何　曉　藤浩亮

前不久，在滬巡演的全球最大移動(dòng)娛樂公司“嘉年華”游樂場人山人海，盛況空前，吸引了各個(gè)年齡階層的人們前往。娛樂、新奇、刺激------嘉年華受歡迎并不只是游戲項(xiàng)目本身，最重要的是，它代表了一種理念，它提供了一種忙碌的都市人群內(nèi)心一直尋求的一種體驗(yàn)-----在充滿活力的高速驚險(xiǎn)中釋放自己的夢想，展現(xiàn)自我塵封的活力和青春的心態(tài)，在極度眩暈中享受另一種不同的生活方式。

通過向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)基本功能性作用之外的體驗(yàn)來滿足他們內(nèi)心獨(dú)特的需求，已成為服務(wù)營銷的一種重要趨勢。將這種體驗(yàn)?zāi)康幕町惢?，持續(xù)化并注重它的價(jià)值，這就是所謂“品牌化顧客體驗(yàn)”所追求的目標(biāo)和新思路。從最早的娛樂業(yè)的迪斯尼樂園，到航空業(yè)的西北航空公司、新加坡航空公司，從IT業(yè)的戴爾電腦，惠普公司，到餐飲業(yè)的星巴克咖啡，從亞馬遜網(wǎng)上書店至四季酒店，等等，它們都在提供自身的產(chǎn)品和服務(wù)之外，尋求通過附加的服務(wù)體驗(yàn)來提高客戶價(jià)值，建立和提升客戶的忠誠度。這些企業(yè)的成功和這種趨勢的形成有著其深層的原因。

品牌化顧客體驗(yàn)-------需求的變遷和新觀念

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為五種：生理需要，安全需要，友誼、家庭等社會(huì)需要，為社會(huì)認(rèn)同的尊重需要，自我實(shí)現(xiàn)需要。隨著生活條件的變化和社會(huì)的發(fā)展，主導(dǎo)人們的需求也將發(fā)生變化。比如從衣服的變遷來看，原始階段的衣服是用于基礎(chǔ)的御寒，再根據(jù)人體的特征設(shè)計(jì)出保護(hù)的作用，之后作為人在社會(huì)階層中地位的一種標(biāo)志和象征，發(fā)展到現(xiàn)在，衣服已為許多現(xiàn)代人用于展示其個(gè)性，實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化情感。

因?yàn)樾枨蟮淖兓?，同樣也?dǎo)致品牌自身及其內(nèi)涵的改變。品牌從產(chǎn)生之初只是作為產(chǎn)品或公司的標(biāo)志來傳播，后來成為產(chǎn)品合法性的保護(hù)，如商標(biāo)等衍生物，在很長一段時(shí)間作為產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性的保證，如吉列作為安全剃須刀，長虹作為價(jià)廉物美的電視機(jī)被傳播。發(fā)展到后來，品牌更多的是作為一種象征，BMW車，SWITCH手表，毫無疑問，它們就是成功的標(biāo)志。

隨著人們對自我意識(shí)的增強(qiáng)和個(gè)性化要求的提高，品牌被賦予了更多的內(nèi)涵?，F(xiàn)在的許多成功品牌，如星巴克、亞馬遜，四季酒店等，都有意識(shí)地針對特定目標(biāo)客戶和他們的生活方式來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這種重視體驗(yàn)傳遞的品牌不再是作為一種地位、成功的象征，而是致力于提供給客戶所渴望的生活方式。在這個(gè)過程中，顧客被完全融入其中，并與公司產(chǎn)生良性的互動(dòng)。目標(biāo)客戶尋找相關(guān)的服務(wù)體驗(yàn)來體現(xiàn)和滿足其生活方式的要求，而品牌傳達(dá)的正是他所需要的理念，兩者的完美契合形成了品牌化顧客體驗(yàn)。

對企業(yè)營銷而言，品牌化顧客體驗(yàn)將有效地保證的顧客的忠誠度和獲取高附加值，星巴克成本12美分的熱牛奶買到1.5美元就是一個(gè)很好的例子。同時(shí)，專注于顧客體驗(yàn)，可以有效保證“以客戶為中心”的實(shí)現(xiàn)和營銷思路的拓廣。如窗簾，不再只是用于遮閉室內(nèi)的產(chǎn)品，而是力求滿足人們對裝飾和光線調(diào)節(jié)的需求；星巴克不是為了提供咖啡，而是提供界于辦公與家之間的“第三地帶”；柯達(dá)公司，不再是定位于提供膠卷的企業(yè)，而是著眼于用顏色和圖像留住顧客的體驗(yàn)......。由此，產(chǎn)品生命、服務(wù)概念都通過品牌化的顧客體驗(yàn)得到延展，而顧客生命價(jià)值也將得到充分的利用。

由此，建立品牌化顧客體驗(yàn)，是渴望取得成功的企業(yè)所必須面臨的問題。

建立品牌化顧客體驗(yàn)------兩條途徑

企業(yè)可以通過兩條途徑來建立品牌化的顧客體驗(yàn)：“品牌化體驗(yàn)”和“體驗(yàn)化品牌”，兩者有很多共同點(diǎn)，但是在出發(fā)點(diǎn)及運(yùn)作中會(huì)有很多不同。

“品牌化體驗(yàn)”通過先為目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)和創(chuàng)建一個(gè)新的體驗(yàn)，再對之進(jìn)行品牌化。幾年前，米德蘭銀行發(fā)現(xiàn)有群高價(jià)值的客戶，特別注重時(shí)間和便利性的服務(wù)，希望銀行能隨時(shí)提供高質(zhì)量的服務(wù)。由于現(xiàn)有品牌的風(fēng)格和機(jī)構(gòu)設(shè)置無法滿足這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的要求，銀行決定創(chuàng)建在代表新的理念的新品牌“First Direct”，以電話服務(wù)的方式滿足目標(biāo)客戶全天候訪問自己的帳戶并提供相關(guān)服務(wù)。通過先創(chuàng)造體驗(yàn)，再進(jìn)行品牌運(yùn)作和營銷開發(fā)，“First Direct”獲得了極大的客戶滿意，1/3的新業(yè)務(wù)擴(kuò)張通過客戶為其推薦。

品牌化體驗(yàn)以目標(biāo)市場及其價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，保證了目標(biāo)客戶體驗(yàn)的有效性，高滿意度的客戶為品牌的傳播提供極大的便利，大大提高品牌傳播的速度，并減少了傳播的成本。

與之不同，體驗(yàn)化品牌的起點(diǎn)在于品牌本身及其價(jià)值，并將其轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)客戶的承諾，以向客戶的實(shí)踐自身的承諾來保證品牌的生存和發(fā)展。海爾通過品牌建立，喊出“真誠到永遠(yuǎn)”的口號(hào)，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上的嚴(yán)格控制，在服務(wù)方向，從送貨、安裝、維修的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過服務(wù)人員彬彬有禮、熱情周到的服務(wù)，向客戶傳遞公司對“真誠”的承諾?？蛻糇⒁獾娇头藛T在婉謝吸煙、注意保持客戶房間衛(wèi)生、整潔等細(xì)節(jié)上，體驗(yàn)到來自公司的尊重，同樣產(chǎn)生高滿意度，成為公司品牌的倡導(dǎo)者。

通過“品牌化體驗(yàn)”和“體驗(yàn)化品牌”兩條途徑建立品牌化顧客體驗(yàn)，將給企業(yè)帶來巨大的利益，但也需要精心打造和維護(hù)，其幾個(gè)重要的特性，值得企業(yè)認(rèn)真對待。

品牌化顧客體驗(yàn)------四個(gè)特征

據(jù)專業(yè)調(diào)查顯示，對80%原來供應(yīng)商滿意的客戶都會(huì)重新選擇新的供應(yīng)商，可見僅僅是讓客戶滿意是不夠的。高滿意度的客戶，往往從企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到期望之外的體驗(yàn)，他們才是品牌真正的擁護(hù)者，能為品牌持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值并為之傳播。建立品牌化客戶體驗(yàn)，制造品牌擁護(hù)者的過程，即是企業(yè)創(chuàng)造高滿意度的忠誠客戶的過程，它要求企業(yè)提供給客戶的額外體驗(yàn)要有持續(xù)性，有目的和意識(shí)，并與競爭對手能有差異化，并保證提供體驗(yàn)的有價(jià)值。

目前大多數(shù)企業(yè)，極少有意識(shí)并持久地向客戶提供超出產(chǎn)品和服務(wù)之外的體驗(yàn)，多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)更是將服務(wù)外包給其他專業(yè)公司，本身沒有一個(gè)嚴(yán)格穩(wěn)定的流程設(shè)計(jì)。這些額外體驗(yàn)只是隨機(jī)性的，缺乏目的性和穩(wěn)定性，可以想見，這樣的體驗(yàn)無法在客戶中得以持續(xù)傳播，企業(yè)得不到穩(wěn)定的業(yè)績，品牌印象也難以深化和升值。

有些企業(yè)會(huì)做得更好些，目前的大部分大企業(yè)，投入大量精力進(jìn)行人員培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)建立，流程設(shè)計(jì)，有意識(shí)地塑造客戶體驗(yàn)，保持體驗(yàn)的一貫性。這些工作非常重要，它保證了產(chǎn)品和服務(wù)的可預(yù)見性，提供給客戶一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期，消除了不確定性可能導(dǎo)致的客戶不滿。但是，這僅僅是一個(gè)基本的條件，就如銀行設(shè)置ATM機(jī)，保證二十四小時(shí)的可靠服務(wù)，但是對于銀行的品牌加強(qiáng)沒有多大幫助------每個(gè)銀行都提供類似的服務(wù)。

面對激烈的競爭，品牌化顧客體驗(yàn)專注于目標(biāo)客戶的需求，要求企業(yè)為目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)出差異化的產(chǎn)品。品牌體驗(yàn)的有意識(shí)、持久、差異化，最終都體現(xiàn)了品牌價(jià)值的一部分，但是品牌價(jià)值最終還是落實(shí)在客戶內(nèi)心的深層需要。因?yàn)闆]有底蘊(yùn)的品牌價(jià)值，許多風(fēng)行一時(shí)，標(biāo)新立異的產(chǎn)品往往都因此而最終失敗，如一家“熱帶雨林”飯店，店內(nèi)布置以熱帶植物，配以熱帶猴、鳥的叫聲，員工們都身著熱帶服裝，充滿了叢林的情調(diào)；這個(gè)品牌體驗(yàn)的創(chuàng)建，有意識(shí)嗎？有，提供持久的服務(wù)嗎？也提供，差異化嗎？當(dāng)然，很有特點(diǎn)，但是，其營造全靠膚淺的表層驚奇感，傳遞了不一個(gè)深刻的主題；因?yàn)槠鋬r(jià)值的匱乏，導(dǎo)致了它的失敗。

有目的性，持久性，設(shè)計(jì)差異化，有價(jià)值，是品牌化顧客體驗(yàn)必不可少的四個(gè)特點(diǎn)。創(chuàng)造品牌化的顧客體驗(yàn)，是達(dá)成客戶忠誠的唯一途徑，它需要企業(yè)內(nèi)部的極大努力。在這一過程中，還需要高科技、信息技術(shù)等作為輔助來保持顧客的高接觸，同時(shí)將顧客與企業(yè)融為一體，通過對顧客體驗(yàn)的觀察，需求的透視，仔細(xì)和準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)和定義產(chǎn)品和服務(wù)，通過生產(chǎn)、市場、營銷、人力資源、運(yùn)作層的密切合作，將顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌大使。

作為一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷思想，品牌化顧客體驗(yàn)融合了多種品牌、管理觀點(diǎn)，為國內(nèi)營銷領(lǐng)域的許多問題，提供了一個(gè)新的觀察視角和啟示。

新思維 新啟示------抓住營銷的核心

近幾年來，國內(nèi)的品牌建設(shè)逐步得到重視。一個(gè)國家品牌的強(qiáng)大在很大程度上決定國家的競爭實(shí)力，美國的強(qiáng)大即得益于其許多散布世界的品牌。對企業(yè)更是如此，國內(nèi)許多企業(yè)為國外品牌提供貼牌生產(chǎn)，在自己投入大量人力、物力、財(cái)力的同時(shí)卻眼睜睜看著產(chǎn)品的高附加值被國外的品牌商所攝取，深切感受到品牌才是企業(yè)核心競爭力。因此，越來越多的企業(yè)愿意投入巨大的資源來創(chuàng)立自己的品牌。

但是在創(chuàng)立品牌的過程中，國內(nèi)企業(yè)體現(xiàn)了很大的盲目性，對于品牌的理解往往還諳于其標(biāo)識(shí)性、功能性的特點(diǎn)，大量的資金被化在廣告和標(biāo)識(shí)推廣上。品牌化顧客體驗(yàn)明確指出了品牌營銷的核心所在------顧客體驗(yàn)，試想，對于一個(gè)酒的品牌，不是通過廣告鋪天蓋地告知人們其如何香醇可口，如何精工釀造，而是通過精美包裝和媒體形象傳遞著“友情”，“親情”，“家和萬事興”的主題，同時(shí)不忘淳淳勸誘顧客“飲酒勿過量”，是不是更易于被顧客傳播，為大眾所接受？

對顧客體驗(yàn)這個(gè)核心的把握，同時(shí)也有助于企業(yè)走出一些新技術(shù)的誤區(qū)。繼西方流行之后，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）也在國內(nèi)得到瘋狂的追棒；然而，化費(fèi)昂貴的系統(tǒng)通常起不到設(shè)想的作用。為什么呢？現(xiàn)在的CRM系統(tǒng)，是作為企業(yè)捕捉、共享、分析客戶信息的信息系統(tǒng)的應(yīng)用，是建立在企業(yè)為主體的基礎(chǔ)上的，忽略了顧客的主動(dòng)參與，往往達(dá)不到發(fā)現(xiàn)客戶偏好和與客戶互動(dòng)的目的，更談不上自我的校正和優(yōu)化。從顧客體驗(yàn)的角度，CRM不再只是企業(yè)收集信息的平臺(tái)，而是幫助客戶取得成功的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，顧客通過這個(gè)傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)與公司的實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，供應(yīng)商，企業(yè)內(nèi)部，渠道商，終端客戶在整個(gè)系統(tǒng)流程都聚焦于客戶的體驗(yàn)，關(guān)注客戶真正的需求，高效傳遞，高效反饋，使整個(gè)CRM不再只是一個(gè)技術(shù)結(jié)合體，而成為一個(gè)真正的利潤源。

理解品牌化顧客體驗(yàn)，抓住顧客體驗(yàn)這一關(guān)鍵點(diǎn)，有意識(shí)地引導(dǎo)顧客需求，提供持久，差異化，有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，相信會(huì)使國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營和品牌營造，少走很多彎路，獲得更開闊的思路，并逐步縮短與西方先進(jìn)品牌的距離。