劉光牛

從不久前新華社一組“對外宣傳有效性調(diào)研”課題組的調(diào)查結(jié)果來看，當(dāng)前國內(nèi)外各界認(rèn)為我國媒體對外傳播迫切需要改進(jìn)的問題突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一、新聞時(shí)效尤其是對國內(nèi)熱點(diǎn)問題和重大突發(fā)事件的報(bào)道時(shí)效較低，往往喪失了先聲奪人的主動權(quán)。

第二、報(bào)道不符合實(shí)際，片面地理解“正面報(bào)道”卻帶來貞面效果。

第三、拔道缺乏針對性，難以被境外受眾接納。

解決對外傳播中的上述問題，固然要從體制、機(jī)制和隊(duì)伍素質(zhì)等方面的深層次矛盾著手，但消除對外傳播中觀念和認(rèn)識上的誤區(qū)，明確對外傳播受眾、傳播內(nèi)容的特點(diǎn)，改進(jìn)的傳播方式與技巧，這些是不容回避的問題。

把握傳播受眾的地域人文特點(diǎn)

“做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調(diào)查、沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的”。毛澤東主席當(dāng)年這番話，放在今天的對外傳播工作上一樣很適用。

受眾是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，是新聞信息流通的終端，他們也是對信息、媒介以及傳播者的檢驗(yàn)者。對外傳播要達(dá)到預(yù)期的傳播效能，就必須研究和分析受眾，把握好對受眾的角色定位。

如果對境外受眾的思維共性以及不同地區(qū)受眾的新聞需求特性缺乏深入研究，報(bào)道就缺少針對性，甚至?xí)l(fā)境外人士的誤解和對抗情緒。在2000年底申奧前夕，我國某電視臺播放了介紹東北某地政府幫助農(nóng)民“養(yǎng)狗賣肉”致富的節(jié)目，說當(dāng)?shù)剞r(nóng)民將歐洲一種狗與本地狗雜交。但這種歐洲狗是一種救人名犬，于是引起國外動物保護(hù)者的抗議，他們認(rèn)為“養(yǎng)狗扶貧”是中國政府的行為，于是發(fā)動了一次大規(guī)模的反對北京申奧行動。最后我國政府只好采取不擴(kuò)散這個(gè)節(jié)目，并買斷BBC的時(shí)間來播放中國如何進(jìn)行動物保護(hù)的錄像片才將此事了結(jié)。

對外傳播對象很廣，各國國情不同、信仰各異、對我國態(tài)度更是千差萬別。國外受眾由于生長環(huán)境、教育、風(fēng)俗、語言、社會制度等因素的影響，在道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念、政治立場上與國內(nèi)受眾存在著很大差異。因此，必須針對不同的情況，采取不同的宣傳方式方法。必須注意國際輿論動向，區(qū)別對內(nèi)傳播與對外傳播的差別，根據(jù)各國、各階層、各領(lǐng)域?qū)ο蟮木唧w情況，在充分了解外國人的思想實(shí)際、興趣愛好、接受能力及他們的疑慮甚至誤解之后，再開展有針對性的傳播工作。

就傳播地域而言，亞太地區(qū)與中國關(guān)系緊密。在亞太地區(qū)，中國有著區(qū)域性的大國地位，中國與許多亞太國家擁有相同或相似的文化傳統(tǒng)，中國與亞太各國尤其是周邊國家在政治、經(jīng)濟(jì)上的交流與合作日益緊密。以亞太地區(qū)為突破口可以盡快提高中國的聲望，擴(kuò)大中國的影響。而歐美地區(qū)是全球的政治、經(jīng)濟(jì)和輿論中心，對中國存有偏見和成見較深的西方國家大多集中在這一地區(qū)，需要我們堅(jiān)持不懈地做工作。

就受眾人群而言，同樣居住在國外，中國人與外國人不同；有中國血統(tǒng)的華人、華僑、港澳臺同胞與外國人也不同。國外的華人、華僑和港澳臺同胞對祖國懷有感情，對中國的歷史文化、風(fēng)土人情等有著或多或少的了解。而外國人對中國不了解，或者知之甚少，即使對孔子、諸葛亮、曹操這樣中國人家喻戶曉的歷史人物，大多數(shù)外國人也十分陌生。對外傳播時(shí)，必須兼顧到這些民族差別、血統(tǒng)差別、文化和歷史背景的差別。

從傳播戰(zhàn)略上講，對外宣傳應(yīng)該以將對象國的中上層人士作為重點(diǎn)宣傳對象，包括政界人士、工商界人士和知識分子，因?yàn)樗麄兓蚴钦莆罩鴩业恼螜?quán)力，或是操縱著國家的經(jīng)濟(jì)命脈，或是影響著國家的思想輿論。而華僑華人和我國留學(xué)生是我國對外傳播的另一重點(diǎn)對象?，F(xiàn)在境外有數(shù)千萬華僑華人，他們中的不少人已進(jìn)入所在國的主流社會，甚至成為頗有影響的精英人物，外國人往往通過華人華僑了解中國，這些華人華僑可以起到獨(dú)特的橋梁和“輻射”作用。

長期以來，國際輿論一直由西方壟斷或主導(dǎo)，這種狀況在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)難以從根本上扭轉(zhuǎn)。我國媒體對外宣傳報(bào)道近年來雖然得到加強(qiáng)、取得成效，局部地區(qū)、局部問題上更是有所突破，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，但就整體而言，國際輿論仍然是“西強(qiáng)我弱”。目前，美國等西方媒體壟斷了世界大部分地區(qū)近90％的新聞傳播途徑，發(fā)布的信息量是世界其他國家發(fā)布的信息總量的百倍。我國要在國際輿論傳播上與西方全面抗衡，在現(xiàn)階段不太可能。最現(xiàn)實(shí)、最有效的辦法，是找出我們的優(yōu)勢，發(fā)揮自身的特色，將有限的資源使用到最能發(fā)揮效益的地方，尋求在局部地區(qū)、局部人群、局部問題上取得重點(diǎn)突破，以點(diǎn)促面，積小勝為大勝，逐漸改變國際輿論中“西強(qiáng)我弱”的總體態(tài)勢。

明確傳播內(nèi)容的價(jià)值取向

新聞傳播者要依據(jù)一定的價(jià)值取向?qū)鞑ニ夭倪M(jìn)行選擇和取舍，對外傳播的內(nèi)容最好是我們想讓境外受眾知道、而境外受眾也想知道卻不知道的東西。

以往由于思想封閉保守，我們的報(bào)道特別是重大突發(fā)事件和領(lǐng)導(dǎo)人活動等“熱點(diǎn)”新聞和政治性很強(qiáng)的新聞報(bào)道，或遮遮掩掩，或時(shí)效過慢，從而失去了引導(dǎo)境外輿論的先機(jī)，而一些境外媒體乘機(jī)搶先上手，發(fā)出一些不負(fù)責(zé)任的或別有用心的報(bào)道，在受眾中造成了先人為主的負(fù)面影響，直接損害了我國的國家形象。此外，遲鈍的反應(yīng)還削弱了我國媒體在報(bào)道中國新聞方面的權(quán)威性，影響了我國媒體在國際輿論界的公信力和在外宣工作中的作用。要做到先聲奪人，首先要解放思想，對于重大突發(fā)性事件以及國內(nèi)外公眾關(guān)注的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，不要回避，而是及時(shí)地公布相關(guān)信息。我們自己首先主動的進(jìn)行準(zhǔn)確報(bào)道，這樣才能有效地引導(dǎo)輿論，避免那些對中國有偏見的境外媒體進(jìn)行惡意炒作或歪曲造謠。

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際地位的提高，世界各國對中國新聞的需求與日俱增。從我國對外傳播媒體用戶反饋情況看，境外受眾對我國最感興趣的是包括港澳臺新聞在內(nèi)的中國新聞，尤其關(guān)于是重大突發(fā)事件和熱點(diǎn)的報(bào)道。改革開放已經(jīng)使中國成為世界上最有發(fā)展前景的大市場，經(jīng)濟(jì)報(bào)道將具有空前的吸引力。關(guān)于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的報(bào)道可以說是對外傳播現(xiàn)階段的突破口。特別是與中國有關(guān)的雙邊或多邊活動，尤其是中國與美、歐、俄、日等大國的關(guān)系。此外，一些雖不直接涉及中國但影響很大的國際事件是國際社會普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，對這些重大國際新聞進(jìn)行及時(shí)、客觀、公正的報(bào)道，可使我國媒體在國際傳播界的地位得到增強(qiáng)，影響力得到擴(kuò)大。

2003年三四月間發(fā)生的伊拉克戰(zhàn)爭是舉世矚目的重大國際事件，我國對外傳播媒體集中人力和物力，對戰(zhàn)爭進(jìn)程、各方反應(yīng)及其影響等方面進(jìn)行了及時(shí)、客觀、全面、深入的報(bào)道，不僅較好地滿足了境外受眾的知情欲，而且充分闡釋了我國在伊拉克問題上的立場。

對境內(nèi)發(fā)生的重大突發(fā)事件，我國對外傳播媒體也迅速組織報(bào)道，及時(shí)引導(dǎo)境外輿論，取得了很好的效果，抗非典的對外報(bào)道就是一個(gè)突出例子。2003年2月10日，廣東省外宣辦向當(dāng)?shù)刂饕侣劸W(wǎng)站和部分境外媒體發(fā)出了“廣東省部分地區(qū)發(fā)現(xiàn)非典型肺炎”、“廣東省醫(yī)療衛(wèi)生部門采取強(qiáng)有力措施救治非典型肺炎患者”等新聞稿件。2月11日，廣東省政府新聞辦公室發(fā)言人接受收視率達(dá)85％的香港無線電視臺記者的電話專訪，主動提供全省非典型肺炎患者人數(shù)和死亡人數(shù)。省政府還在很短時(shí)間內(nèi)組織了一批境外記者來當(dāng)?shù)夭稍L報(bào)道抗“非典”情況。4月20日以后，主要媒體加大抗“非典”對外報(bào)道的力度，不僅及時(shí)報(bào)道了疫情進(jìn)展情況，而且根據(jù)境外受眾的特點(diǎn)，組織采寫了大量充滿人情味的稿件，反映了中國新一屆政府“以人為本”的治國理念，展現(xiàn)了社會各界在危難時(shí)刻所煥發(fā)出的遇挫愈勇、堅(jiān)韌不拔、不怕犧牲、前赴后繼、團(tuán)結(jié)戰(zhàn)斗、自強(qiáng)不息的崇高民族精神。媒體還及時(shí)、客觀地報(bào)道了世界衛(wèi)生組織對我國疫情的考察情況，從而平息了境外有關(guān)我國“非典”疫情的謠言，使我國抗“非典”工作得到國際社會的普遍理解、同情和援助。

此外，對于北京大學(xué)和清華大學(xué)的爆炸案、孫志剛案、潛艇失事案、淮河洪汛及其他一些重大安全事故和自然災(zāi)害事件等，我國媒體都能夠比較及時(shí)、充分的進(jìn)行對外報(bào)道，在提高報(bào)道時(shí)效和報(bào)道質(zhì)量方面都做出了積極努力，并取得了一定成果，受到了境外輿論的好評。

改進(jìn)對外傳播技巧與藝術(shù)

傳播要喚起對象的感情和注意，必須講求傳播手法和技巧。對外傳播更應(yīng)注重信息傳輸過程中的敘事方式，忌諱說教、政治色彩太濃、簡單生硬、空話套話和強(qiáng)加于人，只有這樣才能與傳播對象產(chǎn)生共鳴。要學(xué)會運(yùn)用境外受眾的思維邏輯和語言表達(dá)方式，借鑒西方的優(yōu)秀傳播經(jīng)驗(yàn)，在對外傳播中更多地采用客觀報(bào)道手法，寓觀點(diǎn)于事實(shí)中。

多用事實(shí)說話，少用政治語言。

用對內(nèi)傳播的思路、方式去搞對外傳播，用對國內(nèi)受眾的宣傳口氣來向外國受眾宣傳中國的觀點(diǎn)和立場，這樣的宣傳意識形態(tài)色彩太重，觀點(diǎn)太直白，語氣太生硬。不要說那些對中國有成見的人，就是對中國不反感的人也難以提起興趣，更不用說接納(這些觀點(diǎn))了。對外傳播最忌諱說空話、套話、廢話，“穿靴戴帽”的政治口號式的文風(fēng)，只能適得其反。只有適應(yīng)境外受眾的文化傳統(tǒng)和心理習(xí)慣，用事實(shí)說話，才容易被讀者所接受。傳播者擺出事實(shí)，讓受眾自己得出結(jié)論?

多視角八手，力求全面公正。

對讓我國媒體從前的對外傳播，一些外國友人這樣評價(jià)：看了中國媒體的報(bào)道，感覺中國似乎到處都是鶯歌燕舞，其實(shí)哪一個(gè)國家都不會是如此的。對中國大陸發(fā)生的一些重大社會事件，我們自己對外保持沉默，結(jié)果讓西方媒體大肆歪曲炒作，給中國帶來非常壞的影響。

事實(shí)證明，帶有片面性的對外報(bào)道危害性很大，往往使我們對境外的“正面宣傳”產(chǎn)生始料未及的“負(fù)面效應(yīng)”。所以，貫徹“弘揚(yáng)主旋律”、“正面宣傳為主”的方針，好的要說，壞的也要說。好與壞的比例可以適當(dāng)控制，但絕不能一邊倒。

以人為本，凸顯人丈夫懷。

境外媒體和受眾對我新聞報(bào)道的一個(gè)普遍意見是“人情味太少”。把人民的健康和生命安危放在第一位，是“三個(gè)代表”重要思想的具體體現(xiàn)，“人命關(guān)天”也是東西方文化的共同價(jià)值觀。過去在災(zāi)難報(bào)道中往往突出領(lǐng)導(dǎo)活動而淡化民眾傷亡，一些外宣專家說，這樣“以領(lǐng)導(dǎo)為本”而不是“以民眾為本”的報(bào)道，只能表現(xiàn)出政府官員對生命的漠視，這不是什么“正面宣傳”，實(shí)際效果只能是“反面宣傳”，等于自己給自己臉上抹黑。按國際新聞界的寫作慣例，凡是災(zāi)難報(bào)道，傷亡情況一定要寫入新聞導(dǎo)語。與此同時(shí)，很多新聞的主體都應(yīng)該是人，新聞應(yīng)該又見事又見人，而不是只見數(shù)字不見人，只有事物沒有人。

講究寫作方法，增強(qiáng)可讀性。

要想讓國外受眾對我們的新聞感興趣，就要適應(yīng)他們的思維和閱讀習(xí)慣，要從微觀和多方位人手，善于運(yùn)用現(xiàn)場和細(xì)節(jié)描述，文筆要生動活潑，引人入勝。

對外傳播要多為受眾著想，對陌生的事物要多介紹背景，多做解釋，多用比較手法。外國媒體寫人物，喜從微觀和多方位切入，講他的光榮業(yè)績，還講他的家庭、業(yè)余愛好、生活習(xí)慣等等，力求全面、客觀、真實(shí)可信。

對外報(bào)道應(yīng)該做好政府重要文件和觀點(diǎn)的解讀?？梢岳眯侣剤?bào)道的方式來進(jìn)行傳播，要按新聞傳播規(guī)律，考慮受眾需求和習(xí)慣。比如，對于有關(guān)部門發(fā)布的關(guān)于中國人權(quán)狀況等問題的白皮書，可將其內(nèi)容摘編成新聞，或?qū)⑵鋬?nèi)容改寫成若干比較短小的消息，再配以背景介紹、專家解讀、新聞分析或述評等，這樣就能讓我政府的重要文件比較容易被境外受眾接受和“消化”。

總之，只有尊重新聞傳播規(guī)律，尊重境外受眾特點(diǎn)，增強(qiáng)對外報(bào)道的時(shí)效性、貼近性和針對性，才能加強(qiáng)國際輿論競爭的靈活性、策略性和實(shí)效性。

責(zé)編：李忠周瑾