短視頻搭建起鄉(xiāng)村文化傳播的“橋梁”

摘要：鄉(xiāng)村文化建設(shè)與傳播是建設(shè)新農(nóng)村的必經(jīng)之路，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻的加持讓鄉(xiāng)村文化得到更有效地輸出，也為鄉(xiāng)村居民生活注入新活力，增添新動力。在此背景下，文章嘗試對當下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中短視頻中的鄉(xiāng)村文化傳播現(xiàn)狀、創(chuàng)作內(nèi)容的類型化、短視頻傳播鄉(xiāng)村文化的優(yōu)勢進行分析，以此深入思考短視頻對鄉(xiāng)村文化發(fā)展的路徑。

在城鎮(zhèn)化進程中，“三農(nóng)”問題是全黨工作的重中之重。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。文化振興在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中是不可或缺的一環(huán)。在黨的十九大報告中，習近平總書記明確指出“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”。鄉(xiāng)村文化就是鄉(xiāng)村的靈魂，只有做好鄉(xiāng)村文化，鄉(xiāng)村振興才能得到高質(zhì)量發(fā)展，從而帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的繁榮。5G網(wǎng)絡(luò)時代，為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了新路徑。

網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村文化的傳播現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村文化是指鄉(xiāng)村社會中的人所創(chuàng)造出來的一切財富（包括物質(zhì)財富和非物質(zhì)財富）。在當代鄉(xiāng)村，依然有很多地方保留著中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，這也促使我國鄉(xiāng)村文化很大程度存續(xù)著傳統(tǒng)的生活方式。費孝通先生曾在《鄉(xiāng)土中國》里提到，“從基層上看，中國社會是鄉(xiāng)土性的”。從其自身來看，鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村居民創(chuàng)造的物質(zhì)成果和精神成果的總和，具有濃厚的人文氣息和鄉(xiāng)土氣息。鄉(xiāng)村文化同樣是鄉(xiāng)村居民形成鄉(xiāng)村信任感和歸屬感的重要途徑，是形成鄉(xiāng)村魅力、鄉(xiāng)村群體凝聚力和鄉(xiāng)村文化推廣者創(chuàng)造力的重要方式，直接反映了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民風民俗、形象和經(jīng)濟發(fā)展活力。因此，自媒體時代下短視頻的出現(xiàn)，為我國鄉(xiāng)村文化的發(fā)展帶來新契機。

國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，早在2007年中國彩色電視機普及率已達到94.4%。因此，在很長一段時間里，我國鄉(xiāng)村文化的傳播是單向傳播、被動接受的狀態(tài)，是由廣播電視媒體自上而下地對鄉(xiāng)村居民進行輸出，也是由廣播電視媒體建構(gòu)他們眼中的鄉(xiāng)村文化形象對外傳播，廣播電視媒體在鄉(xiāng)村文化的建構(gòu)上掌握著絕對的話語權(quán)。由于信息的滯后，鄉(xiāng)村居民也傾向于將廣播電視媒體作為主要的娛樂休閑方式以及了解外界文化的方式。

信息化時代的到來打破了這種單向傳播的狀態(tài)。在2024年第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.26億人，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為66.5%。截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.6億人，占網(wǎng)民整體的97.7%，其中短視頻用戶規(guī)模為10.5億，占網(wǎng)民整體的96.4%。這意味著每100位使用網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)民群眾就有近96人使用短視頻平臺，可見短視頻已經(jīng)滲入到鄉(xiāng)村居民之中。

短視頻碎片化的觀看方式，時間短、內(nèi)容豐富有趣，適合閑暇時刻觀看，并且制作門檻低、發(fā)布簡單，這大大迎合了鄉(xiāng)村居民。短視頻平臺讓鄉(xiāng)村居民多年的失語狀態(tài)得到改變，使他們更主動融入鄉(xiāng)村文化傳播的途徑之中。目前鄉(xiāng)村題材的短視頻主要集中在田園生活、家庭倫理、匠人工藝、才藝表演四方面。這也是最為貼近鄉(xiāng)村居民生活本源的四個方向，創(chuàng)作起來得心應(yīng)手，讓廣大短視頻受眾真切地感受到鄉(xiāng)村文化的現(xiàn)狀。

鄉(xiāng)村文化短視頻創(chuàng)作內(nèi)容現(xiàn)狀

近年來，以抖音、快手為代表的短視頻平臺迅速發(fā)展，逐漸成為農(nóng)村群眾進行自我表達的展示舞臺。UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)團隊生產(chǎn)內(nèi)容）是當前鄉(xiāng)村文化短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的主要創(chuàng)作來源。UGC模式由短視頻用戶自主創(chuàng)作內(nèi)容后發(fā)表平臺，短視頻平臺的用戶身份與創(chuàng)作者身份二者合一，滿足了部分鄉(xiāng)村居民自我表達的需求。這種模式打破了以往“中心化”的網(wǎng)絡(luò)語境，形成“去中心化”發(fā)聲，給予了普通人表達的權(quán)力，觀看者感同身受的情感讓此類模式與受眾黏性更強。PGC模式由專業(yè)團隊打造作品內(nèi)容，無論是內(nèi)容的編排、創(chuàng)作的質(zhì)量還是發(fā)布作品最終的效果呈現(xiàn)都比UGC模式更為專業(yè)，可讀性也更強，但缺少了貼近受眾、貼近生活的樸質(zhì)感。因此，鄉(xiāng)村文化短視頻出現(xiàn)了“UGC＋PGC”的PUGC模式。PUGC模式既滿足了創(chuàng)作者的真實性，又滿足了作品呈現(xiàn)的專業(yè)性。無論哪種模式，從鄉(xiāng)村文化短視頻的內(nèi)容題材層面進行劃分，主要為以下幾種類型。

田園生活型

相較于城市便捷、絢爛、智能的快節(jié)奏生活，人們印象中的鄉(xiāng)村文化是恬靜、松弛、淳樸的慢節(jié)奏生活。耕種之外的鄉(xiāng)村生活是世人所好奇的，田園生活類型短視頻多以日常生活記錄的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)村居民真實的生活狀態(tài)，大多是UGC模式創(chuàng)作的首選。創(chuàng)作者通過對鄉(xiāng)村日常生活進行建構(gòu)，分享日?；蛏钚〖记傻确绞?，記錄個人日常，呈現(xiàn)出當下平凡小人物享受田園生活的狀態(tài)。

田園生活類題材又包含多種內(nèi)容。一是原生態(tài)的美食記錄。民以食為天，傳統(tǒng)中國鄉(xiāng)村家庭日常對食物有著特殊的情感，不同的地區(qū)有著不同的美食追求，美食記錄在短視頻平臺是鄉(xiāng)村作品的一大主力；二是桃花源式的鄉(xiāng)村美景。鄉(xiāng)村景色大多保存著原始的自然風貌，與城市的燈紅酒綠不同，對受眾有著莫名的吸引力，是受眾洗滌心靈的桃花源；三是記憶中的傳統(tǒng)習俗。鄉(xiāng)村習俗承載著五千年的悠久文化，在短視頻平臺上得到新的發(fā)展，將各地的不同風俗習慣用短視頻的方式永久記錄并傳播到世界各地。

家庭倫理型

家庭倫理型短視頻多是以情景短劇的形式出現(xiàn)。通過一些簡單的家庭場景以及戲劇性的矛盾沖突，最終進行戲劇化轉(zhuǎn)折的故事情節(jié)，以此展示家庭之間的生活瑣碎和家庭關(guān)系。在我國傳統(tǒng)文化中，家庭是重要的一筆濃墨。過去，傳統(tǒng)家庭觀念強調(diào)女性從屬于男性。而新時代，女性地位有著明顯的提升，尤其是鄉(xiāng)村女性地位變化顯著。短視頻平臺的出現(xiàn)給予了鄉(xiāng)村女性展示自我的機會，既還原了真實的鄉(xiāng)村生活又滿足了鄉(xiāng)村女性的精神追求，更得到了社會的關(guān)注。

匠人工藝型

在娛樂至上的時代，還有一類人保持著對傳統(tǒng)匠心文化的熱忱，堅持用短視頻平臺傳播記錄寶貴的傳統(tǒng)手工藝。所謂傳統(tǒng)工藝，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》中解釋道：“具有歷史傳承和民族或地域特色，與日常生活聯(lián)系緊密，主要使用手工勞動的制作工藝及相關(guān)產(chǎn)品，是創(chuàng)造性的手工勞動和因材施藝的個性化制作，具有工業(yè)化生產(chǎn)不能替代的特性?！苯橙斯に囆投桃曨l是創(chuàng)作者利用手機媒介，用傳統(tǒng)手藝人身份記錄并傳播傳統(tǒng)工藝文化，為受眾帶來別開生面的傳統(tǒng)文化之美。

匠人工藝型短視頻內(nèi)容原創(chuàng)性較高，具有較強的專業(yè)性。內(nèi)容的創(chuàng)造性具有創(chuàng)作者特有的個人色彩，用專業(yè)技術(shù)手段給受眾帶來良好的觀看體驗。其作品內(nèi)容主要對傳統(tǒng)手工技藝進行介紹，從傳統(tǒng)匠心技術(shù)到現(xiàn)代化手段的傳承或更迭，從匠人精神到匠人故事，從手工制作的準備階段到工藝品竣工的完整過程進行記錄分享。此類型作品特點鮮明，但多數(shù)手工藝作品用時較長，幾天、幾月甚至跨年才能完工，所以其作品更新速度較慢，受眾黏性不高。

才藝表演型

才藝表演有別于匠人工藝的硬核技術(shù)要求，利用短視頻平臺進行表演性質(zhì)的自我展示，表演內(nèi)容并不需要專業(yè)藝術(shù)技能，技術(shù)門檻低。創(chuàng)作者可以從整個表演到作品上傳再到獲得受眾點評反饋的過程中得到自我欣賞、自我滿足的情感價值。目前，短視頻平臺上的才藝表演展示十分多元化，舞蹈、唱歌、書法、繪畫、樂器、廚藝等方面都有涉及，甚至還會出現(xiàn)舞獅、變臉、T臺模仿等小眾才藝。

短視頻傳播鄉(xiāng)村文化的優(yōu)勢

算法精準，通過用戶喜好精準推送

短視頻平臺借助獨特的優(yōu)化算法，可以精準地找到目標用戶。例如，用戶主動在平臺上搜索關(guān)鍵詞，經(jīng)過短視頻后臺設(shè)定使用搜索引擎后，用戶可以瞬間找到自己感興趣的內(nèi)容或相關(guān)內(nèi)容作品，達到精準營銷推廣的目的。在大數(shù)據(jù)的共同作用下，一旦用戶觀看了某一個視頻或者對某一個視頻進行了相應(yīng)的停留，數(shù)據(jù)后臺便會記錄下來，開始就相同或相近類型的短視頻進行推送，以保持用戶長期興趣，提升用戶黏性。

傳播范圍廣，突破原有社交限制

短視頻的傳播方式多樣，傳播效率高。系統(tǒng)軟件依據(jù)優(yōu)化算法實現(xiàn)精準推送，且每一個視頻都有不同的受眾群體。在推送視頻時，會根據(jù)大眾的喜好差異，進行推送傳播，每個用戶刷到的視頻都會有所不同。短視頻的傳播范圍極廣，覆蓋力極強。在短視頻制作完成后，后臺將視頻積極推送給附近的人，或是手機通訊錄好友，進而短視頻將在親戚朋友中首先傳播起來，再從親戚朋友周圍輻射開來。用戶可以根據(jù)關(guān)注、點贊、個人收藏、分享和評論等形式互動交流，讓交流方式多元化，擴張了交流的范疇。在短視頻平臺，沒有身份標簽，沒有階層劃分，不論是底層人士還是成功人士，都可以通過短視頻盡情展示自我。短視頻打破了社會階層的劃分，突破了原有的社交限制。

技術(shù)便捷高效，激發(fā)鄉(xiāng)村文化活力

短視頻制作的門檻低，步驟簡便，制作時間短，短視頻平臺要求發(fā)布的作品時長短，技術(shù)難度低。用戶通過一部手機，可以完成從拍攝到剪輯、投放等一系列操作。與傳統(tǒng)視頻相比，拍攝、制作過程更簡單，大大降低了視頻制作的難度。鄉(xiāng)村短視頻更沒有場景的限制，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者在鄉(xiāng)村自然環(huán)境下就能進行拍攝，讓視頻創(chuàng)作越來越簡易。正是因為技術(shù)的便捷高效，使得多數(shù)鄉(xiāng)村居民都能學會拍攝短視頻。簡單易上手的操作，讓越來越多的人加入拍攝鄉(xiāng)村短視頻中，潛移默化地對鄉(xiāng)村文化進行傳播，激發(fā)鄉(xiāng)村文化的活力。

鄉(xiāng)村文化短視頻的總結(jié)與思考

作品內(nèi)容同質(zhì)化，質(zhì)量參差嚴重

創(chuàng)作鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者，大多是鄉(xiāng)村出身的UGC用戶，他們由于自身條件受限，在創(chuàng)作中很難大量輸出有深度的高品質(zhì)作品，使鄉(xiāng)村文化傳播受到一定的限制。高質(zhì)量作品是包含了主題思想、拍攝技巧、傳播方式、內(nèi)容質(zhì)量等各方面的完整性作品。在短視頻創(chuàng)作過程中，主題思想是每個短視頻創(chuàng)作的內(nèi)核，要利用優(yōu)秀的視聽敘事方式來實現(xiàn)短視頻創(chuàng)作中主題思想的傳達。然而，當下短視頻平臺上的鄉(xiāng)村文化類短視頻在創(chuàng)作題材上大多雷同。一部短視頻火了市場上會立刻出現(xiàn)大量同質(zhì)的作品，而對于觀看的受眾而言，只要推送的視頻有趣自己并不會關(guān)心哪一部才是原創(chuàng)。這對于UGC用戶來說并不是一件好事。一個作品從構(gòu)思到拍攝到剪輯，整個制作過程都是創(chuàng)作者嘔心瀝血的成果，終于在眾多作品洪流中脫穎而出卻被其他創(chuàng)作者輕易照搬模仿，無論是主題還是運鏡方式，甚至連文字配音都一模一樣，這在一定程度上損害了原創(chuàng)的利益，不利于短視頻創(chuàng)作鏈良好生態(tài)的長久發(fā)展。

行業(yè)惡性競爭大，缺乏有效監(jiān)管

2018年快手短視頻平臺的數(shù)據(jù)顯示，每日有1 500萬條短視頻作品上傳量，大量UGC用戶成為短視頻平臺生產(chǎn)的主力軍。數(shù)量如此龐大的作品量為審核工作帶來了巨大壓力，大多短視頻平臺采取先發(fā)后審的全員產(chǎn)出，強調(diào)時效性。先發(fā)后審雖然滿足了創(chuàng)作用戶的體驗感，提高了審核效率，但是要求創(chuàng)作者自身對內(nèi)容進行嚴格把關(guān)。不少創(chuàng)作者為了短時間內(nèi)獲取流量變現(xiàn)，忽視內(nèi)容質(zhì)量，用博人眼球的內(nèi)容制造噱頭，迎合觀看者的獵奇心。盡管各大短視頻平臺不斷加大審核力度、更新審核技術(shù)，但是總會存在監(jiān)管不到位的現(xiàn)象，歸根結(jié)底是平臺為了提高平臺用戶使用率而對一些內(nèi)容“默許”所導(dǎo)致。雖然平臺短時間內(nèi)得到了用戶群體的增長，但是不良內(nèi)容的大范圍傳播將影響整個社會風氣，損害了鄉(xiāng)村新風貌。

商業(yè)價值難判定，商業(yè)模式待探索

自媒體時代短視頻的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化傳播帶來了新的有效途徑，對于部分創(chuàng)作者和短視頻平臺而言，弘揚鄉(xiāng)村文化的初衷并不單純。各大自媒體平臺的競爭激烈，為了追求經(jīng)濟效益，平臺吸收UGC用戶希望借此為自家平臺帶來流量。因此，往往會對一些作品內(nèi)容睜一只眼閉一只眼，忽視作為傳播媒介與生俱來的社會責任。創(chuàng)作者在平臺發(fā)布作品，為穩(wěn)固粉絲群體會持續(xù)輸出作品維持自身熱度，利用流量創(chuàng)造經(jīng)濟收益。在高利益面前，創(chuàng)作者難免會為迎合受眾而創(chuàng)作一些內(nèi)容低俗、出格的獵奇視頻，甚至為了縮短創(chuàng)作周期導(dǎo)致作品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，忽視對鄉(xiāng)村文化傳播的挖掘。創(chuàng)作者和短視頻平臺追求效益難以守住傳播者的職責，阻礙了鄉(xiāng)村文化傳播的可持續(xù)發(fā)展。

在自媒體時代，短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化、助力鄉(xiāng)村文化振興方面起到重要的作用。打破鄉(xiāng)村話語權(quán)限制，從被動接受到主動對外傳播，從技術(shù)的操作到平臺的推廣，從創(chuàng)作內(nèi)容單一到多元化輸出，都為城鄉(xiāng)文化交流提供了良好的契機。在短視頻平臺的作品打破了大眾對鄉(xiāng)村刻板印象，展示鄉(xiāng)村新形象。雖然這種方式在一定程度上解放了鄉(xiāng)村居民在鄉(xiāng)村文化傳播上的話語權(quán)，但鄉(xiāng)村居民也要注意作為傳播者自身的責任，需要對自我素養(yǎng)進行不斷提升。堅守本心，深入挖掘鄉(xiāng)村文化傳播的深層內(nèi)涵。做好鄉(xiāng)村文化傳播人，共創(chuàng)美好的新時代鄉(xiāng)村。

2023年度重慶人文科技學院科學研究項目“短視頻視域下鄉(xiāng)村振興中的文化傳播”（CRKSK2023019）。

（作者單位：重慶人文科技學院）