倪　丹

摘要 營銷觀念是企業(yè)制定經營決策，開展市場營銷活動的根本指導思想。企業(yè)的營銷觀念自產生至今共經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。本文從五個方面分析了營銷觀念演變的原因，并在此基礎上得出營銷觀演變的啟示。

關鍵詞 營銷觀念、需要、消費者

營銷觀念是企業(yè)對顧客需求及消費利益、企業(yè)整體努力與利潤目標以及社會系統(tǒng)利益三個要素的學習認知，是營銷主體對三要素在特定環(huán)境下動態(tài)作用及聯(lián)系所持有的觀點和態(tài)度。營銷觀念歷經生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段（見圖1），圍繞企業(yè)生產經營活動開展的中心為基本命題完成其演變過程。營銷觀念的意義在于指導企業(yè)如何處理與顧客、社會等多個利益主體之間的關系，貫穿于整個營銷活動的始終。

觀念 基 本 觀 點

生產觀 定價合理的產品無須努力推銷

產品觀 消費者歡迎質量、性能最好地產品，愿意付更多錢

推銷觀 即只要努力推銷，商品都可以售出

營銷觀 確定目標市場需求，比競爭者更好地滿足需求

社會營銷觀 并非所有的需求都要去滿足

營銷觀念的產生與發(fā)展是與市場狀況，特別是市場供需關系的演變聯(lián)系在一起，必然導致營銷觀念的動態(tài)發(fā)展，分析研究營銷觀念演變的原因及遵循的規(guī)律是企業(yè)必須明確的基本內容。

一、營銷觀念演變的原因

今天的企業(yè)必須適時轉變自己的營銷觀念，這主要來自于以下五個方面的原因：

1．供求關系——從相對過剩轉變?yōu)榻^對過剩

在20世紀初，社會財富集中在少數(shù)人的手中，大多數(shù)人的需求無論在產品的品種種類，還是在產品的數(shù)量方面都沒有得到充分滿足，這時由生產過剩造成的經濟危機是一種相對過剩。在這種情況下，一種產品的供大于求主要是由于它的價格超過了大多數(shù)人的支付能力，而并非由于需求已經飽和。因此作為企業(yè)來說，它的工作中心就是降低成本進而降低價格。但自從工業(yè)革命帶來低成本、規(guī)?；土魉€的生產方式，使產品充分涌流，人類財富急劇的膨脹，所創(chuàng)造的生產力“比過去全部時代的總和還要多還要大”，終于導致生產的絕對過剩，嚴格意義上的買方市場形成。此時，企業(yè)所面臨的是如何來擴大它的產品需求，淘汰過時的產品。這也迫使企業(yè)的工作重心也從一開始的生產到后來的推銷一直到今天的需求。

2．需求性質——從生理需要到精神需要

根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”，人類的需要是由低到高、由生理到心理、由物質到精神的遞進關系。在經濟欠發(fā)達時，人們僅滿足于衣、食、住、行等作為生物所必需的生理需要。當這些基本層次需要滿足以后，人們開始追求自尊、自我實現(xiàn)高層次的精神需要。生理需要是自然產生的，不需要營銷的推動，精神需要是社會作用的結果，需要營銷去影響。

3．產品性質——物質、享受、體驗

隨著社會的發(fā)展和和人們生活水平的改善和文化素質的提高，社會的整體消費方向也同步呈現(xiàn)出由低到高的推進。人們的消費對象從僅僅為滿足生存需要的物質消費轉變?yōu)樘岣呱钯|量的享受型消費以及為了滿足自我實現(xiàn)的需要從而凸顯個性的體驗消費。物質消費僅靠產品的基本功能就可滿足，但享受、體驗型消費還要靠營銷活動給產品塑造一個形象或氛圍。

4．買賣雙方的關系——從信息對稱到信息不對稱

古代社會的產品通常是千篇一律、千年不變的，消費者對產品非常了解?？扇缃?，新產品、新工藝、新材料層出不窮，產品的更新周期越來越短，各種前所未聞的新產品雪崩式的涌入我們的生活。消費者對產品由熟悉變?yōu)槟吧?，由信任變?yōu)楠q豫，加上現(xiàn)在的產品技術含量日益增多，消費者在購買時往往無所適從。這時企業(yè)要通過營銷活動將自己產品的特色傳遞給消費者。

5．人與環(huán)境的關系——從環(huán)境破壞到環(huán)境保護

當科學技術的迅速發(fā)展，使人類物質產品極大豐富的同時，由于自然資源的大量耗費和廢棄物質的大量排放，使人類生存環(huán)境逐漸惡化。但自90年代以來，全球環(huán)境保護運動的蓬勃興起，企業(yè)的營銷已不可避免地受到環(huán)境保護的重大影響，企業(yè)和產品的“環(huán)保形象”正逐漸成為企業(yè)市場定位與產品定位的決定性因素。企業(yè)的營銷活動也不再是圍繞著消費者的需求轉，而從社會一員的角度出發(fā)，將企業(yè)利潤、消費需要和社會長遠利益統(tǒng)一起來。

二、營銷觀念演變的啟示

生產觀、產品觀和推銷觀的中心出發(fā)點是賣方需要；而營銷觀和社會營銷觀是買方需要。從營銷觀念的發(fā)展演變中，我們可以看到：

1．由于不同產品、不同產品階段面臨的主要矛盾的不同，所適用的營銷觀也不同，且主要矛盾不會是固定的。作為企業(yè)來說，營銷的關鍵是要適時地轉變?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的是市場營銷觀念，但并非說產品觀念一定是落后的。如果某企業(yè)剛剛發(fā)明了一項新產品，該產品還處在成長期，需求遠遠大于供給。此時，企業(yè)所要做的就是擴大生產，完善產品質量，適當忽略需求的差別，往往獲利更快，發(fā)展更快。

2．營銷的關鍵是創(chuàng)造需求，并非僅僅是被動地滿足需求。消費者在既定的條件下，在需求得到全面滿足的情況下，很難回答下一步的新需求是什么。就像在80年代以前，幾乎沒有人會因為沒有電話而苦惱。如今，科技的發(fā)展以大大超出了人類的想象，這也是需求研究成為市場營銷的核心的原因之一。

3．正確看待生產觀，不能簡單把它看作是一種不考慮需求的觀念?，F(xiàn)在的伊拉克，物質極度缺乏，人們只能靠救濟獲得少量的生活必需品。這對當?shù)氐钠髽I(yè)來說，他們所要做的就是在可能的條件下，恢復生產、提高生產率、擴大產量、降低成本，這就是對消費者需求最大的關心。

4．對于我國這樣一個發(fā)展中大國，地區(qū)、行業(yè)發(fā)展不平衡在相當長時期內一直存在著。不同地區(qū)、不同行業(yè)有各自不同的市場供需環(huán)境，各自所適用的營銷觀念并不相同。以家電市場來說，在城鎮(zhèn)當中，電視機、電冰箱和洗衣機的普及率已接近100％。他們對這類產品的購買通常是二次購買，因此，他們更注重產品能否顯示身份、品位等附加屬性。而在農村家電的普及率才10％，產品價格對他們來說是敏感因素。所以，在農村，企業(yè)采取生產觀為指導或許更為有效?？梢哉f，生產觀和營銷觀在某些情況下是相通的。

三、營銷觀念演變的展望

隨著知識經濟時代的到來，生產力的進一步提高，社會需求趨向多元化，作為企業(yè)營銷活動指導思想的營銷觀念也呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢。

1．關系營銷。它強調充分利用現(xiàn)有資源，保持現(xiàn)有顧客；以關系為核心，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系來獲利；將顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等均納入它的范圍。實施關系營銷能使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，樹立良好形象，培養(yǎng)顧客和關系各方的忠誠與信賴。

2．互動營銷。它的產生是基于個性化消費心理的普遍認同以及信息與媒體技術的飛速發(fā)展。互動營銷是企業(yè)與利益相關者之間的一種多贏模式。它借助于多種互動溝通手段，通過將利益相關者有序的納入價值創(chuàng)造過程，共同創(chuàng)造并分享價值剩余，是參與合作的各方都能獲得超值的滿意，從而實現(xiàn)了企業(yè)與利益相關這的共同利益。

3．文化營銷。消費者觀念、價值觀和社會需求的差異是跨文化商業(yè)活動中最大的障礙。而文化營銷就是指在企業(yè)經營活動中，針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境，采取一系列文化適應策略，以減少或防止企業(yè)與異域文化的沖突。進而是文化適應走與經濟融合的一種營銷方式。

4．體驗營銷。隨著消費者更加注重接受產品時的感受，更愿意主動參與產品的設計制造，體驗營銷也隨之產生。實施這一營銷觀念的企業(yè)自使自終都把為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為其工作重點，通過滿足消費者的體驗需求來實現(xiàn)其利潤目標，而傳統(tǒng)營銷最為重視的產品只是它的一個載體。

上述所列舉的只是目前比較流行的營銷觀念的一部分，此外還有：形象力營銷、綠色營銷、合作營銷等。

參考文獻：

〔1〕菲利普·科特勒．市場營銷管理（亞洲版）．北京：中國人民大學出版，1997

〔2〕錢旭潮．市場營銷管理——需求的創(chuàng)造與傳遞．南京：河海大學出版社，2002