高為民

2003年4月8日長(zhǎng)虹精顯背投價(jià)格全線下調(diào)，平均降價(jià)25%—40%，從38英寸到70英寸；4月10日，TCL背投價(jià)格下調(diào)1500—3000元/臺(tái)，下降幅度達(dá)到30%；“五一”期間，康佳液晶彩電降價(jià)2000元，背投降價(jià)1000元—2000元，彩電企業(yè)為自己的降價(jià)準(zhǔn)備好了嗎，長(zhǎng)虹、TCL、康佳為自己制定的價(jià)格買(mǎi)保險(xiǎn)了嗎?誰(shuí)又能為企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格保險(xiǎn)嗎?答案只有一個(gè)—企業(yè)自己

彩電行業(yè)從1996年成功地實(shí)施降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)，持續(xù)幾年在中國(guó)市場(chǎng)上演了一幕又一幕的價(jià)格大戰(zhàn)，其后演繹了微波爐、VCD、熱水器、空調(diào)等一系列價(jià)格大戰(zhàn)。價(jià)格成了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利劍，但是價(jià)格大戰(zhàn)使得彩電行業(yè)從1998年開(kāi)始利潤(rùn)迅速衰減，彩電企業(yè)經(jīng)營(yíng)也日益艱苦。同樣微波爐行業(yè)盡管沒(méi)有出現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境，但是行業(yè)利潤(rùn)的下降也是不爭(zhēng)的事實(shí)，企業(yè)在實(shí)施降價(jià)策略之前審慎斟酌了自己的價(jià)格策略的保險(xiǎn)系數(shù)了嗎?我們通過(guò)觀察家電行業(yè)幾年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)：

1崩潤(rùn)目標(biāo)導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理念融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思維，利潤(rùn)是企業(yè)生存發(fā)展的原動(dòng)力，在1987年—1988年長(zhǎng)虹利用降價(jià)的手段使得企業(yè)利潤(rùn)從1987年的03億元上升到14億元。企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的先發(fā)治動(dòng)，為企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得了先機(jī)。

2苯導(dǎo)垡韻化庫(kù)存

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不成熟，導(dǎo)致企業(yè)缺乏市場(chǎng)洞察力，彩電行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象，在面臨有限市場(chǎng)容量的同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品未能滿足變化了的市場(chǎng)的差異性需求，沒(méi)有鮮明的技術(shù)創(chuàng)新儲(chǔ)備，導(dǎo)致整個(gè)彩電行業(yè)出現(xiàn)了供過(guò)于求的市場(chǎng)危機(jī)。觀察歷年的彩電價(jià)格大戰(zhàn)，特別是1999年的彩電價(jià)格大戰(zhàn)最直接的原因就是康佳和長(zhǎng)虹庫(kù)存彩電過(guò)多所致，企業(yè)為了生存、發(fā)展，也只能利用價(jià)格杠桿刺激消費(fèi)者后期消費(fèi)前移，以消化企業(yè)的庫(kù)存。

3弊分鶚諧》荻畹賈鋁思鄹窬赫的升級(jí)

根據(jù)美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所(Strategic planning lnstitute)對(duì)450家企業(yè)近三千個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行的追蹤研究認(rèn)為：投資收益率(ROI)和市場(chǎng)占有率之間存在著線性相關(guān)關(guān)系，如果市場(chǎng)占有率相差10%，可導(dǎo)致投資收益率相差5%，如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%以上，其投資收益率將是市場(chǎng)占有率10%的企業(yè)的3倍。以上的研究結(jié)果促使企業(yè)尤其是市場(chǎng)主導(dǎo)者紛紛把擴(kuò)大市場(chǎng)份額作為首選目標(biāo)。彩電企業(yè)正是由于這一結(jié)果的始作用發(fā)動(dòng)了一次又一次的價(jià)格大戰(zhàn)，1996年長(zhǎng)虹因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得行業(yè)老大的地位，同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在微波爐、VCD、空調(diào)等行業(yè)，市場(chǎng)占有率的追逐，降價(jià)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利刃。

4畢滅弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

由于中國(guó)在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，特別是國(guó)家宏觀管理機(jī)制的不完善，導(dǎo)致了行業(yè)發(fā)展的重復(fù)性建設(shè)、盲目建廠，造成了資源配置的不優(yōu)化，同時(shí)由于品牌眾多使得有限的市場(chǎng)容量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為減輕行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度，發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)的確是一個(gè)很有效的措施，長(zhǎng)虹和格蘭仕自1996年開(kāi)始挑起降價(jià)大旗，使得行業(yè)在一定程度上減少了競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)目，也緩解了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

5憊菇ǜ咝幸當(dāng)誒

通過(guò)降價(jià)，使得行業(yè)利潤(rùn)稀薄，這樣也阻止了其他企業(yè)的進(jìn)入。格蘭仕就多次揮舞價(jià)格利刃形成了微波爐行業(yè)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，使自己始終處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

當(dāng)然我們也能看到由于價(jià)格大戰(zhàn)的結(jié)果，使得產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)逐漸稀薄，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了危機(jī)，那么企業(yè)在降價(jià)之前是否認(rèn)真考慮了自己的降價(jià)行為將會(huì)給自身帶來(lái)不利的影響？面對(duì)變化萬(wàn)千的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)是否制定了自己整體的定價(jià)保險(xiǎn)機(jī)制，是否通過(guò)企業(yè)自身價(jià)格的策略性思考為降價(jià)買(mǎi)斷保險(xiǎn)系數(shù)呢？企業(yè)又應(yīng)該如何制定自己的保險(xiǎn)價(jià)格，如何制定長(zhǎng)期有效的價(jià)格策略以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？我們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該制定一套系統(tǒng)化、科學(xué)化的定價(jià)系統(tǒng)，綜合考慮各種因素，包括宏觀、微觀、企業(yè)自身因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素和消費(fèi)者因素來(lái)設(shè)定價(jià)格策略。

1敝貧科學(xué)的定價(jià)決策

企業(yè)應(yīng)該設(shè)定一個(gè)系統(tǒng)化、科學(xué)化的定價(jià)決策方案，一方面能夠從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去看待企業(yè)的定價(jià)問(wèn)題，同時(shí)定價(jià)決策方案也能夠?yàn)槠髽I(yè)提供價(jià)格保險(xiǎn)，以妥善處理突發(fā)的價(jià)格危機(jī)，并對(duì)企業(yè)的定價(jià)提供預(yù)警，這樣企業(yè)才不至于陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。定價(jià)決策方案的思路是：

第一步比范ㄆ笠擋品的生命周期。依據(jù)產(chǎn)品生命周期原則，確定需要進(jìn)行定價(jià)決策產(chǎn)品所處的生命周期，以為產(chǎn)品定價(jià)設(shè)定基本的框架。

第二步狽治魴幸凳諧〗峁?。笓?jù)企業(yè)所處的行業(yè)類(lèi)型，分析企業(yè)、產(chǎn)品所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，確定市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。

第三步比范ㄆ笠檔畝價(jià)目標(biāo)。依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和利潤(rùn)目標(biāo)，設(shè)定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格目標(biāo)，以作為產(chǎn)品定價(jià)的基本原則。

第四步焙旯酆臀⒐劬濟(jì)因素的分析。根據(jù)前面的分析和企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)找到產(chǎn)品定價(jià)最主要考慮的因素，企業(yè)自身的生產(chǎn)狀況、成本狀態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線等，另外是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略，以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反映，進(jìn)行全面綜合分析。

第五步敝貧ǘ價(jià)方法和采取的定價(jià)策略。企業(yè)在進(jìn)行全面的因素分析和價(jià)格目標(biāo)的設(shè)定后，要采取相應(yīng)的價(jià)格策略，并采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，并開(kāi)始實(shí)施。

第六步奔鄹癲唄院投價(jià)方法的實(shí)踐檢驗(yàn)。根據(jù)所采取的價(jià)格策略和定價(jià)方法，依據(jù)實(shí)際的運(yùn)行效果，進(jìn)行經(jīng)常性的檢驗(yàn)，并隨時(shí)隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的變化，重新從第一步開(kāi)始循環(huán)調(diào)整以校正不適當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗浴?/p>

2苯立價(jià)格預(yù)警機(jī)制

有效的價(jià)格預(yù)警機(jī)制應(yīng)該考慮這樣的原則：

（1）防范價(jià)格定位風(fēng)險(xiǎn)

價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)常威脅著企業(yè)的正常發(fā)展，為此，企業(yè)可采用自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位以實(shí)現(xiàn)其價(jià)格定位，一方面可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，比如格蘭仕就利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了低成本的基礎(chǔ)，并且一直實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將自己的產(chǎn)品價(jià)格定位降低，實(shí)現(xiàn)了其在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，并取得了相對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，增值性服務(wù)，使得產(chǎn)品價(jià)格制定不過(guò)于單薄，比如聯(lián)想和海爾，都是通過(guò)增加其內(nèi)在的服務(wù)價(jià)值，減少顧客的購(gòu)買(mǎi)、學(xué)習(xí)成本，以實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價(jià)格增值。通過(guò)這些措施使得產(chǎn)品價(jià)格定位更加清晰，也避免了降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格定位

由于消費(fèi)者的不同的消費(fèi)層次，在不同的市場(chǎng)其價(jià)格定位應(yīng)該體現(xiàn)那一個(gè)市場(chǎng)整體地位，高、中、低端市場(chǎng)采取不同的價(jià)格，只是在產(chǎn)品的外包裝方面有所差別，這樣就能避免由于一種價(jià)格定位，在出現(xiàn)價(jià)格危機(jī)時(shí)，不能坦然面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境。比如格蘭仕面對(duì)高、中、低端市場(chǎng)以靈活有效的低價(jià)策略應(yīng)對(duì)國(guó)外大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)別跨國(guó)公司放棄高端取低端，用低檔低價(jià)機(jī)獲取所謂市場(chǎng)占有，再用所謂市場(chǎng)占有來(lái)包裝自己的時(shí)候，格蘭仕卻直取中高端市場(chǎng)，牢牢樹(shù)立起自己的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以退為進(jìn)，在中高端市場(chǎng)不斷積蓄力量，讓對(duì)手在低端市場(chǎng)陷于無(wú)利或巨額虧本狀態(tài)。

（3）提高企業(yè)定價(jià)素質(zhì)

一般的企業(yè)定價(jià)要么以市場(chǎng)部門(mén)為主，要么以財(cái)務(wù)部門(mén)的成本觀念來(lái)確定產(chǎn)品的定價(jià)，這都是定價(jià)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)主要因素，如何防范出現(xiàn)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，一方面企業(yè)決策者應(yīng)該樹(shù)立理性定價(jià)的觀念，建立一個(gè)高效率、全方位的定價(jià)機(jī)構(gòu)，以綜合市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、研發(fā)等部門(mén)的資源，協(xié)調(diào)統(tǒng)一企業(yè)的定價(jià)，另一方面企業(yè)的定價(jià)應(yīng)該參照有關(guān)的定價(jià)模型制定系統(tǒng)、科學(xué)的定價(jià)模式，以快速應(yīng)對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。

（4）設(shè)定利基價(jià)格

企業(yè)的定價(jià)決策者應(yīng)該知道產(chǎn)品所設(shè)定的價(jià)格是針對(duì)什么樣的消費(fèi)群體來(lái)制定的，要將提供商品的增加價(jià)值與最有可能替代的商品進(jìn)行優(yōu)劣比較，而且要意識(shí)到增加價(jià)值中的一定比例是作為刺激購(gòu)買(mǎi)者的獎(jiǎng)勵(lì)而給予客戶的，其余則是來(lái)源于價(jià)格的增加，這對(duì)企業(yè)的價(jià)格定位是有很重要意義的。

3倍價(jià)策略的適時(shí)調(diào)整

市場(chǎng)環(huán)境的快速變化、技術(shù)創(chuàng)新速度的加快、消費(fèi)理念的提升、信息渠道的順暢，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈而復(fù)雜。企業(yè)應(yīng)在不同的時(shí)期采取有效的價(jià)格策略以應(yīng)對(duì)變化了的環(huán)境，比如長(zhǎng)虹在1996年通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得彩電行業(yè)領(lǐng)先地位以后，依然想通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)保持持續(xù)的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，但之后的幾年并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)想的效果，這幾年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品基本上是處于成熟期的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)容量的有限，降價(jià)已經(jīng)不會(huì)再對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額有很大的貢獻(xiàn)，所以價(jià)格策略應(yīng)該有所調(diào)整。我們看到2002年，長(zhǎng)虹在高端領(lǐng)域的降價(jià)，使得長(zhǎng)虹在背投市場(chǎng)一躍成為國(guó)產(chǎn)背投的領(lǐng)先者，2001年的市場(chǎng)占有率為185％，2002年的市場(chǎng)占有率為20％。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的初期就實(shí)施降價(jià)，為長(zhǎng)虹在高端市場(chǎng)奠定了市場(chǎng)地位?？梢哉f(shuō)價(jià)格策略的運(yùn)用根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同形式靈活運(yùn)用，也會(huì)有意想不到的效果。同樣是格蘭仕，也是在成長(zhǎng)期的初期就果斷大幅度降價(jià)，使得格蘭仕成為行業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者。值得說(shuō)明的是以海爾為代表的冰箱行業(yè)沒(méi)有運(yùn)用價(jià)格利劍進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，注重于產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，減少顧客的購(gòu)買(mǎi)、學(xué)習(xí)成本，使得顧客享受到額外的增值效益，這也是冰箱行業(yè)所特有的價(jià)格戰(zhàn)略。

總之，企業(yè)只有充分考慮各方面的影響因素，采取科學(xué)審慎的定價(jià)態(tài)度，設(shè)定企業(yè)價(jià)格預(yù)警機(jī)制，識(shí)別給企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)不利影響的價(jià)格危機(jī)，制定科學(xué)、系統(tǒng)、有效的定價(jià)策略，并能做到時(shí)刻監(jiān)控、評(píng)價(jià)企業(yè)的定價(jià)策略，才能逐漸增強(qiáng)企業(yè)價(jià)格的免疫力，也才能使企業(yè)為自己購(gòu)得低成本的價(jià)格保險(xiǎn)。