畢偉強(qiáng)
雪糕市場(chǎng)一直是少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的天下。雖然今夏喜歡吃雪糕的人比去年夏天上升6.1個(gè)百分點(diǎn)已達(dá)96.1%,而且一年四季都吃雪糕的人也有所上升,帶動(dòng)了整個(gè)雪糕市場(chǎng)的擴(kuò)容,但這并未能改變?nèi)ツ暄└馐袌?chǎng)延續(xù)下來的新兵難進(jìn)、老將稱雄的局面。
超市躍升為最主要渠道
雪糕銷售一直由小商店主導(dǎo)的局面隨著超市業(yè)態(tài)的進(jìn)一步成熟而改變。去年街邊小店的雪糕專柜為消費(fèi)者最主要購買雪糕的渠道,比例達(dá)34.9%,而超市僅為33.7%;但今年的調(diào)查有了顯著的變化,超市躍升為消費(fèi)者選購雪糕的最主要渠道,選擇率大幅提升至50.0%,比去年提高16.3個(gè)百分點(diǎn),而街邊小店雪糕專柜的主渠道地位被削弱,選擇率下跌4個(gè)百分點(diǎn)。
另外,以麥當(dāng)勞和肯德基兩大洋快餐為代表的快餐店雪糕銷售增長快速,目前已取代貨倉式商場(chǎng)成為消費(fèi)者購買雪糕的第三大渠道。
雪糕廠商在選擇渠道時(shí)明顯注意到了這一變化趨勢(shì),今年廠商們?cè)诔芯W(wǎng)點(diǎn)的促銷力度均明顯加強(qiáng)。另外,部分雪糕廠商今年特別重視現(xiàn)場(chǎng)銷售,王府井等地經(jīng)常能看到雪糕廠商促銷柜臺(tái)的身影。
吃雪糕最看重品牌
除了渠道發(fā)生了明顯的變化之外,消費(fèi)者在選擇雪糕時(shí)的心態(tài)也有所變化。去年調(diào)查顯示,消費(fèi)者購買雪糕最看重味道,次之為品牌和衛(wèi)生狀況;但今年的調(diào)查顯示,“認(rèn)牌子”的消費(fèi)者數(shù)量大幅提升,購買雪糕最看重品牌的消費(fèi)者超過半數(shù),達(dá)到53.8%,而看重味道的人則剛好為50.0%,比看重品牌的人少了3.8個(gè)百分點(diǎn)。
消費(fèi)者“認(rèn)牌子”買雪糕的發(fā)展趨勢(shì),使得雪糕廠商不得不花費(fèi)比以往更多的精力和成本去進(jìn)行各種市場(chǎng)推廣活動(dòng),特別是那些提升品牌知名度和美譽(yù)度的活動(dòng),以贏得消費(fèi)者的青睞,促進(jìn)銷售。
另外,看重衛(wèi)生狀況的消費(fèi)者也大幅上升兩成多,顯示在食品、藥品等行業(yè)接連出現(xiàn)質(zhì)量問題的今天,消費(fèi)者對(duì)于雪糕的衛(wèi)生狀況空前重視。
雪糕口味最愛朱古力
消費(fèi)者口味的變化多端在雪糕市場(chǎng)顯得尤為明顯。去年草莓味剛剛?cè)〈旃帕ξ冻蔀橄M(fèi)者的新寵,但今年該味道已變得不再流行,支持率下跌近10個(gè)百分點(diǎn),退居第3位;而朱古力味重新成為今年的主流口味,選擇率大幅提升一成至34.6%。前幾年大受歡迎,而去年受到冷落的香芋味今年重新走俏,支持率提升8個(gè)百分點(diǎn),僅次于朱古力味成為第二受歡迎的雪糕口味。
牛奶味、哈密瓜味、椰子味等口味的選擇率則變化不大,只是位置有輕微的變動(dòng)。
筒類雪糕繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)
在種類方面,今夏的雪糕仍然以筒類為主流品種,選擇率與去年相比變化不大,仍然名列第一位。
但雪批類的受歡迎程度大幅上升,超過了去年風(fēng)靡一時(shí)的家庭裝產(chǎn)品,躍升至最受歡迎的雪糕種類第二位。另外,與雪批類相同類型的棒類品種也開始受到追捧,選擇率達(dá)11.9%,躍升為第五受歡迎的品種。
前幾年的新品種糯米糍類雪糕大撤退,受到消費(fèi)者冷落,以致于不少廠商取消或大幅減少了該品種的生產(chǎn)。
口味獨(dú)特的雪糕大有市場(chǎng)
與去年的調(diào)查一樣,口味獨(dú)特的雪糕仍然是消費(fèi)者最期待的品種,而且,消費(fèi)者對(duì)于廠商開發(fā)口味獨(dú)特的雪糕顯得更為殷切,今年的比例達(dá)到了46.2%,比去年提高20個(gè)百分點(diǎn)。
減肥雪糕、低糖雪糕也是消費(fèi)者想吃的品種,但可惜開發(fā)的新產(chǎn)品并不多,難以形成氣候。
合資帶來新面貌
早在前幾年就與世界知名品牌雀巢進(jìn)行合資的五羊雪糕,并沒有因?yàn)楹腺Y而使五羊品牌的支持率下降,反而在引入了新的管理模式和市場(chǎng)推廣方式后,該品牌在本地市場(chǎng)繼續(xù)高奏凱歌,擴(kuò)大了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。但五羊雪糕的市場(chǎng)仍集中于中低檔市場(chǎng),中高檔市場(chǎng)的功能則由雀巢來承擔(dān)。本次調(diào)查顯示,雀巢雪糕今夏的走勢(shì)非常凌厲,消費(fèi)者選擇率大幅提升近10個(gè)百分點(diǎn),躍居第三位。
明治雪糕穩(wěn)守第二位置,選擇率上升6個(gè)百分點(diǎn)。
蔓登琳迅速退潮
和路雪在收購知名品牌蔓登琳之后,1+1的效果好像并沒有達(dá)到2,本報(bào)最新的調(diào)查報(bào)告顯示,和路雪的選擇率為11.6%,比去年微升2個(gè)百分點(diǎn),但卻被增長迅速的雀巢超過,跌至第四位。
另外,值得注意的是,蔓登琳被收購之后迅速退潮,選擇率跌至近年低點(diǎn)。
北方的品牌伊利則開始顯山露水,躋身前5位,選擇率為7.5%。
最向往明治雪糕
在最向往的雪糕品牌調(diào)查中,去年險(xiǎn)勝明治躍居第一位的哈根達(dá)斯今年拱手讓出“寶座”,冠軍位置被廣州生產(chǎn)的日本品牌明治所取代。在該項(xiàng)目中,明治的選擇率為30.8%,比去年有近兩成的提升。
和路雪以微妙的點(diǎn)數(shù)略遜于哈根達(dá)斯,繼續(xù)名列第三位,但選擇率比去年提升9個(gè)百分點(diǎn),增長迅速,顯示該品牌美譽(yù)度提升得很快。