孫　波　周　茜

摘要：在美容世界中，歐萊雅是西方文化的表率，資生堂則是東方韻味的代表。他們的營(yíng)銷手法迥異卻同樣成功。本文將用對(duì)比和例證的手法，對(duì)兩者的品牌、廣告、特色產(chǎn)品和銷售策略方面做出比較，闡述他們?nèi)绾谓Y(jié)合各自目標(biāo)市場(chǎng)的文化，塑造自己的形象，取得輝煌。從而研究如何根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色，融入自身的背景文化，來探索出一整套營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：歐萊雅，資生堂，文化，營(yíng)銷，品牌，廣告，特色產(chǎn)品，銷售方式

在美容的世界里，資生堂和和歐萊雅都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿啤Ｈ毡镜馁Y生堂產(chǎn)品以其獨(dú)特的東方韻味征服了亞洲愛美一族的心；而孕育于法國(guó)這個(gè)浪漫國(guó)度的歐萊雅，以其追逐時(shí)尚的形象風(fēng)靡西方世界。隨著國(guó)際化的潮流，這兩位代表東西方不同美態(tài)的佳人雙雙把她們的目光轉(zhuǎn)向世界的其他地方，究竟誰能得到消費(fèi)者更多的垂青呢？資生堂與歐萊雅雖然有著迥異的營(yíng)銷路線，但她們的產(chǎn)品無論晉身哪一個(gè)市場(chǎng)，都能夠駕御當(dāng)?shù)氐某绷?，倍受推崇。她們的成功再一次印證了“條條大路通羅馬”的這一諺語。現(xiàn)在，我們就這兩大名牌的營(yíng)銷策略做多方面的比較，探討其成功營(yíng)銷的真諦！

品牌比較

現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。

品牌也是一種保證，給消費(fèi)者以信心。作為國(guó)際知名的品牌，歐萊雅和資生堂在消費(fèi)者眼里就是高品質(zhì)、好服務(wù)的保證。

品牌更是個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征。同樣是化妝品，使用歐萊雅，表示你是個(gè)時(shí)尚、浪漫、奔放的人；而使用資生堂，則表示你是個(gè)追求藝術(shù)、魅力和完美的人。使用什么樣的品牌，基本上能表示消費(fèi)者的性格和喜好特征。

產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉有靈魂有情感的；產(chǎn)品會(huì)過時(shí)落伍，被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌則是獨(dú)一無二經(jīng)久難變的。所以，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)。作為東西方化妝品界的龍頭老大，歐萊雅和資生堂以各自獨(dú)特的品牌風(fēng)格和策略在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行著無聲的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌目標(biāo)

每一個(gè)品牌都有其特定的的目標(biāo)和所代表的內(nèi)涵。為了吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)要為品牌做出明確的定位，樹立目標(biāo)，向消費(fèi)者宣傳該品牌的產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的效果，代表一種什么樣的精神體驗(yàn)。作為站在世界潮流前端的品牌，歐萊雅所設(shè)立的目標(biāo)就是要成為“美的使者”，帶領(lǐng)消費(fèi)者緊跟潮流的步伐，成為名副其實(shí)的“時(shí)尚女人”。這可以從歐萊雅的市場(chǎng)定位、廣告促銷、產(chǎn)品內(nèi)容等的風(fēng)格上有所感受——市場(chǎng)瞄準(zhǔn)二十多至四十多歲的追求新潮的顧客群；廣告起用一向走在時(shí)尚尖端的電影明星、超級(jí)模特；為拒絕平凡的小資打造另類的產(chǎn)品。所有一切都充滿動(dòng)感、活力和時(shí)尚的風(fēng)情。歐萊雅要傳遞給顧客的信息就是要體驗(yàn)充滿活力的時(shí)尚潮流生活，讓歐萊雅的產(chǎn)品打造自己的美麗。

同樣是化妝品，資生堂的目標(biāo)則顯得兼容并蓄，強(qiáng)調(diào)“唯美求真”，將東方的美學(xué)及意識(shí)與西方的技術(shù)及商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，塑造既現(xiàn)代又具有亞洲古典風(fēng)格的理想化女性，讓這些女性不僅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潛在能力，強(qiáng)調(diào)美麗來自于女性對(duì)自己身份的感悟。因此，資生堂的廣告風(fēng)格一向塑造典雅嫵媚的東方女性形象，產(chǎn)品方面開發(fā)專為東方人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，并有為中國(guó)顧客度身定造的“歐珀萊”（Aupres）系列。而其男性護(hù)膚品“俊士”(JS) 系列則在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中走在了世界的前端。

從這里可以看出，歐萊雅的品牌目標(biāo)就是打造另類、出位的 “時(shí)尚女人”；資生堂追求的是質(zhì)感與氣質(zhì)至上，追求唯美。

品牌文化

為了樹立和實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)，最主要的就是要樹立一種獨(dú)特的品牌文化。綜觀世界品牌，無不滲透著鮮明的文化個(gè)性特征和豐富的文化內(nèi)涵。甚至可以說，品牌本身就是一種文化現(xiàn)象。正如人們所熟知的，可口可樂是美國(guó)文化的象征，萬寶路是美國(guó)西部牛仔文化的體現(xiàn)；東芝、豐田則是日本文化的代表。

品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、品牌利益和品牌價(jià)值的內(nèi)在根源。品牌文化的培植能讓品牌更加具有獨(dú)到的魅力，讓消費(fèi)者回味無窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人都會(huì)有一些個(gè)性上的差異。例如德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)，法國(guó)人的浪漫，以色列人的頑強(qiáng)，這些個(gè)性上的差異也會(huì)影響到生長(zhǎng)在這個(gè)地方的品牌。

作為化妝品王國(guó)中的其中一名佼佼者，歐萊雅所代表的是一種時(shí)尚、浪漫的文化，這與歐萊雅公司在法國(guó)創(chuàng)辦不無關(guān)系。法國(guó)，眾所周知，是西方世界的藝術(shù)殿堂和浪漫王國(guó)。法國(guó)首都巴黎更是世界時(shí)尚之都、名牌時(shí)裝和化妝品的集散地。而法國(guó)人熱情、奔放，體現(xiàn)了西方人的動(dòng)感和活力。所以在法國(guó)，特別是巴黎制造的產(chǎn)品都被消費(fèi)者理所當(dāng)然地認(rèn)為代表著世界最新潮流。因此，當(dāng)歐萊雅重新命名為“歐萊雅·巴黎”時(shí)就成為了時(shí)尚的代名詞。除了“歐萊雅”這一統(tǒng)一品牌外，其屬下的幾乎所有的品牌都體現(xiàn)著這種時(shí)尚文化。其中最為成功的當(dāng)屬“美寶蓮”。與歐萊雅相似，美寶蓮被冠以“美寶蓮·紐約”的名稱，因?yàn)榧~約是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化中心，代表著美國(guó)的潮流文化，而美國(guó)又是世界數(shù)一數(shù)二的動(dòng)感、時(shí)尚之都，因此美寶蓮也體現(xiàn)了歐萊雅時(shí)尚、奔放的品牌風(fēng)格和文化。

與歐萊雅截然相反，資生堂帶來的是一種含蓄、嫵媚的東方魅力，代表著典雅的東方文化。SHISEIDO的中文名稱"資生堂"是從中國(guó)儒家經(jīng)典《易經(jīng)》中的句子"至哉坤元，萬物資生，乃順承天"提取出來的，意為集天地萬物之資源，領(lǐng)受自然之恩惠，創(chuàng)造新價(jià)值。東方的人非?？粗厝∶?資生堂"之所以如此命名，自是寄托了這樣一種精神氣質(zhì)--融匯東方審美敏銳性與西方的科學(xué)先導(dǎo)，創(chuàng)造新的美麗奇跡。東方人追求自然、素雅，注重女士的優(yōu)雅形象和含蓄美，因?yàn)閿?shù)千年的文化根源決定了東方人內(nèi)斂、樸實(shí)的性格特征。資生堂公司所在地日本，是一個(gè)具有幾千年歷史的文明古國(guó)，匯聚了眾多東方文化的精髓。日本人性格嚴(yán)謹(jǐn)、樸實(shí)，追求完美與典雅，資聲堂把這種文化特征融入到品牌里，竭力塑造白膚、紅頰、婉約、嫵媚的“完美女人”，向消費(fèi)者宣傳東方魅力之美。因此，資生堂的品牌很好地體現(xiàn)了這種神秘、雅致的東方文化，別具一格，吸引了眾多購買者。

獨(dú)特的品牌文化可以向顧客傳遞一種新的生活方式和生活態(tài)度。例如歐萊雅讓顧客站在世界潮流的前端；資生堂令顧客為塑造完美而努力。歐萊雅和資生堂在品牌營(yíng)銷策略上的差異由此可見一斑。

品牌戰(zhàn)略

正確的品牌戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)其總體的戰(zhàn)略目標(biāo)是十分重要的。企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。不同的企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境不同，所以它們所采取的相應(yīng)品牌戰(zhàn)略也各有千秋，但也不乏有其共同點(diǎn)。就拿資生堂與歐萊雅這兩個(gè)跨國(guó)企業(yè)來舉例。這兩家企業(yè)旗下都擁有眾多的品牌，像資生堂旗下就有歐珀萊(Aupres)、肌膚之匙(ole de peau Beaute)、自我(lpsa)、Za、讓·保羅·戈蒂(Jean-paul gaultier)、Carita、5S等諸多國(guó)際名牌。而歐萊雅也毫不遜色，一方面，其旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭寇、薇姿幾大品牌分別保持著她們?cè)谌景l(fā)用品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)、高檔百貨商店和藥房里的領(lǐng)先地位，另一方面，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的卡尼爾、赫蓮娜、碧歐泉和理膚泉也成功地強(qiáng)化了集團(tuán)的形象。

企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略可以使其多種品牌針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)上也是相對(duì)獨(dú)立的。實(shí)行這種戰(zhàn)略模式可以最大限度地占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)——即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他品牌也沒有多大的影響。當(dāng)然，這種戰(zhàn)略往往是強(qiáng)者的游戲，弱勢(shì)的企業(yè)不但不會(huì)收益反而還會(huì)吃大虧。

歐萊雅的首席執(zhí)行官歐文中認(rèn)為，好的品牌管理就是要為好的產(chǎn)品找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)在的歐萊雅遍布全球150個(gè)國(guó)家，旗下?lián)碛?00多個(gè)著名品牌，產(chǎn)品門類豐富。每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同產(chǎn)品間極少有交叉市場(chǎng)。這些品牌既有適合大眾時(shí)尚需求的美寶蓮，也有高檔的蘭蔻、赫蓮娜等品牌，可以說各個(gè)行業(yè)、各種收入的人都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。這樣，某一個(gè)消費(fèi)人群的變化并不會(huì)對(duì)全局影響過大。

而資生堂在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)上，也是采用多品牌戰(zhàn)略的。形成多品牌的三大支柱是：頭號(hào)品牌“資生堂”、高檔品牌“歐珀萊”、和中檔品牌Za。其中“資生堂”是資生堂公司在全球范圍內(nèi)推出的“SHISEDO”品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的平均單價(jià)是300元，屬高檔化妝品。

在眾多品牌中，企業(yè)并不是平均分布其“精力”的，正如資生堂劃分多品牌為高、中檔產(chǎn)品一樣，企業(yè)往往是根據(jù)不同的消費(fèi)者需要將市場(chǎng)細(xì)分，推出不同的品牌。歐萊雅與資生堂各有自己的細(xì)分方式：資生堂的做法是將顧客群細(xì)分。自1989年以來，資生堂將其化妝品分解為適合不同年齡層次和性別的不同品牌，并為不同年齡層次的顧客設(shè)立專賣店，資生堂提出的口號(hào)是“體貼不同歲月的臉”。

資生堂根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的年齡層，將品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆只?，?0歲為中心，以10到40歲為整體對(duì)象。資生堂為十幾歲少女提供的是 Reciente系列，二十歲左右的是 Ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長(zhǎng)生不老 Elixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 Rivital系列。不同的品牌針對(duì)不同的年齡層消費(fèi)者，各自的配方也有所不同，象REVITAL便含有防止肌膚老化的氨基酸。由于能夠清楚地掌握顧客需求的特點(diǎn)，所以服務(wù)工作明確，也容易展開和奏效。

為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了"品牌店鋪"策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。

例如在學(xué)校、游樂場(chǎng)、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立Reciente專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立Rivital專賣店。

而歐萊雅則有自己的一套細(xì)分法則。歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅歸結(jié)歐萊雅的中國(guó)策略為金字塔式的戰(zhàn)略，即全方位的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)行差異化營(yíng)銷策略。

蓋保羅把歐萊雅的品牌按金字塔結(jié)構(gòu)分為四類：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等日用消費(fèi)品牌，是金字塔塔底，實(shí)行“盡可能方便購買”的策略；金字塔塔中的品牌卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)的發(fā)廊里銷售；而薇姿、理膚泉?jiǎng)t在藥店OTC里專銷；而高檔品牌蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜則為塔尖，精選銷售場(chǎng)所，提供頂級(jí)服務(wù)。

金字塔結(jié)構(gòu)中每個(gè)品牌都不同的營(yíng)銷策略，差異化戰(zhàn)略使每個(gè)品牌是各自的市場(chǎng)霸主。細(xì)分市場(chǎng)，尋找其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后用相應(yīng)的品牌去占領(lǐng)。

目前歐萊雅在彩妝、染發(fā)領(lǐng)域和中高檔化妝品市場(chǎng)領(lǐng)先，更大眾化的護(hù)膚品和染發(fā)品市場(chǎng)則有無限的機(jī)會(huì)。歐萊雅在中國(guó)做到了多個(gè)NO.1，蘭蔻在中國(guó)高檔商場(chǎng)名列第一，卡詩是發(fā)廊最受歡迎的高檔美發(fā)產(chǎn)品，薇姿在藥店無人能及，美寶蓮則占據(jù)了彩妝的半壁江山。

企業(yè)的多品牌并不是僅靠自身開發(fā)的，實(shí)行品牌的拓展，不斷購入新的品牌，也可以為企業(yè)注入新的血液，給企業(yè)帶來活力。其實(shí)，企業(yè)自我開發(fā)品牌是十分費(fèi)力的，許多企業(yè)都傾向于并購一個(gè)成熟品牌。但買入品牌是一個(gè)復(fù)雜的事情，企業(yè)掌門人在考慮購買一個(gè)品牌前，首先要考慮的自然是品牌的現(xiàn)有價(jià)值。另外，更重要的是，要考察被并入的品牌與自己的現(xiàn)有品牌是否相輔相成，產(chǎn)品風(fēng)格、銷售渠道等一系列的問題都需要考慮在內(nèi)，否則就是對(duì)企業(yè)資源的浪費(fèi)。

盡管資生堂在全世界有了響當(dāng)當(dāng)?shù)拿麣猓圆煌ㄟ^介紹西方文化與融合東西文化來增強(qiáng)自己的實(shí)力。自1992年起，資生堂依次將IsseyMiyake（三宅一生）香水、Jean-PaulGaultier（讓·保羅·戈?duì)柦荩┫闼?、Zotos的護(hù)發(fā)用品、Carita美容護(hù)膚用品等都納入自己的旗下。

相比較起來，歐萊雅的動(dòng)作更為明顯。自從歐文中1984年擔(dān)任首席執(zhí)行官以來，歐萊雅的開拓創(chuàng)新開始向著全球化全面推進(jìn)。一方面，他沿襲過去的品牌拓展戰(zhàn)略：收購品牌，打造一套法國(guó)式的優(yōu)雅包裝，然后推向國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，歐萊雅也增加了研發(fā)力度，積極地推出對(duì)時(shí)尚敏感的新產(chǎn)品。歐萊雅對(duì)旗下所有的各種品牌進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位，極少重合，這樣便可以不同的形象，接觸差異性很大的不同客戶群體。

事實(shí)上，歐萊雅有著自己獨(dú)特的品牌改造技巧，巧在能將品牌成功“變臉”——?dú)W萊雅將收購回來的區(qū)域性化妝品品牌，經(jīng)過改頭換面，轉(zhuǎn)變成國(guó)際性品牌。在過去10年中，歐萊雅收購了5個(gè)美國(guó)品牌，其中改造最為成功的當(dāng)屬美寶蓮(Maybelline)和Soft Sheen/Carson。

美寶蓮創(chuàng)辦于1915年，但這家百年老字號(hào)從前不過是美國(guó)中部田納西州一個(gè)生產(chǎn)唇膏和指甲油的中檔化妝品公司。1996年歐萊雅將其收購時(shí)，它3.5億美元的年銷售額中只有7%來自美國(guó)以外的市場(chǎng)。歐文中認(rèn)為，美寶蓮要想打入國(guó)際市場(chǎng)，首先必須走出自身的窠臼。1996年，歐萊雅將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約，從此，在海外市場(chǎng)，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了"紐約"兩個(gè)字，這是仿效歐萊雅主打產(chǎn)品，以凱瑟琳·德納芙為形象代言的"歐萊雅·巴黎"。因?yàn)樵谑澜缭S多地方的消費(fèi)者看來，紐約這個(gè)大蘋果是西方花花世界的象征，其產(chǎn)品應(yīng)該代表最新的時(shí)尚。一些原先躺在美寶蓮研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里的成果因此迅速推向了市場(chǎng)。各種光怪陸離、色彩各異的唇膏，如冰檸檬和胡椒薄荷色的Miami Chill發(fā)售后引起狂熱購買。這一戰(zhàn)略被證明是無比成功的。2001年，美寶蓮創(chuàng)造的10億美元銷售額中，有56%來自包括90個(gè)國(guó)家的海外市場(chǎng)。如今，美寶蓮在西歐中等價(jià)位化妝品市場(chǎng)占有兩成份額，成為這一市場(chǎng)中首屈一指的品牌。

1998年和2000年，歐萊雅先后收購了Soft Sheen和Carson，然后合并。Soft Sheen/Carson是面向非洲裔美國(guó)人的洗發(fā)用品生產(chǎn)商，前者根本沒有打入國(guó)際市場(chǎng)，而后者雖然已經(jīng)在南非立足，但正陷入債務(wù)危機(jī)。歐萊雅首先看中的是非洲市場(chǎng)，而在它背后，隨著人口流動(dòng)擴(kuò)散到世界各地的非洲裔移民則蘊(yùn)含著一個(gè)潛力巨大的金礦。針對(duì)這一市場(chǎng)，歐萊雅首先在芝加哥設(shè)立了研究實(shí)驗(yàn)室，專門研究黑人發(fā)質(zhì)，并且直接到南非安營(yíng)扎寨，培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐拿腊l(fā)師。去年，在非洲年銷售額9000萬美元的美發(fā)用品市場(chǎng)中，Soft Sheen/Carson已經(jīng)占據(jù)了41%的份額，比收購之前增長(zhǎng)了11%。歐萊雅乘勝追擊，向北推進(jìn)，不僅覬覦原法國(guó)殖民地的塞內(nèi)加爾和科特迪瓦，而且目光放到了歐洲一些黑人后裔聚居的社區(qū)，像巴黎和倫敦等地。

在擴(kuò)張的同時(shí)，歐萊雅也很重視對(duì)所收購的品牌有精髓和傳統(tǒng)的保留與發(fā)揚(yáng)。Kiehl's原先是紐約一個(gè)很小的化妝品牌。它通過身穿白大褂的研究助理人員親自上門推銷護(hù)膚產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹆霜?dú)特的品牌知名度。此外，由創(chuàng)始人Morse家族留傳下來的做法也給店鋪帶來了醒目的風(fēng)格。在Kiehl's的零售店里，裝飾有登山用品和老式飛機(jī)模型，在店內(nèi)一角甚至停放著一輛摩托車。這些都與歐萊雅的風(fēng)格大相徑庭，而歐文中本人也曾對(duì)Kiehl's的一些做法不以為然，但他最終還是決定保留這些特色與傳統(tǒng)，在開立新的零售店時(shí)嚴(yán)格遵守Kiehl's手冊(cè)的規(guī)定。Kiehl's從不做廣告，也不搞促銷活動(dòng)和試圖改變其產(chǎn)品，然而Kiehl's的分號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)打入了舊金山、巴黎和倫敦。

從以上的三方面的比較不難看出，品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷是十分重要的。無論是品牌目標(biāo)、品牌文化還是品牌戰(zhàn)略，都是針對(duì)消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的需要為目的的。但由于企業(yè)所在的大的文化環(huán)境不同，導(dǎo)致了企業(yè)實(shí)行的策略各有千秋。歐萊雅這個(gè)品牌突出的是其所代表的西方文化，而資生堂則是突出其的東方韻味。同時(shí)，東西方文化又對(duì)其旗下的多品牌的建立、并購、分層有著很大的影響。

廣告比較

* 濃濃的東方韻味

回顧資生堂廣告的歷史，如下，可以看出其廣告一直貫穿濃濃的東方唯美風(fēng)格。

* 1916年資生堂設(shè)計(jì)部成立：福原信三成立了資生堂設(shè)計(jì)部。創(chuàng)造了一系列美麗的海報(bào)、廣告作品和幽雅大方的外包裝。

* 1936年資生堂風(fēng)格：到20世紀(jì)30年代中期，資生堂的廣告已不僅僅是模仿西方的模式，而且開始發(fā)展自己的風(fēng)格。結(jié)合了西方與日本種種元素后浮現(xiàn)出一位全新的女性形象。這位理想化的女性不僅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潛在能力。這些廣告說明美麗來自于女性對(duì)自己身份的感悟。

* 1961年季節(jié)性促銷：資生堂在1961年推出了首次季節(jié)促銷活動(dòng)，主題為"糖果色調(diào)"。展示了最新的口紅顏色，取得了巨大的成功，很快這樣的活動(dòng)就發(fā)展為每年一次。

* 1964年攝影時(shí)代：由于攝影和印刷技術(shù)的進(jìn)步，攝影成為資生堂廣告制作的重要方法。資生堂大膽新奇的商業(yè)攝影風(fēng)格成為廣告的先鋒，直到今天仍深深地影響著廣告。

* 1976年新面孔，新風(fēng)格：一位身著泳裝、皮膚被曬成棕褐色的運(yùn)動(dòng)型模特代替了傳統(tǒng)的蒼白。資生堂再次打破傳統(tǒng)，恢復(fù)了其先鋒派的稱號(hào)。

* 1980年確定世界形象：

* 1980年，為了配合資生堂化妝品在法國(guó)的推出，公司聘請(qǐng)法國(guó)藝術(shù)家Serge__Lutens作為其國(guó)際形象的設(shè)計(jì)者。為資生堂確定一個(gè)用于海外市場(chǎng)的全球通用形象。這說明真正的才華就是最美好的事物。

* 廣告的播放

資生堂從不使用這種狂轟濫炸的廣告模式，也不參與競(jìng)標(biāo)，而是開展各種具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告宣傳，特別是具有豐富想象力的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思。有力地激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，為資生堂的產(chǎn)品開拓了廣闊的市場(chǎng)。

* 有創(chuàng)意的廣告--想象力、東方唯美主義、東方靈魂

資生堂株式會(huì)社于1872年創(chuàng)辦時(shí)，是一家藥廠，如今卻是日本最大的生產(chǎn)化妝品的企業(yè)之一。其產(chǎn)品從普通的衛(wèi)生香皂到高級(jí)美容品，不僅占去了日本國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售份額的34％，在國(guó)際市場(chǎng)上也有一定席位。資生堂之所以經(jīng)久不衰，除產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，不斷更新?lián)Q代，跟上時(shí)代步伐之外，成功的經(jīng)驗(yàn)之一是，開展各種具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告宣傳，特別是具有豐富想象力的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思。有力地激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，為資生堂的產(chǎn)品開拓了廣闊的市場(chǎng)。

中國(guó)人首次接觸資生堂技術(shù)的產(chǎn)品是"東方溫和型"的"華姿"洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，其以柔和畫面為主調(diào)，充滿東方式大家庭溫馨氣氛的電視廣告一度迷倒了大批的中國(guó)主婦。在國(guó)際市場(chǎng)上，資生堂的廣告留下了許多經(jīng)典之作。有一套美容化妝品的廣告畫，畫面是一個(gè)皮膚細(xì)嫩的美女，剛脫掉一副蠟黃的面具，標(biāo)題是："白潤(rùn)恢復(fù)了！"粉餅廣告是一個(gè)為香氣濃淡而發(fā)愁的婦女，以扇面半遮著臉，造意是"香氣過淡人掃興"；眼用系列化妝品的廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)雙手交叉掩面的少女，使一雙清澈明亮的眼睛顯著地跳躍出來，以"人的變貌始于眼"為題，點(diǎn)出了商品的用途身價(jià)。

在資生堂數(shù)以千計(jì)的化妝品中，我們能夠感觸到那句著名的口號(hào)--"裝飾人類的科學(xué)"的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)；同時(shí)如果認(rèn)真地瀏覽資生堂數(shù)十年來所做的廣告，我們則更真切地體味到那唯美主義的視覺哲學(xué)所帶來的關(guān)乎于美麗的感覺。

對(duì)于美學(xué)的一貫堅(jiān)持，是資生堂廣告的鮮明特點(diǎn)。在資生堂早期的平面廣告作品中，大量插畫和素描手法的運(yùn)用，把日本女性的柔美風(fēng)姿和迷離情調(diào)表現(xiàn)地淋漓盡致，使得產(chǎn)品和品牌的形象獨(dú)具韻味。

六十年代中期以后，資生堂的平面廣告開始以攝影的制作方式取代運(yùn)用已久的插畫設(shè)計(jì)，但還是在風(fēng)格上保留著插畫和素描的特質(zhì)，值得一提的是，為了使口紅等產(chǎn)品的細(xì)部功能更加凸顯，早期的攝影作品除了較以往明快、鮮艷之外，還采取過度曝光方式處理非重要部分，使作品中女性的面部線條更具視覺沖動(dòng)和力度美感。

進(jìn)入九十年代，資生堂的產(chǎn)品開發(fā)已完全發(fā)展為"消費(fèi)者導(dǎo)向"，亦即在產(chǎn)品研發(fā)階段對(duì)商品特征、市場(chǎng)行銷與廣告策略展開綜合性規(guī)劃，透過細(xì)致的戰(zhàn)略將產(chǎn)品與市場(chǎng)緊密結(jié)合，同時(shí)資生堂的企業(yè)方針也做出了調(diào)整，90年資生堂正式推出"裝飾人類的科學(xué)"的企業(yè)理念口號(hào)。從"人"、"裝飾"和"科學(xué)"這三個(gè)各自獨(dú)立的關(guān)鍵詞中，已明確展現(xiàn)出資生堂致力于提升生活品質(zhì)的企業(yè)特質(zhì)及追求美學(xué)、健康和幸福的一貫理念。于是在過去展現(xiàn)產(chǎn)品萬種風(fēng)貌的廣告基礎(chǔ)上，資生堂推出了對(duì)"人"，對(duì)"美"的堅(jiān)持的企業(yè)形象廣告，一舉導(dǎo)入企業(yè)CIS。

1980年資生堂便開始了進(jìn)軍法國(guó)，在邁入國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，資生堂網(wǎng)羅了曾負(fù)責(zé)克麗絲汀.迪奧的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的法國(guó)名設(shè)計(jì)師Serge Lutens擔(dān)任廣告創(chuàng)意及制作工作，Serge Lutens正是以其追求極致的唯美主義，及表現(xiàn)歐洲古典、豪華景致的詩化風(fēng)格為世界帶來莫大的沖擊，于是在唯美主義的設(shè)計(jì)理念上Serge Lutens與資生堂融為了一體，從他的系列作品中可以看出他對(duì)女人的獨(dú)到見解，他認(rèn)為"理想的女人"應(yīng)該有著細(xì)白的肌膚，并身著個(gè)性化的裝扮。這是他表現(xiàn)女人纖細(xì)及高雅的獨(dú)特手法。

的確，在Serge Lutens所創(chuàng)作的系列資生堂廣告作品中，我們看到的女性形象實(shí)在是優(yōu)雅到了極致。同時(shí)作品所散發(fā)出的鬼魅般的魔力，令人吸為觀止。色彩調(diào)配之前衛(wèi)，光影架構(gòu)之細(xì)膩，表現(xiàn)手法之新穎，西方化的外表下，東方的靈魂在畫面深處游走，整個(gè)作品神形兼?zhèn)?，似乎早已超越了時(shí)空，在廣告的短暫生命中散發(fā)著一股恒久的韻味。 Serge Lutens的作品不僅為資生堂在國(guó)際上奠立了形象及聲譽(yù)，也為其國(guó)際市場(chǎng)的開拓提供了極大的幫助。

相比之下，歐萊雅的廣告就是另外一道風(fēng)景線。歐萊雅更注重廣告次數(shù)效應(yīng)和明星效應(yīng)。相對(duì)資生堂的東方韻味式的廣告，歐萊雅則使用西方式的夢(mèng)幻美女廣告。

現(xiàn)代奔放與明星效應(yīng)結(jié)合

1. 廣告播放

歐萊雅對(duì)當(dāng)代女性的攻心是相當(dāng)霸道和凌厲的。隨便翻開一本時(shí)尚雜志，都能看到美寶蓮唇膏和蘭蔻香水。高檔商場(chǎng)和豪華購物中心里他們的柜臺(tái)從來都占據(jù)最顯眼的位置。財(cái)大氣粗的歐萊雅就喜歡運(yùn)用這種大手筆的柜臺(tái)布置和廣告轟炸來領(lǐng)導(dǎo)潮流。

2. 明星效應(yīng)——全球最豪華的美女“夢(mèng)之隊(duì)”

自1998年起，法國(guó)名模萊狄提雅卡斯塔就成為歐萊雅臉部護(hù)理產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品形象代言人。2000年，法國(guó)市長(zhǎng)協(xié)會(huì)評(píng)選萊狄提為2000年度的“瑪麗安娜”，而這個(gè)榮譽(yù)的重要性如同法國(guó)國(guó)徽，同時(shí)，她還被當(dāng)今世界多位權(quán)威攝影師稱為“世界上最漂亮的女孩”，并被《滾石》雜志評(píng)為“最性感的女人”。維頡尼麗多菌是法國(guó)現(xiàn)代年輕女性的偶像，歐萊雅被她的“天生麗質(zhì)，多才多藝”吸引，請(qǐng)她來充當(dāng)彩妝產(chǎn)品紛澤唇膏的形象代言人。美國(guó)明星安迪麥克道威爾在20歲時(shí)就成為世界頂尖模特，40歲時(shí)成為銀幕上最耀眼的影星。歐萊雅看中了她非凡的魅力，使其擔(dān)任歐萊雅復(fù)顏系列和卓韻產(chǎn)品的形象代言人。2000年，歐萊雅邀請(qǐng)?jiān)缭?988年的“香港小姐”李嘉欣代替鞏利出任歐萊雅花蕊系列產(chǎn)品在亞洲的形象代言人。

特色產(chǎn)品

一．歐萊雅“染發(fā)系列”

歐萊雅的創(chuàng)辦人為年青化學(xué)家Eugene Schueller。1907年，他于巴黎實(shí)驗(yàn)室研制出法國(guó)第一只染發(fā)劑。創(chuàng)業(yè)之始，Schueller即聘請(qǐng)營(yíng)業(yè)員親臨發(fā)廊，向發(fā)型師推廣產(chǎn)品。第二次世界大戰(zhàn)后，歐萊雅并未停下來，對(duì)研究工作更是未曾松懈，嶄新的染發(fā)及洗發(fā)產(chǎn)品不斷面世，奠定其美發(fā)專家的地位。歐萊雅以染發(fā)產(chǎn)品打出江山，其美發(fā)產(chǎn)品，分專業(yè)發(fā)廊及消費(fèi)者兩類。發(fā)廊方面，計(jì)有歐萊雅Professionnel、Kerastase、Inne及Redken，消費(fèi)者方面，歐萊雅推出的Elseve全線洗發(fā)系列、Studio Line及Free Style美發(fā)定型系列，能照顧到你護(hù)發(fā)及定型的需要，另外，其Excellence及Feria染發(fā)系列更是帶領(lǐng)染發(fā)DIY的佼佼者。

二．資生堂“男性化妝品系列”

1994年1月資生堂（Shiseido）重點(diǎn)品牌——AUPRES/歐珀萊上市后，伴隨中國(guó)女性化妝意識(shí)的迅速提高，AUPRES不斷更新和充實(shí)產(chǎn)品，逐步成長(zhǎng)為目前中國(guó)高級(jí)化妝品市場(chǎng)中的頂尖品牌。資生堂20年前已開始發(fā)展男士護(hù)膚品市場(chǎng)，其引入香港市場(chǎng)的純男士護(hù)膚及潔膚系列Basala，主打產(chǎn)品是須后水、剃須膏、洗面膏及古龍水，目標(biāo)顧客是一眾年約40歲的專業(yè)男士。由于Basala的客路太窄，加上香港“貪靚姿整”的男士不多，令Basala多年來業(yè)績(jī)呆滯，始終不及資生堂旗下其他副線品牌般賺錢。1996年，資生堂卷土重來，推出了新的Geraid系列，如今一年可售出百萬套男性修眉化妝品和好幾貨柜的面霜、發(fā)膠和粉餅。最近資生堂更改變策略，全新包裝另一護(hù)膚品系列Pureness，實(shí)行以一個(gè)“中性”形象出現(xiàn)，同時(shí)兼顧男性和女性消費(fèi)者。

最新調(diào)查顯示，人們對(duì)男性美容和服飾的興趣也明顯高漲，對(duì)開發(fā)男性專用化妝品抱以極大的期待。隨時(shí)掌握時(shí)代的變化，資生堂為創(chuàng)造新男性文化，最大限度地運(yùn)用和發(fā)揮了多年來的研究成果和高超科技，隆重推出新男性化妝品系列－JS。高級(jí)高品質(zhì)高功能的男性化妝品系列JS，領(lǐng)導(dǎo)新時(shí)代自然健康的“男性美”。

品牌名稱"JS"——來自新時(shí)代所提倡的男性形象：俊士。新時(shí)代“俊士”并非一味講究時(shí)尚品味，或只注重儀表修飾等外表上的瀟灑，而是具有高度智能，胸有成竹，重視個(gè)性的男性。是成熟的內(nèi)心自然反映于外表的男性。是懂得內(nèi)心和外表緊密相聯(lián)，因此必須不斷磨練自己的男性。換句話說，新時(shí)代的俊士是不僅能挑起中國(guó)國(guó)內(nèi)重任，更能肩負(fù)國(guó)際社會(huì)使命的國(guó)際型男性形象。

銷售策略

* 專柜營(yíng)銷 強(qiáng)勢(shì)品牌商場(chǎng)面對(duì)面

專柜營(yíng)銷是指專門用來銷售某一化妝品和某一系列化妝品的柜臺(tái)，該柜臺(tái)有統(tǒng)一的視覺形象，專柜營(yíng)銷是化妝品傳統(tǒng)銷售模式的主流，在各大商場(chǎng)超市仍有無限風(fēng)光。

世界名牌化妝品多數(shù)是采用在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售。品牌專柜銷售策略使日本資生堂等名牌企業(yè)在世界各地大獲成功。以資生堂在中國(guó)的合資企業(yè)為例，１９９１年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，目前為止，已在中國(guó)各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了２３０多個(gè)歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。又如世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國(guó)各大城市已設(shè)立了近３００個(gè)品牌專柜，而旗下的美寶蓮在中國(guó)也已設(shè)立了５００多個(gè)品牌專柜。

采用專柜銷售化妝品，能提升品牌的知名度。在大商場(chǎng)里設(shè)立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)；而在同一城市的多家大型商場(chǎng)建立專柜，則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提升。專柜銷售的同時(shí)也有助于產(chǎn)品的展示和提醒消費(fèi)者消費(fèi)，增加銷售額。

專柜化妝品不僅僅在商場(chǎng)里設(shè)立門面，更需要品牌形象展示、消費(fèi)心理研究、營(yíng)銷技巧、服務(wù)水準(zhǔn)等的專業(yè)營(yíng)銷。

* 藥店?duì)I銷 化妝品競(jìng)爭(zhēng)新渠道

化妝品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂園，這樣更能擴(kuò)大銷售點(diǎn)，創(chuàng)造佳績(jī)。

薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌，１９９８年７月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，薇姿把市場(chǎng)定位在中高檔，兩年的時(shí)間，就在全國(guó)２００多家大型藥房開設(shè)了護(hù)膚專柜。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績(jī)之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。

薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷提供了良好的形象支持?？梢哉f，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。結(jié)果，薇姿在中國(guó)走藥店路線效果"出奇制勝"。

當(dāng)然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營(yíng)銷手段的結(jié)合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。

薇姿運(yùn)用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展，樹立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。

從以上的對(duì)比可以看到，雖然歐萊雅和資生堂有著大相徑庭的營(yíng)銷路線，但是他們都取得巨大的成功。由此可見，成功的營(yíng)銷并沒有固定的營(yíng)銷模式，而是根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色和融入自身的背景文化，來探索出一整套營(yíng)銷的策略。

在走向國(guó)際化的道路上，對(duì)自身的文化和目標(biāo)市場(chǎng)的文化融合的駕御能力就是歐萊雅和資生堂營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。