胡歡

摘要：新媒體廣告以其獨(dú)有的互動(dòng)性、即時(shí)性和整合性改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑瑸槭鼙妿?lái)全新體驗(yàn)，加強(qiáng)了廣告的傳播效果。本文主要研究新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的受眾行為模式，構(gòu)建受眾行為理論模型，分析受眾對(duì)各類新媒體廣告的認(rèn)知、態(tài)度、接觸情況和受影響因素，以期能為品牌運(yùn)用新媒體廣告提供一定的理論依據(jù)，使商業(yè)廣告能以更有效的方式貼近受眾，提升廣告影響力。

關(guān)鍵字：新媒體廣告;受眾;行為模型

新媒體廣告在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中得到進(jìn)一步的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化使新媒體廣告模式走向多元化，也使廣告受眾逐漸從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。廣告的目的始終都是引導(dǎo)和促進(jìn)受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為，所以了解受眾接受新媒體廣告的行為過(guò)程至關(guān)重要。品牌要了解受眾的價(jià)值觀、媒介接觸習(xí)慣、興趣點(diǎn)和需求點(diǎn)，將被動(dòng)式與主動(dòng)式新媒體廣告有效整合統(tǒng)一，根據(jù)受眾行為模型搜集有效信息并最終實(shí)現(xiàn)受眾的消費(fèi)行為。

從營(yíng)銷界與廣告界的經(jīng)典傳播模式來(lái)看，受眾大致都是在內(nèi)部和外部因素影響下逐步產(chǎn)生行為。本文結(jié)合AIDMA、AISAS和霍金斯消費(fèi)者決策等模型構(gòu)建了如下模型：

如模型圖所示，新媒體廣告受眾的行為主線是：受眾→認(rèn)知→需求→行為。受眾與新媒體廣告的互動(dòng)主要分為被動(dòng)式和主動(dòng)式：被動(dòng)式新媒體廣告是受眾偶遇廣告信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)的廣告。這樣的廣告有一定的傳播效果，但受眾是被動(dòng)接受信息，有時(shí)會(huì)引起其反感。主動(dòng)式新媒體廣告是受眾對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生興趣或需求時(shí)，主動(dòng)搜索獲得廣告信息，此時(shí)受眾更容易對(duì)品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

一、本體意識(shí)和審美心理的影響

在受眾接受被動(dòng)式新媒體廣告時(shí)，本體意識(shí)和審美心理會(huì)產(chǎn)生較大影響。新媒體帶來(lái)了日趨豐富多元的傳播方式和內(nèi)容，受眾不僅是信息的接受者和消費(fèi)者，還是生產(chǎn)者和傳播者。受眾的主體和個(gè)人意識(shí)增強(qiáng)，信息傳播的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”特性日益明顯。同時(shí)受眾在微博、公眾號(hào)、視頻APP等新媒體上充分運(yùn)用幽默、反諷等手法表達(dá)自我觀點(diǎn)，讓藝術(shù)化審美越來(lái)越具有草根化和生活化。

二、信息實(shí)用性和趣味性的影響

廣告信息的實(shí)用性和趣味性在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中會(huì)持續(xù)產(chǎn)生影響。信息實(shí)用性主要指信息與受眾需求相符、有作用，例如受眾在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)看到某洗衣液廣告，想到正好快用完了，此時(shí)就會(huì)點(diǎn)擊廣告進(jìn)一步了解。反之，則此促銷廣告對(duì)受眾影響就非常低。但是，如果該廣告是關(guān)于如何護(hù)理衣物或去漬技巧，那么受眾點(diǎn)擊廣告的可能性就會(huì)增加，因?yàn)檫@類信息對(duì)日常生活有用。由此可見(jiàn)，廣告信息的實(shí)用性會(huì)直接影響到廣告的傳播效果。廣告信息的趣味性可以吸引無(wú)購(gòu)買需求的受眾，他們會(huì)因?yàn)楹闷?、感覺(jué)、興趣愛(ài)好等原因點(diǎn)擊廣告，進(jìn)一步了解產(chǎn)品或品牌，例如廣告的廣告詞具有哲理，廣告畫面、配樂(lè)、文字等具有吸引力，都會(huì)引起受眾的興趣和關(guān)注。

三、媒體接觸習(xí)慣的影響

受眾由接受媒體過(guò)渡到使用媒體。過(guò)去受眾受制于舊媒體，只能在固定時(shí)間被動(dòng)接受經(jīng)過(guò)媒體加工的信息。來(lái)到新媒體時(shí)代后，受眾能夠借助各式各樣的媒體渠道隨時(shí)隨地搜索、瀏覽和傳播信息。多角度、多形式的信息獲取方式打破了信息壟斷，受眾能夠全面了解事物真相，提高獨(dú)立思考和判斷能力，這讓他們不再敬畏媒體。這個(gè)時(shí)候，甚至可以說(shuō)信息是由受眾主導(dǎo)，他們的興趣和習(xí)慣決定著媒體的生產(chǎn)內(nèi)容。

四、信息獲取習(xí)慣的影響

舊媒體的特征決定了受眾獲取信息的習(xí)慣相對(duì)固定和封閉，例如幾點(diǎn)看電視新聞，在家收看電視劇、去影院看電影等，而新技術(shù)帶來(lái)了多樣化的媒體端，讓受眾獲取信息的方式更為開(kāi)放和多元。無(wú)時(shí)無(wú)刻能接受信息的移動(dòng)媒體，改變了信息線性傳遞方式，受眾獲取信息更為移動(dòng)化與隨性化。而正是由于這樣的及時(shí)性、隨意性，導(dǎo)致了受眾接受信息的日趨淺表化，例如短視頻、瞬時(shí)信息和片段信息等越來(lái)越能夠獲得點(diǎn)擊。

五、價(jià)值觀念和個(gè)人需求的影響

在受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生一定認(rèn)知后，購(gòu)買需求會(huì)受到價(jià)值觀念和個(gè)人需求的影響。價(jià)值觀念主要指?jìng)€(gè)人想法和情感，可理解為個(gè)人的人生觀、價(jià)值觀和世界觀;個(gè)人需求，即是否對(duì)此產(chǎn)品有需求。當(dāng)廣告?zhèn)鬟f的信息符合受眾價(jià)值觀念和個(gè)人需求時(shí)，受眾會(huì)對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生積極正向的情感，從而產(chǎn)生購(gòu)買需求。

六、公眾形象、營(yíng)銷溝通、風(fēng)險(xiǎn)成本的影響

受眾最終能否產(chǎn)生購(gòu)買行為還會(huì)受到這些影響：公眾形象，即購(gòu)買該產(chǎn)品是否符合自我公眾形象和品位;在購(gòu)買過(guò)程中，是否能與品牌或商家進(jìn)行良好有效的營(yíng)銷溝通;受眾會(huì)考慮產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格是否符合預(yù)期，付款、售后、物流是否便利等風(fēng)險(xiǎn)成本。這些因素在滿足一個(gè)或多個(gè)時(shí)，才會(huì)促使最終的購(gòu)買行為。

總之，人的行為過(guò)程非常復(fù)雜，會(huì)受到眾多因素的影響，滿足一個(gè)或幾個(gè)因素就可能促使行為產(chǎn)生。當(dāng)受眾特別重視某一因素時(shí)，可能會(huì)忽略其他因素從而發(fā)生行為，不同因素的影響程度也不同。

新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展對(duì)受眾心理和行為都產(chǎn)生了巨大影響，但是廣告的目的始終都是引導(dǎo)和促使受眾完成消費(fèi)行為。所以廣告策劃者應(yīng)該重新思考受眾行為的特點(diǎn)和變化，使商業(yè)廣告能以更有效的方式貼近受眾，提升商業(yè)廣告的影響力。

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基金項(xiàng)目：湖北省教育廳科學(xué)技術(shù)研究計(jì)劃指導(dǎo)性項(xiàng)目

編號(hào)：B2017464研究成果