一. 中國市場品牌發(fā)展歷程

中國家用空調(diào)生產(chǎn)開始于 1978 年，當(dāng)年產(chǎn)量只有 223 臺。隨后，由于中國生產(chǎn)水平的限制和國家產(chǎn)業(yè)政策的制約，直到 1980 年產(chǎn)量尚不足 2 萬臺。進入上個世紀 90 年代，空調(diào)行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計， 2002 年全國空調(diào)產(chǎn)量達到 3135 萬臺，比 2001 年增長 30 ％。

1998 年以來，空調(diào)在中國居民家庭中逐步普及， 2003 年全國 30 個城市居民家庭中空調(diào)的保有率達到了 55.9 ％，和 1998 年相比，增長了 15 個百分點。

第一階段（ 1978 年以前）：空調(diào)需求小 洋品牌一統(tǒng)天下

這一時期中國家庭對空調(diào)的需求幾乎為零，中國也沒有自己的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。中國為數(shù)不多的空調(diào)均來自國外進口。

第二階段（ 1978 — 1997 年）：春蘭一枝獨秀 日資品牌強勁

春蘭空調(diào)的問世，改變了中國空調(diào)市場主要依靠進口產(chǎn)品的局面，從此也奠定了春蘭在中國空調(diào)業(yè)的龍頭地位。 1997 年，春蘭的市場保有率達到 18.9 ％，成為中國空調(diào)市場的第一品牌。而以日立、三菱、松下、夏普、三洋為代表日資品牌立足高端，占據(jù)了中國空調(diào)三分之一的市場份額（ CMMS98 數(shù)據(jù)）。

第三階段（ 1997 — 2000 年）：國產(chǎn)品牌擴張迅速 日資品牌市場份額逐漸下降

以格力、海爾和美的為主要代表的國產(chǎn)品牌不斷擴展，春蘭的優(yōu)勢地位逐漸減弱，日資品牌的市場份額逐漸下降。

第四階段（ 2000 年至今）：國產(chǎn)強勢品牌雄霸市場 韓國品牌成長迅速

進入 21 世紀，一大批二三線品牌逃離空調(diào)市場或被并購，國內(nèi)空調(diào)市場已由眾多品牌“魚龍混雜”的階段發(fā)展到如今以海爾、格力、新科、美的等幾大品牌主導(dǎo)市場的局面。一份權(quán)威部門的統(tǒng)計資料顯示： 2003 年格力、美的、海爾、新科等行業(yè)前十強空調(diào)廠家占據(jù)了整個市場 85 ％份額，而剩下 15％的份額則被 200 多家小企業(yè)所分割。

日資已弱，“韓流”乍起。據(jù)有關(guān)資料顯示，２００３冷凍年ＬＧ空調(diào)因為“中國本土化”的策略而獲得了迅猛的銷售增長，產(chǎn)銷量已突破１５０萬臺。

二、 2002 — 2003 年度品牌競爭格局

（一）整體市場競爭分析

1、領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢明顯：

以海爾、格力、美的為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其市場份額大并且消費者忠誠度高。領(lǐng)導(dǎo)品牌堅持“技術(shù)創(chuàng)新→產(chǎn)品創(chuàng)新→概念創(chuàng)新→高頻次傳播”的市場路線。一方面，在 2002 年均推出以數(shù)碼智能感溫的空調(diào)產(chǎn)品， 2003 年推出了氧吧、殺菌、健康空調(diào)。同時，對服務(wù)升級，使產(chǎn)品綜合質(zhì)量多方面領(lǐng)先其它品牌。另一方面，適度運用媒體傳播策略，高頻次廣告投入、口碑宣傳塑造品牌親和力。從而保持在產(chǎn)品和品牌兩方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，牢牢占據(jù)中高端市場，以保證自身適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g和發(fā)展后勁。

2、細分市場國外品牌占優(yōu)：

細分市場品牌雖然市場份額較小，但消費者忠誠度高，說明其在某一細分市場上具有競爭優(yōu)勢。（如區(qū)域細分市場或人口細分市場）。在空調(diào)市場中，我們發(fā)現(xiàn)，在圖二中，位于 B 區(qū)域的品牌大多是外國品牌，這些品牌在中高端人群中具有競爭優(yōu)勢，在細分市場上，這些品牌成為上述領(lǐng)導(dǎo)品牌強有力的競爭對手。

3 、跟隨品牌充當(dāng)補缺者：

位于 C 象限的品牌，市場份額小，并且消費者忠誠度低，缺乏競爭力，難以和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接競爭，處于市場補缺者的地位。

3、問題品牌市場地位下滑：

位于 D 象限的品牌，市場份額大，但品牌的消費者忠誠度低，說明其在產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品定位到營銷策略等一系列環(huán)節(jié)上可能存在問題，需要引起注意。在空調(diào)市場上，春蘭是最早進入空調(diào)市場領(lǐng)域的國內(nèi)品牌之一，在很長一段時間內(nèi)是中國空調(diào)市場的第一品牌，高居各品牌之首（ CMMS2003 秋季數(shù)據(jù)），但近幾年來，其市場地位日益下滑。

（二）市場競爭深度分析

1、品牌成長力分析

空調(diào)市場容量的不斷擴大，為品牌的成長提供了平臺，在空調(diào)市場上，海爾、美的、格力三大品牌的市場份額繼續(xù)擴大，空調(diào)市場向品牌產(chǎn)品集中的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)出來。國際著名品牌 LG 保持強勁的增長勢頭，拿下了 5.4 ％的市場份額，僅次于海爾、美的、格力和春蘭四大品牌，并且憑借其較高的品牌忠誠度，在品牌競爭力上躍居第四位。國內(nèi)企業(yè)也紛紛涉足空調(diào)領(lǐng)域，如彩電巨頭 TCL 、微波爐霸主格蘭仕、 VCD/DVD 巨頭新科等都來搶占空調(diào)市場，以期占有一席之地。

A區(qū)域：強勢品牌市場份額大并且成長指數(shù)大于 1 ，市場份額繼續(xù)擴大；在空調(diào)市場上，三大品牌的市場份額繼續(xù)擴大，空調(diào)市場上的名牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

B 區(qū)域：成長性品牌市場份額小但成長指數(shù)大于 1 ，有可能成為未來的強勢品牌。在空調(diào)市場中， LG 、海信和奧克斯如果能繼續(xù)保持強勁的增長勢頭，則很可能成為強勢品牌。

C 區(qū)域：衰退品牌市場份額小并且成長指數(shù)小于 1 ，如果不采取有效策略，則可能被擠出市場。

D 區(qū)域：問題品牌市場份額大的成長指數(shù)小于 1 ，通常是由強勢品牌轉(zhuǎn)變而成的，如果采取恰當(dāng)?shù)牟呗?，該區(qū)域的品牌可能重新成為強勢品牌；否則，則有可能落入 C 區(qū)域，成為衰退品牌。

2、消費區(qū)域特征分析

1． 華北區(qū)：

空調(diào)發(fā)展最為成熟的市場，其典型特征是：空調(diào)的保有率高，但最近兩年內(nèi)的購買率和未來一年的購買率均比較低。在華北市場上，品牌競爭格局主要表現(xiàn)為海爾、 LG 雙雄爭霸。二者占據(jù)了 4 分之一的市場份額， LG 成為海爾最強大的競爭對手。

2． 東北區(qū)：

空調(diào)還處于市場導(dǎo)入階段，其典型特征是：空調(diào)的保有率低，從絕對值來看，最近兩年內(nèi)的購買率和未來一年內(nèi)的預(yù)購率在 6 大區(qū)域中均最低，但從相對值看，其基數(shù)小，成長性較大。在該市場上， 海爾一支獨秀，占據(jù)東北空調(diào)市場 30 ％的份額， LG 超過格力成為第二大品牌；

3． 華東區(qū)：

華東區(qū)是空調(diào)市場容量最大的一個區(qū)域，乃“兵家必爭之地”，雖然其空調(diào)的保有率已經(jīng)達到 65.6 ％，但仍然保持快速增長的勢頭，最近兩年購買率和未來一年購買率均較高。在該市場上，品牌競爭激烈，沒有處于明顯優(yōu)勢地位的品牌。其主要原因是華東區(qū)可以進一步細分為多個市場，在不同市場上，各主要品牌的地位不同：夏普在上海（ 16.5 ％），海爾在濟南（ 22.1 ％）、大連（ 39 ％）、福州（ 19.4 ％），春蘭在南京（ 15.7 ％）、杭州（ 12.1 ％）和蘇州（ 15.6 ％），海信在青島（ 59.3% ），奧克斯在寧波（ 17.3 ％）的市場份額均位于第一。

4． 華中區(qū)：

空調(diào)在華中區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r與華東區(qū)相似，空調(diào)仍然處于增長階段，保有率較高，并且增長勢頭強勁。在該區(qū)域內(nèi)，格力領(lǐng)跑空調(diào)市場，其市場份額接近 25 ％，美的和海爾跟隨其后，但對格力的優(yōu)勢地位尚未形成強力沖擊。

5． 華南區(qū)：

華南區(qū)位于空調(diào)發(fā)展增長階段的中期，其典型特征是：空調(diào)保有率中等，發(fā)展勢頭較好。在該區(qū)域內(nèi)，美的處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，并且沒有其他的品牌足以動搖其優(yōu)勢地位。

6． 西南區(qū)：

空調(diào)在西南區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r與華南區(qū)類似，空調(diào)處于市場增長階段的中期。在該區(qū)域內(nèi)，格力具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，海爾、美的尚未對格力形成強力沖擊。

三、主 要品牌競爭手段分析

1、海爾憑借“海爾”冰箱的堅實品牌基礎(chǔ)，從 1992 年到 1995 年，海爾品牌逐步延 伸到電冰柜、空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品繼而向其它家電產(chǎn)品延伸，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)構(gòu)成了海爾品牌市場競爭力的兩大基礎(chǔ)。

2、格力格力電器是唯一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。 格力在成立之初 由于自己實力較弱，所采取的是 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 戰(zhàn)略，集中開發(fā)中南、華東等地區(qū)。 格力始終堅持兩個“堅決”信念：一是堅決不打價格戰(zhàn)；二是堅決走專一化道路。

3、長虹 1996 年涉足空調(diào)領(lǐng)域，截至 2002 年末，長虹在空調(diào)研發(fā)制造領(lǐng)域已累計投 入資金近 10 億元，建成了中國西部最大的空調(diào)研發(fā)生產(chǎn)制造基地。 2003 年 3 月，長虹投入 3800 萬元巨資打造長虹博士團隊。

四．空調(diào)市場未來發(fā)展走勢

一方面，目前我國空調(diào)業(yè)產(chǎn)能明顯過剩，另一方面，城市居民在購買空調(diào)時已不僅僅滿足單一的制冷功能，各種新功能，尤其是利于節(jié)能環(huán)保和健康的功能都具有很大的吸引力。從總體上看，消費者在購買空調(diào)時對產(chǎn)品的價格和售后服務(wù)的關(guān)注程度最高，其次是產(chǎn)品的耗電量、制冷能力和空氣調(diào)節(jié)功能。