國潮興起背后的困惑：到底什么是“潮”

陳樹

提起潮牌，你會想到什么？

是商店門口排成長龍的隊伍，永遠買不到的“饑餓營銷”？是印滿品牌Logo的松垮T恤和衛(wèi)衣、一定要夠粗夠大夠醒目的項鏈、耳飾？還是兩手一揮擺個夠Swag的姿勢？又或者是爸媽口中“不好好穿衣服”的典范，大眾眼里看不懂的時尚？

FOURTRY就是一個匯集這類品牌的潮流集合店。和一般潮牌買手店不太一樣的是，這家店鋪的主理人是吳亦凡，店員也都是自帶流量的明星：十年前就為大家普及Hip-Hop音樂風(fēng)格的潘瑋柏，綜藝遍地開花的Angelababy，因為《中國新說唱》而為大眾所知的新疆說唱歌手福克斯，以及參演《流浪地球》的新生代小花趙今麥。愛奇藝就這樣把“明星開潮流店”，做成了一檔綜藝——《潮流合伙人》。

“明星+潮牌”的組合，更是逃脫不了爆款和“難買”的命運。

開在上海愚園百貨公司的“FOURTRY”限時體驗店，兩度開業(yè)，貨品都是“秒售”。早起排隊也可能買不到——不僅聯(lián)名單品限時限量供應(yīng)，顧客還需要通過線上抽簽的方式才能獲得購買資格。

這很容易讓人回想起2019年6月，因為與美國街頭藝術(shù)家Kaws推出聯(lián)名T恤，優(yōu)衣庫“慘遭”年輕人哄搶——卷簾門剛剛上升，急不可耐的顧客就以“排山倒?！钡臍鈩輿_了進去。此外，人們耳熟能詳?shù)腟upreme、Stussy、Clot等潮牌每每推出聯(lián)名衣物配飾，總是變成社交媒體的熱門話題，經(jīng)常炒到原價的幾倍甚至幾十倍。

不難發(fā)現(xiàn)，年輕一代正是追逐潮牌的“主力軍”。FOURTRY的顧客，面孔也都十分年輕。憑借對潮牌難以冷卻的熱情和驚人的“剁手”能力，年輕一代以自身獨特的消費邏輯慢慢撼動傳統(tǒng)品牌坐擁的“江山”。

當(dāng)潮牌、潮流文化逐漸攻陷中國年輕一代的日常，“潮”變成一種生活方式之時，不少人僅僅是跟風(fēng)買到一件“大家都想要”的衣服，而忽視品牌背后所傳達的生活態(tài)度——潮，真的不只是一種穿衣風(fēng)格。

潮流時代

日本東京，素有“購物天堂”“亞洲潮流中心”之稱。銀座、新宿都是深受消費者喜愛的地點，但“潮人”們更青睞的是原宿和澀谷。

即使是時尚“小白”，多少也會對曾風(fēng)靡一時的“原宿風(fēng)”有所耳聞——厚底鞋、五顏六色的頭發(fā)和造型夸張的劉海、層層疊疊的混搭和色彩鮮明的襪子……這種配色大膽、頗有二次元感覺的風(fēng)格，非常有辨識度。作為諸多潮牌的發(fā)源地，原宿表參道如今是全世界潮牌最齊全、“潮人”最集中的地點之一，整體風(fēng)格也早就跳出“原宿風(fēng)”，變得越來越多樣。

夾在各類名品店之間，一家名不見經(jīng)傳的中國潮流買手店FOURTRY開張了。周邊有Undefeated、Supreme、Neighborhood等潮牌巨頭，也有GR8、FR2、 RESCUE SQUAD這樣匯聚各類熱門品牌的買手店。

愛奇藝真人秀《潮流合伙人》就圍繞著FOURTRY的創(chuàng)立歷程展開。買手店發(fā)源于1950年代的歐洲，這個概念在90年代引入中國。“買手”的任務(wù)是從全球各地搜羅顧客可能會感興趣的品牌和產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品按照自己的審美和品味進行陳列和售賣。

“潮流合伙人”工作的第一步便是采購。開著處處靠手動的“小白車”，五位明星初次抵達倉庫，選款靠的是直覺。因為有目標(biāo)營業(yè)額的壓力，“主理人”吳亦凡的思路是選擇衛(wèi)衣、T恤這種“百搭、好賣”的款，得到其他幾位合伙人的響應(yīng)。于是，幾箱以基本款為主的潮品被運送到店鋪。

陳列完成后，便是試營業(yè)。營業(yè)結(jié)束后，五位“潮流合伙人”盤點得失，什么款好賣、顧客有什么需求、陳列上如何優(yōu)化等，基本復(fù)盤了潮流買手店從零開始起步的狀況，盡管環(huán)境要理想得多——倉庫里，從平價國潮到奢侈品牌的潮流單品應(yīng)有盡有，不乏十分難買的單品;明星主角們自帶流量“光環(huán)”，帶貨自有品牌FOURTRY，不缺熟人客源……

與真人秀不同，真實的買手店創(chuàng)業(yè)要困難得多，尤其是在新店初開時期，選錯品牌、款式、陳列不當(dāng)，都可能導(dǎo)致失敗。這意味著，要在小眾的稀有、獨特和大眾的受歡迎兩端做好平衡。哪怕是知名的買手店，在開設(shè)分店時也會經(jīng)歷一樣的陣痛。比如，來自意大利的10 Corso Como北京店、本土買手店Triple-Major上海店都在2017年關(guān)閉。

吳亦凡在《潮流合伙人》中

但另一方面，這又是潮流買手店“崛起”的好時機——快時尚在衰落，F(xiàn)orever21、New Look和Topshop這樣曾經(jīng)“制霸一方”的高街品牌先后退出了中國市場，Zara、H&M近年來也關(guān)閉不少線下店;自2012年，全球奢侈品行業(yè)增長已經(jīng)跌破個位數(shù)，關(guān)店潮也在持續(xù)，甚至不惜“放低身段”與代表街頭文化的潮牌合作——還記得2017年，LV和Supreme“來自上城區(qū)也來自下城區(qū)”的聯(lián)名嗎？Supreme紅加上一貫的大Logo，小小的LV的標(biāo)志在右下角，被印在箱包、T恤上，一邊有人吐槽“丑”，一邊明星瘋狂追捧，賣得不要太好。

不管喜不喜歡，潮流文化正慢慢“入侵”我們的生活。那些極具辨識度的Logo——紅白配色的Supreme，Off-White的路障標(biāo)志，Stussy的簽名，Bape的猿人……明星穿著，代購賣著，朋友圈里永遠有人搶著。與此同時，“萬物皆可潮牌化”，不管是Gucci、Givenchy這樣曾經(jīng)的“高定”奢侈品牌，還是Nike、Adidas、李寧這樣的運動品牌，近年來都有潮牌化趨勢——越來越街頭、隨性，甚至“花哨”。

這并不是幻覺。2018年，Ofashion聯(lián)合尼爾森發(fā)布潮牌數(shù)據(jù)分析報告顯示，街頭服飾是如今全球時尚的大趨勢。2015年至2017年，全球奢侈品、快時尚品牌銷售額持續(xù)放緩的同時，潮牌消費卻增長強勁，增速為非潮牌的3.7倍。其中，90后、95后是潮牌的主要消費群體。社交媒體上，“潮牌”關(guān)鍵詞搜索量超過3億，在Instgram，接近31%的用戶在2016-2017年度把潮牌作為分享照片的主要或相關(guān)元素?？梢哉f，我們已身處“潮時代”。

國潮崛起

與原宿表參道其他店鋪不同，F(xiàn)OURTRY主打的是“國潮”。

“希望大家能買到、看到國潮，也能喜歡國潮?！钡谝患M入尾聲，吳亦凡開著“小白”，載著其他合伙人前往倉庫采購的時候說道。

除了奢侈品牌，店內(nèi)有不少國潮品牌，比如節(jié)目出現(xiàn)幾次的巨型羽絨手形圍巾，來自偏愛大廓形羽絨服的設(shè)計師陳鵬;被吳亦凡掛在燈上做裝飾的板鞋來自以惡搞創(chuàng)意聞名的街頭服飾設(shè)計師蘇五口。除此之外，還有諸如Sankuanz、SMFK、Unawares這類早已風(fēng)靡娛樂圈的小眾潮牌。

“國潮”“Chinese Brand”也是“潮流合伙人”向顧客推薦產(chǎn)品時最常提到的。“神秘客人”之一，Sankuanz創(chuàng)始人上官喆來探店時，潘瑋柏提到自己不僅日常穿著這個品牌，還穿著開演唱會，吳亦凡也是Sankuanz的顧客。

國潮的興起，離不開愛奇藝出品的另一檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》的助推。因為這檔節(jié)目，2017年甚至被稱作中國的“嘻哈元年”——嘻哈音樂連同其背后的文化、群體從地下的、小眾的，變成更為大眾所知，甚至擁抱的事物。

這一年，朋友間稱呼突然變成“bro”“hommie”，不少從未接觸過嘻哈的觀眾頓然醒悟，原來嘻哈下面還有Old-School、New Wave、hardcore;“你有freestyle嗎”“我覺得可以”“我覺得不行”這些流行語直到現(xiàn)在還是網(wǎng)上沖浪的必備用語。

傳說潮牌圈有鄙視鏈，頂層的無疑是明星們爭相帶貨的Supreme、Off-White等熱門美潮品牌，“國潮”價格相對低、創(chuàng)立時間短，因而站在鏈條下游。但在《中國有嘻哈》，選手、導(dǎo)師們身著國潮服裝，帶起了一波國潮熱。比如“華人青年”經(jīng)典Logo T恤，張震岳穿過HUF和大力水手合作款的短袖，“中國李寧”帽衫，李寧“少不入川”的聯(lián)名唐裝……

這些設(shè)計獨特、富有中國元素的單品，讓不少人重新認識了國潮。Ofashion聯(lián)合尼爾森發(fā)布潮牌數(shù)據(jù)分析報告顯示，在2017年，中國街頭服裝消費的增長率比其他國家高出3.7倍，同比上漲62%。分析指出，中國消費者對街頭品牌的興趣，源自于《中國有嘻哈》《這！就是街舞》《熱血街舞團》等節(jié)目的影響。自此，街頭時尚或者說潮流風(fēng)格，走向了大眾市場。

作為節(jié)目背后的制作方，面對“潮文化”帶來的沖擊時，愛奇藝產(chǎn)生了一個新想法：是不是要做個潮流節(jié)目？“我們也知道其實說唱音樂和潮牌，在學(xué)譜上，完全是一體的?！薄冻绷骱匣锶恕房倢?dǎo)演車澈說，“我們認為青年文化在我們生活中的反饋是表達自己態(tài)度的方式，不光是音樂，是舞蹈，可能是我們要穿什么?，F(xiàn)在年輕人穿衣服，基本上脫離了大品牌，更多的是我為什么選擇這個品牌，這個品牌給我自己的態(tài)度，所以就變成我們想做這樣一個題材?！?h3>“潮”是一種態(tài)度

盡管走向大眾已是2017年，但國潮的歷史實際上要更長一些。

談到國潮，一個繞不開的人物是“中國潮流教父”陳冠希。他于2003年成立的潮牌CLOT，至今被許多“潮人”奉為中國第一潮牌。他對CLOT的定位是，“將歐美街頭文化移植到中國，并將其變成一種潮流”。CLOT，是許多90后認識、了解潮牌的第一課。

CLOT在國際上也有一定影響力，在北京、上海、香港、臺北、洛杉磯等國內(nèi)外九座城市開有線下潮店，與Nike、Levis等品牌都出過聯(lián)名。其中，和Nike Air Force 1的聯(lián)名，極具中國風(fēng)的絲綢球鞋，很受追捧。

Angelababy在《潮流合伙人》中

明星副業(yè)做潮牌，近年在娛樂圈里也常見。比如余文樂創(chuàng)立COMMON SENSE和MADNESS，因為風(fēng)格與自身太相近而被戲稱“余文樂的衣櫥”;“潮流合伙人”潘瑋柏和李晨聯(lián)合創(chuàng)立的潮店NPC以及潮牌Nic Is Coming;小豬羅志祥的STAGE，薛之謙的Dangerous People……

但包括明星店在內(nèi)的不少國潮品牌，都存在創(chuàng)新有限，甚至涉嫌抄襲的問題。這個現(xiàn)狀，與潮流文化的發(fā)展路線密不可分。

就像陳冠希說的那樣，所謂的“潮牌”，在歐美其實是街頭文化的一部分。既然是街頭風(fēng)格，衣物必須寬松舒適、適合運動。所以，潮牌的基本款是帽衫、T恤、棒球帽、運動鞋等單品。屬于“街頭文化”范疇的，既有滑板、沖浪等運動，也有說唱、街舞這種富有“文藝因子”的活動。

創(chuàng)立于1980年代初期的Stussy，被認為是潮牌的起源。Shawn Stussy是位來自美國南加州的沖浪滑板設(shè)計師，因為設(shè)計的“Stussy”簽名好看，不少人主動邀請他在自己沖浪滑板上簽名。于是，他萌生了自創(chuàng)品牌的想法，并把簽名印在滑板和T恤上。

隨著品牌做大，Shawn結(jié)識了來自世界各地的設(shè)計師，也慢慢理解了內(nèi)陸城市的街頭潮流。他和其他做潮牌的設(shè)計師朋友結(jié)成了全球著名的“聯(lián)盟”International Stussy Tribe，其中，不少主理人負責(zé)的品牌現(xiàn)在都是如雷貫耳：Supreme，Undercover，Undefeated……整個潮流王國，初見雛形。

接下來，潮流文化慢慢移向日本，出現(xiàn)了一批紅極一時的日潮品牌，比如Bape。日潮之后，便是陳冠希掀起的港潮，再是近年來越來越受關(guān)注的國潮。

國潮面臨的困惑，與不少消費者其實是一致的——究竟什么是潮？

如果說，最初追求潮牌是為了彰顯個性和獨特的生活方式，但當(dāng)所有人都穿著同樣的“爆款”，便不再有個性可言。對于國潮來說，堆砌仙鶴、唐裝等元素進行套路化設(shè)計，也意味著喪失個性。

不管是潮牌還是潮人，核心始終是“態(tài)度”——品牌和個人，想要彰顯怎樣的價值。

北美媒體Vice曾經(jīng)為陳冠希拍過一部紀(jì)錄片，他提到，美潮Supreme和Undefeated愿意與年輕人接觸、交流，不停探索當(dāng)下一些很酷的文化，他們想知道，年輕人在想什么、吃什么、穿什么？

他的“態(tài)度”也很直接，“做自己”。正如他2018年在一場演講中講到：“不要因為其他人在一個更低的標(biāo)準(zhǔn)下工作，就降低自己的標(biāo)準(zhǔn)……我們有很重要的責(zé)任，去指出那些我們認為不對的事情?！?/p>