摘 要 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，“一帶一路”倡議作為我國提出的重要戰(zhàn)略框架，正日益引起國際社會的廣泛關(guān)注和參與。為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)合作，闡述“一帶一路”倡議下發(fā)展農(nóng)村跨境電商的重要意義，分析其目前存在的缺乏品牌認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、人才短缺和專業(yè)知識匱乏、產(chǎn)品選擇單一和市場多樣化需求不匹配、物流體系不完善和運輸效率低下等問題，提出實現(xiàn)品牌建設(shè)、培養(yǎng)服務(wù)于“一帶一路”的跨境電商人才、推動跨境電商平臺多元化發(fā)展、全面推動跨境物流體系建設(shè)等關(guān)鍵策略。

關(guān)鍵詞 “一帶一路”倡議；農(nóng)村跨境電商；品牌建設(shè)；人才培養(yǎng)；多元化；物流體系

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.22.035

在全球經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇的宏觀背景下，深化區(qū)域合作已逐漸成為推動世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵動力，并展現(xiàn)出一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。我國提出的“一帶一路”倡議為跨境電商提供了廣闊的市場空間。共建“一帶一路”國家總?cè)丝诔^44億，經(jīng)濟(jì)總量約21萬億美元，這些國家和地區(qū)對我國制造的產(chǎn)品有著巨大的需求[1]。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和物流設(shè)施的不斷完善，跨境電商在共建國家的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ谶@一背景下，農(nóng)村跨境電商作為一種新興業(yè)態(tài)，正逐步嶄露頭角，并為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。隨著全球消費者網(wǎng)購習(xí)慣的形成，跨境電商市場發(fā)展?jié)摿薮螅宋覈罅侩娚唐髽I(yè)的布局[2]。然而，農(nóng)村跨境電商發(fā)展過程中不乏問題和挑戰(zhàn)，如缺乏品牌認(rèn)知、人才短缺、物流體系不完善等。因此，深入探討“一帶一路”背景下發(fā)展農(nóng)村跨境電商的重要意義、存在的問題及解決策略，對推動農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級具有重要的理論和實踐意義。

1 “一帶一路”倡議對農(nóng)村跨境電商的重要意義

1.1 擴大貿(mào)易往來

“一帶一路”倡議作為我國的重要戰(zhàn)略舉措，旨在加強與共建國家的經(jīng)濟(jì)合作與交流。在這一背景下，農(nóng)村跨境電商發(fā)展具有重要意義?！耙粠б宦贰背h的推進(jìn)使農(nóng)產(chǎn)品通過跨境電商得以更廣泛地進(jìn)入周邊國家和地區(qū)市場，不僅為農(nóng)村地區(qū)拓展了銷售渠道，也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品出口規(guī)模的擴大。同時，跨境電商為農(nóng)產(chǎn)品提供了更為便捷的銷售方式，使農(nóng)產(chǎn)品銷售不受地域限制，能夠更快捷地觸達(dá)海外市場，滿足不同國家和地區(qū)消費者的需求。此外，跨境電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品提供了更多的營銷機會，通過線上平臺的宣傳推廣，能夠更有效地展示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，提高其知名度和競爭力。最重要的是，跨境電商使農(nóng)產(chǎn)品的國際貿(mào)易往來得以擴大，不僅為農(nóng)民增加了收入來源，也為農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的動力，推動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。

1.2 消除貿(mào)易壁壘

“一帶一路”倡議的實施帶來了諸多國家的共同發(fā)展機遇，其國際影響力較強，有效地促進(jìn)了貿(mào)易自由化和貿(mào)易便利化。在這一倡議的推動下，共建國家和地區(qū)之間的貿(mào)易壁壘逐漸被打破，貿(mào)易政策逐步開放，關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘得以減少，貿(mào)易程序和規(guī)則得到了簡化和統(tǒng)一。這些舉措有助于降低跨境貿(mào)易的成本和風(fēng)險，為農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了更加寬松的環(huán)境。消除貿(mào)易壁壘對農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展起到了重要推進(jìn)作用[3]。貿(mào)易壁壘的降低使農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)出口更加便利，加快了農(nóng)產(chǎn)品流通速度，提高了交易效率。同時，貿(mào)易壁壘的消除為農(nóng)產(chǎn)品跨境電商提供了更廣闊的市場空間，使更多的農(nóng)產(chǎn)品能夠進(jìn)入國際市場，滿足不同國家和地區(qū)消費者的需求。

1.3 促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展

跨境電商為農(nóng)產(chǎn)品的引進(jìn)和輸出提供了有力支持，不僅豐富了“一帶一路”倡議的內(nèi)涵和實踐，更為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。在“一帶一路”倡議的框架下，跨境電商為農(nóng)產(chǎn)品的引進(jìn)提供了新的渠道和方式。通過跨境電商平臺，我國農(nóng)產(chǎn)品能夠更加便捷地進(jìn)入國外市場，實現(xiàn)出口量的增加和貿(mào)易額的提升。同時，借助電商的技術(shù)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)營銷手段，我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上能夠更好地展示其品質(zhì)和特色，吸引更多國外消費者的關(guān)注和購買。此外，跨境電商為國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入我國市場提供了重要渠道。我國消費者對于國外農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增長，而跨境電商平臺為他們提供了便捷的購買途徑。這不僅促進(jìn)了我國市場的多元化，也提升了消費者的購物體驗。

2 存在的問題

2.1 缺乏品牌認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

根據(jù)我國海關(guān)統(tǒng)計，2023年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模約1.1萬億元，90%以上的跨境電商貨物為消費品，主要為服飾鞋包、家居家紡、手機等產(chǎn)品。農(nóng)村跨境電商在當(dāng)前的發(fā)展階段中，正遭遇著一系列挑戰(zhàn)，其中最為突出的問題便是品牌認(rèn)知的缺失和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的不足。這一問題在農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、特色及生產(chǎn)環(huán)境等多個層面都表現(xiàn)得尤為明顯。消費者在選購時，往往更傾向于那些品質(zhì)穩(wěn)定、品牌知名的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏品牌支撐，難以在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。此外，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)一致性受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。由于生產(chǎn)環(huán)境、種植技術(shù)等方面的不足，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)難以得到有效保障。這些問題不僅影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也阻礙了農(nóng)村跨境電商的長遠(yuǎn)發(fā)展。更為關(guān)鍵的是，農(nóng)村地區(qū)普遍缺乏對品牌建設(shè)的重視，往往將更多的精力投入農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中，而忽視了品牌形象的塑造和品牌價值的提升。這種短視的行為不僅限制了農(nóng)產(chǎn)品本身的發(fā)展空間，也制約了農(nóng)村跨境電商的整體進(jìn)步。

2.2 人才短缺和專業(yè)知識匱乏

農(nóng)村地區(qū)跨境電商領(lǐng)域面臨著人才短缺和專業(yè)知識匱乏的雙重挑戰(zhàn)，進(jìn)一步加大了在國際市場競爭中的阻力。這一困境主要表現(xiàn)在以下2個方面。1）外貿(mào)知識的匱乏成為跨境電商人才匱乏的核心癥結(jié)之一。許多農(nóng)村地區(qū)的從業(yè)者對外貿(mào)政策、貿(mào)易流程等關(guān)鍵領(lǐng)域缺乏深入了解和掌握，對國際市場的運作規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、溝通語言等更是一知半解。這使得他們在涉足跨境電商業(yè)務(wù)時，難以應(yīng)對國際市場的復(fù)雜多變和不確定性。2）市場營銷知識和技能的缺失也成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者面臨的一大難題。由于缺乏對市場趨勢的敏銳洞察力，許多農(nóng)村地區(qū)的從業(yè)者難以準(zhǔn)確把握國際市場的需求和動向，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的推廣和銷售。這不僅限制了他們銷售業(yè)績的提升，也制約了農(nóng)村電商的整體發(fā)展水平和競爭力。

2.3 產(chǎn)品選擇單一和市場多樣化需求不匹配

農(nóng)村跨境電商在當(dāng)前階段普遍存在產(chǎn)品選擇單一和市場多樣化需求不匹配的問題。這一問題主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的種類和品種較為單一，難以滿足國際市場多樣化的需求，從而影響了農(nóng)村跨境電商的競爭力和發(fā)展?jié)摿?。農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的種類相對較少，往往局限于傳統(tǒng)的幾類產(chǎn)品，缺乏多樣性和差異化。這導(dǎo)致在國際市場上農(nóng)產(chǎn)品的選擇范圍較窄，難以吸引更多消費者的關(guān)注和購買。同時，隨著消費者需求的不斷變化和多樣化，其對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、口味、包裝等方面的要求越來越高，但農(nóng)村跨境電商所提供的農(nóng)產(chǎn)品卻無法滿足其多樣化的需求，導(dǎo)致市場需求與農(nóng)產(chǎn)品選擇不相匹配。

2.4 物流體系不完善和運輸效率低下

農(nóng)村跨境電商發(fā)展中存在的問題之一是物流體系不完善和運輸效率低下。在農(nóng)村地區(qū)，物流基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，跨境物流服務(wù)水平不高，導(dǎo)致了多方面的挑戰(zhàn)。1）農(nóng)村地區(qū)的交通和道路建設(shè)相對滯后，導(dǎo)致物流網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)。這使得物流配送過程中存在諸多阻礙，運輸周期較長，給農(nóng)產(chǎn)品的及時送達(dá)帶來了挑戰(zhàn)。此外，物流基礎(chǔ)設(shè)施不足，運輸成本較高，進(jìn)一步影響了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和市場地位。2）農(nóng)村跨境電商面臨的國際物流運輸通道有限，缺乏高效便捷的物流渠道，限制了農(nóng)產(chǎn)品的出口速度和效率。運輸過程中可能存在的不確定因素和風(fēng)險，也增加了農(nóng)產(chǎn)品跨境運輸?shù)碾y度。

3 發(fā)展策略

3.1 實現(xiàn)品牌建設(shè)

通過完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、加強品牌建設(shè)，以及搭建完整的溯源體系，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，拓展市場份額，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的國際化發(fā)展。1）完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是實現(xiàn)品牌建設(shè)的重要步驟。建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全水平，為品牌打造奠定堅實的基礎(chǔ)。通過明確農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格、生產(chǎn)環(huán)境等要求，確保其達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，從而贏得消費者的信任和認(rèn)可。2）借助不同農(nóng)村的地域特色和文化內(nèi)涵，打造具有影響力和知名度的品牌，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力[4]。3）通過技術(shù)手段，建立起從生產(chǎn)到銷售的全程追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全的全方位監(jiān)控和管理。這不僅有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的信譽度和可信度，還能夠滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品溯源信息的需求，增強品牌的可信度和市場競爭力。

3.2 培養(yǎng)服務(wù)于“一帶一路”的跨境電商人才

培養(yǎng)服務(wù)于“一帶一路”的跨境電商人才是農(nóng)村跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。這一戰(zhàn)略的核心在于為農(nóng)村電商從業(yè)者提供必要的技能和知識，使其適應(yīng)“一帶一路”倡議所帶來的新機遇和挑戰(zhàn)。1）學(xué)習(xí)外貿(mào)知識和國際市場規(guī)則。農(nóng)村地區(qū)的從業(yè)者往往缺乏對外貿(mào)政策、國際貿(mào)易規(guī)則、市場趨勢及國外標(biāo)準(zhǔn)的了解，了解國際貿(mào)易的相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，遵循貿(mào)易規(guī)則，可規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險，確?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)順利進(jìn)行。因此，農(nóng)村地區(qū)需要加強相關(guān)知識的培訓(xùn)和教育，提高從業(yè)者的外貿(mào)水平和競爭力。1）培養(yǎng)從業(yè)者的市場營銷能力。跨境電商是一個面向全球市場的業(yè)務(wù)，因此農(nóng)村跨境電商人才需要具備良好的市場營銷能力，能夠準(zhǔn)確把握國際市場的需求和趨勢，制訂有效的營銷策略，推動農(nóng)產(chǎn)品的國際化營銷和推廣[5]。農(nóng)村跨境電商人才應(yīng)不斷提升自己的創(chuàng)新能力，積極探索新的市場機會和商業(yè)模式，推動農(nóng)村跨境電商的創(chuàng)新發(fā)展。同時，應(yīng)樹立國際化視野，關(guān)注國際市場的發(fā)展趨勢和競爭態(tài)勢，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式，提升競爭力。

3.3 推動跨境電商平臺多元化發(fā)展

推動跨境電商平臺多元化發(fā)展是為了適應(yīng)“一帶一路”倡議下農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展需求，拓展跨境電商直購業(yè)務(wù)，建立O2O體驗中心或者跨境電商平臺等，以積極推動平臺的多元化發(fā)展。目前，國內(nèi)發(fā)展的三大電商平臺（天貓國際、京東國際、抖音全球購）正在積極推進(jìn)跨境電商業(yè)務(wù)，但對農(nóng)村跨境電商的推廣還需要加大投入力度，讓農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品走出去，國際的產(chǎn)品走進(jìn)農(nóng)村。O2O體驗中心是一種新型的營銷模式，有助于提升跨境電商平臺的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗，但該模式卻更合適于農(nóng)村跨境電商的發(fā)展。由于農(nóng)產(chǎn)品大多不適合長距離運輸，O2O體驗中心可以通過在線推廣的形式，引導(dǎo)消費者到農(nóng)村相對應(yīng)的體驗店進(jìn)行體驗，之后再通過電子商城進(jìn)行在線消費[5]。

3.4 全面推動跨境物流體系建設(shè)

全面推動跨境物流體系建設(shè)是為了適應(yīng)“一帶一路”倡議下農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展需求。1）通過投入必要的技術(shù)和資本，加大冷鏈運輸路線和運輸設(shè)備的投入力度，確保農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的保鮮和安全。特別是對于易腐、易變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品而言，冷鏈物流可以有效延長其保質(zhì)期，提高其市場競爭力。2）創(chuàng)新物流運輸模式是提升跨境物流效率和服務(wù)水平的關(guān)鍵。同時，提升物流系統(tǒng)信息化程度是提高物流運輸效率和管理水平的重要手段。積極借助大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”等信息技術(shù)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品跨境物流信息平臺，實現(xiàn)對各類數(shù)據(jù)的收集、分析、共享，加強對物流運輸過程的監(jiān)控和管理，提高物流系統(tǒng)的智能化水平，提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗[6]。據(jù)廣東省清遠(yuǎn)廣播電臺報道，2023年2月，清遠(yuǎn)市一家企業(yè)通過跨境電商“9710”模式，向馬來西亞出口一批龍東白菜干，實現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品跨境電商出口新突破。此外，農(nóng)村地區(qū)需要完善跨境電商海外倉建設(shè)方案、海外線上平臺建設(shè)、跨境電商企業(yè)備案、海關(guān)通關(guān)等各項工作。

4 結(jié)語

在“一帶一路”倡議的背景下，農(nóng)村跨境電商作為一種新興業(yè)態(tài)，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。通過分析“一帶一路”倡議對農(nóng)村跨境電商的重要意義，以及存在的問題和發(fā)展策略，展示了農(nóng)村跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)。在未來，需要進(jìn)一步加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、人才培養(yǎng)、物流體系建設(shè)等方面的工作，推動農(nóng)村跨境電商向著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。相信在各方共同努力下，農(nóng)村跨境電商將為促進(jìn)共建“一帶一路”國家間的貿(mào)易合作和農(nóng)產(chǎn)品國際化提供更多機遇，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的騰飛貢獻(xiàn)力量。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）

作者簡介：方壯昊（1987—），本科，助教，主要從事電子商務(wù)學(xué)研究。E-mail：1103736893@qq.com。