謝金文

今年5月28日，上海市規(guī)模最大的綜合網(wǎng)站東方網(wǎng)（www.eastday.com）將正式開通。這是由上海主要新聞單位與東方明珠股份有限公司、上海信息投資股份有限公司共同發(fā)起成立的上海東方網(wǎng)際傳訊股份有限公司主辦的。該公司按照股份有限公司的原則，建立完善的法人治理結構。類似的以新聞為主的大網(wǎng)站還出現(xiàn)在全國其他省市，如北京9大新聞單位也已聯(lián)合成立“千龍新聞網(wǎng)”。一葉知秋，從中我們可以管窺中國傳媒發(fā)展的新動向和新趨勢。

一、新聞媒體的產(chǎn)業(yè)化有了新突破

眾所周知，我國的有關部門一向不贊成新聞機構實行股份制，更不同意由公司而非新聞機構作為新聞單位的控股機構。而由上海黨政部門籌劃和支持的東方網(wǎng)，則既是以新聞傳播為主要業(yè)務的網(wǎng)站，相當于一個重要的新聞媒介；又是由一個股份公司主辦的，且該股份公司的控股機構也是股份有限公司。

東方網(wǎng)的參股成員之一、文匯新民報業(yè)集團所屬的《新民晚報》在3月27日頭版報道說：東方網(wǎng)的發(fā)展采取“新聞導入、服務銜接、商務展開”的策略，建立一個“播發(fā)權威性信息、全方位開發(fā)網(wǎng)絡信息服務并拓展相關領域電子商務”的網(wǎng)站。東方網(wǎng)籌備領導小組的幾位負責人均是報社的資深編輯，第一次向社會公開招聘就要招副總編和主編6人，編輯和記者各10人，兼職編輯20人。

東方網(wǎng)的主辦機構是上海東方網(wǎng)際傳訊股份有限公司。該公司是由東方明珠股份有限公司和上海市信息投資股份有限公司，聯(lián)合上海市各主要新聞單位和媒體，包括解放日報社、文匯新民報業(yè)集團、上海人民廣播電臺、上海電視臺、東方廣播電臺、東方電視臺等。因此，雖然“東方網(wǎng)”號稱綜合網(wǎng)，但是其所擔負的新聞傳播使命是無疑的，把它視作“網(wǎng)上新聞媒體”也不為過。由此可見，我國有關部門在這方面已經(jīng)開始松動。

二、網(wǎng)上新聞傳播的許可

截至今年3月底，我國已有中文網(wǎng)站15000個，網(wǎng)民980萬。但據(jù)《中華新聞報》今年2月25日報道，從嚴格意義上說，信息產(chǎn)業(yè)部至今沒有批準過一家ICP（網(wǎng)絡內(nèi)容提供商）執(zhí)照。“美亞在線”公司在今年3月2日的《新民晚報》發(fā)布廣告說，他們是“迄今為止”國內(nèi)唯一的一家由國務院新聞辦頒發(fā)“網(wǎng)絡轉發(fā)新聞”許可證的商業(yè)網(wǎng)站。而東方網(wǎng)將以新聞為導入，播發(fā)權威性信息。該網(wǎng)和北京日報、北京青年報、北京電視臺等9大新聞媒體共創(chuàng)的“千龍新聞網(wǎng)”都要招聘大量的編輯和記者，將作為獨立的網(wǎng)絡機構在網(wǎng)上大量轉發(fā)和直接發(fā)布新聞。由此可見，在網(wǎng)上傳播新聞方面，政府許可將逐步放開。

另一方面，政府有關部門正在考慮，要求網(wǎng)站的新聞消息須經(jīng)政府認可的專業(yè)人員發(fā)布（據(jù)中新社消息和《中華新聞報》報道）?？梢姺砰_與加強管理是同步的。

三、有關部門已高度重視網(wǎng)上新聞傳播中出現(xiàn)的問題，并看到提高競爭力是占領網(wǎng)絡陣地的根本辦法

今年2月，國務院新聞辦的一位副局長發(fā)表談話，指出一些商業(yè)網(wǎng)站超范圍經(jīng)營新聞傳播，網(wǎng)站傳播新聞時侵犯版權的現(xiàn)象嚴重，一些網(wǎng)站發(fā)布和相互轉載一些虛假信息。值得注意的是，東方網(wǎng)的域名注冊正是在2月25日完成，“千龍新聞網(wǎng)”和“東方網(wǎng)”又分別在4月和5月開通。據(jù)悉，其他省市也將推出類似的新聞性綜合網(wǎng)站。

隨著經(jīng)濟和科技的高度發(fā)展，“第四媒體”和衛(wèi)星直播電視的迅速崛起，因此即使在傳統(tǒng)媒介領域，森嚴壁壘的作用必將日漸喪失，而在壟斷保護之下缺乏國際競爭的弱點則日益顯現(xiàn)。“千龍新聞網(wǎng)”和“東方網(wǎng)”等強大網(wǎng)站的建立，標志著我們的傳媒將以增強自身競爭力來占領新聞媒介陣地。這才是立于不敗之地的根本之道。

四、“大而全”在占領網(wǎng)絡制高點中有大優(yōu)勢

上海東方網(wǎng)際傳訊股份有限公司的一些媒體機構股東，本已有各自的網(wǎng)站，然而小打小鬧，不成氣候。東方網(wǎng)作為上海第一網(wǎng)站，其影響力和競爭力將遠遠超過這些網(wǎng)站的總和。

美國的《紐約時報》、《華盛頓郵報》等主要報紙出版商，去年也紛紛將他們的網(wǎng)站擴大為“大而全”式的，如《華爾街日報》出版商道·瓊斯公司宣傳將其網(wǎng)站改變?yōu)椤耙痪W(wǎng)通”式的金融網(wǎng)站。奈特—里德報系將其旗下的29家報紙及其他16個網(wǎng)站匯集到一個網(wǎng)址，并成為匯集眾多地區(qū)性門戶網(wǎng)站的全國性網(wǎng)絡樞紐。可見這是一個全球性的發(fā)展趨勢。

五、宣傳要成為對受眾的一種服務

媒介內(nèi)容的吸引力是媒介競爭力的根本所在，而我們的新聞性網(wǎng)站必然要承擔大量的宣傳任務，不能像一些商業(yè)性網(wǎng)站那樣完全以市場為導向，以對受眾的吸引力為取舍標準。如何在內(nèi)容的吸引力方面長期保持領先，將是“千龍新聞網(wǎng)”、“東方網(wǎng)”等必須解決的重要課題，其辦法和結果也會對其他各種新聞媒體產(chǎn)生影響。

有一個香港網(wǎng)絡公司正在建立以中國大陸新聞為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，筆者問他們老板：大陸已有許多很強的新聞網(wǎng)站，你怎么跟他們競爭？他說那些網(wǎng)站一般都以宣傳需要為內(nèi)容選擇的首要標準，而他將完全以受眾的需要為標準。

有人認為我們需從宣傳主導型轉為報道主導型。其實報道中的“用事實說話”，也是宣傳方法的一種，我們許多宣傳主導型的媒介也是報道主導型的。關鍵還在于如何把我們的宣傳與受眾的需要緊密結合起來，真正成為對受眾需要的一種服務，而不要把宣傳懸空在受眾需求之上。

六、媒介的聲譽對媒體機構的經(jīng)營至關重要

東方網(wǎng)以“播發(fā)權威性信息”為導入，相信其會對“全方位開發(fā)網(wǎng)絡信息服務并拓展相關領域電子商務”帶來很大的拉動?！懊纴喸诰€”公司的新聞網(wǎng)改版方案及規(guī)劃中，也把“高格調(diào)、高品質(zhì)”放在其總體要求之首。這對其他各種媒體都應有所啟示。