雍思奎　盧興杰　胡家余

一 品牌打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

盧泰宏教授認(rèn)為；“在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。因此，它們往往高高在上，單方面的創(chuàng)立品牌，而忽略消費(fèi)者在其中的地位?！眹H現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為；“品牌不只是一個(gè)名稱，一種標(biāo)志或一種象征，而是消費(fèi)者心目中的一組無形資產(chǎn)。品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。品牌不再存在于工廠甚至營銷部門，而是存在于消費(fèi)者心目之中。但是品牌有一個(gè)建立過程，在品牌開發(fā)之初，它屬于制造商或服務(wù)提供者。品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是營銷者把它‘放進(jìn)消費(fèi)者的心目中。”如何‘放進(jìn)去，不是簡單的讓消費(fèi)者知道，而是一個(gè)由品牌知名度---->品牌聯(lián)想度---->品牌美譽(yù)度---->品牌忠誠度的過程。

對(duì)于中國移動(dòng)而言，其品牌既包括經(jīng)營了多年的“中國移動(dòng)”的公司品牌，也包括其下的各種服務(wù)品牌，如：全球通、神州行、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等。盡管中國移動(dòng)是行業(yè)排頭兵，是世界500強(qiáng)貴族俱樂部中的一員，引領(lǐng)著時(shí)代科技與潮流的先鋒，但是，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)下，品牌作為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行建設(shè)仍然具有重要意義。

二 品牌建設(shè)的重要性和必要性

品牌對(duì)企業(yè)和顧客都有重要的價(jià)值。品牌對(duì)顧客的價(jià)值主要表現(xiàn)在：幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)的產(chǎn)品信息,從而簡化其購買決策、降低交易費(fèi)用；良好的品牌有助于降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)其購買信心；獨(dú)特的品牌個(gè)性可以使顧客獲得超過產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益。品牌對(duì)于企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在：有助于提高營銷的效果；便于宣傳和溝通；易于擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品或業(yè)務(wù)范圍；提升對(duì)顧客的拉動(dòng)能力，增強(qiáng)產(chǎn)品的通路力等。

中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動(dòng)”）作為一家具有很強(qiáng)壟斷性的國有企業(yè)，自2000年4月20日成立以來，經(jīng)過幾年的發(fā)展，不斷的拓展業(yè)務(wù)，不斷的進(jìn)行技術(shù)與服務(wù)的更新，在顧客心目中留下了高科技、實(shí)力雄厚、穩(wěn)重的形象，無疑具有很高的品牌知名度，但隨著中國電信市場(chǎng)的成長，簡單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顧客早已司空見慣，習(xí)以為常了，而目前流行的價(jià)格戰(zhàn)，最好適可而止，不可過度依賴價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)是有條件的，一味的降價(jià)，損害的不只是自己，而是整個(gè)行業(yè)?？拷祪r(jià)來創(chuàng)品牌，實(shí)不足取。在消費(fèi)者看來，高質(zhì)總是和高價(jià)聯(lián)系在一起的。彩電行業(yè)是最好的明證，你殺價(jià)，我殺價(jià)，都是豪言狀語，什么不怕陪幾千萬，一定要血戰(zhàn)到底之類。企業(yè)虧損事小，整個(gè)行業(yè)難以發(fā)展事大。而且通過北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心為S省移動(dòng)公司作的咨詢分析報(bào)告可以知道：移動(dòng)公司降價(jià)的促銷增利作用是逐年遞減的。2000年，降價(jià)一個(gè)百分點(diǎn)，收入會(huì)升2～5個(gè)百分點(diǎn)；到2001年7—8月，每降價(jià)一個(gè)百分點(diǎn)，收入只上升0.3個(gè)百分點(diǎn)。雖然至今公司的需求價(jià)格彈性仍大于1，說明降價(jià)還有促銷增利的作用，但是其作用已經(jīng)很微弱了，而且照此趨勢(shì)超過臨界值之后還會(huì)導(dǎo)致利潤減少。而以技術(shù)為象征的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)已使消費(fèi)者處于GSM、CDMA、GPRS、3G等的迷惑狀態(tài)以致難分高下。因此，企業(yè)更多的是通過服務(wù)來維持老顧客和吸引新顧客，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的重心還將轉(zhuǎn)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。

三 中國移動(dòng)品牌的現(xiàn)狀

目前，中國移動(dòng)(四川公司)現(xiàn)有的品牌體系如下圖所示：

圖表一：中國移動(dòng)的品牌體系圖

中國移動(dòng)在對(duì)圖表中的品牌進(jìn)行建設(shè)過程中，存在諸多不足之處，比如：

一、以產(chǎn)品細(xì)分為主，而非以市場(chǎng)細(xì)分為主。這種一刀切的細(xì)分方式容易忽視一部分細(xì)分市場(chǎng)的需求或不能給予恰當(dāng)?shù)臐M足。事實(shí)上國外的電信運(yùn)營商根本無法想象一家擁有上億用戶的企業(yè)只有區(qū)區(qū)幾個(gè)品牌。

二、品牌的價(jià)值和內(nèi)涵薄弱。作為一家位列世界500強(qiáng)的著名企業(yè)，卻從來看不到中國移動(dòng)的名字出現(xiàn)在“最有價(jià)值品牌”排行榜的前列。談到品牌內(nèi)涵時(shí)，顧客對(duì)CDMA能聯(lián)想到綠色環(huán)保的概念，而對(duì)中國移動(dòng)或者全球通能聯(lián)想到什么呢？

三、品牌之間的區(qū)隔過于簡單，網(wǎng)內(nèi)搬家現(xiàn)象嚴(yán)重。就是指企業(yè)內(nèi)部品牌之間的業(yè)務(wù)有交叉，導(dǎo)致了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，造成內(nèi)耗，比如神州行和動(dòng)感地帶就有顧客的重疊。

四、品牌內(nèi)細(xì)分不夠。在中國移動(dòng)的話音業(yè)務(wù)的大旗下，只有全球通、神州行和本地行（通），細(xì)分需要進(jìn)一步完善。

五、部分分公司一個(gè)品牌包打天下。比如只有單一的本地行（通）。

針對(duì)這些問題，中國移動(dòng)應(yīng)該如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢？

四 如何進(jìn)行品牌建設(shè)

“顧客就是上帝”，顧客是企業(yè)的生存和發(fā)展之本，如何更好地吸引顧客和服務(wù)顧客是企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵，為此，邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中描述了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其中之一便是目標(biāo)積聚戰(zhàn)略，指主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。雖然低成本與產(chǎn)品歧異都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，積聚戰(zhàn)略的整體卻是圍著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所指定的每一項(xiàng)職能方針都要考慮這一目標(biāo)。商務(wù)干線、動(dòng)感地帶和數(shù)碼樂園都有非常明確的目標(biāo)顧客，既能有效的到達(dá)各種目標(biāo)受眾，提高市場(chǎng)占有率，又能吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，達(dá)到此消彼長的目的。

服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視創(chuàng)新而不是模仿，通過與眾不同的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式建立品牌關(guān)系，在顧客心目中形成獨(dú)特的品牌形象。創(chuàng)新可以借鑒外國成熟移動(dòng)公司的服務(wù)項(xiàng)目，也可以根據(jù)我國的國情設(shè)計(jì)一些適合我們自己具體條件的產(chǎn)品，但要小心，不要陷入了誤區(qū)：認(rèn)為越是高級(jí)，越是先進(jìn)的技術(shù)和服務(wù)就越好。事實(shí)上產(chǎn)品的關(guān)鍵還是要能經(jīng)受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，能滿足顧客的需要才是產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)的最終目的。

具體進(jìn)行品牌創(chuàng)新有下列思路（如下圖示）：

圖表二：創(chuàng)新品牌體系圖

一、M-YOUTH

產(chǎn)品描述：針對(duì)13-18歲中學(xué)生專用品牌。

特殊資費(fèi)：包月制，在限額內(nèi)自由調(diào)節(jié)話音和文字的比率。

客戶服務(wù)：1318專用服務(wù)卡，用于快餐店、游樂園、服裝及雜貨店、電影院。同時(shí)與教育機(jī)構(gòu)、電臺(tái)等合作，組織一日體驗(yàn)、不良習(xí)慣糾正（如護(hù)眼講座）、電腦學(xué)習(xí)、與職業(yè)玩家比賽、青少年省際、國際交流等。

二、M-ZONE年齡18-25歲

特征：動(dòng)感地帶已有描述，此處省略

三、M-MAIN

產(chǎn)品描述：適用于年齡 25-35歲，工作和生活整天疲于奔命的年輕人。

特殊資費(fèi)：為紀(jì)念?yuàn)W運(yùn)成功申辦的2008套餐，即每月提供2008秒免費(fèi)通話時(shí)長，同時(shí)在2008年有機(jī)會(huì)免費(fèi)參加2008奧運(yùn)。因?yàn)槟壳暗母鞣N促銷活動(dòng)都具有短期性，而實(shí)際上吸引和留住企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶才應(yīng)該是工作的重點(diǎn)。

預(yù)設(shè)三個(gè)親情號(hào)碼（父母/愛人/朋友）資費(fèi)作特別處理。

客戶服務(wù)：舉辦專門講座：如職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。與電臺(tái)合作，如都市熱線優(yōu)先接入，免收XX分鐘基本通話費(fèi)等。

四、卓越全球通

產(chǎn)品描述：適用于年齡35-50歲，成功人士，企業(yè)中高級(jí)管理人員。

特殊資費(fèi)：對(duì)此類全球通高端客戶可對(duì)其捆綁孝卡免費(fèi)。

客戶服務(wù)：提供高級(jí)的管理講座等等。

五、全球通親情卡

孝卡----老年人專用（由審請(qǐng)方--子女付費(fèi)）

X卡---給妻兒專用。

六、女性卡

目標(biāo)用戶：已婚女性。

專用手機(jī)：專為女性設(shè)計(jì)的自然周期計(jì)算法、卡路里計(jì)算等多種功能的專用手機(jī)。

特殊服務(wù)：以差別化設(shè)計(jì)的終端和女性專用會(huì)員卡，提供美容美發(fā)、生活、飲食等為女性增添生活色彩的寬廣服務(wù)。

另外，還有建設(shè)品牌的幾個(gè)舉措，盡管都是小點(diǎn)子，但創(chuàng)世界一流通信企業(yè)應(yīng)從細(xì)節(jié)入手：

1 在提供話單、營業(yè)廳服務(wù)上作了努力，應(yīng)更多的強(qiáng)調(diào)用戶的參與（明白記費(fèi)）；并且強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)過程，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

2 在公司的網(wǎng)站建設(shè)上，現(xiàn)在存在人氣不旺的問題，因?yàn)樗恢v了自己的業(yè)務(wù)，大多網(wǎng)站沒有BBS，怕被用戶批評(píng)。然而也有成功的例子，如“西祠胡同”，各種論壇都有，人氣很旺，南京移動(dòng)廣告隨處可見；萬科BBS，這家房地產(chǎn)公司提供的論壇多種多樣，關(guān)鍵還是在人氣。這些值得學(xué)習(xí)參考。BBS作為與年輕用戶交流的場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)了雙向交流，若對(duì)客戶提出的建議及時(shí)回復(fù)，可收到良好效果。

品牌建設(shè)作為管理中的重要環(huán)節(jié)，既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。而服務(wù)創(chuàng)新則是品牌建設(shè)的動(dòng)力，也是服務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此中國移動(dòng)應(yīng)該通過改善和創(chuàng)新服務(wù)以塑造和提升自身的品牌。

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