李曉明　張　琳

前言

20世紀90年代前半期是中國百貨業(yè)發(fā)展的黃金時期。當時，在中國大中城市，年銷售額在1.2億元以上的大型百貨商場由1992年的98家擴大到1997年的近1000家。但盲目建設造成的百貨業(yè)“千店一面”，加上經(jīng)營理念落后和管理體制僵化等因素，使企業(yè)經(jīng)營成本居高不下，競爭力持續(xù)下降。

近年來，隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，消費需求不斷變化，傳統(tǒng)的以百貨業(yè)態(tài)為主的零售業(yè)態(tài)正日趨向多樣化模式轉(zhuǎn)變，以連鎖為組織特征的超級市場、便民連鎖店正異軍突起，與百貨商場共同構(gòu)成中國零售業(yè)態(tài)主體結(jié)構(gòu)模式。

世界50家最大的零售商，已有半數(shù)以上進入中國。這對中國各種零售業(yè)態(tài)而言，都是巨大的挑戰(zhàn)，自然包括傳統(tǒng)大型百貨。盡管中國零售企業(yè)早在數(shù)年前便直面國際零售巨頭的競爭，但隨著入世后中國零售對外開放政策的進一步寬松和外資零售企業(yè)在中國本土化進程的深入，這種競爭將進一步加劇。

本文通過事例和綜合分析，對中國大型百貨的未來發(fā)展做出建議。

一、大型百貨經(jīng)營現(xiàn)狀

總體來說，中國的大型百貨商場近年一直保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，在消費零售市場中居主導地位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2002年的統(tǒng)計監(jiān)測，2002年全國大型百貨商場零售額約占社會消費品零售總額的9.2% 。2002年全國大型百貨商場經(jīng)營情況主要有以下特點：

1．商品零售額高于全社會消費品零售總額的增長速度。2002年所監(jiān)測的356家重點大型百貨商場的商品銷售總額同比增長16.3%，零售額同比增長13.4%，高出全社會消費零售額增長速度4.6個百分點。

2．零售額占社會消費品零售總額的不斷提高。2002年356家大型百貨零售企業(yè)零售額總額占社會消費品零售總額的比重為3.51%，比2001年提高0.14個百分點。

3．規(guī)?；?、連鎖化優(yōu)勢進一步體現(xiàn)，市場份額向優(yōu)勢企業(yè)、品牌企業(yè)集中。據(jù)對實行集團化、連鎖化經(jīng)營的36家大型零售企業(yè)的統(tǒng)計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%，零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6個和16.2個百分點；零售額占全社會消費品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2個百分點。

4．在商品銷售上方面，食品、飲料、煙酒類商品保持穩(wěn)定增長；在商品房消費升溫的帶動下，家具、家裝類商品銷售增長較快；汽車類銷售平穩(wěn)增長；通訊器材保持較高增速；家電商品保持穩(wěn)定增長；服裝類商品市場保持活躍。

5．利潤總體略有下降。由于價格競爭的加劇，大型百貨零售企業(yè)的經(jīng)營效益下滑。據(jù)對全國重點大型百貨零售集團、股份有限公司和百貨單體店的統(tǒng)計，2002年商品銷售利潤率分別為0.97%、1.02%，2.4%，而2001年分別為1.34%、1.2%、2.8%。

二、存在問題

不難看出，雖然大型百貨仍保持行業(yè)龍頭地位，但近幾年由于新型零售業(yè)態(tài)的競爭壓力加大，居民消費結(jié)構(gòu)升級、消費支出分流等因素的影響，大型百貨商場商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、檔次及發(fā)展戰(zhàn)略進入轉(zhuǎn)折、調(diào)整期，從而面臨利潤下滑等困境。進一步分析成因，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．布局不盡合理，缺乏總體規(guī)劃。同一功能、同一檔次的商店重復建設，沒有特色，缺乏網(wǎng)點層次以及功能的合理配置。

自改革開放尤其是上世紀90年代以來，一批現(xiàn)代化百貨商場在許多大中城市相繼建立，自客觀上彌補了當時大城市商業(yè)網(wǎng)點中大型百貨商場不足的缺陷，滿足了一部分富裕起來消費者講究購物環(huán)境，追求高檔次商品的要求。受這些大商場再投入出其銷售額直線上升的影響，全國各大城市紛紛一哄而起，掀起了建造大型商場的熱潮，導致大型百貨商店增長過快，據(jù)統(tǒng)計，年銷售額在12億元以上的大型商場在1991年不到百家，而到2000年則迅速發(fā)展到超過千家，規(guī)模和數(shù)量超過了實際需求和市場容量。以北京為例，已建和在建的1萬平方米以上的大型商場已超過150家 ，超過了紐約、巴黎、東京等世界大都市的大商場數(shù)量。

由于我國在大型百貨商場的建設過程中，缺乏總體規(guī)劃，導致各大型商場的市場定位趨同化，片面追求“高質(zhì)量、高品位、高價格、高消費”，經(jīng)營上沒有特色，熱衷于特價銷售、巨獎銷售等形式，競爭停留在低層次上，而且許多大商場在規(guī)模、商品、價格上大同小異。多數(shù)大型商場都建設在城市商業(yè)中心，造成大型商場的扎堆，沒有處理好不同零售業(yè)態(tài)的合理配置，形成滿足不同顧客需求的零售網(wǎng)點。

相比之下，許多外國商場卻能清楚地說出自己與主要競爭對手的差異。例如相對于英國哈羅德古典式的品牌陳列與調(diào)配，Selfridges更注重時尚和年輕化；在美國，西爾斯的定位屬于中等的層次，而聯(lián)邦百貨的定位稍高一些；但在加拿大，西爾斯則提高了層次，把中等的位置留給了Hudsons Bay 。在商品的配置上它們也很注重差異化：盡管不同企業(yè)的采購員們經(jīng)常要采購同一品牌的貨物，但他們會先了解對手都采購了哪些品種，然后再訂購與之不同的品種，以確保顧客到不同的商場看到的都是不同的東西。

2．新型零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展及外資企業(yè)的進入，造成顧客的嚴重分流。

近年來，由于各種大賣場、倉儲式商店、超市、便利店的出現(xiàn)，迎合了不同收入階層居民的消費需求，采取各種促銷手段搶占市場，一度作為百貨商店主力商品的食品、副食品、日用品已淪為配套商品；家電類商品也被各種專賣店、專業(yè)店、專業(yè)市場嚴重分流，傳統(tǒng)的百貨店面臨巨大的競爭壓力。大型綜合超市因適應我國現(xiàn)階段的消費狀況，并幾乎能夠兼?zhèn)洮F(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的所有功能，發(fā)展勢頭迅猛實屬必然。然而，對于關聯(lián)緊密的老零售業(yè)態(tài)，尤其是傳統(tǒng)百貨卻形成了不小的沖擊。

我國的零售市場自1992年開始對外開放，目前，國外零售商業(yè)集團通常選擇現(xiàn)代零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)——超級市場，作為進入我國零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)，而避開我國已超規(guī)模容量的大型百貨點。其中原因主要是順應我國零售業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的趨勢、獲得來自政策上的支持、充分發(fā)揮他們在這一領域中的優(yōu)勢。盡管如此，由于國內(nèi)超級市場本身已給處于困境的大型百貨造成沖擊，外資進入這一領域無疑將給大型百貨業(yè)帶來更大的挑戰(zhàn)。

國外零售業(yè)有國內(nèi)企業(yè)所不具備的三大整合優(yōu)勢。一是長期培養(yǎng)的力量極強的銷售團隊；二是有組織物流生產(chǎn)的經(jīng)驗從而保障了物流運行的流暢；三是資金流的控制出色。國外大的銷售商的現(xiàn)金流是全世界流動的，經(jīng)過銀行的結(jié)算中心，調(diào)撥運轉(zhuǎn)非常清楚，資金的使用效率非常高。大的經(jīng)銷商都有自己的銀行聯(lián)盟，它所有資金結(jié)算都在它自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟銀行結(jié)算，資金流非常節(jié)約。這些都是國內(nèi)同行目前所欠缺的方面。

3．企業(yè)費用增加，負擔沉重。

在我國，由于大型商場的資金一半來自于銀行的貸款，每年為此支付的利息約占費用總額的三分之一，據(jù)國家統(tǒng)計局對全國大型百貨零售企業(yè)負債情況的統(tǒng)計，1997年負債總額為2631億元，資產(chǎn)負債率高達72.5%，自有資金很少；據(jù)天則經(jīng)濟研究所的一份調(diào)查報告顯示：98年全國238家大型百貨中，約66%的企業(yè)總額為負增長，約29.8%的企業(yè)虧損，行業(yè)性萎縮狀況持續(xù)至今。這種狀況的存在，既限制了企業(yè)的進一步發(fā)展，又使企業(yè)背上了沉重的包袱。造成企業(yè)費用支出過大的另一個原因是企業(yè)職工的工資、福利、獎金增長過快，超過了企業(yè)利潤的增長。另外，由于運雜費、水電費等的漲價，以及各種亂收費、亂攤派、亂罰款名目繁多，更使企業(yè)雪上加霜，進一步加重了企業(yè)的費用負擔。

三、優(yōu)勢分析

不同業(yè)態(tài)因不同的需求而存在，中國消費需求的迅速增長和需求的多元化，決定了新興業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)百貨將會共同發(fā)展。傳統(tǒng)百貨主導時代的終結(jié)，客觀上講是市場進步的必然。新興勢力的崛起將傳統(tǒng)百貨一分為三：第一塊為大量的無差異性大眾消費品，第二塊為各類家電產(chǎn)品，而僅剩的一塊即個性化商品，仍然是傳統(tǒng)百貨的強項，承載著其獨特的消費功能?？梢哉f，傳統(tǒng)百貨在以后相當長一段時期內(nèi)的留與存，根本上取決于這塊個性化消費市場的后發(fā)優(yōu)勢。在我國零售業(yè)50強中，有30家大百貨，占總額的60%，其中大部分還是上市公司，雖然發(fā)展速度呈下降趨勢，但幾十年來在市場上影響力和經(jīng)營實力仍然存在。大型百貨對其他零售業(yè)態(tài)和外國同行的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．地理位置優(yōu)越，購銷網(wǎng)絡暢通。零售企業(yè)所處的地理位置，決定著顧客的流量，從而決定著企業(yè)的銷售額和利潤。對大型百貨而言，城市中心地帶是必爭之地。我國的大型百貨商店具有先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)著城市中最利于經(jīng)商的黃金地段，并建立了相當規(guī)模的營業(yè)場所。而對于后來者外資企業(yè)，由于受現(xiàn)實條件制約，營業(yè)場所在選址上難有優(yōu)勢。

另外經(jīng)過多年經(jīng)營，國內(nèi)大型商場一般都建立起了多方位、穩(wěn)定的進銷渠道網(wǎng)絡，商業(yè)伙伴間相互樹立起了良好的合作和依賴關系。而外資企業(yè)要想建立起完善的購銷渠道網(wǎng)絡，還需一段時日。

2．較高的知名度和信譽度。這是大型百貨零售商場經(jīng)營、競爭上的一個重要優(yōu)勢。長期的經(jīng)營活動，使一些商場獲得了顧客的信賴。針對消費者擔心購買到假冒偽劣商品的心理，大型百貨零售商場正充分利用自己的信譽優(yōu)勢，嚴格控制銷售商品質(zhì)量，承諾不經(jīng)營假冒偽劣商品，給消費者一個放心、輕松的購物環(huán)境，同時不斷變換促銷方式，加大了促銷力度，從而吸引消費者，增加客流，擴大銷售。

3．規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢。從前面所述上半年大型百貨零售商場的利潤情況分析中可以看出，目前通過橫向聯(lián)合和連鎖經(jīng)營帶來的規(guī)模經(jīng)營是激烈的市場競爭條件下零售企業(yè)取得較好利潤的重要條件，因此許多大型百貨零售企業(yè)，積極走重組、兼并、聯(lián)合之路，組建商業(yè)零售航母，擴大規(guī)模、擴大商品零售市場份額。而北京王府井在廣州、武漢、成都等都開設了連鎖分店，取得很好的經(jīng)濟效益。

傳統(tǒng)的規(guī)模優(yōu)勢主要表現(xiàn)為商廈的組織結(jié)構(gòu)、資本、營業(yè)場所等規(guī)模較大；商廈經(jīng)營的商品門類、層次全面；商廈的備貨多。但應當注意的是采用這種傳統(tǒng)策略的商廈成功率正逐漸降低，因為在規(guī)模競爭中，雖然擴大規(guī)模具有降低采購成本，減少顧客尋找和購買商品的時間成本等優(yōu)勢，但是千孔一面的大型經(jīng)營場所和千篇一律的商品，在現(xiàn)在講究個性化消費的觀念下，卻越來越不能吸引顧客。

4．用好、用足假日消費市場。這兩年“假日消費市場”的銷售量大增，大型百貨零售商場是“假日消費市場”主要受益者之一，因此大型百貨零售商場根據(jù)“假日消費市場”的特點，總結(jié)經(jīng)驗，用好、用足“假日消費市場”所帶來的商品銷售良機，延長、擴大了“假日消費市場”的時效、功效，增加了銷售額。

5．和國外同行相比，國內(nèi)商業(yè)企業(yè)與中國消費者具有文化和價值觀上的認同，這點在大型百貨業(yè)上表現(xiàn)尤其明顯。在國內(nèi)的商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，提高經(jīng)營水平，服務達到國際水平后，他們更易于消費者溝通，并與消費者在審美、情趣、價值觀等方面達到默契，國內(nèi)的商家比國外的商家將更具有親和力。許多外國大型百貨均表示在10年甚至更長的時間內(nèi)沒有進軍中國的計劃，其中重要的原因就在于一個百貨商場在一地的成功，是由于當?shù)厝藢@家商場有認同感，而在一個文化、習俗和思維都不同的地區(qū)，則很難做到這一點。

四、大型百貨再建對策

雖然大型零售外資暫時還未大規(guī)模進入我國的百貨零售業(yè)，但國內(nèi)各大城市的傳統(tǒng)百貨在近幾年受其他零售業(yè)態(tài)的沖擊，都已逐漸開始創(chuàng)新突破。以北京的零售市場為例，在匯集著六成以上著名商場的北京長安街和王府井，以前面向青春一族的西單賽特變成了專門經(jīng)營中老年人時尚服飾的商場；貴友百貨則實現(xiàn)了由傳統(tǒng)百貨向?qū)I時尚商品的“主題百貨”經(jīng)營定位的轉(zhuǎn)變；其他的諸如復興商業(yè)城、北京百貨大樓、中友商場、首都時代廣場等百貨企業(yè)也都不約而同地在2002年開始改頭換面或穩(wěn)中求變。

目前我國零售業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入一個轉(zhuǎn)折時期，其發(fā)展需要在如下幾方面做出改進：

1．明確定位，尋求競爭優(yōu)勢。

大商場的困境很大程度上來自于大商場的經(jīng)營趨同，缺乏特色，導致購買力被分流。許多大型零售商場經(jīng)營的商品無所不包，大而全，沒有形成獨具個性的競爭優(yōu)勢。而外國的零售業(yè)的情況不同，日本的“伊勢丹”專門經(jīng)營高檔商品，以前的“八佰伴”則專門經(jīng)營中低檔商品。美國的西爾斯公司的每個大商店都只經(jīng)營六大類商品，這樣每個商店都擁有自己的主力商品，具有特殊的經(jīng)營優(yōu)勢。

我國的大型零售業(yè)主也要研究目標群體的收入水平，共同的生活習慣、消費傾向等，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)、形成和突出自己的經(jīng)營特色，實行與其他商家有差別的錯位定位，尋求自身的發(fā)展優(yōu)勢，這是大商場搞好經(jīng)營的當務之急。在進行特色經(jīng)營時，要充分利用自身兼容性、超前性、信譽好、多功能的優(yōu)勢，做到商品結(jié)構(gòu)大而專、專而全、全而特，不能一味地貪多求全。除少數(shù)定位于高檔精品的百貨商店應維持多品種、小批量經(jīng)營外，其它大型零售企業(yè)，應向類別少、品種多、規(guī)格全、服務好、價格低的方向發(fā)展。

2．端正規(guī)模經(jīng)營方向。

從我國情況來看，實行連鎖經(jīng)營，走集約化、規(guī)?；l(fā)展的道路，也是大商場擺脫困境的一條有效途徑。一些大商場走出現(xiàn)有的中心商業(yè)區(qū)，在新興居民區(qū)、城市邊遠地區(qū)或其他城市建立連鎖商店，發(fā)展經(jīng)營網(wǎng)絡，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。大商場今后仍會在規(guī)模經(jīng)營效益上做文章，但單體規(guī)模的擴大趨勢將會有所減緩。上海華聯(lián)重新裝修后預計每天銷售額為300萬元，但實際僅為每天100多萬元，北京西單商場重新裝修后預計銷售額為每天600萬元，但實際僅為每天400萬元，很顯然，單體商店營業(yè)面積擴張的邊際貢獻在逐步縮小。大型零售百貨店今后的發(fā)展大致有三大思路：一是有條件的大型百貨公司與周圍的各類專業(yè)商店、專賣店聯(lián)合成立商業(yè)集團公司，通過發(fā)揮整體優(yōu)勢，搶占市場份額。二是向外投資或聯(lián)合形成以某一個或某幾個大型百貨店為主體的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡，通過該經(jīng)營網(wǎng)絡在本地區(qū)或相鄰幾個省份，甚至全國來提高市場占有率，舉行跨地區(qū)的市場重組，同時亦可利用連鎖企業(yè)的整體力量降低進貨價格，甚至與工廠聯(lián)合生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，以進一步增強本集團企業(yè)的市場實力。三是與工商企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、銀行等組成以資本聯(lián)合為紐帶的綜合性多功能的經(jīng)濟實體，走日本綜合商社的路子，以給商業(yè)資本更大的活動空間，在不同的行業(yè)，地區(qū)之間發(fā)揮其經(jīng)濟組織功能。

3．發(fā)展電子商務。

發(fā)展電子商務和網(wǎng)上購物，是商業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。統(tǒng)計資料表明，美國網(wǎng)上購物的交易額在1999年已達到110多億美元。在國內(nèi)，2000年一項調(diào)查顯示，上網(wǎng)用戶中希望通過網(wǎng)絡購物的用戶占到78.1％，網(wǎng)上購物的需求量很大。一些大商場已經(jīng)介入了網(wǎng)上銷售，1998年11月，北京西單商場起用了網(wǎng)站，推出了近200種商品的網(wǎng)上銷售。2000年3月，IT163網(wǎng)上連鎖商城在北京開張，首批50家全國著名的大型商場加盟，包括北京西單商場、王府井百貨大樓、上海宜民百貨、廣州南方大廈、深圳國際商場等。網(wǎng)上銷售有兩個制約：一是網(wǎng)上支付。我國還沒有建立起與完整的電子商務配套的網(wǎng)上結(jié)算系統(tǒng)，信用卡還不普及；二是物流系統(tǒng)。商品的運輸和郵遞成本大、時間耗費長。而網(wǎng)站與傳統(tǒng)的商業(yè)聯(lián)盟，有利于改善物流配送。盡管在中國開展網(wǎng)上銷售還有許多障礙，網(wǎng)上銷售的盈利時代遠沒有到來，但信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，必將從根本上改變零售的方式和業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)必將全面啟用電子商務這一技術(shù)手段。隨著人們消費觀念和方式的解放，網(wǎng)上購物必將成為消費的新熱點。

小結(jié)

從近年的發(fā)展情況看，多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設速度遠遠超過了居民實際購買力的增長水平。在大中城市，年銷售額在1.2億元以上的大型商場由1992年的98家擴大到2000年的1000家以上，還有相當數(shù)量的在建或籌建大型零售商場和網(wǎng)點。目前，百貨商店、連鎖店、超市、便民店、專賣店、倉儲商店等不同商業(yè)形態(tài)以各自不同的特色吸引廣大消費者，擠占市場份額。雖然大型百貨店這幾年市場份額不斷縮小，逐漸喪失了零售業(yè)第一業(yè)態(tài)的主導地位，但在提高商業(yè)品味，滿足個性化需求方面，仍具有不可替代性。

根據(jù)我國消費品市場發(fā)展趨勢，大型百貨商場在今后一定時期內(nèi)仍會占據(jù)主導地位。但出于轉(zhuǎn)折期的大型百貨商場隨著居民消費需求的變化，應加快功能的調(diào)整和角色的轉(zhuǎn)換。根據(jù)市場需求的發(fā)展而發(fā)展，隨變化而創(chuàng)新。經(jīng)過改造后符合現(xiàn)代市場需求的傳統(tǒng)百貨同樣也會受到社會歡迎。

參考資料

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5．鐘超軍《傳統(tǒng)百貨，拒絕沉默》中國營銷傳播網(wǎng) http://www.emkt.com.cn/