朱向迅

2001年11月10日，在卡塔爾多哈舉行的世界貿(mào)易組織（WTO）第四屆部長級會議一錘定音，中國長達15年復(fù)關(guān)和加入世貿(mào)組織的進程宣告結(jié)束。幾乎所有的中國媒體，都用了大量的篇幅來記錄這個將被記入史冊的偉大時刻，尤其是電視，直到現(xiàn)在，我們還記得當(dāng)時中央電視臺的電視直播中，無論是畫面還是主持人的聲音都充滿了激動的色彩?？墒?，在激動之余，對于這個讓不同背景的中國人懷有著截然不同情感的WTO，中國的電視人又應(yīng)該是一種什么樣的情緒呢？是喜？是悲？

我國“入世”以后，國際電視業(yè)與國內(nèi)電視業(yè)將發(fā)生越來越多、越來越密切的關(guān)系。結(jié)合廣播電視特點，世界貿(mào)易組織《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》中有以下規(guī)定：1、一成員境內(nèi)向另一成員境內(nèi)提供衛(wèi)星廣播電視服務(wù)；2、一成員在另一成員境內(nèi)設(shè)立廣播電視機構(gòu)、制作提供電視節(jié)目；3、一成員境內(nèi)的廣播電視從業(yè)人員在另一成員境內(nèi)提供服務(wù)。因而，加入WTO以后，國外媒體必然對我們形成直接和間接的沖擊。

其實，這種沖擊我們現(xiàn)在就可以感受到了：

當(dāng)今世界規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一新聞集團（News

Corporation）1993年買下亞洲衛(wèi)星電視集團STAR TV，下轄衛(wèi)視中文臺、鳳凰衛(wèi)視中文臺、鳳凰衛(wèi)視電影臺、衛(wèi)視合家歡臺、Channel [V]音樂臺、國家地理等各具特色的頻道。2001年10月19日，國家廣播電影電視總局正式批準(zhǔn)鳳凰衛(wèi)視中文臺進入廣東珠江三角洲地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)。

2001年10月25日，美國在線——時代華納公司宣布，將在廣東省覆蓋范圍內(nèi)中央電視臺的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中播出24小時中國普通話頻道（CETV）。

全球最大的傳媒娛樂集團之一維亞康姆旗下的MTV全球音樂電視網(wǎng)在中國上百家有線電視頻道出售MTV電視節(jié)目，其中《MTV天籟村》已經(jīng)成為國內(nèi)收視率最高的國外合作節(jié)目?！?/p>

凡此種種，我們似乎已經(jīng)無法在一時之間羅列窮盡了。國際傳媒巨頭們正在想盡一切辦法擠進中國市場。

當(dāng)然，由于牽涉到意識形態(tài)方面的問題，中國并沒有答應(yīng)完全放開自己的傳媒市場，國際傳媒巨頭們還不能夠堂而皇之地“登堂入室”，因此他們不約而同地采取了“節(jié)目先行”的方法，也就是首先通過衛(wèi)星電視和電視節(jié)目市場的交易向國內(nèi)輸入他們的節(jié)目。于是相對應(yīng)地，國內(nèi)電視業(yè)最先受到?jīng)_擊的，就是節(jié)目制作部門。國內(nèi)一直以來實行的都是制作與播出合一的制度，節(jié)目做出來就一定能播出，這無形中大大降低了對制作環(huán)節(jié)的要求，所以國內(nèi)電視制作部門與國外靠制作節(jié)目謀生的制作公司的水平相比有很大差距。這種差距，在地方電視臺顯得尤為突出?！袄恰币呀?jīng)進來了，地方電視臺在中央電視臺、各省級電視臺的積壓下本來就前途堪憂，在不久的將來還要面臨比他們更強的對手的競爭，出路在哪里呢？

近兩年益智類電視娛樂節(jié)目大有風(fēng)起云涌之勢，而其源頭就是香港亞洲電視臺連連創(chuàng)出收視率奇跡的《百萬富翁》?！栋偃f富翁》節(jié)目的形式并不復(fù)雜，每次有10名候選者參加節(jié)目。通過回答問題，過關(guān)者可以獲得與主持人面對面較量的機會。參賽者只要答對主持人所有的問題，就可以獲得百萬元的獎金。在回答問題的過程中，如果參賽者沒有把握，可以啟用現(xiàn)場的兩個救命錦囊，一是向現(xiàn)場的觀眾求助，二是打電話給自己的親朋好友，請他們幫助自己回答。同時，參賽者如果對自己答對所有問題沒有信心，可以在中途選擇放棄，這樣他就可以保住已獲得的獎金。

《百萬富翁》自播出以后，平均收視率達到26個收視點，使“亞視”搶盡 “無線”的風(fēng)頭，一掃以往被“無線”壓得喘不過氣來的局面。同時，該時段的廣告量也比平時增加了約一倍，每個廣告的收費提高了5成。和《百萬富翁》有異曲同工之妙的還有中央電視臺的名牌欄目《開心辭典》?！堕_心辭典》的節(jié)目形式基本和《百萬富翁》相同，也是自推出以后就廣受關(guān)注，并因為其收視人群的廣大，在中央臺節(jié)目改版時，被調(diào)整到中央一套播出。探究《百萬富翁》和《開心辭典》成功的原因，筆者以為互動是其中最核心的部分。兩個節(jié)目從頭到尾都充滿了互動的內(nèi)容。普通觀眾可以自愿報名參加節(jié)目的錄制，在選手答題過程中，可以分別有一次機會向場內(nèi)的觀眾和場外的親友求助，就又把場內(nèi)外的觀眾都拉進了整個游戲的進程，他們不再是無所謂的旁觀者，他們可以和場上參賽者一起體會緊張、焦慮、慶幸、失望等等復(fù)雜的情緒，還可以在關(guān)鍵時刻發(fā)揮一點自己的作用，讓參賽者走得更遠一些?！堕_心辭典》還引進了網(wǎng)絡(luò)概念，讓有意參加節(jié)目的人先在網(wǎng)上答題接受第一輪選拔，實現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)的互動，大大拓展了電視以外的空間，爭取了一部分因網(wǎng)絡(luò)分割而流失的觀眾。所有這些，都和當(dāng)今最熱門的“體驗經(jīng)濟”不謀而合。

所謂體驗經(jīng)濟，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。人類社會在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟這三個階段之后，美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫.派恩二世(B.Josehp Pinei II)和詹姆斯.吉爾摩(James H.Gilmore)在他們的《體驗經(jīng)濟》(The Ecperience Economy) 中提出，下個階段是體驗經(jīng)濟。在體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費行為表現(xiàn)為以下趨勢：

（1）從消費結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。

（2）從價值目標(biāo)看，消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受?，F(xiàn)代人不再重視結(jié)果，而是重視過程。請消費者參與的、互動的服務(wù)日益受到歡迎。

（3）從接受產(chǎn)品的方式看，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動的參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。

明白了這些，我們也就不難理解，為什么互聯(lián)網(wǎng)會成為一種有規(guī)模的經(jīng)濟。因為，互聯(lián)網(wǎng)能以最低的成本和最高的效率幫助我們實現(xiàn)對信息和交流的渴望。而種種互動性的、開放性極強的網(wǎng)絡(luò)游戲，更是可以讓玩家們完全沉浸于虛擬的社會中，體驗一種在現(xiàn)實生活中無法得到的激情。

同樣，我們也就不難理解，為什么曾經(jīng)一度成為全體中國人除夕饗宴的春節(jié)聯(lián)歡晚會越來越?jīng)]有人緣。因為它僅僅是一臺我們只能坐著遠距離欣賞的節(jié)目，電視機前的觀眾無法參與其中。而象《百萬富翁》、《開心辭典》、《幸運52》這樣的節(jié)目，一旦把參與性和互動性作為節(jié)目的主要賣點，就很快成為觀眾所鐘愛的電視產(chǎn)品。

其實，就電視本身而言，在互動性方面是存在著先天缺陷的。這主要是源于技術(shù)上的差距。從電視誕生那日起，一直到最近兩三年，才因為有線電視、數(shù)字電視的發(fā)展而出現(xiàn)雙向傳輸?shù)奶岱?。而在此之前，電視就始終維持著“我播你看”的局面，觀眾很少有機會參與電視節(jié)目的制作過程，頂多也不過是寫封信、打個電話表達一下自己的意見和建議。正因為這個原因，自從網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后，電視產(chǎn)業(yè)就受到強烈的沖擊，甚至一度連電視人自己都喪失了對前途的希望。但《百萬富翁》、《開心辭典》、《幸運52》等節(jié)目的出現(xiàn)，使人看到了希望。尤其是對于我們無錫電視臺這樣的地市級電視臺來說，體驗經(jīng)濟時代的來臨，或許正是一次難得的契機。

作為一家地市級的電視臺，處于現(xiàn)在這樣競爭激烈的市場環(huán)境中，日子是不太好過的。因為這種競爭不是同一重量級的拳擊賽。以無錫為例，無錫電視臺所面臨的對手，并不是象蘇州電視臺、常州電視臺這樣同級別電視臺，而是中央電視臺、上海電視臺、江蘇電視臺這樣無論在資金實力、人才資源還是信息資源方面都遠遠勝過我們的電視臺。因為，同等級別的電視臺的節(jié)目是不會互相出現(xiàn)在對方的有線電視網(wǎng)絡(luò)中的，無錫的電視觀眾除了可以看到無錫電視臺自己的節(jié)目以外，就是看中央臺、上海臺、江蘇臺以及各省衛(wèi)星頻道。電視產(chǎn)業(yè)所需要的雄厚的資金實力、大批高質(zhì)量的創(chuàng)造型人才和廣大而豐富的信息源，恰恰是地方電視臺的相對弱項。

但地方電視臺也有自己的優(yōu)勢。地方電視臺是某一方水土的電視臺，它離當(dāng)?shù)赜^眾的距離最近，這種距離，是地理上的，也是心理上的。因為近，地方電視臺就更能集中地體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?，因為近，就更了解?dāng)?shù)赜^眾的需求，因為近，也就更便于當(dāng)?shù)赜^眾參與其中。

本著把握機會，規(guī)避風(fēng)險，揚長避短的方針，筆者認(rèn)為，地市級電視臺的突破口就在于互動。

我們可以看到，有些電視臺已經(jīng)做出了一些嘗試，例如讓觀眾用熱線和手機短信的方式和節(jié)目組進行交流，號召觀眾把身邊發(fā)生的事情作為新聞線索提供給電視臺，等等，都取得了不錯的效果。了解天下大事，看中央電視臺，而要了解身邊事、身邊人，自然看本地電視臺，更何況看到自己提供的線索出現(xiàn)在了電視里，提供者自然會有一種滿足感，同時對電視臺的忠誠感也會有所增加。而“互動”兩字對于娛樂節(jié)目來說就更為重要了。電視娛樂節(jié)目，作為一種通俗化的電視產(chǎn)品，一直以來就是為了滿足觀眾對娛樂資訊的獲知需求，對藝術(shù)的欣賞需求。而作為地市級的電視臺，因為資金實力、號召力、影響力等等方面的問題，的確無能力滿天下去為觀眾搜集娛樂信息，也很難向觀眾提供豐富的最高水平的藝術(shù)表演，因此過去我們一直認(rèn)為地方電視臺在娛樂節(jié)目方面幾乎毫無競爭力。但體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)，使娛樂節(jié)目又多了一個新的功能，給觀眾提供一次難忘的經(jīng)驗。這就使原本制約地方電視臺的種種劣勢，都變得不那么重要了。因為這種需求是到處存在的。

按照菲利普·科特勒的定義，市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換

來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此，顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標(biāo)。在體驗經(jīng)濟時代，人們消費商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。電視節(jié)目作為一種無形的產(chǎn)品，就應(yīng)該順應(yīng)觀眾的這種需求的變化。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，內(nèi)需不足的話，經(jīng)濟就沒法繁榮。但是在體驗經(jīng)濟盛行的現(xiàn)在，似乎根本不存在內(nèi)需不足的問題，人類精神層次的需求幾乎是沒有極限的，電視人所面臨的關(guān)鍵問題，只是對“精神消費”的挖掘水平。用個不恰當(dāng)?shù)谋扔?，傳統(tǒng)經(jīng)濟是在采煤，挖到哪里采到哪里；而體驗經(jīng)濟是采石油，只要挖到足夠深，方圓幾千甚至幾萬平方公里儲藏的原油都會從這里噴涌而出。做娛樂節(jié)目也是一樣，只要節(jié)目人員找準(zhǔn)觀眾的需求，讓觀眾踴躍地參與到節(jié)目里來，給他們提供一次“難忘的經(jīng)驗”，就可以取得令人欣喜的結(jié)果。

但是說起來容易做起來難。在心理學(xué)中有一個冰山理論。其內(nèi)容是說，在人類全部的思維活動中，處于意識層面之上的只占5％，而潛意識占有95％的份額。在特殊外力的作用下，處于潛意識層面的東西可以被牽引到意識層面。在消費者的需求欲望中，冰山理論同樣起作用。大量的消費需求由于受到主客觀因素的影響沉落在需求意識的底層，甚至潛意識當(dāng)中。只有通過外力才能將這些沉沒在意識底層或者塵封于潛意識中的需求欲望喚醒。而作為電視臺，對于電視產(chǎn)品的消費者——觀眾，應(yīng)該盡全力去發(fā)掘他們潛在的需求。因此，在開發(fā)新節(jié)目的時候，我們要盡可能做到以下幾點：

第一、 確立“增加客戶體驗”的營銷理念，并以此作為營銷活動的出發(fā)點和指導(dǎo)方針。電視臺要努力貼近觀眾，體會觀眾的要求與感受，進行“情感營銷”，給觀眾的心理需求以滿足。象《百萬富翁》所滿足的就是普通人“一夜暴富”的潛在渴望。

第二、 以滿足、創(chuàng)造觀眾的個性化需求為營銷重點?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為在日趨白熱化的產(chǎn)品競爭中，要想找到滿意份額的市場和可持續(xù)成長的市場，關(guān)鍵在于快速有效的為產(chǎn)品找到對應(yīng)市場，并且建立好尋找市場和打造市場的良方。在電視行業(yè)中，就是通過收視人群的調(diào)查研究，確立自己的目標(biāo)觀眾群，并根據(jù)他們的特點設(shè)計節(jié)目。

第三、 突出觀眾參與，加強電視與觀眾的互動。電視節(jié)目應(yīng)該盡可能地降低觀眾參與的門檻，降低觀眾參與的成本，使觀眾可以有更多、更簡便的方式參與節(jié)目。如果觀眾覺得自己的參與成為了節(jié)目進程的不可缺少的一部分，節(jié)目就可以真正互動起來。

第四、 塑造品牌內(nèi)涵，強化顧客對產(chǎn)品的情感訴求。營銷應(yīng)以樹立和推廣某種生活方式

為主要方向而不是推銷產(chǎn)品。在體驗經(jīng)濟時代，產(chǎn)品不再是營銷活動的主角，它將變成營造某種生活方式的一個道具。由于產(chǎn)品的使用價值不再是客戶選擇的依據(jù)，產(chǎn)品的服務(wù)價值和形象價值的作用進一步增強。

筆者根據(jù)以上理論，嘗試著在無錫電視臺文體娛樂頻道的《天天娛樂》節(jié)目中，開設(shè)了一檔名為《我是冠軍》的周末版節(jié)目。這檔節(jié)目就是以互動參與為主題，為電視機前的觀眾提供一個展示自己的平臺，并且把這種展示設(shè)計為比賽的形式，以增添激烈緊張的氣氛。為了打響第一炮，實現(xiàn)開門紅，我們首先把參與的對象定為學(xué)齡前兒童。之所以有這樣的選擇，一來是考慮到現(xiàn)在的社會現(xiàn)象，父母都認(rèn)為自己的孩子出色，望子成龍的思想使他們希望自己的孩子盡早有一露頭角的機會，或者得到一些鍛煉；二來，一個孩子在電視上出現(xiàn)，電視機前就會有親親眷眷一大群，收視群體是相對穩(wěn)定，可以保證的；最后，無錫本地的電視頻道中，還沒有真正意義上的自制兒童節(jié)目。

我們根據(jù)現(xiàn)代人的欣賞口味，在節(jié)目中設(shè)計了“才藝展示”、“童言無忌”、“非常任務(wù)”等環(huán)節(jié)，孩子們可以在節(jié)目中盡情表現(xiàn)自己，演個小節(jié)目、顯顯小本領(lǐng)、或者和主持人討論一番，充分自由地發(fā)表自己的想法。最受歡迎的是“非常任務(wù)”環(huán)節(jié)，孩子們或者要到“黑心店主”那里去買瓶飲料還不能上當(dāng)，或者僅憑一張小照片要在偌大的公園里找人，或者要去制止廣場上有些人的不文明行為，所有這些都可以考驗孩子們的勇氣、智慧、觀察力等不同方面的素質(zhì)。孩子在經(jīng)歷了一番緊張、疑惑或者心理斗爭以后，可以感受到成功的喜悅和失敗的遺憾，以至于有的孩子在節(jié)目錄制結(jié)束后，對父母說下次還要來。

為了加強互動性，節(jié)目把“冠軍寶貝”的決定權(quán)交給電視機前的觀眾，他們可以完全憑自己的喜好，通過撥打聲訊電話，評選自己心目中的“冠軍寶貝”，當(dāng)然也可以為自己家的寶寶報名參加節(jié)目的錄制。

《我是冠軍》節(jié)目自播出以后一直保持著相當(dāng)穩(wěn)定的不錯的收視率，而且觀眾反響也很好，播出兩三期之后，報名者絡(luò)繹不絕。而且，很多孩子的家長都覺得，這并不是一個單純意義上的兒童節(jié)目，它所針對的目標(biāo)觀眾其實是家長，節(jié)目中的各個環(huán)節(jié)雖然都極具娛樂性，但也很具有啟發(fā)性，因為節(jié)目在不知不覺之中傳遞著某些信息，例如：應(yīng)該把孩子培養(yǎng)成什么樣的人等等。這和家長們的望子成龍的想法正好相契合。

由于技術(shù)設(shè)備，人員配備方面的不足，《我是冠軍》還略顯粗糙，但這并不影響節(jié)目在收視率以及吸引廣告商方面的表現(xiàn)，因為節(jié)目的大方向是正確的，它強調(diào)互動的宗旨，正符合體驗經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略。

（作者單位：無錫廣電集團）