高　韜

Frederick Reichheld在他的《忠誠的效果》一書中這樣說：如果你的公司決定在市場中找出那些具有最低忠誠度的、最糟糕的顧客，優(yōu)惠券和價(jià)格折扣就像紅外線制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)這類顧客。

為即刻的交易而狂

凍云漫天的凝寒絲毫沒有祛除數(shù)以千計(jì)的長隊(duì)人群的換購熱情，用任何品牌復(fù)合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶價(jià)值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素。僅浙江地區(qū)五個(gè)城市一天就換購了25000瓶。這是養(yǎng)生堂在全國十幾個(gè)城市舉行的成人維生素“舊瓶換新品”活動(dòng)的一幕。接下來，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買一個(gè)送一個(gè)月”活動(dòng)（憑成人維生素或成長快樂空瓶，用一瓶的價(jià)格購買兩瓶成人維生素）。

處在“成長快樂”中的養(yǎng)生堂已經(jīng)在竊喜了，因?yàn)樗麄償?shù)日之內(nèi)就迅速分割了更多的市場份額，銷售曲線也臨界尖峰時(shí)刻。養(yǎng)生堂的一位品牌經(jīng)理興致勃勃地說，養(yǎng)生堂要力爭進(jìn)入國內(nèi)維生素市場的第一梯隊(duì)，躋身前三強(qiáng)。然而，卻遭遇了業(yè)內(nèi)同行的鄙視。因?yàn)橥ǔＳ猛黄放频呐f產(chǎn)品換新產(chǎn)品，是為了加強(qiáng)顧客的忠誠度；而用任何品牌的產(chǎn)品換養(yǎng)生堂的產(chǎn)品，卻是動(dòng)搖別人品牌的顧客忠心，長自己產(chǎn)品的威風(fēng)。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無疑：“你應(yīng)該更換你的維生素了”，廣告畫面中的一個(gè)細(xì)節(jié)就是空瓶是個(gè)方瓶，而復(fù)合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購的予頭直指業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌——金施爾康。同時(shí)，成人牌復(fù)合維生素的包裝瓶又與著名的善存的瓶子十分近似。

換一瓶，再買一送一，恰為一個(gè)人三個(gè)月的用量。在復(fù)合維生素的銷售旺季冬季，連續(xù)三個(gè)月十余萬瓶的試用，養(yǎng)生堂此招確實(shí)夠狠，一些品牌基礎(chǔ)薄弱的產(chǎn)品恐怕會從此失去自己的老顧客了。這種巧取豪奪式的兩手果真會輕而易舉地讓復(fù)合維生素市場重新洗牌嗎？即使成人維生素在短期內(nèi)會突飛猛進(jìn)，這種態(tài)勢能保持長久嗎？

品牌忠誠之重

同期，金施爾康和中國維生素與營養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務(wù)活動(dòng)——“家庭營養(yǎng)，主動(dòng)健康”主題活動(dòng)，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動(dòng)健康”的口號。面對養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒有跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)，依舊保持一貫的作風(fēng)，隨其自然的態(tài)度，仿佛被掠走的顧客“可有可無”似的。

在顧客忠誠管理領(lǐng)域，從顧客購買風(fēng)格上把顧客分為忠誠者、習(xí)慣購買者、多方尋求者和多變者四類。忠誠者和習(xí)慣購買者是高消費(fèi)額消費(fèi)者，大約購買80%的品牌總量。忠誠者，甚至習(xí)慣購買者由于同企業(yè)或品牌有親密的關(guān)系，在缺貨或競爭者促銷等情況下，如果“叛變”也是暫時(shí)的，到一切恢復(fù)正常，便會轉(zhuǎn)回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對價(jià)格和打折感興趣。在“舊瓶換新品”活動(dòng)中就有很多人先進(jìn)藥店買一瓶便宜的復(fù)合維生素，把藥片倒出來，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素。他們是低消費(fèi)群體，給企業(yè)帶來較少的利潤，培養(yǎng)這類顧客的成本非常高。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競爭對手。由此看來，養(yǎng)生堂成人維生素花大價(jià)錢換來的顧客，可能不久將離之遠(yuǎn)去的，難怪金施爾康有點(diǎn)無動(dòng)于衷呢。

如今，醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識，做品牌比做銷量更重要。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，品牌是幫助產(chǎn)品脫穎而出的利器。外資藥廠如中美史克、西安楊森、強(qiáng)生、施貴寶等企業(yè)的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，是因?yàn)樗麄兊钠放粕钊肴诵?，擁有一批忠誠的顧客，是看不見的品牌之手在起作用，就連非典時(shí)期動(dòng)物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產(chǎn)品抵御市場的各種風(fēng)暴。

除了從廣告和公關(guān)方面培養(yǎng)和保持品牌忠誠度之外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標(biāo)市場需求和欲望上，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。他們的營銷隊(duì)伍把營銷工作理解為“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌影響人們對公司或產(chǎn)品的感知，最終建立強(qiáng)勢品牌。

通常吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。市場領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠獲取4到6倍于第二位的競爭對手的收益，品牌忠誠之重可見一斑。

品牌空心論

與做品牌唱反調(diào)的人在保健品行業(yè)十分普遍?！白霎a(chǎn)品不做品牌”史玉柱式的營銷觀具有代表性，殺雞取卵的現(xiàn)象比比皆是。君不見“殺”了腦黃金，又“殺”腦白金，聽說黃金搭檔也打算不要了?？看髣┝繌V告催熟的“金蛋”有的只是高知名度的反感度，可謂有“牌”無“品”，難怪“活不過5年，火不過3年”。其實(shí)，無論做什么事，“太躁進(jìn)，只會砸傷自己的腳”，惠普總裁卡莉說。

一百年太久，只爭朝夕。由于對品牌的漠視，所以注定令豪取巧奪式速成的產(chǎn)品難抵擁有強(qiáng)大品牌力的產(chǎn)品持久旺盛的生命力，必竟品牌是沒有生命周期的。

藥準(zhǔn)字VS食健字

對品牌的態(tài)度決定了做市場的方式，使用權(quán)國內(nèi)復(fù)合維生素市場自然演變?yōu)閮纱髮娟嚑I：一類是以外資品牌金施爾康、善存為代表的“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品，一類是以保健品廠商養(yǎng)生堂、健特生產(chǎn)的“食健字”產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品，不同的市場策略。

雖然是“藥準(zhǔn)字”O(jiān)TC產(chǎn)品，但是金施爾康向白領(lǐng)客群灌輸?shù)氖潜＝∫庾R。其推出的有病治病，無病保健，每天一元錢，輕輕松松為健康加分的“健康是金”的理念，從消費(fèi)者的立場出發(fā)感同身受地倡導(dǎo)與說服，得到了市場認(rèn)同。一些消費(fèi)者認(rèn)為，每天花一到兩元，為健康投資，值得。由于長期大量地從家庭、事業(yè)、健康三位一體地情感訴求，換來了在全國各地?fù)碛写罅恐覍?shí)的消費(fèi)者，憑借金施爾康單品的人氣提升了施爾康、安爾康和小施爾康的銷售，而絕少在這些產(chǎn)品上花廣告費(fèi)。這種一品帶動(dòng)多品的策略是否也領(lǐng)先那些多品齊上的策略呢？無獨(dú)有偶，“事業(yè)重要，健康更重要”，同樣看重品牌的善存片走的也是健康訴求路線。

與“藥準(zhǔn)字”復(fù)合維生素相悖，“食健字”復(fù)合維生素除了輕視品牌的缺陷之外，更擅長概念炒作、廣告轟炸和終端促銷。在文宣方面更是重視功效、訴求分散。那種“缺××易導(dǎo)致××不適××病狀”的恐慌式訴求，儼然是把保健品當(dāng)藥賣，而且夸大產(chǎn)品功效的現(xiàn)象十分常見。加之這些年國內(nèi)保健品市場被做得泛濫成災(zāi)，保健品在相當(dāng)多的老百姓心里已形成信譽(yù)危機(jī)，有病治病而沒有無病保健的宣傳，很難培養(yǎng)出顧客的習(xí)慣性消費(fèi)，也少有品牌忠誠者。

金施爾康也得到了醫(yī)藥工作者較高的推薦率，這似乎更體現(xiàn)了品牌價(jià)值所在。通過施貴寶的“鷹雁”團(tuán)隊(duì)文化，在醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生站、超市、廠礦企業(yè)等通路配送上表現(xiàn)出極強(qiáng)地協(xié)調(diào)溝通能力，大大提高了醫(yī)藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷量在60%以上，醫(yī)院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷量一般占總量的10%左右。而“食健字”復(fù)合維生素在這方面卻遜色得多。

保健品是典型的“四、三、二、一”產(chǎn)品，即一分的成本、二分的流通費(fèi)、三分的廣告費(fèi)、四分的利潤。復(fù)合維生素相對日均價(jià)5元左右的保健品價(jià)格要低一些，但是國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)合維生素價(jià)格還是較高：成人維生素日均價(jià)格1.3元，黃金搭檔2元/天，而金施爾康日均價(jià)格在1元以下。價(jià)格門檻不能太高，拿做保健品那一套做維生素產(chǎn)品是行不通的。只有樹立‘主動(dòng)健康的概念才能有習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品才能長久，以此為說辭的品牌才會值得信賴。

這次養(yǎng)生堂成人維生素的大力促銷同之前向非典一線醫(yī)療工作者捐獻(xiàn)百萬維生素產(chǎn)品的義舉反差太大，培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情要有耐心不能操之過急，速成強(qiáng)勢品牌是辦不到的。

那些一手扛廣告大旗，一手舉價(jià)格大刀，口吹概念功效狂言的保健品企業(yè)，在維生素這類產(chǎn)品上是否該鎮(zhèn)靜下來，在品牌建設(shè)上多用些心思，在顧客忠誠度和保持力上多下功夫，免得在自己擅長的套路上過早地走向懸崖邊緣。