薛國(guó)林

盡管新聞傳播市場(chǎng)還處在培育階段，但業(yè)內(nèi)人士已緊鑼密鼓地研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，研究資源的合理配置，研究消費(fèi)者的需求，等等。這些舉措表明，新聞開(kāi)始向市場(chǎng)挺進(jìn)。新聞?wù)沂袌?chǎng)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然結(jié)果。媒體的這種觀念的轉(zhuǎn)變，在很大程度上講，是宣傳本位向新聞本位的逐漸回歸。在這社會(huì)轉(zhuǎn)型期，新聞傳播市場(chǎng)如何沿著良性循環(huán)的軌道發(fā)展，這是我們不得不思考的一個(gè)問(wèn)題。

毋庸諱言，在新聞傳播的消費(fèi)領(lǐng)域里，一些問(wèn)題已初露端倪。一個(gè)明顯的表征是，急功近利，片面追求利潤(rùn)的最大化。在操作層面上，產(chǎn)品制作粗糙，有意無(wú)意地給消費(fèi)者設(shè)置心理上的障礙。長(zhǎng)此以往，必將會(huì)與消費(fèi)者拉開(kāi)一定的心理上的距離，既影響到新聞的接受效果，也會(huì)影響生產(chǎn)者自身的利益。

影響受眾消費(fèi)三因素

眾所周知，新聞屬于精神產(chǎn)品的范疇。在新聞產(chǎn)品這種精神產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中，有三個(gè)因素影響著消費(fèi)者的心理。

第一，新聞價(jià)值。新聞是有價(jià)值的信息，新聞消費(fèi)有明顯的價(jià)值性特。從生產(chǎn)者角度看，對(duì)新聞事實(shí)的擇取、理解、整合、反映的過(guò)程是制作者根據(jù)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，將自己的價(jià)值觀、審美觀傳遞給消費(fèi)者，“以期在大量的、各種各樣的傳播對(duì)象中喚起傳播者預(yù)期的思想，試圖在各方面影響傳播對(duì)象的一個(gè)過(guò)程”①。從傳遞過(guò)程看，新聞凝結(jié)著記者、編輯對(duì)新聞價(jià)值的追求。產(chǎn)品一經(jīng)被制作出來(lái)，就具有某種特定的價(jià)值。正是這種價(jià)值的存在，才使新聞信息之間有所區(qū)別，對(duì)受眾產(chǎn)生不同的作用。同樣，也正因?yàn)椴煌男侣劸哂胁煌膬r(jià)值，才能使受眾對(duì)其自由的選擇成為可能。從消費(fèi)者角度看，哪些信息能夠被注意、被選擇、被理解，又取決于受眾的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。符合受眾價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的新聞很容易引起注意和滿足，反之亦然。這種注意與滿足本身就是一種價(jià)值活動(dòng)。因此，新聞傳播活動(dòng)無(wú)一不受到價(jià)值的左右，新聞消費(fèi)實(shí)際上就是一種價(jià)值消費(fèi)。

第二，需求滿足。如果新聞的信息價(jià)值、社會(huì)價(jià)值同傳遞者和受眾的期望價(jià)值達(dá)到了完美的融合，那是最美好、最理想的傳播境界。事實(shí)上不可能。因?yàn)榭陀^事實(shí)不可能全部進(jìn)入記者的視野，即使記者選取的事實(shí)也不一定完全進(jìn)入傳播領(lǐng)域，因?yàn)檫€有“把關(guān)人”要根據(jù)社會(huì)需要和受眾需要來(lái)進(jìn)行過(guò)濾。經(jīng)過(guò)篩選過(guò)濾的新聞也不一定完全進(jìn)入受眾的視野，受眾要選擇自己需要的信息。所以信息的選擇過(guò)程有兩個(gè)層次：一是媒介篩選信息的過(guò)程，二是受眾選擇信息的過(guò)程。受眾選擇信息的過(guò)程受自身心理結(jié)構(gòu)的制約。受眾的這種心理結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)為知識(shí)、情感、能力、意識(shí)和態(tài)度。這些特征互相融合，構(gòu)成了期望價(jià)值目標(biāo)，于是就產(chǎn)生了相應(yīng)的信息需求。在信息洪水的包圍之中，受眾選擇與自己期望目標(biāo)相一致的信息作為接受對(duì)象，就引發(fā)了信息選擇活動(dòng)。如果傳播的信息不是受眾渴求的信息，顯然就不能成為接受對(duì)象，而被受眾冷落。

信息的選擇過(guò)程說(shuō)明，傳遞者的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，不一定與接受者完全一致，只有滿足受眾需求時(shí)才能被認(rèn)可，才能達(dá)到一致。

第三，消費(fèi)導(dǎo)向。新聞消費(fèi)比物質(zhì)和其他精神產(chǎn)品的消費(fèi)更注重消費(fèi)導(dǎo)向。新聞導(dǎo)向不僅是統(tǒng)治者借以控制權(quán)力的手段，也是受眾在新聞消費(fèi)中不斷提高素質(zhì)的精神動(dòng)力。人不但具有自然屬性，還具有社會(huì)屬性，能產(chǎn)生社會(huì)行為，如分辨真與假，美與丑，正確與謬誤等。新聞傳播在影響人的社會(huì)行為中起著非常重要的作用，所以我們不能把新聞標(biāo)準(zhǔn)僅僅定在受眾自身需要的坐標(biāo)上，因?yàn)椤叭说男枰胁粌H包含有高尚的精神需求，而且也包含著由人的本能和欲望無(wú)節(jié)制擴(kuò)張所帶來(lái)的低級(jí)、庸俗、不健康的需要”②。如果新聞傳播者僅僅以受眾的需要作為新聞標(biāo)準(zhǔn)的話，無(wú)疑等于也肯定了那些品位不高、格調(diào)低下的新聞存在的合理性。

市場(chǎng)的兩重性

可見(jiàn)，新聞產(chǎn)品的制作只是一個(gè)開(kāi)端，而不是終結(jié)。受眾在接受活動(dòng)中的能動(dòng)性，影響和制約著傳播效果和接受效果。傳播者應(yīng)考慮“傳”與“受”的視野融合。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一把雙刃劍，滿足市場(chǎng)需求，就能生存。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還有盲目性的一面，一旦走進(jìn)盲目生產(chǎn)的泥潭，同樣也會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

市場(chǎng)的兩重性，“它除了具有優(yōu)化資源配制和較高效率優(yōu)點(diǎn)外，還具有盲目性、自發(fā)性和滯后性等缺欠的一面”③。這種盲目性、自發(fā)性往往是只考慮市場(chǎng)需求，而沒(méi)考慮市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的層次性，只考慮眼前利益，忘記了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)消極的因素。新聞傳播市場(chǎng)的這種盲目性的一個(gè)具體表現(xiàn)是“從眾”，無(wú)主見(jiàn)。多數(shù)人怎么看怎么說(shuō)，就跟著看、跟著說(shuō)，人云亦云，不隨從就會(huì)覺(jué)得是一種壓力。趕浪頭、湊熱鬧的心理邏輯總是以“眾”為風(fēng)標(biāo)，以“熱”為時(shí)髦。這樣的新聞產(chǎn)品趨附于“熱點(diǎn)”、“熱門”、“熱潮”，但他們趨附的“眾”決不是廣大消費(fèi)者，而只能是熱鬧中的某一群體。因此，這種所謂的“讀者意識(shí)”也是靠不住的。“按照榮格的說(shuō)法，他們深層的心理內(nèi)核，是一種人格面具。榮格認(rèn)為，人格面具是人在公眾場(chǎng)所展現(xiàn)的面具或者外觀，其意在于呈現(xiàn)與己有利的形象，這樣，社會(huì)就悅納他。我們也可把人格面具稱為從眾求同原型?！雹苓@種“從眾”的盲目心理是對(duì)于社會(huì)心理的消極迎合，也是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)消極因素的發(fā)酵和擴(kuò)張。

市場(chǎng)需求與社會(huì)需求可能一致，二者相一致的新聞產(chǎn)品，社會(huì)效益大，經(jīng)濟(jì)收益也大。比如那些高雅的健康的人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。二者不一致的產(chǎn)品有兩種情況，一種是報(bào)道主流社會(huì)積極向上的新聞產(chǎn)品等，它不是以盈利為目的，這種產(chǎn)品可能社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)投入多而產(chǎn)出少。解決這種問(wèn)題的辦法是提高報(bào)道質(zhì)量，吸引受眾的注意力，并且形成生產(chǎn)規(guī)模。另外，靠增加花色品種以彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)缺口。第二種情況是符合市場(chǎng)需求但不符合社會(huì)需求。如前述新聞報(bào)道中的媚俗化傾向。一些媒體熱衷于報(bào)道明星的艷情婚變，離奇古怪的情殺案、他人隱私、甚至“黃色”新聞等等。一味迎合受眾需求，可能暫時(shí)有了市場(chǎng)，發(fā)行量上去了，收聽(tīng)收視率高了，但那只是短期行為。

短期行為導(dǎo)致受眾心理障礙

首先，讀、看、聽(tīng)新聞，是一種追求精神滿足。如果產(chǎn)品制作者與消費(fèi)者的心理追求產(chǎn)生錯(cuò)位，消費(fèi)者會(huì)感到不滿足，甚至產(chǎn)生心理障礙。如一些電臺(tái)、電視臺(tái)的熱線節(jié)目主持人，一口懶洋洋軟綿綿的有氣無(wú)力的港臺(tái)腔；有些節(jié)目主持人面對(duì)觀眾打情罵俏；有的主持人則興味盎然地追問(wèn)著對(duì)方的隱私，讓人感到不知是引誘還是在玩弄聽(tīng)眾的感情。這與其說(shuō)是情感交流，不如說(shuō)是“情感傷害”。又如一些名牌報(bào)紙受市場(chǎng)行為的影響，也不甘寂寞，不惜版面地報(bào)道有關(guān)“性”方面的新聞，甚至連如何進(jìn)行性操作也報(bào)道得非常細(xì)致。當(dāng)然，談性色變的年代已過(guò)去，性科學(xué)知識(shí)和傳播是必要的，但如果以此作為報(bào)紙的“賣點(diǎn)”，津津樂(lè)道，勢(shì)必會(huì)降低報(bào)紙的品位。格調(diào)低下的精神產(chǎn)品在市場(chǎng)上可能是“搶手貨”，因?yàn)樗狭瞬糠窒M(fèi)者低級(jí)趣味的精神需求。不過(guò)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能暫時(shí)被吸引，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量太次，以后就再也不會(huì)上當(dāng)了。

其次，一些大報(bào)拼命擴(kuò)版、出特刊，報(bào)紙不但“雜志化”，而且正向“書本化”方向發(fā)展。以多取勝未必是好現(xiàn)象，“價(jià)廉”的商品未必都“物美”。精神產(chǎn)品同樣講品牌，品牌代表著生命。一旦失去品牌，生產(chǎn)者就會(huì)失去市場(chǎng)的立足之地。目前，新聞傳播市場(chǎng)的“主產(chǎn)品”與“副產(chǎn)品”的比例不協(xié)調(diào)。那些娛樂(lè)性內(nèi)容往往占好幾版甚至十幾個(gè)版面，而各種新聞的數(shù)量卻很少。另外新聞的報(bào)道手法單一，沒(méi)有形成主、副產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，遂使劣質(zhì)產(chǎn)品乘虛而入。這些情況都不同程度地影響了受眾的消費(fèi)欲望。

進(jìn)入21世紀(jì)，全球化的新聞消費(fèi)已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。先進(jìn)的傳播媒介利用復(fù)雜的技術(shù)向人們傾瀉著各種信息。人們打開(kāi)報(bào)紙、廣播、電視機(jī)和網(wǎng)站，隨時(shí)可以進(jìn)行新聞消費(fèi)。21世紀(jì)的消費(fèi)者也隨之變得更加挑剔和缺乏耐性，他們要在密集的信息中尋找適合自己需求的信息。如果新聞精品多起來(lái)，報(bào)道形式豐富多彩，并能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的貨幣選票，那么，正在培育的新聞消費(fèi)市場(chǎng)就可以朝著良性循環(huán)的方向發(fā)展。

注釋：

①威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，新華出版社，1984年版，第2頁(yè)

②張瓊馬盡舉《道德接受論》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1995年10月版，第65頁(yè)

③俞可平黃衛(wèi)平主編《全球化的悖論》，中央編譯出版社，1998年11月版，第37頁(yè)

④引自金道行《寫作心理探索》，廣西教育出版社，1991年2月版，第245頁(yè)