吳勇毅　劉一斌

新天是什么？

母體新天國際經貿股份有限公司(簡稱新天國際，股票上市號600084)

2000年初道葡萄酒業(yè)，十足的“后生”。

在葡萄酒業(yè)方面已投入９億元。

砸下了9000千萬，成了2003年央視廣告新標王。

擁有一個產能達６萬噸的國內最大的葡萄酒生產線。

在南疆置有15萬畝全國最大葡萄酒生產基地。

今后兩年還將投入３億元，用于改造其葡萄酒在國內的物流。

已經立下了"到２００５年將酒業(yè)的銷售額做到１０億元，成為國內同行第一"的豪言。

以上數據、資料并不很準，一些還來自媒體“傳達”，但據此也可足見新天“后生可畏”，做大做強酒業(yè)勃勃的雄心。

這就是新天一些的硬形象。

那新天的軟形象如何？

最近，筆者參加在廈門召開的中國酒博會籌備會，與一位來自葡萄酒業(yè)界的資深人士談起新天，問他對新天的看法。

哪料，這位老兄竟激動起來，又有些憤然， “新天，這介‘后生，‘自大自狂自戀自私，不怕把中國葡萄酒業(yè)都鬧翻天。”

我又想起前段一家葡萄酒企業(yè)老總對媒體評說新天，“新天，中國葡萄酒業(yè)的‘狂人，‘新生人類。別惹它?！?/p>

我一時愕然，在與這位老兄促膝交談之后，我有些知所以然。

如此評價新天-—一個叛逆者，還不是個別，已似成業(yè)界一種普遍的看法。

那為何如此？新天到底“狂”在何處？筆者揣之有三，這就是新天砸下葡萄酒業(yè)勢氣沉沉、犀悍無比的三板大斧：

鼓吹“牛奶式平民生活”

今年伊始，剛奪得2003年央視新標王的新天就用它一記記鐵拳“砸翻”舊世界。

28元買一贈一、推出前所未有的利樂包裝葡萄酒、拉海爾入伙豎起新天的酒幡......一次次震動業(yè)界。

"這是一場品牌價格戰(zhàn)。"新天國際董事長賈伯煒說起新天葡萄酒在國內挑起的戰(zhàn)火時，禁不住露出一絲得意，"新天國際完全能成為'平民葡萄酒'的普及者，運用品牌價格戰(zhàn)來開辟市場，用成本優(yōu)勢取得價格優(yōu)勢，用價格優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢，這是其他企業(yè)做不到的。"

"我們顛覆的不僅是習慣，還包括進入葡萄酒市場的門檻。"

不管意欲何為，新天無疑將長期以來居高不下的葡萄酒價格鐵幕撕開了一道口子。

讓我們回眸近段發(fā)生在新天兩起“驚天之舉”。

2003年2月張裕集團宣布，推出中國葡萄酒的全新營銷模式--"整桶訂購"。這種酒莊酒直銷所設定的最小交易單位為桶(每桶裝酒量相當300瓶750ml瓶裝酒)，因而俗稱"酒莊酒論桶賣"，一橡木桶葡萄酒，售價高達人民幣8萬元！

就在張裕以為“一桶震天下”放高炮之際，新天這只紅酒大黑馬立即來個“平地驚雷”，予以絕地反擊，馬上宣布推出國際最流行新款式10元一盒的利樂包葡萄酒！對這“狂舉”，業(yè)界一時不知所措！

這兩個舉動在葡萄酒業(yè)引起了高度關注與振蕩。業(yè)界評價，他們在顛覆現有的葡萄酒營銷理念與秩序而采取的是兩個極端的做法。張裕是發(fā)力高端引導葡萄酒消費，保持葡萄酒的貴族身份；新天是將葡萄酒引入低端，體現平民意識，將葡萄酒平民化。而早在2002年，作為葡萄酒新軍的新天國際，就推出了相對低價的葡萄酒，將葡萄酒的價格消費門檻一下拉低。此次新天又出驚人之舉，放言要將低價葡萄酒進行到底。

新天推出利樂裝紅酒并非絕無僅有，而是無獨有偶。世界葡萄酒巨頭---美國蓋洛公司在2002年12月中旬推出了第一批紙盒裝葡萄酒。蓋洛公司銷售經理愛德華說："我們有信心紙盒裝葡萄酒在市場上取得成功。"這給新天“平民化運動”進行到底提供了很大的理論支持和實踐證明。

紙盒裝葡萄酒，明顯是對傳統(tǒng)葡萄酒的挑戰(zhàn)。有業(yè)內人士認為，這就像快餐方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)餐飲，葡萄酒被"快餐化"后，毫無疑義會變得庸俗，傳統(tǒng)葡萄酒所代表的文化及樂趣，將消失得干干凈凈。

然而新天對此說法卻“嗤之以鼻”，說讓葡萄酒真正淪失是“暴利”，是對消費者“欺騙”。新天酒業(yè)品牌總監(jiān)黃修奇對媒體“曝光”說，在中國一支普通干紅的生產成本約在10－12元之間，其成本價組成如下：原酒5元＋酒瓶2元＋標簽／膠帽／軟木塞1元＋機器損耗／水電汽1元＋工人工資稅收等其他約2元＝12元，如果規(guī)模擴大，成本有望被控制在10元以下。黃說，"這是業(yè)界第一次對媒體公布葡萄酒的成本，10元左右的生產成本，30元以上的價格，不降價真的沒有道理。"

對此，新天葡萄酒業(yè)總經理覃文華更是一語驚人-----“125亳升的利樂裝紅酒賣三四元以及大量隨行上市的散裝紅酒，不但女士可隨時隨地喝到，連農民也能喝得紅酒，新天印象就是要創(chuàng)造一種全新的紅酒消費，推行一種叫‘紅酒平民運動----讓紅酒進入千家萬戶，成為和牛奶、咖啡一樣的家庭日常飲用品。用紅酒驅逐白酒，這是我們將于今明兩年努力實現的目標?！?/p>

新天不但要搞拈白酒，而且對紅酒三老大也要“磨刀霍霍”！此舉“狂”乎？！

4月19日，就在人們對新天一系列舉措還沒有緩過神來的時候，市場上出現的"新天·海爾冰吧"再一次使其他葡萄酒企業(yè)目瞪口呆。新天一位國際高層說，和青島海爾的合作，是因為雙方有著共同的理念--在全國普及葡萄酒。新天將２００３年定位為"紅酒普及年"，其目的是讓葡萄酒真正成為中國消費者隨時隨地喝得到、喝得起的健康飲料；而早已風靡歐美市場的海爾冰吧，它的消費對象也是喜歡葡萄酒的家庭，因此青島海爾也迫切希望葡萄酒能在中國普及。所以，雙方一拍即合。從新天方面來看，新天酒業(yè)不僅可以通過海爾電子酒柜的銷售將自己的產品介紹給廣大消費者，更可以利用青島海爾完善的售后服務體系和強大的物流系統(tǒng)來降低服務成本，使消費者感覺物超所值。另一方面，合作無疑能疊加雙方在各自領域的優(yōu)勢，產生１＋１＞２的聚合效應，有助于加快中國葡萄酒市場的培養(yǎng)。顯而易見，新天國際欲借青島海爾拓展市場份額，從而贏得葡萄酒業(yè)的霸主之位。青島海爾則是看中了葡萄酒業(yè)的豐厚利潤，看中了新天國際的實力和潛力。

新天“好酒憑借力”，“能否上青天”則是指日可見之事。

“挾新國標以令諸候"

一直處于"多事之秋"的中國葡萄酒業(yè)又陷入一場關于國家標準制定之爭的戰(zhàn)火。而此次“縱火者”又是新天！

8月10日--14日，由中國釀酒工業(yè)協(xié)會支持，煙臺張裕、中國長城、中法合資王朝等單位協(xié)辦，在甘肅舉行一個行業(yè)特別會議，其中一個主要話題是修訂10年前制定的《釀酒葡萄及葡萄酒國家技術標準和質量標準》（標準號為GB／T15037－94）。令人吃驚的是在緊隨其后的15日里，新天國際酒業(yè)也突然邀請中國食品工業(yè)協(xié)會葡萄酒專業(yè)委員會，舉行2003年全國葡果酒會，在會上，新天提出自己另一個新的葡萄酒國標修改方案。據悉，新天參與研究、制定的內容、指標要比張裕、王朝等參與的國標修訂內容全面得多、高得多，比如說，新天課題研究、新標制定中有10個指標，但張裕參與修訂的國標中可能只有5個指標。

至此，中國葡萄酒標準之爭已明顯地劃分出新老企業(yè)兩大派系。東派以張裕、王朝、長城三大企業(yè)為代表，他們正在和中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、全國食品發(fā)酵標準化中心以及中國釀酒工業(yè)協(xié)會一起修訂葡萄酒的國家標準；西派以葡萄酒業(yè)的后起之秀新天國際酒業(yè)公司為代表，已經接受了國家科技部、國家質檢總局等多個國家部門的委托，起草另一套國標。

作為一個葡萄酒業(yè)的后起之秀，新天憑什么獲得國家標準課題研究、制定的機會？“在于新疆得天獨厚的自然條件，在于新天的資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和科技優(yōu)勢”，新天酒業(yè)主要負責人之一陳勇自信地說，“選擇高標準的企業(yè)修訂國家標準，不僅有利于使該標準具有高的水準，同時由于企業(yè)更了解市場，也使其具備更多的可行性”。

中國現行葡萄酒國家標準制定于１０年前，當時葡萄酒對大多數中國人來說還屬于"舶來品"的概念，因而要求并不是那么高。如今，張裕、長城等老牌葡萄酒企業(yè)已經擁有相當大的市場份額，足以為中國葡萄酒產業(yè)定立標準，而新天國際酒業(yè)這種行業(yè)"新秀"更以"改革者"的身份出現，欲以"更現代、更超前"的標準取得市場主動權，標準之爭因此而產生。

業(yè)內人士指出，標準之爭從實質上講，是利益之爭。新天酒業(yè)之所以倡導"高標準"，一個重要的原因就是欲以這種"高標準"打擊、淘汰一些老牌企業(yè)，以"準入"的方式名正言順地把一些不合"標準"的企業(yè)攔在門外，從而最終達到“挾新標準以令諸候”的統(tǒng)戰(zhàn)目的。

比如，在中國食品工業(yè)協(xié)會葡萄酒專業(yè)委員會與新天酒業(yè)主導起草的葡萄酒國家標準修改方案中，對于釀酒葡萄的糖度含量指標底線定在２３０克以上。事實上，糖度含量不僅與葡萄品種有關，而且與葡萄產地的氣候環(huán)境極有關系，含糖量在２３０克以上的葡萄，只有中國西部地區(qū)才適合生長。這樣，東部大部分企業(yè)就可能被淘汰出局。業(yè)內專家指出，河北、山東一些號稱中國葡萄主產區(qū)的糖度含量在１８０克以上的葡萄也不多見，而長城、張裕等大牌葡萄酒企業(yè)的生產基地則集中于這些產區(qū)。顯然，新天的標準有損于這些企業(yè)的長遠發(fā)展利益，當然會遭到他們強烈反對。

但新天在葡萄酒業(yè)內的話語權仍然受到來自傳統(tǒng)陣營的強烈挑戰(zhàn)。事實上張裕、王朝、長城也同時受中國釀酒工業(yè)協(xié)會委托，在進行行業(yè)標準的修訂。中國釀酒工業(yè)協(xié)會對新天主持修訂國標也不認可。協(xié)會理事長耿兆林說："國家不可能指定某單個企業(yè)來修訂國標。"

“這個標準最后的出臺肯定是各方力量博弈的結果。"新天陳勇坦言："此次參與標準的修訂對我們企業(yè)沒有什么直接的益處，如果說對企業(yè)有益的話，那就是讓葡萄酒業(yè)界知道我們新天承接了這樣一個課題，新天酒業(yè)是有實力的，我們是認認真真做事情的。這個標準制定出來之后，也讓業(yè)界知道我們也是國內葡萄酒業(yè)的骨干力量。”看來，新天頗有“我為酒狂”的勇氣和信心。

據了解，這兩個"標準"均有政府背景。對于前者來說，是國家為解決葡萄酒質量低下的問題，委托東部三大企業(yè)張裕、長城、王朝制定適合目前中國葡萄酒發(fā)展的標準；后者則是以新天為首西部新興酒業(yè)公司受有關部門委托把葡萄酒行業(yè)的問題作為研究課題，研討中國加入世貿組織后葡萄酒業(yè)如何融入全球競爭。由此，兩個標準在不同的起點上展開了一場角逐。

“挾新標準以令諸候”----新天扮演的是“董卓”還是“曹操”？這是很耐人尋味的。在業(yè)內人士看來，攘外只是新天的"長期目標"，"安內"才是新天目前的頭等大事。不過所幸的是，此場角逐并不是曠日持久，明后兩年就以見分曉。

點燃葡萄酒東西論戰(zhàn)

新天又燃起一個戰(zhàn)役，這個戰(zhàn)役就是產地之戰(zhàn)、基地之戰(zhàn)，實質是葡萄酒“東西（方）大戰(zhàn)”。它是新國標之爭續(xù)篇。

"好葡萄酒是種出來的，而且只有新疆和河西走廊才能種出上等葡萄酒來！"

"中國的新疆是塊盛產葡萄的寶地，我敢說這里是世界上惟一一個不需要借助化學藥品和肥料出產綠色食品葡萄的地方。"

這是新天國際董事長賈伯煒最引以為豪,也是新天津津樂道的事，并頻頻向媒介、消費者“吹風、灌輸”。

在一次上關于葡萄酒農藥殘留量的問題的論證會上，新天攜另個西部紅酒“當然干紅”直接叫板東部葡萄酒企業(yè)，放言：誰能在我們莊園的葡萄上找到一滴農藥，立刻獎勵200萬！

眾所周知，在國外，只要提到法國的波爾多、德國的萊茵河，美國的加州、澳大利亞的阿德萊德等地區(qū)，立刻會讓人聯想到美味的葡萄酒。為什么？原來目前世界上主要葡萄酒產區(qū)都實行ＯＩＶ標準，訴求原產地概念，執(zhí)行公認的產品質量等級標準?？梢哉f，原產地概念有時甚至超過葡萄酒本身。

同理，新天如此旁征博引信誓旦旦的標新立異之說，就源于它的“產地優(yōu)勝論”、“基地優(yōu)越感”，它以為抓住對手的軟肋，它已自下“判決書”---“西部葡萄酒品質優(yōu)于東部”。新天“新聊齋”令業(yè)界聞所未聞，也忽然間讓張裕、王朝、長城為首東部王驚出一身冷汗。他們穩(wěn)住陣腳，開始堅決反擊。反擊說核心之一就是好葡萄酒是“三分原料，七分工藝”，再好的葡萄酒，沒有良好的技術、管理與售后，也只能是廢物一堆。

以新天干紅、當然干紅、寧夏紅為首的西部葡萄酒業(yè)運用資本力量重磅出擊市場，信心就來自掌握了新疆、河西走廊這一"絕版產地"。在一次全國葡果酒發(fā)展論證會上，中國葡萄酒評酒委員、西派葡萄酒釀造專家韓××向與會代表、媒體展示了一張“精心設計”的《各大葡萄產區(qū)氣候資源對比表》。表中數據顯示，西部地區(qū)的甘肅河西走廊、寧夏賀蘭山區(qū)和新疆一帶位于北緯38-40度，是中國葡萄酒的發(fā)源地，處于世界葡萄黃金帶，氣候環(huán)境水熱系數等指標甚至優(yōu)于法國的波爾多，是最適合生產優(yōu)質葡萄的區(qū)域；由此推斷，“很明顯，這一帶的企業(yè)完全可以生產世界最好的酒。”

韓稱："西部和東部葡萄酒的酒質是有差別的。而酒質的差別主要來自原料的不同。一是西部的葡萄酒基地是自有的，可以有效地控制產量和質量，而東部部分企業(yè)，雖然有自己的原料基地，但90%的葡萄原料依靠周圍果農或跨產區(qū)收購。做為果農，總是千方百計的提高產量，由原來的畝產1000kg到3000kg，甚至到4000kg，致使原本就不是優(yōu)質的原料，質量更進一步的大幅下降，為滿足生產量又不得不降低收購標準。二是由于氣候潮濕，東部葡萄病蟲害較多，病害的流行卻對原料質量的影響是巨大的，在潮濕、悶熱的環(huán)境下可以引發(fā)葡萄病害，如霜霉病，灰霉病，炭疽病等多達到20多種，而這些微生物在相對濕度大于70%時，容易迅速傳染，形成災害或降低原料質量，而東部的葡萄在多雨潮濕的7、8月份，每周噴灑農藥兩次，平均每年在33次左右。而以西部莊園為首的原料基地自然條件干燥，葡萄生長期相對濕度小于50%，特別是四面被沙漠圍繞，形成典型的沙漠干燥氣候，致使微生物無法生存繁育。決不需噴灑半滴農藥，這種優(yōu)勢，法國的波爾多、勃根第、美國的加利福尼亞等產區(qū)都無法達到，如果東部企業(yè)要實現大的發(fā)展，必須在西部建立基地。" 韓的東西論經過多次“宣揚、炒作” 似已在業(yè)界形成一種新理論，成為西派輿論的銳利工具。至此，葡萄酒產地東西之戰(zhàn)始成。

近年來，我國引進了不少國外先進的葡萄品種，葡萄種植和管理技術大大提高，為我國進入莊園酒時代奠定了基礎。在東部酒企業(yè)努力打造河北沙城、昌黎、山東煙臺等著名葡萄生產基地的同時，西部酒業(yè)巨頭也紛紛斥巨資修建自己的酒莊。

中國的葡萄基地目前主要分布在十個區(qū)域。2002年中國葡萄酒產量居前的省市有：山東（占全國總產量的44%）、河北（占15%）、天津（占11%）和吉林（占有10%），它們總計占有全國產量的80%，而這些省份也是目前我國包括張裕、王朝、長城等葡萄酒企業(yè)的主要產區(qū)所在地。西部酒業(yè)的興起，有望打破這一局。新天酒業(yè)去年7月收購西域以后，使其葡萄基地達到了15萬畝，成為國內擁有葡萄基地最大的葡萄酒企業(yè)。據稱，新天完全按照國際ＯＩＶ標準和自治區(qū)的相關標準，基地自然條件得天獨厚，主栽的葡萄均為世界名貴品種，如赤霞珠、梅鹿輒、雷司令、霞多麗等，葡萄品質極為優(yōu)異，是全國惟一的純天然綠色釀酒葡萄的產出地。

但在我國紅酒消費尚未普及，消費尚未理性的情況下，新天倡導的“基地說”、“產地論”能否被世人所廣泛接受并優(yōu)先認可，還是個未知數。它會不會反彈而“自傷”？

“狂”擴中始露病癥

2003年8月19日，新天國際經貿股份有限公司(簡稱新天國際600084)遭到中國證監(jiān)會的公開譴責。事情緣于幾筆巨額款項沒有向股東披露：1998年至2002年間，新天國際與控股股東新天國際技術合作（集團）有限公司下屬的新天房地產公司聯合開發(fā)了5個房地產項目，為此投入總共2.03億元人民幣，卻未履行相應審議程序和披露義務。去年，公司為控股子公司新天酒業(yè)、西域酒業(yè)，分別提供貸款擔保3.5億元和4210萬元也未履行相應審議程序及披露義務。這一譴責令業(yè)界和股民重新審視了新天。

據悉，目前新天擁有的15萬畝葡萄種植基地，不僅是全國最大的，也是世界最大的葡萄種植基地之一，而新天自出道以來一直在倡導葡萄酒新世界的理念，即走產業(yè)化、大規(guī)模的發(fā)展路線，但乃在仿歐(舊世界)還是效美(新世界)中還游移著。據悉，到現在，新天酒業(yè)的投資收益非常有限。2002年的盈利也只有493萬元。2001年，新天酒業(yè)實現銷售收入8415萬元，稅后凈利潤1051萬元。2002年，雖然據透露，銷售收入達1.37億元，但其純利卻大幅下滑到493萬元。2003年上半年，酒業(yè)銷售收入為8400萬元左右。新天在“狂”擴中已始顯疲態(tài)病癥可見一斑。

"酒類市場是大投入，市場開拓費用很高，盡管葡萄酒行業(yè)會有所增長，但一哄而上的廠家還是很多，這會對新天酒業(yè)的運營造成較大影響?！毙绿煲桓邔尤绱私忉?。

結束語

“我不下地獄，誰下地獄？”

不少專家、業(yè)內人士對新天“敢想敢干敢闖，敢吃螃蟹，沖出一條血路來”的勇氣、魄力和膽略欽佩有加。他們認為新天是中國葡萄酒業(yè)第一個敢下地獄之門的勇者。

“新天用它的獨有方式砸碎一個舊世界，它將創(chuàng)造一個紅酒新生活方式，最終利國利民。葡萄酒業(yè)需要它?！?/p>

“新天今后只要把步子邁得穩(wěn)健些，再穩(wěn)健些，必有好的明天。”

新天明天將是怎么樣，何去何從？我們到此暫且不論，拭目以待吧。（注：部分數據、材料來自一些媒體、網絡報道）