蔣俊新

西安有線電視臺在播出電視連續(xù)劇《還珠格格》時插播大量廣告，因而引發(fā)的全國首例用戶與電視臺收視糾紛案及其一審判決，作為業(yè)內(nèi)人士，我們十分關注。對于消費者因電視臺超量播出廣告而引起的不滿和憤怒，我們也完全能夠理解。確實，設身處地，自己作為一個觀眾，在觀看電視節(jié)目時，面對無休無止的廣告，我們也會忍無可忍。正是基于這一原因，同時也由于身處有線電視行業(yè)，因此，對此案的一審判決我們不想過多地評論。但是，作為業(yè)內(nèi)人士，我們想提出的是，在這一收視糾紛案的背后，實際上隱含著某些深層次原因。就此，我們想談一些自己的看法，或者說提供另一個角度，來觀察和評論這起案例。

眾所周知，在我國，有線電視的出現(xiàn)和應用要比無線電視晚了將近30年，是在八十年代中期以后才逐步發(fā)展起來的。剛開始時，它起到的不過是一個擴大了的錄像點的作用，換成另一種說法，就是將街頭的錄像點移到了家庭里。觀眾不用出家門就可以看到長篇言情、武打等錄像片。當時在不少地區(qū)，有線臺還被稱作為有線電視站，基本上是沒有什么自制節(jié)目的，都是靠播放從各種渠道獲得的海外電視連續(xù)劇過日子。由于這種從非正式渠道得來的片子成本低廉，因此，幾乎不用做什么廣告，僅僅依賴收視費就能維持生存并略有贏余。

九十年代初，隨著各地有線電視主干網(wǎng)的建成和聯(lián)通以及聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，有線電視的發(fā)展進入了第二個階段。其特征是可收視的頻道大量增加：一方面，無線電視信號的傳送紛紛通過有線網(wǎng)絡，大大提高了圖像質(zhì)量；另一方面，有線電視開始自辦頻道、自辦節(jié)目，從而引發(fā)和加劇了有線電視和無線電視以及各類節(jié)目之間的競爭，并在這種競爭中進一步豐富了電視節(jié)目，使觀眾得到了更多的實惠。也正是從這時起，有線電視的規(guī)范化管理開始納入主管部門的視野。1990年11月16日，廣播電影電視部發(fā)布了《有線電視管理暫行辦法》；次年4月20日，又發(fā)布了《有線電視管理暫行辦法》實施細則；1994年2月3日，廣播電影電視部將原《暫行辦法》中的“暫行”二字取掉，頒布了《有線電視管理規(guī)定》。該規(guī)定第十四條明確指出：“有線電視臺可向有線電視終端用戶收取有線電視建設費、收視維護費?！敝劣谀芊褡鰪V告，并沒有在《規(guī)定》中涉及。而廣播電影電視部1997年2月19日發(fā)布的《關于進一步加強廣播電視廣告宣傳管理的通知》中涉及廣告發(fā)布主體時，自始至終用的詞語都是“電臺、電視臺”。按照通常的理解，這里的“電視臺”，既指無線臺，也指有線臺，這一指稱包含了二者，二者都可以發(fā)布廣告。也就是說，根據(jù)“凡是法律（法規(guī)）沒有禁止的事情，就可以去做”的這一法律原則，有線臺做廣告是理所當然的。

當然，從法理上講清和解決了這一認識問題，并不等于從感情和直覺上解決了這一問題。也許，有些觀眾會提出這樣的質(zhì)問：“我們不是每月交給有線臺收視費嗎？而無線臺并沒有收取收視費呀！”這一設問暗含的意思是：有線臺既然收了收視費，就不應該再做廣告；無線臺沒有收取收視費，所以可以做廣告。應該指出的是，觀眾的這一觀點是可以理解的，但實際情況并不盡然。

首先，應該對“收視費”這樣一個簡稱加以必要的說明和澄清?！笆找曎M”的全稱叫“有線電視收視維護費”。也就是說，人們?nèi)粘：喎Q的“收視費”，實際上是指有線電視收視的“維護費”，而非節(jié)目費。這一“收視維護費”主要用于有線電視網(wǎng)絡的建設、改造和日常維護。而且，需要進一步指出的是，這一網(wǎng)絡并不僅僅用于傳輸有線電視自辦頻道的節(jié)目信號。以上海地區(qū)為例，中央電視臺、上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺、上海衛(wèi)星電視中心、上海教育電視臺以及今年春節(jié)前夕落地的內(nèi)蒙古、云南衛(wèi)視節(jié)目信號都是通過這一網(wǎng)絡傳輸?shù)?。這些節(jié)目信號正是由于通過有線網(wǎng)絡的傳送，才使圖像和聲音質(zhì)量有了可靠的保證。換句話說，有線電視臺所收取的收視維護費實際上也包含了為維護無線電視的正常傳輸和播出而要投入的費用。因此，觀眾把這筆賬全部算在有線電視臺身上，顯然是有失公允的。在很大程度上，有線電視是在代人受過。所以，法院在判決時，也應該充分考慮這一特定的因素。

其次，對“收視費”的具體使用不妨略加剖析。以上海有線電視臺為例，每月向終端用戶收取的收視維護費是8元。這8元中的80％，即6.40元都是用于網(wǎng)絡的維護、更新和改造。目前，上海有線電視聯(lián)網(wǎng)用戶已接近300萬，我們還在進行有線電視雙向網(wǎng)的改造。到今年年底，預計可完成100萬戶的雙向網(wǎng)改造。這一雙向網(wǎng)投入使用后，可以接入因特網(wǎng)服務、證券（股票）交易系統(tǒng)、影視點播系統(tǒng)、遠程醫(yī)療系統(tǒng)、綜合信息查詢系統(tǒng)、智能化小區(qū)系統(tǒng)以及實現(xiàn)區(qū)域高速數(shù)據(jù)通訊聯(lián)網(wǎng)，從而大大方便市民的生活、學習和工作。當然，這一雙向網(wǎng)改造投入的資金是相當大的。另外，這8元中的20％，也就是1.60元是用于購買和制作節(jié)目以及維持有線臺日常開銷的，這其中還要扣除營業(yè)稅、附加稅以及附加費。順便提一句，上海有線電視臺是企業(yè)化管理，實行自收自支，并且，現(xiàn)已自辦了6套節(jié)目，即影視、新聞、體育、音樂、戲劇和財經(jīng)。為了適應和滿足觀眾的需要，還正在醞釀、優(yōu)化和重組頻道資源。4月17日，重組后的新聞財經(jīng)頻道已經(jīng)正式亮相。下半年，經(jīng)過重組后的生活頻道也將與觀眾見面。而這些都要投入大量的費用。其實，姑且不論這8元收視費中只有20％用于節(jié)目制作，即使8元收視費百分之百用于節(jié)目，也是遠遠不夠的。這里不妨以英國廣播公司（BBC）為例。BBC是不做廣告的，其費用完全依賴收視費并按彩色電視機用戶和黑白電視機用戶分別收取。彩色電視機用戶每臺每年費用為91.5英鎊，目前英鎊和人民幣的比價大約為1比13，換算成人民幣大約為1190元；黑白電視機用戶每臺每年費用為30.5英鎊，換算成人民幣大約為397元。而且，它的收視費全部用于購買和制作節(jié)目。用我們的眼光來看，其收視費顯然高得驚人，大約分別為上海觀眾收視費的150倍和50倍，而二者之間的收入水平顯然沒有那么大的差距。當然，國民收入水平不同、傳媒運作方式不同、立法對不同傳媒的要求和限制不同，不能簡單類比，引證這些數(shù)據(jù)只是想為讀者和觀眾在衡量和判斷問題時盡可能多地提供一些參照物而已。

再有，觀眾對電視廣告的議論、對個別電視臺超量播出廣告的不滿甚至訴諸法律，都說明了觀眾對電視的關注和厚愛，而這種關愛程度又遠甚于其他傳媒。譬如，同為傳媒的報業(yè)，也是既收費又刊登廣告，有些報紙刊載的廣告甚至達到了全部內(nèi)容的二分之一以上。但迄今為止，似乎還沒有聽說有哪位讀者將報紙告上法庭的。而且即使有人起訴，相信法院也不會受理。因為在人們看來，買報紙要付費，看報紙要附帶看廣告，天經(jīng)地義。其實，看有線電視要收費和買報紙要付錢，道理是一樣的。因為二者都是以低于生產(chǎn)成本的價格來銷售產(chǎn)品，而刊登、播放廣告便是一種補償。當然，一般而言，恐怕沒有誰會樂意主動收看廣告，這從各家收視率調(diào)查公司所做的收視曲線中可以一目了然。每逢電視劇結束出現(xiàn)廣告或是一檔比較精彩的綜藝節(jié)目中間插播廣告時，就可以很明顯地看到，收視曲線大幅下降，形成一個十分明顯的波谷。但是，廣告作為經(jīng)濟生活的潤滑劑，又是不可或缺的，同時它也是維持電視節(jié)目再生產(chǎn)的必備前提。在目前的運作態(tài)勢下，觀眾要想看到更豐富、更精彩的有線電視節(jié)目，就必須作出一點犧牲。問題是，電視傳媒應該嚴格自律，嚴格按照廣電總局的規(guī)定來規(guī)范自己的廣告發(fā)布行為。同時，還要從觀眾的收視心理出發(fā)，藝術地制作和編播廣告，并不斷地根據(jù)反饋及時改進，以讓觀眾逐漸接受。

另外，還必須指出的是，有線電視的觀眾動輒以數(shù)十萬計，一旦法院作出不利于有線電視臺的判決，很可能會引發(fā)連鎖訴訟和集團訴訟。盡管每個人要求賠償?shù)臉说牟淮?，但集腋成裘，足以令任何一家有線電視臺在一夜之間破產(chǎn)。以上海有線電視臺為例：若參照此次法院對西安有線電視臺的判決每戶賠償725元，那么300萬用戶就要賠償21.75億元！當然，這反過來也要求有線電視臺更加要依法運作，因為一著不慎，就有可能毀于一旦。但同時，法院在判決時似乎也不得不考慮到這個因素。