趙金發(fā)

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，無形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。對(duì)于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來講，認(rèn)清形勢才能更好地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要，短期的收入也不重要，關(guān)鍵看它擁有的無形資產(chǎn)。 世界著名的安達(dá)信公司合伙人、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者巴瑞·利伯特同另外兩位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家總結(jié)了20年有關(guān)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行了為期3年的系統(tǒng)研究，最近出版了《解讀價(jià)值密碼：成功企業(yè)是如何在新經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)造財(cái)富的》一書，利伯特認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代衡量企業(yè)是否會(huì)成功有四條標(biāo)準(zhǔn)：一是公司的資產(chǎn)體系，包括知識(shí)、無形資產(chǎn)、信息、軟件系統(tǒng)等，用反映現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的模式來判斷；二是看它是否敢于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，不僅是金融、實(shí)物方面的風(fēng)險(xiǎn)，還要敢于面對(duì)無形資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；三是運(yùn)用了當(dāng)代最先進(jìn)的技術(shù)；四是企業(yè)的價(jià)值取向，不僅是有形的資產(chǎn)，也要看無形資產(chǎn)。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)新時(shí)代。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力在于如何讓人的聰明才智得到發(fā)揮，如何將知識(shí)轉(zhuǎn)化為資本。新經(jīng)濟(jì)是新沖擊。中國加入WTO后，將打破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)區(qū)域，而使所有企業(yè)都面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的沖擊。無形資產(chǎn)是新經(jīng)濟(jì)下企業(yè)生存的資產(chǎn)。新經(jīng)濟(jì)下顧客對(duì)品牌的忠誠度顯得比任何時(shí)候都重要。因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手、你的用戶不再局限于地區(qū)性的市場、商場，而是在全球。

在一些發(fā)達(dá)國家，一些優(yōu)秀企業(yè)的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的比例已達(dá)到1:2或1:3。擁有知名品牌的公司，企業(yè)的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其年銷售總額，如可口可樂、麥當(dāng)勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由于市場覆蓋面廣，社會(huì)知名度高，因此給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn)，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。

21世紀(jì)將是名牌爭奪天下的世紀(jì)。在面向新世紀(jì)，進(jìn)入"十五"計(jì)劃期間，我國經(jīng)濟(jì)將與國際經(jīng)濟(jì)接軌，逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環(huán)境，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代，市場開始向名牌靠攏。市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)?？梢灶A(yù)言：21世紀(jì)將是名牌爭奪天下的世紀(jì)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。一個(gè)國家若沒有一批國際知名企業(yè)，一個(gè)企業(yè)若沒有在國際、國內(nèi)市場打得響的名牌產(chǎn)品，在當(dāng)今日趨激烈的市場競爭中，就只能處于被動(dòng)地位，永遠(yuǎn)落在人家后面。我們要舉全國之力，以市場為導(dǎo)向，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，以名牌效應(yīng)提高商品附加值，努力發(fā)展中國名牌事業(yè)，讓中國名牌走向世界。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭取勝之道。當(dāng)今，企業(yè)間的競爭已由單一的商品質(zhì)量競爭，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，而綜合實(shí)力的競爭，最終是創(chuàng)造自己的品牌。誰要想成為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家，誰就要懂得并能熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，應(yīng)依據(jù)品牌戰(zhàn)略把各種營銷策略有機(jī)地組合成一個(gè)整體，才能提高企業(yè)實(shí)力，避免無謂的投資，從而在市場競爭中取勝。因此，品牌戰(zhàn)略企劃必須有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷。面對(duì)激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)發(fā)展出相應(yīng)的策略去創(chuàng)造市場，而不是一成不變地保守經(jīng)營。我們相信，現(xiàn)代企業(yè)唯有創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌方能立于不敗之地。

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的，品牌才是消費(fèi)者所購買的。

擁有市場比擁有工廠更重要，我們經(jīng)營的是品牌而非僅銷售產(chǎn)品。

產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。

邁入品牌競爭時(shí)代，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)界人士提出"邁入二十一世紀(jì)的入場券，生死悠關(guān)話名牌"，但如何創(chuàng)造品牌，制訂品牌戰(zhàn)略，這應(yīng)該是現(xiàn)今企業(yè)家所面臨的最為迫切的課題，但不管理論如何正確，都必須付諸于具體的實(shí)踐，沒有行動(dòng)，就無法使理論變成現(xiàn)實(shí)。

某年春季剛到，"心想"飲料伴隨著征戰(zhàn)的號(hào)角，以全新的形象，強(qiáng)大的攻勢，挺進(jìn)北京市場。一時(shí)間，北京電視臺(tái)、北京青年報(bào)等大眾媒體廣告接連不斷。平面廣告以"隨你心想隨你意"為主題，副標(biāo)題是"新千年新品熱賣中"，創(chuàng)意更是奇思妙想：

我心想，今天晚上向她求婚成功；

我心想，今天碰到我的夢中情人；

我心想，有一個(gè)波姬小絲的鼻子；

我心想，擁有一臺(tái)最新款的電腦；

我心想，有一間自己的房子；

我心想，像施瓦辛格一樣強(qiáng)壯；

我心想，收集到beatles所有的唱片。

電視廣告也如法炮制，一個(gè)男士在喝著“心想”飲料，想什么，電視畫面就出現(xiàn)什么。這一廣告策略意在表達(dá)喝了"心想"飲料，就能“心想事成”，以此來賦予心想飲料的品牌的個(gè)性特征，傳播品牌的個(gè)性魅力。心想飲料在整個(gè)營銷中的策劃，可謂煞費(fèi)苦心，產(chǎn)品的名稱，廣告的策略，以及廣告的訴求中都是以"心想"為主題開展整合傳播，主要的訴求則是：“隨您心想隨您意”，但是卻忽視了品牌的定位和應(yīng)有的承諾。

"心想"飲料在產(chǎn)品策略上，以"心想"作為商品名稱，采用白色的包裝；產(chǎn)品則是普通的碳酸飲料；在價(jià)格策略上，市場價(jià)為2.5元；通路上占據(jù)北京主要賣場；促銷則以廣告為主導(dǎo)，在北京主要媒體上發(fā)布廣告，推進(jìn)市場進(jìn)程。結(jié)果，根據(jù)調(diào)查顯示，"心想"沒能占據(jù)應(yīng)有的通路，僅僅占據(jù)了小型便民店；其飲料為碳酸飲料，沒有特別的配方，味道也一般；通過抽樣調(diào)查顯示93%的消費(fèi)者根本不知道該產(chǎn)品。當(dāng)然，"心想"飲料最后不得不以失敗告終。

"心想"飲料的失誤可以總結(jié)出以下幾個(gè)方面：

一、僅僅創(chuàng)造了概念，卻沒有創(chuàng)造需求。

2000年飲料市場競爭已到了白熱化的程度，特別是碳酸飲料更是被可口可樂，百事可樂兩家所壟斷，國內(nèi)品牌只得靠迂回戰(zhàn)術(shù)得以生存。據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心對(duì)北京市 ３００家超市、便利店、倉儲(chǔ)商場、副食商場重點(diǎn)食品市場占有率最新調(diào)查，今年一季度，碳酸飲料合資品牌占北京市場主導(dǎo)地位?！翱煽诳蓸贰焙?百事可樂”仍是碳酸飲料市場的絕對(duì)主力，排名前１５名的品牌中，屬于“可口可樂”和"百事可樂”品牌的碳酸飲料達(dá)７個(gè)，這些品牌的市場占有率之和達(dá)８６.３６％，其中"可口可樂”以其絕對(duì)優(yōu)勢穩(wěn)居碳酸飲料市場的第一位，市場占有率達(dá)４４.３０％，"雪碧”以１５.９４％的占有率位居第二。國產(chǎn)品牌中仍以“健力寶”、“旭日升”、“北冰洋”為主，這三個(gè)品牌市場占有率之合達(dá)９.３７％。市場中瓶裝飲料銷售額占４６.８％，聽裝占５３.２％。市場調(diào)查結(jié)果顯示，碳酸飲料暢銷的品牌是：“可口可樂”、“雪碧”、“百事可樂”、“健力寶”、“旭日生”、“醒目”、“芬達(dá)”、“美年達(dá)”、“七喜”、“屈臣氏”。十大品牌占有率之合達(dá)９８.８５％。

"心想"飲料是碳酸飲料，在市場競爭極為激烈，對(duì)于缺乏品牌個(gè)性的產(chǎn)品及有效的市場差異化營銷策略，很難在這一極其成熟的市場格局中分得一杯羹。旭日升以冰茶進(jìn)行產(chǎn)品定位，叩開了碳酸飲料之門，在相對(duì)區(qū)域贏得了一席之地。再如96-97年，礦泉水競爭已經(jīng)很激烈，幾大品牌瓜分市場大半江山，市場已由成長期完全步入成熟期。而上海的“獲特滿”則以精品小包裝叩開北京市場之門，他們首先選擇大超市，以1元多錢的定價(jià)策略攻占市場，在沒有大的廣告投入下，瓜分了一定的市場份額，而當(dāng)時(shí)的礦泉水大多是500ml裝，但價(jià)格在2元多錢，這就是靠包裝制造了差異化，找到市場空間。那么，心想是什么？虛無飄渺的承諾。飲料賣的不是名稱，而是品質(zhì)。"心想"飲料口感不佳，價(jià)格不菲，定位不準(zhǔn)，特別是當(dāng)碳酸飲料處于成熟期，更應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的品牌調(diào)查及研究，就會(huì)避免如此盲目的市場行為。

二、只靠單一的傳播，缺乏對(duì)市場正確的判斷。

"心想"廣告聽起來讓人感覺挺有創(chuàng)意，但是其錯(cuò)誤定位，必將導(dǎo)致新品上市的失敗，"心想"不一定就能成事，品牌的廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一，而"心想"之廣告就這樣打了個(gè)水漂?，F(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。

如果一家企業(yè)耗資千萬元投資一條新的生產(chǎn)線，但卻不去考慮它的回報(bào)，以及并不確信產(chǎn)品銷售額有所提高，您認(rèn)為這可能嗎？我們一定會(huì)說"這絕對(duì)不可能”。

這種事情在市場營銷中并不少見。品牌攻勢破費(fèi)百萬金錢，卻難以叩開市場之門。"心想"飲料賣的不是迷幻藥，而是飲料。而"心想"缺乏對(duì)市場營銷過程的長期性和持久性的考慮，新品上市并非都能一鳴驚人，有時(shí)會(huì)遇到意想不到的阻力和障礙，如果行銷策略不能善于攻防，營銷資源匱乏的情況下，勢必會(huì)造成最終的失敗。就"心想"而言，首先應(yīng)選擇具有一定空間或優(yōu)勢的區(qū)域，再者應(yīng)創(chuàng)造品牌差異化策略，在針對(duì)有效的目標(biāo)群體來進(jìn)行營銷，在通路策略上也應(yīng)選擇可以占據(jù)優(yōu)勢的通路，以便于消費(fèi)者的嘗試購買。

其實(shí)任何產(chǎn)品的最終成功，靠的不僅是廣告，更重要的是產(chǎn)品所具有的特征，以及正確的營銷策略。 但如果我們依賴于廣告，而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)等要素，忽視了在市場不同時(shí)期，產(chǎn)品的不同特質(zhì)，所采取的品牌推廣和傳播策略的不同，那么我們將會(huì)陷入被動(dòng)的局面。品牌推廣的成功，豈能靠一招一式。新品上市的失敗率極高。一個(gè)新品的推出，不是簡單叫喊，及接近消費(fèi)者，而是獨(dú)特的品牌特征，其核心就是卓越的品質(zhì)及正確的品牌戰(zhàn)略。

而"心想"缺乏對(duì)市場營銷過程的長期性和持久性的考慮，新品上市并非都能一鳴驚人，有時(shí)會(huì)遇到意想不到的阻力和障礙，如果行銷策略不能善于攻防，在營銷資源匱乏的情況下，勢必會(huì)造成最終的失敗。就"心想"而言，首先應(yīng)選擇具有一定空間或優(yōu)勢的區(qū)域，再者應(yīng)創(chuàng)造品牌差異化策略，在針對(duì)有效的目標(biāo)群體來進(jìn)行營銷，在通路策略上也應(yīng)選擇可以占據(jù)優(yōu)勢的通路，以便于消費(fèi)者的嘗試購買。

如今大多數(shù)企業(yè)還在創(chuàng)造虛幻的概念來迷惑消費(fèi)者，從飲料市場發(fā)展的角度來看，當(dāng)初在成長期，僅有幾大品牌占據(jù)市場，如北京的匯源、如夢等，市場競爭格局尚未形成，消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇還處于游離狀態(tài)。今天市場已是飽和狀態(tài)，競爭極為激烈，新興的飲料企業(yè)，應(yīng)以個(gè)性化策略為主導(dǎo)，瓜分應(yīng)有的市場空間，而心想飲料在此時(shí)以"心想"虛幻的構(gòu)想，想攻占整個(gè)市場，難道不是犯了品牌戰(zhàn)略性的失誤。

三、新品開發(fā)不能靠想象，而應(yīng)立足于市場研究

在激烈競爭的現(xiàn)代市場條件下，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)是很大，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率在包裝消費(fèi)品估算為80%，許多新產(chǎn)品失敗于推向市場階段。 "心想"飲料為什么會(huì)失敗呢？

我們可以看出"心想"不僅在價(jià)格上，不具備優(yōu)勢，而且口感還較差，許多知名品牌與其價(jià)格比較接近，而且占據(jù)較大市場份額，形成市場壁壘。"心想"在產(chǎn)品上及價(jià)格上均不具備優(yōu)勢，那么，其產(chǎn)品構(gòu)思上更缺乏研究，"心想"為激發(fā)起青春一族的消費(fèi)欲望，“巧妙的構(gòu)思”創(chuàng)造了空洞的產(chǎn)品概念，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)去購買產(chǎn)品構(gòu)思，他們要買的是產(chǎn)品的概念，但是這種概念須讓消費(fèi)者清楚地了解該產(chǎn)品并相信其利益。而"心想"飲料的提供的夢想，既不能讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)清產(chǎn)品特質(zhì)，也不會(huì)使消費(fèi)者相信這種夢想的現(xiàn)實(shí)性，喝了"心想"飲料，怎么什么都會(huì)有，除非是一罐“迷幻藥”。

由于有太多的新產(chǎn)品失敗了，許多企業(yè)迫切地了解怎樣改進(jìn)其新產(chǎn)品成功的工作。首先，成功的產(chǎn)品的首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢及個(gè)性（如更高的質(zhì)量，新的性能，以及更高的價(jià)值等），其次，品牌的定位及其重要，準(zhǔn)確的品牌定位，有助于創(chuàng)新產(chǎn)品的概念，這樣可使企業(yè)仔細(xì)地分定和估計(jì)目標(biāo)市場、產(chǎn)品要求和創(chuàng)造。再者，品牌推廣的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，也能決定其市場份額及企業(yè)的盈利能力。 從此，我們可以看出，"心想"事難成，是在所難免的。

新產(chǎn)品可以許多不同的形式出現(xiàn)，而且新產(chǎn)品也可從諸多不同的內(nèi)部或外部來源衍生出來。不過，不論新產(chǎn)品自行開發(fā)或外向購買都是很昂貴的，而且往往有極高的失敗風(fēng)險(xiǎn)。一旦一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意形成構(gòu)思之后，接下去的開發(fā)過程及上市商業(yè)化的動(dòng)作均需要審慎的處理，以便能夠降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)與成本。任何成功的產(chǎn)品，均能夠向消費(fèi)者提供明顯而與眾不同的利益。任何企業(yè)的成功與否均無定勢，而是要通過品牌的研究，制定正確的品牌戰(zhàn)略來逐步創(chuàng)建優(yōu)勢的品牌。一方面，各種產(chǎn)品的市場狀況差異較大；另一方面，品牌本身的特征也有明顯差異，只有通過策略性的思考，才能形成有效的戰(zhàn)略構(gòu)想。大千市場，無數(shù)品牌，此起彼伏，靠一招一成難以持久。更何況要讓品牌在眾多品牌的競爭中脫穎而出，并保持持久的競爭優(yōu)勢，談何容易。營銷的短視行為加快產(chǎn)品的覆轍，就連大品牌也曾幾起幾落，在艱難中邁進(jìn)，更何況新的品牌在創(chuàng)建初期，是要有長久規(guī)劃及現(xiàn)實(shí)的應(yīng)變能力。

美國市場營銷學(xué)會(huì)認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的結(jié)合，用于把一個(gè)或一群消費(fèi)者與他們的競爭者相區(qū)別。品牌作為標(biāo)識(shí)代表了同種產(chǎn)品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征并不純粹是客觀的，而是在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的。品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的知覺。品牌認(rèn)知是重要的，但認(rèn)知并不是目的，品牌認(rèn)知是為了進(jìn)行購買決策。品牌存在的最終價(jià)值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購買，并維持和鞏固顧客的交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠。眾所周知，任何一項(xiàng)產(chǎn)品交換都是一個(gè)契約--關(guān)系型契約。這種關(guān)系不僅包含物物之間的關(guān)系，而且還包括其他的社會(huì)關(guān)系，如企業(yè)和顧客之間的情感關(guān)系。企業(yè)之所以要建立品牌，是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，著眼于顧客在未來的合作；企業(yè)不能固守對(duì)顧客的承諾，而應(yīng)該隨著情況的變化靈活地為顧客服務(wù)，以此贏得顧客的忠誠；企業(yè)必須把顧客視為合作伙伴，在有條件的情況下，雙方還可以組成利益風(fēng)險(xiǎn)的共同體。因此，品牌又是一種關(guān)系性契約。這是品牌的核心含義。

市場按固有的規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)依舊，悄然跨入營銷制勝的時(shí)代?，F(xiàn)實(shí)逼迫經(jīng)營者關(guān)注營銷時(shí)代，否則，即使是“皇帝的女兒”亦難逃“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的厄運(yùn)。創(chuàng)立品牌更如此，要做好品牌營銷，首先，必須培養(yǎng)品牌動(dòng)力。品牌動(dòng)力主要是由品牌的科技力、營銷力和品牌的形象力構(gòu)成。在這三者中，科技力是基礎(chǔ)，是品牌動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)；營銷力是手段，是品牌的加速器；形象力是優(yōu)化消費(fèi)者的品牌感知，是市場的航標(biāo)燈。

其次，必須給品牌定位。品牌定位，是指給某一企業(yè)的品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品在可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)特定的位置。隨著市場上同類產(chǎn)品的日益增多，且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。定位的關(guān)鍵在于通過操作消費(fèi)者心目中的想法，營造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個(gè)無發(fā)替代的特定位置。

再次，正確運(yùn)用4Ps。品牌之間的競爭集中體現(xiàn)在市場上，在市場中各品牌開始了真正的交鋒。品牌力來自于營銷力，而營銷力又促進(jìn)了品牌力，只有在營銷中超越了競爭對(duì)手，才能確定自己在市場中的地位?，F(xiàn)在市場營銷的影響因素是十分復(fù)雜的，而產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、促銷是最主要的因素。能否正確運(yùn)用這4要素是品牌成長的關(guān)鍵。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，產(chǎn)品是企業(yè)的支柱，是品牌的內(nèi)涵，也是品牌與消費(fèi)者對(duì)接的基礎(chǔ)。任何品牌如果拋棄了產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就只剩下了一個(gè)毫無意義的驅(qū)殼?？梢哉f，沒有產(chǎn)品的品牌是空洞的，沒有品牌的產(chǎn)品是蒼白的。所以，產(chǎn)品力支撐著品牌力，同時(shí)品牌力又拉動(dòng)著產(chǎn)品力。在市場競爭中，價(jià)格競爭是企業(yè)之間競爭的一種傳統(tǒng)手段，也是現(xiàn)代競爭的重要方法，它處于企業(yè)競爭的最表層，是企業(yè)實(shí)力的直接表現(xiàn)。因而，它又成為企業(yè)競爭的核心。在名牌營銷過程中，價(jià)格是一個(gè)非常重要的因素。在低生活水平時(shí)代，物美價(jià)廉是消費(fèi)者所企求的，但是隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)價(jià)格的追求也呈現(xiàn)出復(fù)雜化的傾向。與此相適應(yīng)，企業(yè)的定價(jià)方法也發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)和商業(yè)差率定價(jià)，被全新的需求導(dǎo)向定價(jià)和競爭導(dǎo)向定價(jià)所取代。營銷渠道也是品牌決策的重要內(nèi)容之一。營銷工作的核心概念，就是要將企業(yè)生產(chǎn)出的商品轉(zhuǎn)移給自己的消費(fèi)者。作為商品，其價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于消費(fèi)者能否接觸和使用它，所以，營銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)聯(lián)通起來，成為一個(gè)不可缺少的中介因素?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，成為品牌不僅要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品、合理的價(jià)格和便于消費(fèi)者購買的營銷渠道，而且還必須運(yùn)用一定的手段，將有關(guān)品牌及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解、偏愛，最終購買本企業(yè)的產(chǎn)品，提升品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這個(gè)過程就是促銷。促銷，從本質(zhì)上講是一個(gè)信息傳遞過程。企業(yè)通過這個(gè)過程促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)知，接受并形成偏好。通過有效的溝通，把有關(guān)品牌和產(chǎn)品的各種信息，傳遞給消費(fèi)者，促使對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響是十分必要的。

最后，廣告和公共關(guān)系也是必不可少的。世界已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)品牌競爭時(shí)代。在充滿競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)產(chǎn)品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費(fèi)者所熟識(shí)、認(rèn)可、接受，進(jìn)而形成消費(fèi)目標(biāo)，是需要多種因素共同努力才能達(dá)到的。除了產(chǎn)品自身的內(nèi)在質(zhì)量、性能、市場適應(yīng)性，以及品牌附加的服務(wù)等要素外，還需要更多地依仗廣告和有效的公共關(guān)系的支撐。品牌一方面要通過廣告將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等有關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，另一方面還需要成功的公共關(guān)系提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，塑造品牌魅力，進(jìn)而達(dá)到鞏固品牌、發(fā)展品牌之目的。在物競天擇的信息社會(huì)，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，沒有廣告和公共關(guān)系，“酒香”也難賣出去?？煽诳蓸返某晒适聨缀跞巳私灾?，但其將利潤的90%以上投入廣告，這大概還是不為很多人所知。當(dāng)然，廣告和公共關(guān)系不等于就是營銷，但它必定是營銷最直接的手段。