尚永梅 葛素瑞 周孜琦

摘 要：道教作為中國(guó)本土宗教，是人類文化的重要淵源和組成部分，對(duì)中國(guó)社會(huì)的社會(huì)生活、傳統(tǒng)文化、思想意識(shí)都產(chǎn)生了重要影響。文章從江西道教旅游發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析江西道教旅游發(fā)展過程中所面臨的問題并進(jìn)行了對(duì)策研究。這對(duì)于擴(kuò)大江西道教旅游知名度，促進(jìn)江西道教旅游的發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：道教 旅游資源 開發(fā)對(duì)策

中圖分類號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）07-130-02

一、引言

近年來，江西風(fēng)景獨(dú)好的旅游品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。江西不斷整合綠色、紅色、古色旅游資源優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)瑰麗山水、綠色家園、紅色搖籃、陶瓷藝術(shù)、佛教文化、道教文化、三名文化、客家風(fēng)情、珍禽王國(guó)等特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度。不同品味、不同風(fēng)格、不同種類的旅游資源都得到了大力開發(fā)。其中以宗教旅游資源最為顯著。江西是道教文化發(fā)達(dá)的地區(qū)，道教文化是江西得天獨(dú)厚的旅游資源。近年來，江西道教旅游發(fā)展速度快，市場(chǎng)潛力大，影響范圍廣，影響力大。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示江西的道教名山以及宮觀建筑接待游客數(shù)量逐年增加，旅行社的道教旅游產(chǎn)品也大幅增多，江西道教旅游資源有進(jìn)一步研究開發(fā)的價(jià)值。龍虎山、三清山、閣皂山、麻姑山、萬壽宮等景區(qū)不斷開發(fā)和豐富景點(diǎn)景區(qū)，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)旅游產(chǎn)品。宗教文化旅游尤其是道教文化旅游已經(jīng)成為江西旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分。

江西是道教正一派的發(fā)祥地，也是其他道教教派的衍生地。豐富的道教文化資源，主要體現(xiàn)在：道教祖庭文化、道教建筑文化、道教神仙文化、道教儀式文化、道教音樂文化、道教服裝文化、道教茶文化、道教飲食文化、道教醫(yī)藥文化等方面。唐末五代杜光庭在《洞天福地岳讀名山記》中對(duì)道教的洞天福地即名山作了詳細(xì)的記載，10大洞天、36小洞天、72福地，其中江西有5處洞天，12福地。這是江西發(fā)展道教旅游事業(yè)的一項(xiàng)最基本也是最重要的得天獨(dú)厚的條件。歷史發(fā)展到今天道教在其長(zhǎng)河中也經(jīng)歷了起源、發(fā)展、鼎盛、衰退的階段。時(shí)至今天，對(duì)道教文化的研究及挖掘其在社會(huì)中所起到的積極作用，更是當(dāng)代社會(huì)應(yīng)積極推崇的重要內(nèi)容。對(duì)本土文化的繼承發(fā)展，才能使中華文化的多樣性豐富多彩。隨著社會(huì)的進(jìn)步、科學(xué)技術(shù)水平的提高，打“文化”牌是江西乃至中國(guó)提高軟實(shí)力的一個(gè)重要砝碼。

本文從江西道教旅游發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，提出要發(fā)展江西道教文化旅游，應(yīng)從突出江西道教旅游資源、挖掘江西道教文化資源內(nèi)涵的角度入手，并針對(duì)江西道教旅游發(fā)展過程中存在的一些問題提出了相對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策，對(duì)推動(dòng)江西道教旅游發(fā)展具有重要意義。

二、江西道教旅游發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年江西接待游客突破3億人次，旅游總收入2650億元，分別同比增長(zhǎng)25%和39%。它標(biāo)志著近年來江西旅游業(yè)的快速發(fā)展，目前全省無論是景區(qū)規(guī)模，還是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，無論是景區(qū)的可進(jìn)入性還是旅游市場(chǎng)的繁榮程度，都已經(jīng)上升到了一定的規(guī)模，這個(gè)規(guī)模是以億人次來計(jì)算的。江西將進(jìn)一步深化旅游改革，深入推進(jìn)旅游強(qiáng)省建設(shè)，促進(jìn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力把旅游打造成為江西最大的特色、最大的優(yōu)勢(shì)、最大的亮點(diǎn)，成為綠色崛起的第一窗口、第一名片、第一品牌。道教旅游無疑是江西的一大特色，政府的推動(dòng)將助力江西道教旅游的發(fā)展使其在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面更加完善。

江西的道教旅游景區(qū)具有數(shù)量多，品位高，分布集中等特點(diǎn)。目前，江西道教文化建設(shè)呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)，與海內(nèi)外道教界的文化交流活動(dòng)頻繁。同時(shí)，傳播渠道也逐步拓展。舉辦大型的道教盛典活動(dòng)，運(yùn)用大眾媒體，來宣傳江西的道教文化和旅游資源。如三清山與中央電視臺(tái)合制并播放了《請(qǐng)您欣賞——三清山風(fēng)光》和旅游氣象預(yù)報(bào)，舉辦了星光大道走進(jìn)上饒三清山大型主題晚會(huì)，并在部分全國(guó)性主要旅游報(bào)刊設(shè)有三清山版面?，F(xiàn)代高科技的發(fā)展催生了新的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)為江西道教文化及旅游資源的傳播提供了新的平臺(tái)。通過在搜索引擎獲得的江西道教文化的及旅游資源的網(wǎng)絡(luò)鏈接有904000條，搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)等大型門戶網(wǎng)站均有相關(guān)內(nèi)容的報(bào)道。專業(yè)網(wǎng)站的建立與逐步完善，西山萬壽宮、三清山、龍虎山、廬山等都有其專門的網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容豐富。這些都為江西道教文化及旅游資源的傳播起到了促進(jìn)作用。

江西道教旅游在不斷地向前發(fā)展，在以上陳述是值得肯定的方面，但總體而言，現(xiàn)發(fā)展水平與其在中國(guó)道教中的地位是不相稱的。

三、江西道教文化資源旅游開發(fā)存在的問題

1.客源比較單一，淡旺季人數(shù)變化大。以西山萬壽宮為例，在旺季時(shí)旅游人次達(dá)到約15萬人次/天，摩肩接踵，擁擠不堪，在淡季僅只有約20人次/天。但是一年中僅只有一兩個(gè)月的旺季，其余的時(shí)間都是淡季。在淡季時(shí)吸引旅游者成為發(fā)展瓶頸。

2.品牌知名度不高，競(jìng)爭(zhēng)力不足。江西龍虎山、三清山、廬山是世界自然遺產(chǎn)，國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，囊括了國(guó)內(nèi)外頂尖旅游品牌。但是全國(guó)公眾對(duì)其認(rèn)知卻與其盛名不相符。在關(guān)于最能代表江西的地理標(biāo)志中，道教名山位列井岡山、鄱陽湖、婺源、滕王閣等旅游資源之后。旅游品牌知名度不高，使得旅游資源的優(yōu)越性無法發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。如江南三大名樓滕王閣、紅色搖籃井岡山、最美鄉(xiāng)村婺源、最大淡水湖鄱陽等旅游品牌深入人心，而道教文化旅游資源的品牌建設(shè)不夠，龍虎山是世界道教祖庭，三清山是中國(guó)古代道教建筑的露天博物館、廬山一山有六教等資源優(yōu)勢(shì)都沒有形成江西特有的道教旅游品牌。

3.基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)質(zhì)量不高，管理水平有限。如景區(qū)內(nèi)周邊交通設(shè)施不完善，部分設(shè)施不夠人性化，餐飲布局不合理，景區(qū)周邊的指示牌不夠醒目，數(shù)量不多等；景區(qū)服務(wù)人員著裝各異，語言不統(tǒng)一，服務(wù)意思淡?。粚I(yè)導(dǎo)游人才匱乏；景區(qū)內(nèi)亂收費(fèi)現(xiàn)象屢禁不止；景區(qū)規(guī)劃布局不合理等。這些不僅影響景區(qū)形象也使得旅游質(zhì)量大大折扣。

4.旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型單一，體驗(yàn)性和趣味性有待提高。就江西各個(gè)旅行社的道教旅游產(chǎn)品來說，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，種類非常的單一。道教旅游產(chǎn)品缺乏新意，以單一的宗教旅游為主，同行之間相互模仿，產(chǎn)品惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。旅行社推出的旅游產(chǎn)品以欣賞自然景觀為主，忽略了人文景觀的體驗(yàn)。道教旅游景區(qū)文化景觀內(nèi)涵豐富，比較抽象，增加游客的理解難度，降低了游覽的趣味性。而能夠使得游客參與的旅游產(chǎn)品甚少，限制了游客的選擇，從而使道教旅游產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣。

5.道教旅游景區(qū)過度商業(yè)化，文化氛圍不夠濃厚。道教旅游景區(qū)本是清凈之地，近年來隨著道教旅游資源的開發(fā)，大批游客和外來人員涌入，帶來了巨大的商機(jī)，景區(qū)內(nèi)店鋪林立，商品交易盛行，商業(yè)化氣息濃厚。道教旅游景區(qū)內(nèi)的道職人員不良行為頻頻被曝光，形象過度職業(yè)化，嚴(yán)重影響了道教旅游景區(qū)的形象。一些道士為了經(jīng)濟(jì)利益而留在道觀，不是虔誠(chéng)信道學(xué)道傳道，這些都影響了道教旅游景區(qū)的純潔性。

四、江西道教旅游開發(fā)對(duì)策

1.利用新媒體平臺(tái)，拓寬宣傳渠道。解決客源單一，淡旺季游客差異大的最好方法就是提高景區(qū)的知名度，加大促銷力度。具體策略如下：

（1）宣傳范圍。道教是已經(jīng)傳播到海外的民族宗教，主要傳播于中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)以及東南亞的一些國(guó)家，除了對(duì)周邊的省份和地區(qū)宣傳外，也要向世界主要旅游客源國(guó)展示江西道教文化。

（2）宣傳渠道。利用電視互聯(lián)網(wǎng)微博微信等將傳統(tǒng)宣傳媒介與新媒體有機(jī)結(jié)合。近年來龍虎山舉辦多項(xiàng)重大賽事如龍虎山國(guó)際溪釣大賽，龍虎山國(guó)際帳篷節(jié)，龍虎山國(guó)際自行車賽等國(guó)際賽事不僅擴(kuò)大了龍虎山的知名度也都吸引了來自國(guó)內(nèi)外的大批游客創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，讓游客感受道教文化的同時(shí)也欣賞了龍虎山丹霞地貌的綺麗風(fēng)光。

（3）促銷方法。在旅游淡季可以通過加大促銷力度吸引游客，如門票打折、贈(zèng)送旅游紀(jì)念品，免費(fèi)乘坐景區(qū)內(nèi)交通工具等策略，以激起旅游者的欲望以解決道教旅游景區(qū)淡旺季游客數(shù)量差異大的問題。

2.加強(qiáng)江西道教旅游品牌建設(shè)。針對(duì)不同景區(qū)的景點(diǎn)特性制訂宣傳策略，集中打造江西道教旅游品牌，如將鷹潭龍虎山打造為世界“道都”道士王國(guó)；將三清山打造為具有世界影響力的中國(guó)古代道教建筑的露天博物館”，將廬山打造為走遍世界找不到的六教圣地。整合資源優(yōu)勢(shì)，加大旅游資源的開發(fā)和規(guī)劃，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)鞏固優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)不足。在此以龍虎山為例。在資源開發(fā)過程中樹立大龍虎山觀，增強(qiáng)與周邊景區(qū)的合作，建立江西道教旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，發(fā)揮旅游景點(diǎn)的集群效應(yīng)，打造旅游精品線路。開發(fā)旅游文化，還原張道陵、張盛等名人遺跡，修復(fù)道教古建筑古文物，建設(shè)道教文化博物館和展示館等。

3.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高景區(qū)管理服務(wù)水平。道教旅游景區(qū)應(yīng)設(shè)有衛(wèi)生狀況良好的衛(wèi)生間，醒目的路牌、路標(biāo)，安全防護(hù)設(shè)施，發(fā)放游覽觀光手冊(cè)，樹立警示牌，建立休息區(qū)以及休息平臺(tái)。同時(shí)制訂道教旅游景區(qū)管理?xiàng)l例和制度，道教旅游景區(qū)管理應(yīng)該科學(xué)化、規(guī)范化、法制化。針對(duì)景區(qū)服務(wù)人員服務(wù)水平不高的問題，景區(qū)應(yīng)該吸收專業(yè)旅游人才參與日常管理服務(wù)，提高景區(qū)員工的準(zhǔn)入門檻，對(duì)景區(qū)人員進(jìn)行服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，統(tǒng)一著裝配飾，統(tǒng)一服務(wù)用語；同時(shí)制定景區(qū)員工的獎(jiǎng)懲制度，調(diào)動(dòng)員工的積極性，為游客提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。

4.設(shè)計(jì)多樣化旅游產(chǎn)品，提高游客的體驗(yàn)性和趣味性。立足江西，樹立道教旅游發(fā)展大觀念，加大旅游資源的開發(fā)和規(guī)劃，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，鞏固優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足。將宗教旅游產(chǎn)品與娛樂活動(dòng)、民俗文化、陶瓷文化有效結(jié)合。各個(gè)道教旅游景區(qū)之間加強(qiáng)合作，建立江西道教旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，發(fā)揮旅游景點(diǎn)的集群效應(yīng)，打造旅游精品線路。為提高道教旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性和趣味性，道教旅游景區(qū)每年定期舉辦宗教活動(dòng)及廟會(huì)等，在廟會(huì)期間傳播道教思想觀念、養(yǎng)生觀念、道教音樂等，制造宗教氣氛吸引游客。如西山萬壽宮每年8月份的廟會(huì)，龍虎山每年10月份舉辦的道教文化節(jié)，三清山農(nóng)歷八月初一的廟會(huì)等這類盛會(huì)，讓游客參與不同形式的道教活動(dòng)，提高道教旅游活動(dòng)的體驗(yàn)性和趣味性。

5.控制道教旅游景區(qū)商業(yè)性經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所數(shù)量，加強(qiáng)對(duì)道教人士的思想教育。外來人口不斷涌入在景區(qū)內(nèi)投資經(jīng)商是景區(qū)過度商業(yè)化的一個(gè)重要原因。景區(qū)管理部門要制訂相關(guān)規(guī)定，定期盤查督促營(yíng)業(yè)點(diǎn)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格控制景區(qū)商業(yè)性營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的數(shù)量，打擊非法的小商小販。地區(qū)性的宗教協(xié)會(huì)及景區(qū)管理部門應(yīng)對(duì)有不良目的的相關(guān)人士進(jìn)行說服教育，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人士的思想考核，提高準(zhǔn)入門檻，以維護(hù)道教圣地的良好風(fēng)氣，更好地傳播道教思想文化。

五、結(jié)語

江西的旅游發(fā)展起步較晚，道教旅游發(fā)展相對(duì)緩慢。本文在參考文獻(xiàn)資料、分析二手資料的基礎(chǔ)上通過實(shí)地的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了江西道教旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題并提出了相應(yīng)的對(duì)策。此次調(diào)查研究遵循客觀真實(shí)的原則，從江西道教發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際出發(fā)，從游客、景區(qū)工作人員、道教人士、專業(yè)人士的角度出發(fā)，進(jìn)行調(diào)查研究工作，調(diào)查結(jié)果得到了同學(xué)和老師的一致認(rèn)同和鼓勵(lì)。對(duì)推進(jìn)道教旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理和可持續(xù)發(fā)展具有一定的借鑒意義，對(duì)促進(jìn)江西道教旅游發(fā)展具有重要意義。

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（作者單位：江西科技師范大學(xué)旅游學(xué)院 江西南昌 330000）（責(zé)編：若佳）