劉定權(quán)

內(nèi)容：通過(guò)對(duì)東方飯店成功原因的分析，提出了產(chǎn)品的整體概念，指出產(chǎn)品中附加產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是多么重要，在綜合其它事例的分析，得出結(jié)論：現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品中附加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，就是讓消費(fèi)者得到最滿意的服務(wù)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是附加產(chǎn)品的世界的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者的需求下才可能贏得成功。

關(guān)鍵字：微笑服務(wù) database管理人性化服務(wù)產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品80/20法則產(chǎn)品價(jià)格廣告

泰國(guó)的東方飯店，可以說(shuō)是亞洲之最，如果你想去那里進(jìn)餐，你必須提前一個(gè)月預(yù)訂，否則將沒(méi)有您的座位和房間。原因何在？還是讓我們跟隨王先生去體會(huì)一下，尋找其中的原因吧。

王先生是某集團(tuán)公司的老總，經(jīng)常在國(guó)外走動(dòng)，他第一次住在東方飯店的感覺并比別的大飯店好多少，這是他第二次來(lái)東方飯店。一個(gè)安穩(wěn)的睡眠之后，王先生在去餐廳的走廊里碰到了漂亮的服務(wù)小姐，服務(wù)小姐微笑地問(wèn)：“早上好，王先生，您是要去吃早餐嗎？”王先生一楞：“你怎么知道我姓王的？”服務(wù)小姐看著疑惑的王先生，微笑著解釋：“是這樣的，我們飯店要求每天晚上記熟每一位顧客的姓名?！蓖跸壬c(diǎn)點(diǎn)頭。服務(wù)小姐領(lǐng)著王先生到了餐廳，微笑著問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)您是要老位置嗎？”王先生奇怪了，自己第一次來(lái)這里已經(jīng)是一年前的事情了，難道她們這么厲害，還記得自己曾經(jīng)坐過(guò)的位置？服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說(shuō)：“我們通過(guò)電腦查詢，知道您在去年的6月8日在靠近第二個(gè)窗戶的位置上用過(guò)早餐。”王先生高興地說(shuō)：“老位置好，老位置好，就坐老位置！”待王先生坐定，服務(wù)小姐又問(wèn)：“您的老菜單是一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋，這次呢？”換了是您，您會(huì)這樣回答呢，恐怕是和王先生一樣回答吧：“那就還是老菜單吧。”到這里，王先生感覺特別舒暢，一天的好心情也開始了。很快，服務(wù)生端來(lái)了早餐，王先生發(fā)現(xiàn)多了一份他從來(lái)沒(méi)有見過(guò)的小菜?！斑@是我們?yōu)槟铀偷囊环菪〔?，免費(fèi)?！狈?wù)生退后兩步說(shuō)。精明的王先生意識(shí)到他是為了不讓口水濺到早餐上而退后兩步的。后來(lái)王先生很少有商務(wù)再去泰國(guó)，兩年之后的一天，王先生的家人朋友為王先生開生日聚會(huì)，在生日聚會(huì)的高峰期時(shí)，快遞公司遞來(lái)了來(lái)自東方飯店的生日賀卡，上面寫道：“王先生，生日快樂(lè)！您兩年沒(méi)有來(lái)東方了，我們都想念您?！边@樣的驚喜使王先生在自己的生日聚會(huì)上大力夸獎(jiǎng)東方飯店的人性化服務(wù)，表示以后有機(jī)會(huì)去泰國(guó)一定只住東方飯店。

我們來(lái)看一下東方飯店經(jīng)營(yíng)的成功所在，與其他的大飯店相比，微笑服務(wù)并無(wú)太大的優(yōu)勢(shì)，而較高的收費(fèi)也沒(méi)有什么吸引力。從產(chǎn)品的整體概念來(lái)說(shuō)，東方飯店的核心產(chǎn)品（如房間，餐飲等）并不見得比別的地方好。但是，東方飯店的附加產(chǎn)品——微笑服務(wù)和充滿認(rèn)清味的一系列尊重你的暗示發(fā)揮到了最高境界，從而大大提高了服務(wù)的價(jià)值，贏得了顧客，也贏得了市場(chǎng)。在服務(wù)過(guò)程中，東方飯店采用了database管理，即用電腦貯存了所有消費(fèi)者的每一消費(fèi)環(huán)節(jié)，利用最為詳盡的資料盡可能深地走近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在充分享受被尊重的同時(shí)找到一種回了家的感覺。而滿意的消費(fèi)者去免費(fèi)為自己大力宣傳也是遲早的事情了。賓館飯店類的經(jīng)營(yíng)是很少搞“售后服務(wù)”的，東方飯店卻反其道而行，在客人生日時(shí)送去生日賀卡，花費(fèi)甚微，效果卻十分明顯，無(wú)疑是一種高超的廣告模式。與其說(shuō)在東方飯店是在享受一般飯店也提供的餐飲，不如說(shuō)是在享受一種被尊重的感覺。

東方飯店揭示了產(chǎn)品（即這里的服務(wù)）整體的三個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。東方飯店提供的餐飲和房間屬于核心產(chǎn)品，用以滿足顧客的利益，而餐飲別致的外形和激發(fā)食欲的外行與色香味則是產(chǎn)品的形式所在。而微笑和營(yíng)造的親近與被尊重的氣氛則可以稱之為東方飯店的附加產(chǎn)品了。正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家維特所指出的：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值。一個(gè)企業(yè)如果善于開發(fā)適當(dāng)?shù)母郊永妫捅囟茉谛碌母?jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。東方飯店正是這樣一個(gè)成功的典范?，F(xiàn)在消費(fèi)界流行一種消費(fèi)者價(jià)值理論，大意與維特的觀點(diǎn)相同，即認(rèn)為消費(fèi)著價(jià)值包括功能利益，情感利益，社交利益，個(gè)人利益和消費(fèi)者體驗(yàn)，其中消費(fèi)者體驗(yàn)是最重要的因素。

其實(shí)通過(guò)80/20效率法則我們也可以理解上面消費(fèi)著價(jià)值的構(gòu)成。80/20法則認(rèn)為如果20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富，由此可以預(yù)測(cè)，10%的人所擁有的財(cái)富為65%，5%的人擁有的財(cái)富為50%，即不平衡關(guān)系存在的確定性和可預(yù)見性，如在有些情況下，80%的收獲來(lái)自20%的努力其他80%的力氣只帶來(lái)20%的結(jié)果。拿東方飯店來(lái)說(shuō)，它的服務(wù)上儀得有80%來(lái)自滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)，只有20%來(lái)自其提供的“硬件服務(wù)”——餐飲和客房。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，那些山河日下的企業(yè)有沒(méi)有想過(guò)嘗試著去用一下80/20法則來(lái)解決所面臨的危機(jī)和困難呢，也許會(huì)有一些收獲吧。

產(chǎn)品價(jià)格在今天是個(gè)搶奪市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率的有效手段，素以超低價(jià)姿勢(shì)出現(xiàn)的國(guó)美，在前不久痛失一個(gè)有力伙伴后仍氣勢(shì)未減，但是業(yè)內(nèi)人士很尖銳地指出，國(guó)美已經(jīng)“后勁不足”?？梢姽鈶{超低價(jià)出現(xiàn)仍然難以主宰市場(chǎng)，對(duì)于小本經(jīng)營(yíng)的人來(lái)說(shuō)更是不適。有人提出從顧客滿足角度來(lái)考慮如何定價(jià)問(wèn)題。比如說(shuō)分割商品價(jià)格，用較小的單位來(lái)報(bào)價(jià)，不說(shuō)某商品多少元/噸，而說(shuō)多少元/千克，或者說(shuō)“您只要每天省下8分錢就可以訂下一的這樣精美的全年月刊了”。這樣報(bào)價(jià)的優(yōu)勢(shì)在于使消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)錢便宜，促進(jìn)了購(gòu)買欲望。有人研究發(fā)現(xiàn)人對(duì)阿拉伯?dāng)?shù)字有喜好程度之分，從最高到最低分別是5 8 0 3 6 9 2 4 7 1，利用這一點(diǎn)，市面上商品的價(jià)格大都是295元，528元，816元之類，而不是27元，71元。

廣告是商品促銷的重要手段，一廣告策劃人打趣說(shuō)：“廣告好比產(chǎn)品單方面向消費(fèi)者發(fā)出的情書，而銷售終端則是產(chǎn)品與消費(fèi)者的第一次邂逅或約會(huì)。消費(fèi)者確實(shí)有可能因?yàn)槟愕木实那闀óa(chǎn)品）而愛上你（產(chǎn)品），但是大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇將你的情書揣在口袋里，若無(wú)其事地來(lái)到你們約會(huì)的地方——終端，通過(guò)細(xì)心的觀察和溝通，面對(duì)面地的感受你的精彩，而后才決定是否敞開心扉，將感情托付給你?！逼鋵?shí)廣告也是一種讓顧客滿意的方式，時(shí)下有一部分人購(gòu)買商品的理由就是“它在廣告上經(jīng)常出現(xiàn)，肯定好啦?！睆V告的這種心理暗示至少提供了商品的售前服務(wù)，從而贏得了一部分消費(fèi)者，名牌效應(yīng)也就是如此來(lái)的。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，誰(shuí)最大程度地滿足了顧客，誰(shuí)就贏得了顧客，誰(shuí)就是市場(chǎng)的最大的贏家！

參考文獻(xiàn)：劉惠 《東方飯店經(jīng)營(yíng)之道》《知識(shí)文庫(kù)》200404

彭博 《80/20效率法則》《資料卡片雜志》200402

小祁 《商品定價(jià)之招》《大眾投資指南》200403

李立《第五種消費(fèi)者價(jià)值與體驗(yàn)營(yíng)銷》《銷售與市場(chǎng)》2004 03