馮林燕

時(shí)下，是人們從傳統(tǒng)的短缺經(jīng)濟(jì)向物質(zhì)日益富足的轉(zhuǎn)變的時(shí)代，產(chǎn)品的同質(zhì)化，使消費(fèi)者有了更多的選擇余地，單純的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效和特色的傳統(tǒng)營銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)的一日千里使一種新的營銷方式呼之欲出。體驗(yàn)營銷由于其本身的特征及優(yōu)越性無論是在西方國家還是在中國都越來越受到廣大企業(yè)的關(guān)注和青睞。那么究竟什么是體驗(yàn)營銷，中國體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀是什么，其中存在那些問題，同時(shí)這些問題該如何解決成為中國企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，本文將擬從上述幾方面進(jìn)行一一進(jìn)行分析和論述，希望對中國企業(yè)有所裨益。

一、體驗(yàn)營銷內(nèi)涵及特征

所謂體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，為創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)所進(jìn)行的一系列營銷活動的總稱，其核心是為消費(fèi)者提供滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的體驗(yàn)產(chǎn)品。

體驗(yàn)營銷的目的是為顧客創(chuàng)造全面的體驗(yàn)，即通過塑造感官及思維，情感體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的注意力，并引起消費(fèi)者的情感共鳴或思維認(rèn)同，來誘導(dǎo)消費(fèi)，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的價(jià)值和生存空間。

與以有形產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價(jià)格的傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷有如下幾個(gè)特征：

（1） 更加強(qiáng)調(diào)營銷的人性化。體驗(yàn)營銷從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，而且更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包裝上體現(xiàn)個(gè)性，引入情感因素，從而得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同，給消費(fèi)者以感官，情感以及更加廣泛的社會意義上的體驗(yàn)。美國椰菜娃娃的設(shè)計(jì)和星巴克所制造的環(huán)境氛圍無一不體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

（2） 更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷的核心，理所當(dāng)然，企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)?zāi)芊癖幌M(fèi)者所接受和認(rèn)同是體驗(yàn)營銷能否最終取得勝利的關(guān)鍵。由于體驗(yàn)看不見，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通在體驗(yàn)營銷下顯得更為重要。

（3） 營銷手段更加靈活多變。體驗(yàn)營銷使用的手段具有靈活多變的特征。體驗(yàn)營銷人員從不固守某種方法，而是可以因不同的環(huán)境，產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，所面對的不同消費(fèi)者群體而異。即企業(yè)的營銷手段沒有固定統(tǒng)一的模式。日前，沃爾瑪在云南昆明所進(jìn)行的“攀巖比賽”的促銷活動，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈券、打折等慣常的做法，引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功就是一個(gè)很好的例證。

二、中國體驗(yàn)營銷的問題分析

1998年《中國日報(bào)》對中國手機(jī)購買者所做的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，51%的消費(fèi)者在新機(jī)型一上市時(shí)就購買，只有37%的人考慮價(jià)格，11%的消費(fèi)者考慮功能；另有資料表明，我國北京、上海、深圳等地的人均GDP已達(dá)3000美元以上，人均休閑時(shí)間比五年前多了一倍。事實(shí)表明，隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)需求多樣化和個(gè)性化趨勢的日益明顯，消費(fèi)者對心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求， 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國已初露端倪。

體驗(yàn)營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但是，我們必須清醒的看到，體驗(yàn)營銷在我國還處在一個(gè)初級階段，只是萬里長征走出了第一步。我國的大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中仍然存在很多問題，具體來說主要表現(xiàn)在：

（一） 營銷理念的滯后

我國的大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因?yàn)槠髽I(yè)營銷理念的滯后.。中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，購買力的提高已使他們不在只滿足于物質(zhì)本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然過去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營銷營銷理念已明顯滯后于廣大消費(fèi)者的需求，不再適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）體驗(yàn)營銷在中國僅僅作為一種戰(zhàn)術(shù)性的策略手段而存在。

對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，體驗(yàn)營銷仍是一個(gè)新生事物，在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，多數(shù)企業(yè)仍只把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運(yùn)用，主要表現(xiàn)在：一方面，企業(yè)為了在短期內(nèi)達(dá)到提高產(chǎn)品或品牌的知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率，增加銷售量的營銷目標(biāo)，而把體驗(yàn)營銷作為暫時(shí)的一種策略手段而運(yùn)用，卻沒有考慮把它作為企業(yè)未來發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略來進(jìn)行；另一方面大多數(shù)企業(yè)體驗(yàn)營銷的實(shí)施僅僅停留在營銷過程的某一個(gè)環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個(gè)營銷過程中。即仍沒有把體驗(yàn)營銷融合到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和最后的銷售甚至是售后的過程中。

（三）品牌存在認(rèn)識誤區(qū)

雖然有像海爾這樣的企業(yè)提出“真誠到永遠(yuǎn)”的口號，并深入人心，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和肯定，但畢竟還是少數(shù)。大多數(shù)企業(yè)品牌內(nèi)涵的層次仍比較淺，對品牌的認(rèn)識仍停留在品牌=知名度的誤區(qū)中，而沒有提升到品牌=體驗(yàn)的高度。

（四） 顧客參與度仍然相對較低。

較高的顧客參與度和接觸度是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷最顯著的特征。中國的企業(yè)雖然已開始注重讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制造過程及消費(fèi)過程中來，但顧客的參與度仍處在一個(gè)相對較低的層次上。真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售過程的企業(yè)少之有少。

（五） 沒有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)。

產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗(yàn)營銷下產(chǎn)品大多數(shù)情況下只是作為體驗(yàn)的載體而存在，而且在體驗(yàn)營銷的高級階段，體驗(yàn)甚至脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在，如飲料的口味對于飲料銷售并無完全的決定力，而它帶給消費(fèi)者的心理體驗(yàn)則成為起決定作用的因素，但這并不代表可以完全忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量。制造體驗(yàn)，沒有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量做基礎(chǔ) ，體驗(yàn)猶如海市蜃樓，是沒有任何現(xiàn)實(shí)意義的，尤其是在我國的體驗(yàn)營銷還只是剛剛起步，處于產(chǎn)品體驗(yàn)這么一個(gè)體驗(yàn)營銷的初級階段，產(chǎn)品質(zhì)量更是不容忽視。而大多數(shù)的中國企業(yè)急于求成，忽視產(chǎn)品實(shí)體而空談所謂體驗(yàn)。

由此可見，中國體驗(yàn)營銷中仍存在很多問題。當(dāng)然，上面所提出的一些問題只是中國體驗(yàn)營銷中比較突出和迫切需要解決的問題，除此之外，中國體驗(yàn)營銷的實(shí)施過程中還存在諸如缺乏先進(jìn)技術(shù)的支持等問題，在這里由于篇幅的原因不作一一闡述。

三 中國實(shí)施體驗(yàn)營銷的對策建議

(一) 樹立以消費(fèi)者為中心，為顧客創(chuàng)造全面體驗(yàn)的體驗(yàn)營銷觀念。

觀念是行動的先導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營要迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，首先必須，改變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷觀念，樹立以消費(fèi)者為中心，為顧客創(chuàng)造全面體驗(yàn)以滿足消費(fèi)者心理和精神需求的體驗(yàn)營銷理念，從而達(dá)到企業(yè)獲利的目的，這是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

(二) 制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的立體化。

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定發(fā)展，對企業(yè)目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段所做的總體性謀劃。它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)。體驗(yàn)營銷理念的樹立要求企業(yè)制定相應(yīng)的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的立體化，即體驗(yàn)營銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化，能否作到這一點(diǎn)是企業(yè)能否最終取得勝利的關(guān)鍵。具體來說，體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)要用可持續(xù)發(fā)展的眼光，把體驗(yàn)營銷作為企業(yè)的一項(xiàng)長期發(fā)展戰(zhàn)略來實(shí)施，在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、廣告宣傳、物流配送和最后銷售過程中，甚至是員工的精神狀態(tài)中都創(chuàng)造體驗(yàn)，使企業(yè)的營銷活動建立在滿足消費(fèi)者心理和精神需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)營銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化。

(三) 充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的網(wǎng)絡(luò)化。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的一日千里和生產(chǎn)技術(shù)日益電子化、自動化、機(jī)械化都為體驗(yàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化提供了技術(shù)支持和保障。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)所提供的高便捷手段，建立企業(yè)與顧客溝通的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。一方面，在加強(qiáng)與顧客溝通上，可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的BBS，E-mail或電話等加強(qiáng)與顧客的溝通;另一方面，企業(yè)應(yīng)建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，同時(shí)引進(jìn)柔性化的生產(chǎn)線，為開發(fā)和生產(chǎn)符合顧客個(gè)性化的產(chǎn)品作好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。

(四) 具體的營銷策略組合的實(shí)施

1. 在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方面，體驗(yàn)營銷要注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)。

當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需要就會成為其購買行為、消費(fèi)行為的主要影響因素。企業(yè)營銷應(yīng)該重視顧客心理需求的分析研究，挖掘出有價(jià)值的營銷機(jī)會。企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。比較典型成功的例子是美國的椰菜娃娃的設(shè)計(jì)。他們賦予普通的布娃娃以生命、以感情色彩，它隨身附有出生證明，上面寫著娃娃的姓名、性別、出生年月、出生地點(diǎn)，讓消費(fèi)者購買時(shí)不象是在買一個(gè)玩具，而是象“領(lǐng)養(yǎng)”一個(gè)嬰兒，由于它滿足了消費(fèi)者的情感需求，所以在市場上大獲成功。而最近中國移動通信在南京推出”個(gè)性充值卡”活動中，消費(fèi)者可以到中國移動營業(yè)廳現(xiàn)場制作，卡面可以是任何消費(fèi)者希望永久留存的瞬間或希望見證的場面，圖片可由消費(fèi)者自己提供，現(xiàn)場拍攝或是由移動公司提供，由于其有一定的收藏價(jià)值和紀(jì)念意義，而受到廣大顧客的好評。

此外，產(chǎn)品的命名也是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的一個(gè)環(huán)節(jié)，有象征意義的產(chǎn)品名稱會得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而影響其消費(fèi)行為。如哈根達(dá)斯在亞洲市場上推出一系列以浪漫愛情為主題的冰淇淋”華爾茲的浪漫”，”幸福的相聚”等由于給消費(fèi)者創(chuàng)造了浪漫愛情的體驗(yàn)，而被受青睞。國內(nèi)某果凍廠家推出的”水晶之戀”果凍也有異曲同工之妙。

2. 寓體驗(yàn)于產(chǎn)品的包裝中。

良好的包裝起著“無聲的推銷員”的作用?，F(xiàn)在產(chǎn)品的包裝已不在是傳統(tǒng)意義上的包裝了，傳統(tǒng)的包裝只是作為產(chǎn)品的附屬而存在。而在體驗(yàn)營銷者看，產(chǎn)品的包裝在很多情況下更是體驗(yàn)的直接創(chuàng)造者，它與消費(fèi)者直接接觸，其審美和所表達(dá)的象征意義很大程度上決定消費(fèi)者對產(chǎn)品的直接感官體驗(yàn)，同時(shí)決定著消費(fèi)者的最終的購買行為。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品包裝物的形狀、材料、圖案顏色等的共同協(xié)調(diào)來塑造一種感官體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的審美需要，并賦予一定的象征意義以取得消費(fèi)者的價(jià)值觀念的認(rèn)同，創(chuàng)造一種體驗(yàn)，從而最終影響消費(fèi)者的購買行為。

3. 制定體驗(yàn)價(jià)格。

與傳統(tǒng)營銷不同的是，體驗(yàn)營銷下企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)基礎(chǔ)不在是產(chǎn)品的成本，而產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值成為定價(jià)的基礎(chǔ)。比如一種叫”十字繡”的歐洲古老刺繡在現(xiàn)在的年輕人中已成為一種時(shí)尚。十字繡主要是提供繡線，繡布和各種圖案的設(shè)計(jì)稿，讓顧客自己繡，其成本很低，但是在市場上卻可以賣到幾元到上百元不等，其原因就在于它給消費(fèi)者帶來很強(qiáng)的自己動手體驗(yàn)的成就感，從而讓很多人樂此不疲。而2002年世界杯期間，眾多的球迷更是放棄在家免費(fèi)享受世界杯，而花錢到有氛圍的酒吧里去體驗(yàn)世界杯，原因就是酒吧給消費(fèi)者提供了體驗(yàn)的氛圍。所以企業(yè)在對產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一定要以他給消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)的價(jià)值為基礎(chǔ)，與消費(fèi)者的期望相持平，但不能超越消費(fèi)者心中的價(jià)格帶。

4. 開展體驗(yàn)促銷。

體驗(yàn)促銷是指通過體驗(yàn)廣告和在銷售促進(jìn)中融入體驗(yàn)因子等向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。體驗(yàn)促銷的關(guān)鍵是確立一個(gè)鮮明的主題，同時(shí)通過調(diào)動消費(fèi)者的各種感官刺激，支持和增強(qiáng)主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的。

可以通過廣告畫面所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊(yùn)涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費(fèi)者以美的感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費(fèi)者的注意力。也可以通過聘請形象代言人的方式倡導(dǎo)一種新的生活方式和顯示獨(dú)特的個(gè)性來取得消費(fèi)者的價(jià)值觀念上的認(rèn)同，體現(xiàn)主題。事實(shí)上，廣告在傳遞體驗(yàn)的同時(shí)也在制造體驗(yàn)。如柯達(dá)膠卷的”美好的一瞬間”，還有百事可樂所倡導(dǎo)的”百事可樂，新一代的選擇”，都是比較成功的例子。

銷售促進(jìn)是企業(yè)為了達(dá)到短期的營銷目標(biāo)，包括提高市場占有率和增加銷售量的目的所實(shí)施的活動。體驗(yàn)營銷下也需要銷售促進(jìn)，但如傳統(tǒng)打折這樣的手段已不適應(yīng)消費(fèi)者的需求和企業(yè)競爭的需要，更多的企業(yè)通過銷售促進(jìn)的創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者求新，求刺激的心理需求。如現(xiàn)在一些商場在新服裝上市時(shí)進(jìn)行的”服裝秀”表演或是在特殊和傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)舉行的文化表演就是如此。而全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪，日前在云南昆明的沃爾瑪廣場舉行的”攀巖比賽”， 更是將它發(fā)揮到了極致。

5．創(chuàng)造終端體驗(yàn)

由于人們的體驗(yàn)通常是和一種氛圍，一種場景以及完成一個(gè)過程緊密結(jié)合在一起，導(dǎo)致銷售終端日益成為各企業(yè)商戰(zhàn)中的“主戰(zhàn)場”。這就要求各企業(yè)應(yīng)通過對銷售終端的環(huán)境設(shè)置進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，從而為顧客創(chuàng)造全面的體驗(yàn)。國際上一些知名的大的零售企業(yè)如：沃爾·瑪特、家樂福、日本大榮等對空間環(huán)境的設(shè)計(jì)是值得國內(nèi)企業(yè)借鑒的。而對服務(wù)業(yè)來說，空間環(huán)境的設(shè)計(jì)對企業(yè)顯得更為重要，比較成功的例子是星巴克，從柔和的燈光到古色古香的雕花桌，星巴克在每一個(gè)細(xì)微之處為消費(fèi)者提供著體驗(yàn)之旅。

上述這些策略的實(shí)施可以單獨(dú)使用，但它們不是孤立存在的。運(yùn)用時(shí)不必拘泥于一種固定的模式，可以通過將其結(jié)合使用，達(dá)到最佳的效果。

四、結(jié)束語

當(dāng)然，體驗(yàn)營銷在中國只是“小荷才露尖尖角”， 盡管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已經(jīng)在中國的社會經(jīng)濟(jì)生活中初露鋒芒，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注體驗(yàn)營銷，開始嘗試實(shí)施體驗(yàn)營銷，體驗(yàn)營銷以其獨(dú)特的魅力吸引了眾多的企業(yè)和消費(fèi)者，我們有理由相信，體驗(yàn)營銷必將成為21世紀(jì)營銷發(fā)展的新趨勢，成為企業(yè)參與競爭的有利武器。