嗶哩等視頻社交網(wǎng)站成為一種現(xiàn)象級(jí)的帶貨模式，并逐漸成為一種直播帶貨的方式。在這種模式下，如果帶貨主播隱瞞其與商家的實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)，在主播看似客觀的測(cè)評(píng)中使消費(fèi)者認(rèn)為這是直播帶貨主播的個(gè)人意見，往往具有很強(qiáng)的迷惑性，容易對(duì)消費(fèi)者形成立場(chǎng)遮蔽。這種測(cè)評(píng)式直播帶貨就會(huì)成為一種誤導(dǎo)性極強(qiáng)且十分隱蔽的“蒙蔽式”營銷。在這種情況下，消費(fèi)者沒有分辨其是否有與商家存在利益關(guān)聯(lián)的能力，出于對(duì)測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)或主播個(gè)人體驗(yàn)的信任，往往會(huì)根據(jù)直播帶貨主播的一面之詞下單消費(fèi)。這種“蒙蔽式”營銷在本質(zhì)上屬于一種虛假宣傳。這是通過看似客觀但其實(shí)并不客觀的測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)或主播個(gè)人體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施的欺騙，本質(zhì)上是一種虛假宣傳行為。

三、直播帶貨消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)路徑探究

（一）完善行業(yè)自律體系

建立一個(gè)健康的直播帶貨環(huán)境，徹底清除低俗帶貨的現(xiàn)象，行業(yè)內(nèi)部的自我約束是重中之重。為了確保直播帶貨中消費(fèi)者的權(quán)益與直播帶貨的可持續(xù)健康發(fā)展，要有行業(yè)內(nèi)部的自律守則和平臺(tái)自我監(jiān)督機(jī)制的支持。同時(shí)，壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，發(fā)揮其自治職能。

首先，直播帶貨平臺(tái)要完善信用信息收集工作。此外，應(yīng)鼓勵(lì)直播帶貨平臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技手段，收集信用信息，從而為信用監(jiān)管工作提供技術(shù)上的支持；其次，必須建立合適的信用信息分類標(biāo)準(zhǔn)。直播帶貨平臺(tái)應(yīng)依據(jù)法律法規(guī)，綜合已收集的各類信用信息，對(duì)被監(jiān)管人進(jìn)行信用等級(jí)劃分，并基于不同信用等級(jí)采取相應(yīng)的監(jiān)管措施；最后，需要建立健全信用重建機(jī)制。對(duì)于那些能夠積極改正不良行為，規(guī)范自己在直播帶貨中的表現(xiàn)，并重新贏得消費(fèi)者信任的主播，應(yīng)當(dāng)重新對(duì)其進(jìn)行信用評(píng)估。

行業(yè)協(xié)會(huì)與平臺(tái)除了應(yīng)該細(xì)化落實(shí)信用評(píng)級(jí)制度，也應(yīng)該完善直播帶貨準(zhǔn)入機(jī)制。當(dāng)前直播帶貨的種種亂象，很大程度上是因?yàn)橄噍^于其他職業(yè)，直播帶貨主播入行門檻更低。平臺(tái)應(yīng)完善主播資格準(zhǔn)入的審查機(jī)制，并組織直播帶貨主播開展職業(yè)素質(zhì)教育培訓(xùn)。

（二）建立交易冷靜期制度

針對(duì)直播帶貨中存在的沖動(dòng)消費(fèi)，我國目前有7天無理由退貨制度。具體到直播帶貨領(lǐng)域，消費(fèi)者在后悔沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)，若商家還沒有發(fā)貨，則消費(fèi)者可以直接選擇退款；若商家已經(jīng)發(fā)貨，消費(fèi)者可以與商家協(xié)商攔截物流；若消費(fèi)者已經(jīng)收到貨物，可以重新使用物流寄回商品并退貨退款。目前的這種制度存在一定的弊端：一是對(duì)消費(fèi)者而言，其下單后無論商家是否發(fā)貨，退貨退款的操作會(huì)增加其下一次運(yùn)費(fèi)的成本，對(duì)其賬號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)有不良影響；二是7天無理由退貨制度會(huì)忽略對(duì)特定商品退貨權(quán)益的保護(hù)，還可能導(dǎo)致物流資源的極大浪費(fèi)。

一個(gè)更為合適的措施是建立交易冷靜期制度，通過推遲交易確認(rèn)時(shí)間來緩解消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，從而建立控制沖動(dòng)購物的一種冷靜期制度。筆者對(duì)我國直播帶貨冷靜期的建立有以下設(shè)想：（1）在直播帶貨過程中，消費(fèi)者的購買行為不產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的買賣合同效力，僅作為一種購買意愿的表達(dá)，對(duì)此意愿表達(dá)商家有為其保留優(yōu)先購買權(quán)的義務(wù)；（2）在直播帶貨結(jié)束的1天內(nèi)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)通過積極的行為確認(rèn)購買或取消購買。若消費(fèi)者選擇確認(rèn)購買，則其與商家的買賣合同成立且有效，商家可以進(jìn)行后續(xù)的發(fā)貨等行為；若消費(fèi)者選擇取消交易，則應(yīng)認(rèn)定其與商家的買賣合同自始不存在；（3）若消費(fèi)者在1天內(nèi)仍未確認(rèn)，在其確認(rèn)權(quán)到期前的幾小時(shí)，平臺(tái)有提醒消費(fèi)者進(jìn)行購買確認(rèn)的義務(wù)；（4）若消費(fèi)者超過購買確認(rèn)的時(shí)間期限，即消費(fèi)者超過1天仍未對(duì)其在直播間的購物行為進(jìn)行確認(rèn)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其與商家的買賣合同成立且有效，商家可以自行進(jìn)行后續(xù)的發(fā)貨等行為而無需繼續(xù)等待消費(fèi)者的確認(rèn)。

（三）借鑒“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露制度

在測(cè)評(píng)式直播帶貨模式下的一些“蒙蔽式”營銷，本質(zhì)是以不作為的方式進(jìn)行虛假宣傳。為遏制這類立場(chǎng)遮蔽式的直播帶貨，美國的《社交媒體影響者信息披露規(guī)約》確立了“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”的信息披露制度，要求直播帶貨主播必須披露其與商家的實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)，包括各種類型的實(shí)質(zhì)性合作。在網(wǎng)絡(luò)直播銷售活動(dòng)中，為了避免觀眾因未完整觀看直播導(dǎo)致消費(fèi)者受到誤導(dǎo)，主播需要反復(fù)明確告知其與商家的合作關(guān)系的信息。此外，所有帶貨主播都應(yīng)當(dāng)給其直播內(nèi)容添加相關(guān)的話題標(biāo)簽，并明確標(biāo)明內(nèi)容為廣告或推廣性質(zhì)。在我國，短視頻帶貨領(lǐng)域已經(jīng)引入了類似的信息披露制度，但其在直播帶貨領(lǐng)域并未落實(shí)。我國應(yīng)當(dāng)明確“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”制度，明確規(guī)定直播帶貨主播有披露其與真實(shí)商家實(shí)質(zhì)性關(guān)系的義務(wù)，其披露方式應(yīng)由平臺(tái)統(tǒng)一，應(yīng)做到清晰、醒目、可識(shí)別。這些實(shí)質(zhì)性關(guān)系的內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)在規(guī)定中明確說明，包括抽成與傭金模式的商業(yè)合作關(guān)系，或以其他模式為基礎(chǔ)的有利益關(guān)聯(lián)的關(guān)系。主播作為直播帶貨的直接主體，應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任。若其違反此制度，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)虛假宣傳的責(zé)任，并處以罰金等行政處罰。平臺(tái)對(duì)于這類行為負(fù)有監(jiān)督義務(wù)，對(duì)于這種行為平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播給予警告、關(guān)停直播間等處理。此外，直播帶貨的商家也應(yīng)當(dāng)被納入這一制度的義務(wù)主體之中，要求商家負(fù)有提醒和監(jiān)督直播帶貨主播披露“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”的義務(wù)，并促使他們履行相關(guān)義務(wù)。若商家未盡到督促責(zé)任應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，并承擔(dān)罰款等行政處罰。

結(jié)語：

直播帶貨作為一個(gè)正在不斷發(fā)展的新興行業(yè)，對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有舉足輕重的影響。直播帶貨的背后也存在大量諸如低俗帶貨、售后難、虛假宣傳等問題，如果不及時(shí)解決直播帶貨存在的法律規(guī)制問題，不僅會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且還會(huì)限制直播帶貨的健康持續(xù)發(fā)展。作為當(dāng)前備受關(guān)注的話題，法律規(guī)制的加強(qiáng)已成為時(shí)代要求。在2023年全國“兩會(huì)”期間，丁時(shí)勇代表的提案便聚焦于此，呼吁對(duì)該行業(yè)實(shí)施更加嚴(yán)格的監(jiān)管措施，包括統(tǒng)一執(zhí)行法律標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)建信用評(píng)價(jià)體系、提升行業(yè)進(jìn)入門檻及強(qiáng)化審查與公開曝光等方面。對(duì)于直播帶貨中的消費(fèi)者困境，需要加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的自我約束，建立交易冷靜期制度，借鑒“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露制度，真正保護(hù)直播帶貨中消費(fèi)者的權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展。