關(guān)鍵詞：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)；新零售企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略

引言

近年來(lái)，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)人們的生活方式和消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，并對(duì)個(gè)性化和互動(dòng)性的購(gòu)物體驗(yàn)提出了更高要求。在這一背景下，零售業(yè)也迎來(lái)了新的變革，新零售企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。新零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，它們更注重線上線下的融合，并利用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)為消費(fèi)者提供更為便捷和個(gè)性化的服務(wù)[1]。然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈和消費(fèi)者需求不斷變化的當(dāng)下，新零售企業(yè)同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為新零售企業(yè)面臨的緊迫問(wèn)題。

一、 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下新零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

（一）有助于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下，新零售企業(yè)能夠突破傳統(tǒng)實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的地域限制，通過(guò)多樣化的數(shù)字化渠道擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。企業(yè)可以通過(guò)社交媒體、搜索引擎、推薦引擎和電子郵件等數(shù)字化渠道吸引那些可能對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶，從而實(shí)現(xiàn)客戶基礎(chǔ)的有效擴(kuò)大。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析不同國(guó)家和不同地區(qū)的消費(fèi)偏好和需求特征，從而制定差異化的市場(chǎng)推廣方案，提高市場(chǎng)覆蓋的深度與廣度[2]。同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)高效傳播，結(jié)合數(shù)字廣告的靈活性使得企業(yè)能夠以較低成本進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，快速提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

（二）有助于企業(yè)深入進(jìn)行客戶分析

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式為新零售企業(yè)提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集與分析能力，有助于企業(yè)深入了解客戶需求并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，企業(yè)可以從客戶的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)歷史、反饋評(píng)論等多個(gè)維度獲取詳盡的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)繪制更加精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，通過(guò)深入分析客戶的消費(fèi)偏好、行為習(xí)慣、年齡層次等細(xì)節(jié)[3]，從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)還能夠?qū)崟r(shí)獲取客戶反饋，迅速洞察市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。精準(zhǔn)的客戶分析可以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中把握客戶需求變化的先機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)與品牌提升。

（三）有助于企業(yè)多渠道銷(xiāo)售與互動(dòng)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下，新零售企業(yè)能夠通過(guò)多渠道銷(xiāo)售與互動(dòng)，提升客戶體驗(yàn)并擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。企業(yè)不再局限于單一的銷(xiāo)售渠道，而是通過(guò)整合電商平臺(tái)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用以及實(shí)體店鋪等多種渠道來(lái)接觸客戶，構(gòu)建起一個(gè)全方位多渠道的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以通過(guò)線上到線下模式，將線上流量引導(dǎo)至線下體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接，進(jìn)一步優(yōu)化客戶的購(gòu)物體驗(yàn)[4]。多渠道銷(xiāo)售與互動(dòng)有效增強(qiáng)了客戶粘性，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下新零售企業(yè)的問(wèn)題剖析

（一）營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏針對(duì)性

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下，眾多新零售企業(yè)面臨著營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)性不足的問(wèn)題，從而限制了營(yíng)銷(xiāo)效果的全面發(fā)揮。首先，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，往往缺少對(duì)目標(biāo)客戶的深入細(xì)分和分析，未能根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求偏好和行為習(xí)慣實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，許多企業(yè)僅依賴基礎(chǔ)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分，而忽視了客戶的具體消費(fèi)偏好、社交媒體行為等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致推廣信息無(wú)法與客戶的實(shí)際需求精準(zhǔn)匹配。其次，企業(yè)在選擇數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，常常采取廣泛撒網(wǎng)的渠道方式，未能針對(duì)性地選擇適合目標(biāo)客戶的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種過(guò)于分散的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅浪費(fèi)了廣告資源，還可能引發(fā)客戶疲勞，降低對(duì)品牌的好感度。最后，部分企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，過(guò)于依賴經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)模式，未能根據(jù)實(shí)時(shí)市場(chǎng)反饋進(jìn)行靈活調(diào)整，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略與市場(chǎng)變化脫節(jié)，未能有效抓住瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）數(shù)據(jù)分析方面不足

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式中，新零售企業(yè)面臨的一個(gè)顯著挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)分析方面不足，這直接影響了企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和決策效率。首先，許多企業(yè)在數(shù)據(jù)收集和處理上缺乏系統(tǒng)性和精細(xì)化，雖然掌握了大量客戶數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)大多處于分散、孤立的狀態(tài)，無(wú)法構(gòu)建起統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)。例如，來(lái)自電商平臺(tái)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用和實(shí)體店鋪等不同渠道的數(shù)據(jù)未能有效整合，限制了企業(yè)全面了解客戶的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)偏好的能力，進(jìn)而制約了對(duì)數(shù)據(jù)深度挖掘和利用的潛力。其次，企業(yè)缺乏足夠的專業(yè)數(shù)據(jù)分析人才和技術(shù)支持，許多企業(yè)依賴簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)工具或第三方平臺(tái)，無(wú)法進(jìn)行更復(fù)雜的數(shù)據(jù)建模和分析。這種局限性導(dǎo)致企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，無(wú)法從數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的洞察，影響了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果。最后，企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用意識(shí)不足，許多企業(yè)未能將數(shù)據(jù)分析真正融入到日常運(yùn)營(yíng)和決策流程中，數(shù)據(jù)只是作為結(jié)果呈現(xiàn)而非決策依據(jù)，導(dǎo)致企業(yè)未能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化，錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

（三）渠道整合協(xié)同性差

新零售企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下，渠道整合協(xié)同性差的問(wèn)題普遍存在，嚴(yán)重影響了營(yíng)銷(xiāo)效果和客戶體驗(yàn)。首先，不同渠道之間的數(shù)據(jù)未能實(shí)現(xiàn)有效共享，線上與線下渠道各自為政，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法全面了解客戶的全方位購(gòu)物路徑。例如，客戶在線上瀏覽商品后，線下門(mén)店無(wú)法及時(shí)獲取該客戶的偏好數(shù)據(jù)，無(wú)法為客戶提供個(gè)性化的推薦，進(jìn)而影響銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。其次，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏一致性，不同渠道的促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格政策、客戶服務(wù)等常常不統(tǒng)一，客戶在線上看到的價(jià)格與線下門(mén)店實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)不一致，容易引發(fā)客戶不滿，削弱品牌的可信度與忠誠(chéng)度。最后，渠道之間的協(xié)同推廣能力不足，企業(yè)在多個(gè)渠道上的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容未能形成聯(lián)動(dòng)，品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)信息難以形成統(tǒng)一的傳播效果。缺乏協(xié)調(diào)的推廣方式降低了營(yíng)銷(xiāo)效率，還使得企業(yè)難以在客戶心中形成一致的品牌印象，影響整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）人才結(jié)構(gòu)不合理

新零售企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式中，人才結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題十分突出，直接影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效能和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。第一，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員占比較大，但其對(duì)數(shù)字化工具和技術(shù)的掌握不足。許多企業(yè)的員工仍主要依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的深入理解，無(wú)法充分利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。這種人才結(jié)構(gòu)導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施數(shù)字化策略時(shí)，效率低下、創(chuàng)新乏力。第二，企業(yè)對(duì)專業(yè)數(shù)字化人才的吸引和培養(yǎng)存在不足，尤其是具備數(shù)據(jù)分析、程序開(kāi)發(fā)、社交媒體運(yùn)營(yíng)等技能的復(fù)合型人才嚴(yán)重短缺，限制了企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境的能力。這些關(guān)鍵人才的缺失，直接影響企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、客戶管理等方面的表現(xiàn)。第三，企業(yè)的內(nèi)部人才梯隊(duì)建設(shè)不健全，未能有效培養(yǎng)具有跨領(lǐng)域整合能力的復(fù)合型人才，導(dǎo)致部門(mén)間協(xié)作困難，尤其是在多渠道整合時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、銷(xiāo)售等團(tuán)隊(duì)難以實(shí)現(xiàn)高效合作，削弱了整體數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的效果。

三、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下新零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

（一）制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是新零售企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式中提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵策略。企業(yè)需要充分利用大數(shù)據(jù)分析工具，全面收集和挖掘客戶在各個(gè)數(shù)字渠道上留下的海量行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而勾勒出詳細(xì)、立體、生動(dòng)的用戶畫(huà)像，從而可以幫助企業(yè)有效洞察客戶的真實(shí)需求和痛點(diǎn)?；谶@些精準(zhǔn)的客戶洞察，企業(yè)可以因地制宜地制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同細(xì)分客群的獨(dú)特需求。例如，對(duì)于那些追求時(shí)尚、品質(zhì)和個(gè)性的年輕客群，企業(yè)可以重點(diǎn)推介那些新款、高端、定制化的產(chǎn)品，并通過(guò)社交媒體、短視頻和直播等年輕人偏愛(ài)的互動(dòng)式渠道進(jìn)行宣傳和推廣，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容更加貼近年輕客群的語(yǔ)言習(xí)慣和審美取向。而對(duì)于那些更加注重性價(jià)比、實(shí)用性和便捷性的中老年消費(fèi)客群，企業(yè)則可以將重點(diǎn)放在優(yōu)惠促銷(xiāo)、客戶服務(wù)和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等方面的內(nèi)容上，并通過(guò)電視廣告、報(bào)紙廣告和戶外廣告等傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行傳播，確保營(yíng)銷(xiāo)信息能夠覆蓋到廣泛的中老年客群。此外，企業(yè)在制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，還可以根據(jù)各個(gè)數(shù)字化渠道的特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。例如，社交媒體更適合于增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布有趣味且具有吸引力的內(nèi)容來(lái)吸引更多的客戶關(guān)注和參與；推薦引擎則更適合用來(lái)發(fā)送個(gè)性化的推廣信息和優(yōu)惠活動(dòng)，以提高客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)靈活運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)不僅能夠有效提升營(yíng)銷(xiāo)效果，還能增強(qiáng)客戶的品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）善用大數(shù)據(jù)分析工具

新零售企業(yè)要想在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中勝出，就必須善用大數(shù)據(jù)分析工具。首先，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)收集和管理體系，確保能夠從多元渠道獲取準(zhǔn)確且實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)。這些渠道包括電商平臺(tái)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用和實(shí)體店鋪等，通過(guò)整合不同來(lái)源的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以對(duì)客戶的消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)偏好等進(jìn)行全面的分析，從而為營(yíng)銷(xiāo)決策提供有力支撐。其次，企業(yè)需要提高數(shù)據(jù)分析的深度和精度，采用先進(jìn)的分析技術(shù)和算法如機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能、自然語(yǔ)言處理等，識(shí)別隱藏在海量數(shù)據(jù)中的客戶需求和消費(fèi)趨勢(shì)。這不僅有助于企業(yè)更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，還能幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。此外，數(shù)據(jù)分析還可以幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別高價(jià)值客戶和潛在客戶，從而更高效地分配營(yíng)銷(xiāo)資源。最后，企業(yè)還需注重?cái)?shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和技術(shù)支持的提升，確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果能夠轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的商業(yè)決策。通過(guò)善用大數(shù)據(jù)分析工具，企業(yè)能夠更好地把握市場(chǎng)變化，提升客戶體驗(yàn)，最終推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

（三）構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系

構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系是新零售企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下提升客戶體驗(yàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵策略。首先，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)線上與線下渠道的深度融合，確保客戶能夠在不同渠道之間無(wú)縫切換，獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)整合電商平臺(tái)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用和實(shí)體店鋪等渠道的用戶數(shù)據(jù)和庫(kù)存信息，企業(yè)需要確?？蛻魺o(wú)論是在線上瀏覽、下單還是在線下體驗(yàn)、提貨，都能獲得同樣的服務(wù)與優(yōu)惠，從而提升用戶的購(gòu)物滿意度。其次，企業(yè)應(yīng)在全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系中確保各個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略一致，避免因渠道間信息不一致造成的客戶困擾。無(wú)論是促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格政策，還是客戶服務(wù)，都應(yīng)保持統(tǒng)一，以確?？蛻粼诟髑乐械捏w驗(yàn)一致性，從而增強(qiáng)品牌信任度和忠誠(chéng)度。此外，企業(yè)還需要通過(guò)全渠道數(shù)據(jù)的整合，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期的精細(xì)化管理，從潛在客戶到忠實(shí)客戶的各個(gè)階段都進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。通過(guò)這種全方位的渠道整合，企業(yè)能夠提高營(yíng)銷(xiāo)效率，增強(qiáng)客戶粘性，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，并最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和品牌影響力的提升。

（四）不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下，新零售企業(yè)需要不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，更好地提升人才的專業(yè)能力。首先，企業(yè)需要根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需求，調(diào)整現(xiàn)有的人才配置比例，從而確保傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員與數(shù)字化人才之間能夠有效協(xié)作。而企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型則要求員工要具備掌握新興技術(shù)的能力，如大數(shù)據(jù)分析、人工智能應(yīng)用等。其次，企業(yè)應(yīng)注重引進(jìn)具有數(shù)據(jù)分析、技術(shù)開(kāi)發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作等多方面技能的復(fù)合型人才。這類專業(yè)人才不僅能夠推動(dòng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上的進(jìn)步，還能夠幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)建立人才發(fā)展和晉升機(jī)制，確保人才在企業(yè)內(nèi)部能夠得到持續(xù)的成長(zhǎng)和發(fā)展，避免高水平人才流失，保障企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。最后，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)跨部門(mén)協(xié)作，確保營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、銷(xiāo)售等團(tuán)隊(duì)之間的信息共享和高效合作。通過(guò)優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、提升整體專業(yè)能力，企業(yè)將能夠在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中更為靈活地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，并推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的深度發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

本文探討了在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式下新零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究包括制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、善用大數(shù)據(jù)分析工具、構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系以及不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。未來(lái)，隨著各種新興技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式還會(huì)不斷地創(chuàng)新。因此，新零售企業(yè)需要致力于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升客戶體驗(yàn)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者簡(jiǎn)介：楊云琇，海南工商職業(yè)學(xué)院講師。）