馬宗國　王　東

21世紀是經(jīng)濟全球化的世紀，也是綠色經(jīng)濟大潮涌動的世紀，全社會的生產(chǎn)消費觀念都將發(fā)生巨大的改變，以可持續(xù)發(fā)展的模式代替舊有的經(jīng)濟增長和消費模式。這場變革將給順應綠色環(huán)保的消費趨勢、實施綠色營銷的企業(yè)帶來新的經(jīng)濟增長點，使其得到前所未有的發(fā)展機遇。

一、實施綠色營銷的意義

綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。實施綠色營銷，有利于企業(yè)獲得以下好處：

1.發(fā)現(xiàn)新的市場機會，開辟新的市場

隨著綠色消費的出現(xiàn)，產(chǎn)生了大有發(fā)展前景的綠色產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)預示著企業(yè)可能獲得極佳的市場機會及豐厚的利潤回報。

2.提高市場競爭力，取得競爭優(yōu)勢

實施綠色營銷是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的有利武器，因為實施綠色營銷的企業(yè)可以向消費者提供有利健康、保護環(huán)境的產(chǎn)品和服務，從而使自己與競爭對手區(qū)分開來，使其在市場競爭中占據(jù)相對的優(yōu)勢地位。

3.取得更大效益，促進企業(yè)長遠發(fā)展

擁有強烈綠色意識的消費者愿意為綠色產(chǎn)品付更高的價格，因此綠色產(chǎn)品的制造者和營銷者可以從高價中獲利，可以增加利潤。

4.打開和占領國際市場

中國已經(jīng)加入WTO，面對的市場是國際市場，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品是打開和進入國際市場的金鑰匙。

二、我國企業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀

1、綠色需求程度不足

受制于較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和經(jīng)濟收入水平，消費者無力承擔由于生產(chǎn)綠色產(chǎn)品而帶來的綠色成本的上漲。

2、國民的整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識不強

總的來看，我國國民的整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識不強，有相當一部分人不知道究竟什么才是綠色產(chǎn)品。

3、經(jīng)濟基礎不足、環(huán)保技術落后

我國整體環(huán)保技術水平遠落后于發(fā)達國家，這就進一步阻礙了環(huán)保技術的發(fā)展。

4、環(huán)境保護的法律亟待完善

我國目前的環(huán)境立法嚴重滯后，并且在環(huán)保立法上存在著“立法不嚴、有法難依、執(zhí)法不嚴、違法難究”等問題。

三、我國實施綠色營銷應該著重注意的幾個問題

1.培養(yǎng)“綠色意識”

我國是發(fā)展中國家，環(huán)境形勢非常嚴峻，因此，有必要通過全國范圍推廣綠色營銷。

2.加強管理機構(gòu)建設

建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的行政管理機構(gòu)，消除地方政府和企業(yè)的短期行為，加強實施綠色產(chǎn)品及發(fā)放“環(huán)境標志”的管理。

3.制定產(chǎn)業(yè)政策并完善綠色標準

國家有關決策部門在制定產(chǎn)業(yè)政策時應增加鼓勵綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品開發(fā)的政策。

4、加強綠色科技開發(fā)

我國科技水平相對落后，企業(yè)應注意增加綠色科技投入，逐步增加產(chǎn)品設計、制造、分銷、使用、報廢各環(huán)節(jié)的綠色因素，以綠色科技推動綠色營銷的發(fā)展。

四、我國企業(yè)實施綠色營銷的具體對策

（一）制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象

企業(yè)為適應全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實現(xiàn)綠色營銷的戰(zhàn)略目標，求得自身可持續(xù)發(fā)展，就必須使自己向著綠色企業(yè)方向發(fā)展。

（二）搜集綠色信息，開發(fā)綠色資源

綠色信息包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等。

（三）開展綠色營銷組合

1、開發(fā)綠色產(chǎn)品

企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。

2、制定適宜的綠色價格。

價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略，實施綠色營銷不能不研究綠色產(chǎn)品價格的制定。一般說來，綠色產(chǎn)品在市場的投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。

3、選擇恰當?shù)匿N售渠道

綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。選擇恰當?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售市場，提高綠色產(chǎn)品市場占有率、擴大綠色產(chǎn)品銷售量，成功實施綠色營銷的關鍵。

4、大力發(fā)展綠色產(chǎn)品的促銷活動

綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。

（四）綠色管理

1、建立企業(yè)環(huán)境管理新體系。

如何將強制企業(yè)搞好環(huán)境保護工作變成企業(yè)自覺搞好環(huán)保工作，已成為世紀性的環(huán)保課題。國際標準化組織順應世界保護環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定一套國際標準，以規(guī)范企業(yè)等組織的環(huán)境行為。

2、進行全員環(huán)境教育，提高企業(yè)的環(huán)境能動性。

實施綠色營銷，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程的每一方面需要企業(yè)全體人員，如果沒有實施該戰(zhàn)略的員工的合作，戰(zhàn)略的作用就會降低。

3、進一步健全環(huán)境保護法，實現(xiàn)強制性管理。

在現(xiàn)有法律的基礎上，根據(jù)我國經(jīng)濟發(fā)展的需要，參照國際慣例，適時地修改現(xiàn)行法規(guī)并嚴處違法者，以強制性手段促進企業(yè)依法進行綠色營銷。