吳純勇

案例主體 四通集團(tuán)上海黃金搭檔生物科技有限公司

市場(chǎng)地位 自１９ ８４年５月成立以來(lái)，四通集團(tuán)一直被業(yè)界譽(yù)為中國(guó)著名的民營(yíng)科技企業(yè)，電子信息產(chǎn)業(yè)的一支重要力量。

市 場(chǎng)目的 推動(dòng)改制、借力銷售渠道進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)。

運(yùn)作疑問(wèn) １．保健品是否會(huì)成為四通的鮮明主業(yè)——IT從業(yè)者的技術(shù)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)驼{(diào)的作風(fēng)，與做保健品的史玉柱的做派完全不同，兩種風(fēng)格能否在四通這個(gè) 品牌下達(dá)到“大一統(tǒng)”？四通原有的IT品牌形象能否繼續(xù)維持，這對(duì)四通電子現(xiàn)有的主業(yè)影響巨大。

2．渠道和隊(duì)伍值這么多錢(qián)嗎—— 業(yè)內(nèi)盛傳腦白金存在著渠道上的庫(kù)存問(wèn)題和貨款回收問(wèn)題，而黃金搭檔更沒(méi)有達(dá)到史玉柱預(yù)期的效果，如果今后這兩個(gè)產(chǎn)品不行了，對(duì)四通今后其他保健品、醫(yī)藥品、個(gè)人消費(fèi)品的意 義又有多大呢？

案例背景 １２月１５日，四通電子發(fā)布公告稱，以總價(jià)１１．７億港元（約合１２．４億 元人民幣），收購(gòu)“腦白金”及“黃金搭檔”兩個(gè)品牌的商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及全國(guó)銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，總代價(jià)超過(guò)四通電子２００３年中報(bào)披露的凈資產(chǎn)值的５０％。對(duì)于此次收購(gòu)事件，有分析家認(rèn)為，段永基長(zhǎng)袖善舞，整合資源堪稱九段高手；史玉柱悟性極高，營(yíng)銷策劃無(wú)人能出其右。一個(gè)長(zhǎng)于戰(zhàn)略，一個(gè)善于操盤(pán)，段史“雙人舞”真乃“黃金搭檔”。這對(duì)“黃金搭檔”對(duì)近年來(lái)急于尋找業(yè)務(wù)突破口的四通真的是一劑補(bǔ)藥嗎？

雙方營(yíng)收狀況回放

收購(gòu)方： 1998年四通電子虧損8990 萬(wàn)元，1999年新浪上市，四通電子該年盈利140萬(wàn)港元，其中新浪帶來(lái)的未實(shí)現(xiàn)收益為1.67億港元，如果舍此不 計(jì)，則當(dāng)年仍虧損1.65億港元。截至2003年9月30日四通電子的半年度財(cái)報(bào)再度扭虧為盈，但依然是畫(huà)在紙上的 大餅，新浪為四通電子帶來(lái)4.71億港元的未變現(xiàn)溢利，扣除這部分不計(jì)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損額接近1億港元。

被 收購(gòu)方： 2003年9月2日，健特生物發(fā)表公告，表明2003年1至8月份“腦白金”實(shí)現(xiàn)銷售收入28239萬(wàn)元，“黃金 搭檔”實(shí)現(xiàn)銷售收入7035萬(wàn)元。

四通收購(gòu)腦白金策略質(zhì)疑

對(duì)于四通來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有的領(lǐng)域已經(jīng)做了十年了， 很難再有大的發(fā)展。而醫(yī)藥一直是段永基看好的領(lǐng)域，他急于通過(guò)收購(gòu)一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)來(lái)轉(zhuǎn)型。在段永基看來(lái) ，史玉柱和巨人投資恰好集現(xiàn)金流、個(gè)人消費(fèi)品業(yè)務(wù)和一支銷售隊(duì)伍三個(gè)優(yōu)勢(shì)于一身。四通收購(gòu)腦白金，標(biāo)志 著做IT的四通開(kāi)始進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域，也標(biāo)志著后四通時(shí)代的來(lái)臨。

１．保健品是否會(huì)成為四通的鮮明主業(yè) ？

過(guò)去20年，四通的市場(chǎng)定位一直是為企業(yè)用戶提供IT技術(shù)的應(yīng)用和服務(wù)。但受中國(guó)全社會(huì)信息化程度制約， 業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。目前，在整個(gè)四通集團(tuán)，最核心的資產(chǎn)都在四通電子中，而四通電子里，六個(gè)事業(yè)部和三個(gè)合 資公司中，最大、最主要的一塊業(yè)務(wù)集中在四通工控手中，也就是其代銷的國(guó)際品牌的變頻器等工業(yè)設(shè)備，一 年銷售額約5億，利潤(rùn)幾千萬(wàn)。而經(jīng)過(guò)十年培育起來(lái)的做IT服務(wù)的金稅事業(yè)部的收入與期望值也相去甚遠(yuǎn)，一年 只有不到5000萬(wàn)元的培訓(xùn)費(fèi)。2003年中報(bào)顯示，四通的六個(gè)事業(yè)部和三個(gè)合資公司加起來(lái)創(chuàng)造的主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損 近1億港元。

四通投資總裁張迪生認(rèn)為，一個(gè)公司最重要的是發(fā)展方向，調(diào)整市場(chǎng)定位對(duì)于四通來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行， 在個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域日漸火爆的今天，進(jìn)入相關(guān)行業(yè)對(duì)于四通來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。而早在2002年底，段永基已經(jīng)有向 醫(yī)藥轉(zhuǎn)型的打算。

與IT業(yè)務(wù)狀況相反，現(xiàn)在腦白金、黃金搭檔的現(xiàn)金流和利潤(rùn)狀況非常良好，并且在收購(gòu)時(shí)史 玉柱承諾在明后兩年確保上市公司有1.7億元的盈利。如此美好的前景將會(huì)有利地支持段永基向醫(yī)藥轉(zhuǎn)型的打算 。

如果在將來(lái)保健品真的成為段永基所最倚重的，那保健品是否會(huì)成為四通的鮮明主業(yè)？雖然在外界的眼里， 始終沒(méi)搞清楚四通的主業(yè)是什么？但在人們腦海中有一個(gè)印象，四通是做IT的，無(wú)論近幾年四通做什么投資， 還基本上沒(méi)有跑出這個(gè)大圈。

IT從業(yè)者技術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)、低調(diào)的作風(fēng)，與做保健品的史玉柱之流的做派完全不同， 兩種風(fēng)格能否在四通這個(gè)品牌下達(dá)到“大一統(tǒng)”很令人懷疑。四通原有的IT品牌形象能否繼續(xù)維持，這對(duì)四通 電子現(xiàn)有的主業(yè)影響巨大。

對(duì)于收購(gòu)腦白金之后的四通來(lái)說(shuō)，如何處理好品牌關(guān)系至關(guān)重。沒(méi)有贏利的四通現(xiàn) 有主業(yè)還做不做？怎么做？腦白金會(huì)不會(huì)讓四通電子改朝換代，變成一個(gè)個(gè)人消費(fèi)品企業(yè)，而四通電子現(xiàn)有的 主業(yè)將成為四通腦白金的點(diǎn)綴品？

２．渠道和隊(duì)伍值這么多錢(qián)嗎？

要進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng) 域，必須要建立一支過(guò)硬的隊(duì)伍和一個(gè)有效的渠道。對(duì)于四通來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)全新的領(lǐng)域。因此，四通認(rèn)為 12.4億大部分都是為了腦白金的隊(duì)伍和渠道而付出的，在保健品行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)則 成為品牌勝出的鎩手锏。

目前腦白金產(chǎn)品的母公司在全國(guó)擁有36個(gè)省級(jí)分支機(jī)構(gòu)、在全國(guó)128個(gè)地級(jí)市設(shè)立了辦 事處而且還擁有多達(dá)1800多個(gè)縣級(jí)代表處，其覆蓋范圍達(dá)到除西藏以外的所有省市。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，他們的 滲透能力已經(jīng)達(dá)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。

但在很多證券投資界的分析員看來(lái)，這個(gè)價(jià)格實(shí)在是太貴了。國(guó)泰君安證券公 司的分析師張凌云認(rèn)為，腦白金是生命周期很短的東西，而且跨度太大，“銷售網(wǎng)基本上就是靠經(jīng)銷商推銷” 。西南證券研究部的副總經(jīng)理張仕元同樣提出了保健品周期性的問(wèn)題，“一般來(lái)說(shuō)兩到三年就打折，折得還很 厲害，三折五折都有可能?！绷硗猓J(rèn)為，銷售網(wǎng)絡(luò)值不值錢(qián)，取決于人和品牌形象。如果隊(duì)伍穩(wěn)定，忠誠(chéng) 于新的股東，而品牌又在老百姓心目中根深蒂固，收購(gòu)就有一定意義。

但是，腦白金和黃金搭檔在老百姓心目 中是什么樣的品牌形象呢？通過(guò)狂轟爛炸的“惡俗”廣告，腦白金和黃金搭檔樹(shù)立起了極高的知名度，但卻不 斷被口誅筆罰，基本談不上在消費(fèi)者心目中的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。史玉柱復(fù)出的支柱產(chǎn)品腦白金，在2001年曾受 到《南方周末》質(zhì)疑，該報(bào)曾發(fā)表《腦白金真相》一文，諸多國(guó)內(nèi)外知名專家指出腦白金核心成分褪黑素沒(méi)獲 得美國(guó)FDA的檢驗(yàn)，在歐洲被禁用。此后，腦白金的宣傳攻勢(shì)就有所收斂。

“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”像一條咒語(yǔ)一樣 盤(pán)旋在中國(guó)保健品行業(yè)的上空，雖說(shuō)倒下一個(gè)就再站起來(lái)一個(gè)，但回顧整個(gè)行業(yè)的發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，各個(gè) 產(chǎn)品站起來(lái)的手法基本相同，倒下去的原因也全都類似，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷沒(méi)有創(chuàng)新與進(jìn)步。而黃金搭檔與腦白 金同出一輒的廣告手法從某種程度上也說(shuō)明了史玉柱在保健品行業(yè)營(yíng)銷上的“乏術(shù)”。

2003年年底，史玉柱在 接受采訪時(shí)，對(duì)生命周期一說(shuō)嗤之以鼻，“腦白金去年已經(jīng)賣(mài)到第六年，是銷售最好的一年，去年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 的行業(yè)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)十大保健品品牌平均年齡是9.4年。”根據(jù)巨人提供的數(shù)據(jù)，2002年腦白金銷售99.7萬(wàn)箱 ，實(shí)現(xiàn)銷售收入是9.9億元，稅后為8.46億元。但是業(yè)內(nèi)觀察家指出，因國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)并不規(guī)范，缺乏公認(rèn)權(quán) 威的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)排名。近一兩年，業(yè)內(nèi)就盛傳腦白金在渠道上的庫(kù)存問(wèn)題和貨款回收問(wèn)題，而黃金搭檔更 沒(méi)有達(dá)到史玉柱預(yù)期的效果，就與腦白金的銷售同期比，成績(jī)也相差甚遠(yuǎn)。

承載著這樣兩個(gè)產(chǎn)品的渠道和網(wǎng)絡(luò) ，如果今后這兩個(gè)產(chǎn)品不行了，對(duì)四通今后其他保健品、醫(yī)藥品、個(gè)人消費(fèi)品的意義又有多大呢？