李保華　高敬華

在市場(chǎng)日趨一體化，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，企業(yè)在廣告宣傳上的競(jìng)爭(zhēng)也趨向了白熱化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們篤信：要想成為世界級(jí)的品牌，就必須加大廣告投資力度。因?yàn)楝F(xiàn)今的時(shí)代是信息時(shí)代，誰(shuí)的宣傳攻勢(shì)大，誰(shuí)的廣告創(chuàng)意佳，誰(shuí)就多了一份傾向勝利的砝碼。于是，商業(yè)廣告鋪天蓋地般向我們襲來(lái)，幾乎達(dá)到了無(wú)孔不入的程度：從過(guò)去的報(bào)刊雜志、電視廣播到剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)，所有可能的媒介都成了商業(yè)廣告的載體。

盡管商家花費(fèi)了巨大的投入，但嚴(yán)峻的事實(shí)告訴我們：消費(fèi)者對(duì)于潛臺(tái)詞千篇一律“買(mǎi)我的”式的商業(yè)廣告的狂轟濫炸已近于麻木，它能左右人們選擇的程度正在降低。

廣告是做品牌、樹(shù)形象的手段之一，但并非惟一手段。所以，企業(yè)必須制定全方位的品牌和形象宣傳策略，在商業(yè)廣告之外另辟蹊徑。

一直以來(lái)，我們做廣告宣傳有一種誤區(qū)：只宣傳產(chǎn)品，不宣傳企業(yè)品牌形象。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)化、企業(yè)形象人格化趨勢(shì)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)把目光投向了對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌形象有著獨(dú)特作用的公益廣告。所謂公益廣告，是指企業(yè)通過(guò)制作公德教育短節(jié)目，設(shè)立公共服務(wù)設(shè)施，舉辦慈善宣傳活動(dòng)等方式，以達(dá)到塑造企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

走在街上，我們隨處都可以看到印有“可口可樂(lè)”標(biāo)志的垃圾箱和印有“百事可樂(lè)”標(biāo)志的休閑椅、遮陽(yáng)傘。雖然這些公益設(shè)施沒(méi)有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)，卻表達(dá)了企業(yè)回報(bào)社會(huì)的愛(ài)心和責(zé)任感，從而把廣告真正做到了消費(fèi)者的心里。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家公益廣告在廣告總量中所占比重很大，一般在1／4以上，有的高達(dá)40％。其形式各種各樣，無(wú)不具體細(xì)微，深入人心：有的在草坪上插立廣告牌，提醒人們珍愛(ài)綠色；有的在商場(chǎng)里提供免費(fèi)應(yīng)急雨傘；有的在樹(shù)上拴小木牌，介紹樹(shù)的名稱(chēng)、原產(chǎn)地和生長(zhǎng)習(xí)性等。世界著名的服裝企業(yè)皮爾·卡丹公司幾乎不做任何商業(yè)廣告，只是每年圍繞世界主題做一個(gè)大型的公益廣告或贊助某項(xiàng)公益活動(dòng)。公益廣告作為企業(yè)的使者，已成為社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志之一。

服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，是企業(yè)形象的有力體現(xiàn)，也是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入了“以同種原材料生產(chǎn)同一類(lèi)商品”的時(shí)代，服務(wù)正由競(jìng)爭(zhēng)輔助變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)主體，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越重視這種附加在產(chǎn)品身上的無(wú)形財(cái)富，越來(lái)越多的企業(yè)也意識(shí)到：“專(zhuān)業(yè)技術(shù)是滿足顧客的基礎(chǔ)，而優(yōu)良的服務(wù)是用戶(hù)滿意的關(guān)鍵?！睋?jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，隨著廣告數(shù)量與頻率的增加，公眾對(duì)廣告的置信度呈下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，一些企業(yè)卻以腳踏實(shí)地的業(yè)績(jī)、周到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的口碑。

馳名海內(nèi)外的海爾集團(tuán)十分看重配套服務(wù)對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象和品牌建設(shè)的作用，他們說(shuō)：“沒(méi)有服務(wù)的產(chǎn)品是不完整的產(chǎn)品，沒(méi)有服務(wù)的質(zhì)量是不完整的質(zhì)量?！焙柸税惭b空調(diào)，不單是四人一組標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、自帶鞋套抹布，末了還要

為用戶(hù)打掃衛(wèi)生，幾天后專(zhuān)人打電話詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對(duì)安裝人員是否滿意。

英國(guó)最大的零售連鎖公司——馬克思·斯潘塞公司的宣傳經(jīng)理曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“口碑是最好的宣傳方式。”

市場(chǎng)機(jī)制在完善，消費(fèi)者們?cè)谥饾u成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程是長(zhǎng)期的、復(fù)雜的，來(lái)不得半點(diǎn)功利和浮躁，只有腳踏實(shí)地，真誠(chéng)付出，方能長(zhǎng)盛不衰，成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌。