和聯(lián)合利華公司全球董事會(huì)主席裴聚祿在一起,誰(shuí)都無(wú)法避免對(duì)這個(gè)名字產(chǎn)生興趣。這個(gè)名字不僅中國(guó)味十足,而且很吉利,公司叫“利華”,主席叫“聚祿”,在利華與聚祿之間,似乎有一種因果,也好像是一種戰(zhàn)略。

去過中國(guó)很多地方的裴聚祿清楚地知道“聯(lián)合利華”在中國(guó)的市場(chǎng)版圖。他非常喜歡中國(guó)員工為自己起了個(gè)吉祥的中國(guó)名字,對(duì)這個(gè)每年銷售額超過60億人民幣的大市場(chǎng),他真正明白了“聚祿”的含義。

一干就是33年

“我在‘聯(lián)合利華已度過了33年。”1967年從柏林大學(xué)取得商務(wù)學(xué)位后,22歲的愛爾蘭青年裴聚祿就加入“聯(lián)合利華”設(shè)在愛爾蘭的分公司,并于1972年加入“聯(lián)合利華”倫敦總部,開始了自己始料未及的巔峰之旅。

在“聯(lián)合利華”“學(xué)習(xí)”了29年之后,裴聚祿于1996年1月被任命為“聯(lián)合利華”英國(guó)總部主席及首席執(zhí)行官。作為“聯(lián)合利華”的總舵手,裴聚祿賦予了這家公司新的使命,并將磨合的力量傳遞到世界各地,以本地化的形式實(shí)現(xiàn)“聯(lián)合利華”的開疆拓土。

裴聚祿自豪于“聯(lián)合利華”已成為世界最大的日用消費(fèi)品制造商之一,世界第二位的牙膏和肥皂制造商,世界第三大護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商,在《財(cái)富》500強(qiáng)中排名第43位。在他看來(lái),“聯(lián)合利華”就是世界一流香皂、冷凍食品、雪糕和茶葉的代名詞。

裴聚祿作為首席執(zhí)行官,著實(shí)為“聯(lián)合利華”帶來(lái)了一些新改變。對(duì)于那些值得介入的相關(guān)領(lǐng)域,他突擊的速度快得驚人。上任伊始,裴聚祿就從加拿大Molson公司手中獲得一間具有15年經(jīng)驗(yàn)的全球?qū)I(yè)清潔公司,4個(gè)月后,將其并入“利華”。這項(xiàng)業(yè)務(wù)為“聯(lián)合利華”帶來(lái)了可觀的效益。另外,裴聚祿知道什么是最重要的。他確信“聯(lián)合利華”應(yīng)把重點(diǎn)放在家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、食品和冰淇淋的業(yè)務(wù)上,果斷退出了一些非主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。1998年,裴聚祿決定以80億美元售出其特殊化學(xué)業(yè)務(wù),縮短主要業(yè)務(wù)戰(zhàn)線。

最愛做廣告的老板

裴聚祿掌控“聯(lián)合利華”的一個(gè)重要策略就是“絕不心疼廣告費(fèi)”?！奥?lián)合利華”每年用于推廣旗下的幾百種品牌的費(fèi)用高達(dá)60億美元?！啊?lián)合利華是世界上最受廣告商歡迎的公司之一?！迸峋鄣撚行┳缘?因?yàn)樗耐度胛镉兴怠?

愛看電視廣告的裴聚祿知道電視的影響力,并力圖通過電視使“聯(lián)合利華”在全球深入人心。他特別熱衷于創(chuàng)意新穎的電視廣告,“因?yàn)樗p心悅目,會(huì)刺激購(gòu)買欲望。” 在不斷包裝品牌形成市場(chǎng)沖擊波之外,裴聚祿顯然沒有忘記兩條腿走路的重要性。他還十分注重科研開發(fā),每年產(chǎn)品調(diào)研和開發(fā)的經(jīng)費(fèi)為10多億美元。

裴聚祿并不回避談競(jìng)爭(zhēng),他說(shuō):“在全球,我們有許多對(duì)手,比如在個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域,‘寶潔是主要競(jìng)爭(zhēng)者。就單一產(chǎn)品而言,‘高露潔是我們?cè)谘栏嗍袌?chǎng)上的對(duì)手,而‘雀巢在雪糕市場(chǎng)上可以和我們一爭(zhēng)高下。我們有許多對(duì)手,且在世界各地狹路相逢,但這并不妨礙我們?cè)谌蚴袌?chǎng)越戰(zhàn)越勇,市場(chǎng)版圖不斷擴(kuò)大。”

中國(guó)哲學(xué)

“中國(guó)會(huì)成為‘聯(lián)合利華全球增長(zhǎng)的重要發(fā)動(dòng)機(jī)?！迸峋鄣搶ⅰ奥?lián)合利華”在中國(guó)的發(fā)展比喻為“一顆20世紀(jì)30年代播下的種子開出了21世紀(jì)的花?！?“聯(lián)合利華”的前身——利華兄弟公司1932年就開始投資中國(guó),在上海的黃浦江畔創(chuàng)建了中國(guó)肥皂有限公司。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的力士香皂、日光牌和傘牌肥皂廣受歡迎。裴聚祿確信“聯(lián)合利華”重返中國(guó)的舉措十分明智。1986年“聯(lián)合利華”建起了它在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——上海利華有限公司,開始生產(chǎn)中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)久違的老朋友——力士香皂。1996～1999年,“聯(lián)合利華”在中國(guó)投資了3億美元,建立了14家合資企業(yè),引進(jìn)了100 多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)。這些投入都卓有成效。對(duì)于“聯(lián)合利華”在中國(guó)推廣的13個(gè)品牌,裴聚祿如數(shù)家珍。在他看來(lái),它們都是“聯(lián)合利華”在市場(chǎng)上打出的一張張得心應(yīng)手的牌。

“我們不僅會(huì)把最棒的外國(guó)品牌引進(jìn)中國(guó),還會(huì)不斷發(fā)展中國(guó)的本地品牌?！薄啊?lián)合利華并不一味推廣自有品牌,而是善于收購(gòu)本地品牌并提升為國(guó)際品牌。”

1999年是裴聚祿提高中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展加速度的一年,他授權(quán)采取了兩次引人注目的收購(gòu)行動(dòng):一是收購(gòu)北京食品名牌京華茶葉,二是利用旗下占世界15%市場(chǎng)份額的雪糕品牌“和路雪”收購(gòu)另一雪糕名牌“蔓登琳”。同時(shí),從技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、宣傳等各個(gè)方面扶持中華牌牙膏、老蔡醬油和京華牌茶葉三個(gè)本地品牌的發(fā)展。在裴聚祿的概念中,本地品牌與消費(fèi)者有感情維系,“聯(lián)合利華”收購(gòu)本地品牌的目的絕不是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！奥?lián)合利華”不會(huì)“冷藏”這些品牌,而是要把它提升到“聯(lián)合利華”全球品牌運(yùn)作的整體策略中去,讓它們成為國(guó)際品牌。

在裴聚祿的視線中還有許多本地品牌值得包裝,但他對(duì)于進(jìn)一步的行動(dòng)卻諱莫如深。他說(shuō):“‘聯(lián)合利華不變的宗旨就是成為消費(fèi)者日常生活中的一部分,它是觸手可及,而不是高高在上的。”

熱衷本土化上市

在收購(gòu)本地優(yōu)勢(shì)品牌的同時(shí),裴聚祿極力促成了中國(guó)業(yè)務(wù)重組。他為“聯(lián)合利華”在中國(guó)上市埋下一個(gè)完美的伏筆。

1999年,“聯(lián)合利華”對(duì)中國(guó)地區(qū)的14家合資企業(yè)進(jìn)行重組,形成三大集團(tuán)。在裴聚祿看來(lái),“聯(lián)合利華”在中國(guó)已成為一家大型公司,它必須有新的發(fā)展平臺(tái)。重組可以使“聯(lián)合利華”在中國(guó)的產(chǎn)品分類生產(chǎn)更加明晰,銷售得以統(tǒng)一,品牌推廣更有針對(duì)性。

裴聚祿說(shuō):“中國(guó)被確定為‘聯(lián)合利華未來(lái)全球戰(zhàn)略中最優(yōu)先發(fā)展的地區(qū),也為上市提供了強(qiáng)大的支持。如果‘聯(lián)合利華最終能在中國(guó)上市,聯(lián)合利華股份有限公司的中國(guó)投資伙伴,上海輕工控股(集團(tuán))有限公司將能共享‘聯(lián)合利華在中國(guó)創(chuàng)造的財(cái)富?！?

裴聚祿喜歡讓“聯(lián)合利華”實(shí)現(xiàn)本地化上市?！奥?lián)合利華”股票目前在倫敦、阿姆斯特丹和紐約的證券交易所均上市交易。而在印度、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、巴西等發(fā)展中國(guó)家,“聯(lián)合利華”也已實(shí)現(xiàn)了本地化上市。

爭(zhēng)取在發(fā)展中國(guó)家資本市場(chǎng)上有所作為已成為裴聚祿的不變策略。他預(yù)期有巨大潛力的領(lǐng)域和地區(qū),尤其是發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)在未來(lái)10年中可以達(dá)到“聯(lián)合利華”全球銷售額的一半,而中國(guó)會(huì)是這些潛力股中的主角。

人是本地化的核心

“我永遠(yuǎn)不可能認(rèn)識(shí)所有的員工,因?yàn)槲覀兲罅恕！迸峋鄣撜f(shuō)。目前,“聯(lián)合利華”在全球88個(gè)國(guó)家擁有300家分支機(jī)構(gòu),聘有近25萬(wàn)名員工。但他對(duì)手下人的能力深信不疑,他確信正是他們創(chuàng)造了“聯(lián)合利華”450億美元的全球總銷售額。

“成為本地化的跨國(guó)公司”是“聯(lián)合利華”的全球經(jīng)營(yíng)宗旨。裴聚祿認(rèn)為:成功的本地化離不開員工的本地化。員工本地化、多元化的組成,為“聯(lián)合利華”深入了解各地迥異的文化、消費(fèi)者的需要和生活習(xí)慣提供了良好的幫助,為公司的全球業(yè)務(wù)積累了寶貴的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

裴聚祿感覺東方對(duì)自己來(lái)說(shuō)還有“神秘感”。因此在中國(guó)實(shí)施員工本土化策略就更加重要。他確信國(guó)際資源的本地化運(yùn)用,將為“聯(lián)合利華”的中國(guó)合作伙伴、中國(guó)員工和中國(guó)消費(fèi)者提供最直接的利益。本地化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國(guó)消費(fèi)者的需求。為此,“聯(lián)合利華”啟動(dòng)了一項(xiàng)雄心勃勃的本地化項(xiàng)目,使中國(guó)經(jīng)理級(jí)員工占管理人數(shù)的95%。同時(shí),公司還每年招收130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生,對(duì)他們進(jìn)行國(guó)內(nèi)外的培訓(xùn),以保證人力資源的要求。(安 倫)

《海外星云》(2000年33期)