符號的價值

法國的社會學(xué)家鮑德里亞在《物的體系》一書中提出一個重要命題——物必成為符號，才能成為被消費的物。他所要表明的，概括地說就是：商品具有兩面性。其一是“使用價值”，這是由商品具有的品質(zhì)、功能等所塑造出的價值，它給消費者帶來有用性的價值；其二可稱為“符號價值”，是由商品的品牌、設(shè)計、包裝、廣告及企業(yè)形象等所塑造出來的價值，這些形成了商品的意象，并成為消費者感性的選擇對象，可以說形成了附加性的價值。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)只是從單一的“使用價值”側(cè)面來把握商品及消費，相對地，鮑德里亞的這種符號論則比較重視“符號價值”的側(cè)面：“消費既不是一種物質(zhì)實踐，也不是一種‘富?，F(xiàn)象學(xué)。它既不是依據(jù)我們的食物、服飾以及駕駛的汽車來界定的，亦非依據(jù)視覺和聽覺的意象和資訊的材料來界定，而是通過把所有這些東西組成指稱來加以界定的。消費是在具有某種程度的連貫一致性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和資訊的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。”也就是說，物(產(chǎn)品)本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。這套經(jīng)常受到符號學(xué)分析的意義變成了消費的主導(dǎo)方面，消費客體因為被結(jié)構(gòu)化為一種代碼而獲得了權(quán)力與魅力——“使用價值”在消費的意義中逐漸退隱，“符號價值”則日受矚目；物的“有用性”在商品、消費、廣告中被視為當(dāng)然，而被生產(chǎn)、被消費、被傳播的愈來愈側(cè)重于物的“符號性”。

鮑德里亞沒有把商品僅僅看作是與人類固有的需求系統(tǒng)相聯(lián)系的使用價值和交換價值，其靈感來自其老師亨利·列菲弗爾對日常生活的批判形成的可能命題和羅蘭·巴特的符號學(xué)。尤其是羅蘭·巴特的《神話》一書對“商品一符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒猶如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。”也就是說，物(產(chǎn)品)本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。這套經(jīng)常受到符號學(xué)分析的意義變成了消費的主導(dǎo)方面，消費客體因為被結(jié)構(gòu)化為一種代碼而獲得了權(quán)力與魅力——“使用價值”在消費的意義中逐漸退隱，“符號價值”則日受矚目；物的“有用性”在商品、消費、廣告中被視為當(dāng)然，而被生產(chǎn)、被消費、被傳播的愈來愈側(cè)重于物的“符號性”。

鮑德里亞沒有把商品僅僅看作是與人類固有的需求系統(tǒng)相聯(lián)系的使用價值和交換價值，其靈感來自其老師亨利·列菲弗爾對日常生活的批判形成的可能命題和羅蘭·巴特的符號學(xué)。尤其是羅蘭·巴特的《神話》一書對“商品一符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒猶如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動，這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。動，這就像一個單身國王一樣，令人又在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?！绷_蘭·巴特致力于揭示物品、環(huán)境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富很多的涵義和大得多的力量。

這樣一種符號學(xué)的視野，可以讓我們對如今的商品與消費作出一種全新的觀照。以全球各地?zé)o所不在的麥當(dāng)勞為例，其金黃色的雙拱型“M”標志已如神圣的圖騰成為全球化的共通符號。一項對學(xué)齡兒童的民意調(diào)查表明，他們中的96％能認出這一跨文化的品牌形象——羅納德·麥當(dāng)勞，僅次于對圣誕老人的認知。許多人強烈地愿與麥當(dāng)勞認同，對有些人來說，麥當(dāng)勞成了一種神圣的制度，一種“美國標志的終級偶像”。麥當(dāng)勞已經(jīng)達到了它的崇高地位，因為事實上所有的美國人和許多其它國家的人在無數(shù)的場合經(jīng)過它金色的拱門。銷售心理學(xué)家路易斯·切斯金曾信心十足地阻止了麥當(dāng)勞創(chuàng)始人想放棄使用M型拱門作為店面標識特色的危險舉措。他提出自己的研究心得，說那些拱門對潛意識具有弗洛伊德式的暗示作用，是筆絕佳的資產(chǎn)；那些拱門是“母親麥當(dāng)勞的雙乳”——如果你要在外頭吃頓“家庭烹飪”，這是很強的聯(lián)想。

麥當(dāng)勞快餐店是一個絕對大眾化的消費空間，它最初的消費理念主要是倡導(dǎo)一個速戰(zhàn)速決的飲食方式，來迎合都市人的生活節(jié)奏?？墒钱?dāng)它被引進亞洲地區(qū)，卻造成巨大的沖擊，影響了飲食文化和更深層次的消費意識。臺灣中生代詩人張默有一首《麥當(dāng)勞速寫》(1991)：“遠遠看／它是透黃的M／近近看／它還是透黃的M／戴眼鏡的與不戴眼鏡的／穿牛仔裝與不穿牛仔裝的／反正大家擠在這里／喝一杯紅茶，或者／一撮薯條／就可以削去大半個下午／而饑渴如故，仿佛彩繪在／每個人脈絡(luò)分明的青筋上”。形形色色的人都擠在這里用一致的心情消費著同樣的東西，麥當(dāng)勞快餐店超越了原來的速食特色，用餐已經(jīng)不是重點，麥當(dāng)勞提供的空間和氛圍成為消費的主要內(nèi)容——色澤透黃的“M”象征著冷都市里的熱空間，在遠處誘導(dǎo)著消費者的渴望，在眼前用它的超人氣把路人擁抱進來。

鮑德里亞在論述消費的神奇地位時指出：“對于商業(yè)選擇來說，從雜貨店到高檔時裝店，兩個必要的條件是：商業(yè)活力和美學(xué)感覺?！痹谙M社會符號化和審美化的商品世界中，百貨商店、購物中心、商業(yè)廣場、街道、林立的建筑物及所有陳列的商品，還有那些穿梭于這些空間中的熙熙攘攘的人群，都喚起了人們?nèi)缃癜霐?shù)已被遺忘的夢想?；谏唐贩柣娜祟愊M活動，與詩性的表現(xiàn)最為接近。誠如列菲弗爾所評說的那樣，在當(dāng)代城市中，我們有的是“商品陳列的消費，消費的商品陳列，記號的消費，消費的記號”。

消費社會商品符號學(xué)的極致表現(xiàn)就在這些購物空間中，有些學(xué)者甚至認為這是現(xiàn)代的文藝復(fù)興。商品展示美學(xué)賦予商品巨大的魅力光環(huán)，同樣一件衣服在百貨公司陳列的美學(xué)符號下，如燈光、商品呈現(xiàn)環(huán)境及其他表達策略，跟帶回家后簡直是兩件不同的東西。大部分創(chuàng)意才華或能量都被貢獻在如何呈現(xiàn)出一個極具迷魅氣氛的商品情境中，并在短時間內(nèi)挑起觀看者極大的身體快感及購買欲望，而這樣的欲望不會因為你發(fā)覺多買了東西，或了解其中的包裝策略而有所減退。購物中心就像童話里著魔的森林，樹木、花草都具有靈魂，就像陳列其中的商品一樣，你在看它，它也在回看你。伊格爾頓寫道：“商品以所有顧客為自娛而不失去其輝光，給市場里的每一個人許下永久占有的諾言而不拋棄其遮遮掩掩的孤立。它接連不斷地接待消費者，卻又對每一位竊竊私語?！?/p>

商品的符碼化

由于物向符號的轉(zhuǎn)化，消費者的商品選擇也在符碼化，在購物選擇時，大都處于無意識的狀態(tài)之中。以詩的語法來說，那是自動地選擇常識性的措辭。正如我們會很自然的把“秋天”與“葉落”聯(lián)系在一起而很少想到“花開”，在商品的領(lǐng)域也是同樣道理，我們可以舉出很多符碼化組合的例子：在餐飲方面，如面包與果醬，牛奶與餅干，豆?jié){與油條等；在服裝方面，如T恤搭配牛仔褲，西裝配襯衫領(lǐng)帶等。

對于我們來說，這些符碼是可以理解而且絕對自然的。但是這些符碼有沒有絕對必要的組合理由?它們是不是一直不變?意大利學(xué)者蒙勃托·艾柯在《符號學(xué)原理》一書中，舉出下面一個值得玩味的事例：在1969年和這以前的許多歲月里，美容食品在美國市場大做其廣告。這些廣告大肆宣傳，勸人使用“塞克拉美”(Cyclamate，俗稱“糖精”)，因為糖被認為能引起肥胖，而肥胖又和幾種疾病聯(lián)系在一起，其中包括心臟病，所以，美容食品將糖排除出去，并以糖精取而代之。但是，1969年11月，一項醫(yī)學(xué)研究計劃發(fā)現(xiàn)糖精能致癌。因此，主要成分標明含有糖精的所有美容食品停止出售，不含糖精而含糖的美容食品便取而代之，開始上市。糖這種物質(zhì)原被普遍當(dāng)作致肥因素，但現(xiàn)在含糖的食品竟被當(dāng)作美容食品來銷售，真是矛盾。盡管如此，消費者卻能接受。艾柯把這種符碼轉(zhuǎn)換予以圖示化：1969年前：糖=肥胖=心臟病=死亡=(—)

糖精=瘦=無心臟病=生存=(+)1969年后：糖=不會致癌=生存=(+)

糖精=癌癥=死亡=(—)

盡管糖本身完全被視為一種物品，但作為一種商品，糖在美容食品市場的生命周期卻有了回轉(zhuǎn)的機會，這種事態(tài)正是基于消費的符碼轉(zhuǎn)換。我們的符碼化消費，由于未意識到各商品相關(guān)意義的表現(xiàn)，所以有時也覺察不到它們本身的相關(guān)矛盾。很少有食品加工商能像巴黎的時裝設(shè)計師一樣，開創(chuàng)一個新時尚就能影響下一季大眾市場的風(fēng)格。食品時尚大都體現(xiàn)了神秘的消費符碼轉(zhuǎn)換，這與其商品生命周期休戚相關(guān)。而消費符碼的轉(zhuǎn)換又與整個社會文化的走向是一致的。1980年代，醫(yī)學(xué)研究證明，膽固醇會引起心臟病、糖尿病、心血管疾病、癌癥和早逝。當(dāng)時，有錢的美國人花八十多美元買雙跑鞋，每星期沿著公路氣喘吁吁地跑上二十英里，期望健康長壽。他們紛紛放棄雞蛋黃油，以免前功盡棄，新鮮蔬菜和低脂肪肉類以及面食成為雅皮士家庭的主食。各食品公司立即做出反應(yīng)，他們?yōu)闊o膽固醇的食品大做廣告。在這種背景下，“奶油”與“人造奶油”的消費符碼又發(fā)生了戲劇化的轉(zhuǎn)換：原來：奶油=高價=營養(yǎng)高=健康=(+)

人造奶油=低價=營養(yǎng)低=不健康=(-)現(xiàn)在：奶油=營養(yǎng)高=含膽固醇

=不健康=(-)人造奶油=營養(yǎng)低=不含膽固醇=健康=(+)

同樣的情形再如美國車與日本車的符碼轉(zhuǎn)換，這個事例在日本較為明顯。在石油危機前，美國車因為車體大、馬力強、價格高，可以象征性地表現(xiàn)社會地位，因而具有正面價值，通用汽車的“卡迪拉克”一時之間成為日本一流企業(yè)的公司用車。但是石油危機后，較輕、較小、燃料費較低的日本車搖身一變而具有正面價值。

對香煙的消費也具有正面價值與負面價值相互轉(zhuǎn)換的符碼重組的特點。“一個輕騎兵必須吸煙，不會吸煙的騎兵是糟糕的士兵”，這是一位拿破侖式的英雄——拉塞爾將軍曾經(jīng)說過的。事實上，正如美國學(xué)者理查德·克萊恩在《香煙》一書中所分析的，每當(dāng)社會處在瓦解、戰(zhàn)爭或經(jīng)濟崩潰的危機時刻，香煙便充分展示出它的價值和功用，香煙消費量的突然增長和公眾對它態(tài)度的突然轉(zhuǎn)變便充分證明了這一點。二十世紀的歷史中不乏例證，每當(dāng)政局緊張，社會遭受壓力的期間，人們普遍對吸煙非常容忍甚至視其為愛國主義的象征。約翰·珀爾興將軍在給戰(zhàn)爭部長的信中這樣說：“你問我贏得戰(zhàn)爭需要什么。我要告訴你，我們需要香煙，更多的香煙——甚至比食物更多?！眴讨巍とA盛頓在寫給大陸會議代表的信中說：“如果你們無法送錢來——就送煙草吧?！毕銦熢趹?zhàn)爭中是深受寵愛的，在那種情況下，長壽不太可能是一種選擇。因此，吸煙不僅被容忍，而且成為一種消除緊張和減輕憂慮的非常有效的工具。由于香煙所能引起的特定的心理安慰效果，它經(jīng)常成為出征士兵不可或缺的良伴。他們依靠香煙，面對難以忍受的壓力環(huán)境仍能持續(xù)保持勇氣和毅力。因此，香煙在戰(zhàn)爭與危機時期是具有正面價值的，這種正面價值顯然不能把生理意義的健康考慮在內(nèi)，而是注重其心理及美學(xué)意味。

目前的禁煙運動與日漸鵲起的國際性的對健康的呼吁聲步調(diào)一致，這與歷史上需要進行大規(guī)模動員的時期(如戰(zhàn)爭和經(jīng)濟蕭條)對香煙的態(tài)度形成鮮明對照。香煙的美好和益處，正在被壓抑和遺忘，而其對健康的不利及造成的危害卻日益受到人們的重視。近年來，已沒有人能在任何地方聽到贊美煙草的聲音，而在戰(zhàn)時人們常常聽到對香煙的贊美，贊美香煙多重的社會心理學(xué)價值、文化價值，或者它的美學(xué)力量。整個社會對煙草的譴責(zé)把香煙具有的負面．價值植入人心。但是現(xiàn)在要預(yù)見香煙壽終正寢也許還為時過早。更為可能的是，社會正處于鼓動吸煙與禁止吸煙、放松與壓制的循環(huán)運動的最高峰，這種循環(huán)因為時代社會的原因已重復(fù)了若干次。

富有意味的是，與禁煙運動聯(lián)系在一起的香煙的負面價值使香煙這種商品在市場上的生命周期進入“衰退期”；但與此相對的是，與女權(quán)運動聯(lián)系在一起的香煙又為衰退的香煙市場注入生機；吸煙是女性解放運動的勝利成果，它標明一種與男人平等的權(quán)利的取得，當(dāng)吸煙成為她們的武器時，香煙又具有了正面價值。當(dāng)男人們從戰(zhàn)爭中平息下來并企圖重新加強他們古老的統(tǒng)治地位時，越來越多的女人便加入到一場反對男權(quán)社會體系的戰(zhàn)爭中來。禁止吸煙的立法與女性解放運動的興起碰巧出現(xiàn)在同一個歷史時期——歷史似乎一貫如此巧合。東邊不亮西邊亮，煙草公司從陰影中(禁煙運動)看到了希望(女權(quán)運動)，香煙的生命周期與消費符碼在同一時期具有了雙重性。以全球最大的煙草生產(chǎn)商菲利普·莫里斯為例，它迅速將目標瞄準潛在的新顧客，對她們發(fā)起猛攻，希望以之取代那些戒煙者。煙草公司把女性視為其最有前途的發(fā)展市場，他們并沒有失望。年齡在18—24歲之間的女性煙民抽萬寶路的占48％。菲利普·莫里斯專門推出了弗吉尼亞纖細型作為女性專用煙，廣告口號是：“你已走了一段長路，寶貝兒?！备ゼ醽喞w細型的廣告和萬寶路牛仔一樣，都推銷一種自由，它們具有同樣的魅力：吸支煙吧，主宰你自己的生活。年輕女性現(xiàn)在代表了美國增長最快的吸煙人群。1960年代，美國三分之一的吸煙人群是女性，到1980年代早期，女性已占煙民的一半。

從上面這些例子我們可以指認，符碼化的“選擇”和“結(jié)合”的結(jié)構(gòu)，未必是一成不變的。關(guān)于商品的符碼重組或商品集合會發(fā)生變換，這就是“符碼轉(zhuǎn)換”。商品本身毫無改變，但有時會由于“符碼轉(zhuǎn)換”而跟不上時代潮流；相反，有的商品看起來已經(jīng)進入衰退期而瀕臨死亡，卻又出乎意料的復(fù)活了。

消費符碼與品牌形象

我們不難看出，無論商品本身變化與否，消費符碼是超越商品本身而存在的價值體系，它的價值在于為消費者提供象征性的符號意義而非具體的使用價值。消費者對商品的理解并不局限于功能上，往往根據(jù)自己的感受性給商品塑造意義。正如辛迪·萊瑞在《銷售的象征》中所言：“現(xiàn)代商品被認為本質(zhì)上是一種心理事物，既象征著個人的屬性及目標，也象征著社會的模示及競爭……所有的商業(yè)物品都具有象征性特點，而進行采購則涉及到評估——無論是含蓄的還是明確的——以便決定這種象征適合與否。”實際上，品牌形象就是這樣一種消費符碼。品牌形象的塑造即是引用文化與自然中現(xiàn)有的符號，加以變形，或者搭配組合。廣告在這里的作用就是將其中特殊的涵義從外部世界傳達給品牌。而后，當(dāng)消費者購買和使用這一品牌時，相同的涵義又從品牌傳達給了消費者。

同樣是DVD的電視廣告，金正用三個青春美少女的組合演繹呼之欲出的“蘋果熟了”的夢想和欲望；而步步高則請來了國際巨星阿諾，施瓦辛格出任晶牌形象代言人。在具體的廣告文本中，金正15秒電視廣告的視覺形象主要是三個身穿金色裙子的少女和三個新鮮的紅蘋果，而一首“蘋果熟了”的歌曲又向觀眾傳達這樣的語言文字符號：“熟啦熟啦蘋果熟啦／收獲季節(jié)你要好好把握／熟啦熟啦蘋果熟啦／蘋果熟啦季節(jié)到啦?！辈讲礁摺陡袆悠返碾娨晱V告首先出現(xiàn)的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一幅深色眼鏡，神情冷酷專注，接著畫面鏡頭拉開，一個中國小孩淘氣地摘下施瓦辛格的墨鏡，發(fā)現(xiàn)他哭了，而這個“戰(zhàn)神”、打不死的“機器人”，卻會流出眼淚，還不好意思地加以掩飾……接著是像極了美國大片的《動作篇》，傳達出濃烈的后工業(yè)社會的氣息。

這兩個廣告，同類商品，但是選擇不同的符號元素，運用不同的組合表現(xiàn)方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。莎士比亞曾經(jīng)說，一朵玫瑰花，即便換了個不同的名字，它迷人的芳香也絕不會因此而有所改變!這位偉大的劇作家認為，一件東西只要“內(nèi)涵”好，“名字”不是很重要?？上?，在現(xiàn)在的消費社會中，這種“觀念”是行不通的。譬如一杯熱騰騰的咖啡，你只會用物理性的感受來形容喝過的感覺——好香、好濃，或好苦、好淡。但當(dāng)有人告訴你那是“麥斯威爾”時，你對這個晶牌的看法感受就浮上心頭了，也許馬上想到一位好久不見的老朋友。簡言之，我們可以有個推論，每個晶牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法和消費者之間建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為晶牌。基于此，以“晶牌管家”著稱全球的奧美廣告公司將品牌定義為“消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系”。在我看來，這樣一種關(guān)系的創(chuàng)意和培養(yǎng)即體現(xiàn)在商品消費符碼的選擇和重組，體現(xiàn)在從“產(chǎn)品”到“品牌”的過渡中，廣告如同鳥兒筑巢一樣將商品生成“符號”建立于品牌形象的行銷策略中。

最為經(jīng)典的例子當(dāng)屬“萬寶路”品牌形象的“變性”手術(shù)。萬寶路香煙是美國菲利普·莫里斯煙草公司的產(chǎn)品。這種香煙在1924年上市時，采用白色的外包裝，上面印有“溫和的有如五月清風(fēng)”的廣告語，目標消費對象是女性。這樣上市三十多年，到1950年代初期，萬寶路香煙的市場占有率還不到0，25％。菲利普·莫里斯公司在全美香煙業(yè)中排名第六十位。當(dāng)時美國香煙的第一品牌是雷諾士煙草公司生產(chǎn)的味道較為濃郁的濾嘴香煙“云絲頓”(Winston)。菲利普，莫里斯公司經(jīng)過一番市場調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，男人不喜歡吸女性化香煙，而男人吸煙要比女人吸得多。于是決定對產(chǎn)品進行改革，推出加重?zé)熚兜娜f寶路香煙。同時將廣告代理商改為李奧，貝納廣告公司。1954年李奧·貝納著手對萬寶路香煙的廣告形象加以改造。香煙包裝的色彩由紅條線換為全紅與全白相間。重新設(shè)計晶牌標志，“萬寶路”全用大寫字母，并且使用具男性氣概的字體。在廣告文案中用男性語言強調(diào)煙草的味道。廣告中的人物選用一個能被人們所接受并普遍公認的最有大丈夫氣的象征——最具美國意識的西部牛仔。起初，李奧·貝納設(shè)計的象征性人物，并不只有牛仔，還有海軍軍官、橄欖球運動員、汽車技工、帆船手、紋身的男人等等。直到刊播牛仔系列廣告之后，由于透過廣告所呈現(xiàn)出來的西部原野，帶給消費者一種牛仔特有的狂野、不受拘束、冒險、追求自由的滿足感，深獲消費者的喜愛。因此，牛仔形象脫穎而出，變成萬寶路香煙的代言人。煙民們一見牛仔就聯(lián)想到萬寶路，廣告的主角與晶牌已變得不可分割，結(jié)果使萬寶路香煙的銷售量和市場占有率急劇上升。萬寶路牛仔形象以其特有的魅力，激發(fā)消費者的認同及欲望，歷久而不衰。菲利普·莫里斯公司在取得較大的市場占有率之后，又運用品牌延伸的戰(zhàn)略向市場橫向擴展，先后推出“萬寶路軟金裝”、“萬寶路薄荷煙”、“萬寶路100‘、“萬寶路淡煙”、“萬寶路中醇煙”、“萬寶路25只裝”等多樣化產(chǎn)品。在數(shù)十年過程中，無論產(chǎn)品怎樣演變，但其品牌形象仍然保持牛仔形象。到1976年“萬寶路”香煙終于將“云絲頓”香煙擠下第一名，自己榮登榜首寶座。1991年萬寶路香煙的市場占有率為26％，云絲頓香煙則被遠遠拋在后面，市場占有率只有8.8％?，F(xiàn)在，菲利普·莫里斯公司已成為世界上最大的香煙生產(chǎn)商。

品牌形象一經(jīng)塑造成形便具有相對的穩(wěn)定性，作為消費符碼，品牌形象成為生產(chǎn)者與消費者之間交流和交換的對象。商品的“功能性”被視為理所當(dāng)然，而“符號性”成為同質(zhì)化商品之間尋求差異性的手段，成為滿足消費者心理文化層面需求的價值形式，這種價值即被稱為“附加價值”。當(dāng)消費者購買商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題。

將產(chǎn)品或品牌冠上一個正確的形象可以增加它的價值感，非理性的感情因素及其它替代補償效果往往很容易把產(chǎn)品賣掉。因此法國結(jié)構(gòu)理論家聲稱：“商品物化的最后階段是形象，商品拜物教的最后形態(tài)是將物轉(zhuǎn)化為物的形象?！痹谶@樣的文化背景下，人們的消費心理也從物的消費轉(zhuǎn)向形象消費。廣告的文化本意應(yīng)當(dāng)是“信息”或“信息傳播”，但是，符碼化的廣告運作必然是“增殖”活動，即實現(xiàn)“超信息傳播”。在這種機制下，商品有了新的含義，即商品已經(jīng)不僅僅是物質(zhì)的對象了，商品中也包含了一些觀念性的東西。當(dāng)人們消費商品的時候，他們不只是在“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。

人們消費的過程，也是解讀符碼的過程。通過對符碼的解讀，受眾獲得了商品之外的東西，把握到了品牌的“形象”。換言之，商品并不是完全依靠物質(zhì)性使人滿足，廣告及晶牌形象無時無刻不聯(lián)系著人們最簡單的欲望。1980年代巴黎大街上隨處可見這樣一張海報，在碧海背景下，站著一位穿比基尼泳裝的妙齡女郎，邊上的一行文字使這張海報與眾不同：“在9月2號，我會脫掉上面的衣服?！卑屠璞姸嘞壬科诖?月2號的到來。9月2號，在新的招貼畫上，果真不見了美麗胴體上面的兩點，女郎身邊的文字變?yōu)椋骸霸?月4號，我會脫掉下面的部分?！比屠瓒紴檫@張海報激動著。9月4號，在新的廣告畫中，女郎果然一絲不掛，但只是一個遠遠的曲線優(yōu)美的背影。廣告文字儼然是：“XX保險公司，說到做到?！闭麄€事件仿佛是現(xiàn)代廣告的縮影：為了引發(fā)消費欲望，必須同時提供另一種欲望的影象。廣告人古迪說的好：“廣告所反映的，并非總是人們正在進行的活動，倒是人們的遐想，總出現(xiàn)在廣告里。就某個意義來說，我們所做的，正是把你的情緒包裝起來，然后賣回給你?！?/p>

鞠惠冰，學(xué)者，現(xiàn)居長春。發(fā)表有論文《消費意識與廣告敘事的合謀》等。