一提到腦白金,估計大部分人第一個想到的就是它的廣告:“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金!”這個廣告一直被當(dāng)成經(jīng)典的營銷案例,被無數(shù)廣告人提起。
之前看過很多人對腦白金廣告的分析,基本都是這樣的:腦白金之所以能成功,就是因為它將自己定位成“過節(jié)禮品”,再加上海量的廣告不斷強化這個印象,讓人們只要一過節(jié),就想到“送禮只送腦白金”。
不過,不知道大家有沒有想一個問題:
憑什么你在廣告上說“收禮只收腦白金”,我就要買腦白金去送人?
難道僅僅是因為巨大的曝光量,讓人們天天聽廣告,就能達(dá)到這樣的效果?
如果真是這樣,那做營銷是不是太簡單了——先找個明確的定位,然后一直打廣告就行了。且不說這樣做的確會產(chǎn)生效果吧。不過,如果你真的只認(rèn)識到了這一點,那就說明你too young, too naive…
事實上,腦白金的廣告只不過是它的第二步行動,如果用“需求三角”來解釋,也就是“填補落差的方案”。而它真正厲害的,其實是它的第一步行動——“制造缺乏感”。
這篇文章,就跟大家分享一下腦白金營銷套路——用軟文制造缺乏感。
1.先講科學(xué),不講品牌
腦白金產(chǎn)生于中國90年代末期,而在當(dāng)年的報紙上,腦白金雖然做了鋪天蓋地的宣傳,但最開始并沒有直說“腦白金”這個品牌,而是在說“腦白金體”。
在軟文中,“腦白金體”是一種器官,而“腦白金”就變成了該器官的分泌物。這不就是我們常說的“一本正經(jīng)的胡說八道”嗎?不過,又有幾個人敢質(zhì)疑“科學(xué)”呢?
人們早習(xí)慣一切都聽命權(quán)威,就像我們小學(xué)課本里一篇名為《長城磚》課文里說:“確實了不起!”一位宇航員神采飛揚地說,“我在宇宙飛船上,從天外觀察我們的星球,用肉眼只能辨認(rèn)出兩個工程:一個是荷蘭的圍海大堤,另一個就是中國的萬里長城!”
然后我們就真的相信長城可以在太空上用肉眼上看到,而比它寬10倍的高速公路反而看不到。
所以,腦白金的第一步就是以“科學(xué)”的名義,先讓人產(chǎn)生信任,為之后的品牌背書,
2.塑造“高端形象”
在一篇名為《宇航員服用的“腦白金”》的文章中這樣說道:去年4月25日《參考消息》第七般的《為科學(xué)而睡覺》一文介紹說:哥倫比亞號航天飛機上的宇航員,采用大劑量腦白金幫助入睡,而且不會產(chǎn)生其它安眠藥產(chǎn)生的副作用。
“哇!宇航員都在服用腦白金啊!看來腦白金是一種非常高端的東西呢!”我估計當(dāng)時的讀者都是這樣認(rèn)為的。
當(dāng)然,類似的文章還有很多:《兩顆生物原子彈》:將當(dāng)時世界級的話題多利羊(克?。┘夹g(shù),和腦白金并列起來,提高腦白金的學(xué)術(shù)地位?!度蚴罂萍肌罚汉竺婢艞l都是真事,只有排名第一的腦白金是假的。
而這一切,都試圖將“腦白金”包裝成一種重大科學(xué)發(fā)現(xiàn),從而塑造其高端的形象。
3.利用“渴望群體”
90年代的中國剛改革開放不久,一小部分人已經(jīng)先富起來了,人們開始進(jìn)入“消費升級”的階段。而當(dāng)時的消費升級,跟今天的消費升級并不一樣。今天的消費升級,本質(zhì)上升級的是自己眼中的“我”;而當(dāng)時的消費升級,則升級的是別人眼中的“我”——人們希望通過購買一些別人買不到的東西,來體現(xiàn)自己“已經(jīng)富起來的身份”。
比如云南的蟲草,以前就炒作說:“為什么蟲草這么受歡迎?因為以前慈禧太后喜歡吃”。再比如東阿阿膠,也是經(jīng)常在古裝劇里植入廣告,說古時候貴妃都喜歡吃這個。
而現(xiàn)實生活中,那些渴望跟貴妃過一樣生活的少女大媽們,當(dāng)然也會跟風(fēng)購買“東阿的阿膠”了。
4.逆向營銷
要想讓你的信息更加可信,廣告更加軟,你不能老說自己的好,也應(yīng)該時不時說說自己的“小缺點”。
比如《司機慎用“腦白金”》中就說:腦白金不是什么藥,而是一種保健食品。腦白金的有效成分就是“褪黑素”,又稱“松果體素”,它是人腦和動物腦中的松果腺自然分泌的一種物質(zhì)。人腦中松果體素的分泌在中年以后隨著年齡的增長在體內(nèi)的含量越來越少,表現(xiàn)出睡眠不佳的狀況,適時補充松果體素可達(dá)到改善睡眠的作用。但松果體素僅在調(diào)整人體生物鐘、促進(jìn)自然睡眠方面發(fā)揮著極其顯著的作用,而在防治癌癥和心、腦血管等疾病方面的作用,在我國尚未得到更多的病例證實。
目前衛(wèi)生部認(rèn)可的松果體素的保健作用僅為改善睡眠,并特別強調(diào)兩點注意事項:1.不能替代藥物的治療作用;2.駕車、機械作業(yè)前或正在作業(yè)以及從事危險操作者請勿使用。但某些廠家為謀取潤,肆意夸大宣傳,如稱腦白金具有延緩衰老、美容、增強免疫、改善性功能等保健作用及其他治療作用。這都是沒有科學(xué)依據(jù)的。
看到了吧?人家多客觀,多為消費者著想。另外,文中為什么要說“某些廠家”呢?腦白金不是只有一家嗎?其實,這也是非常高明的套路:一來可以把“腦白金”包裝成一種品類而不是品牌,掩飾動機;二來還可以給人“很多廠家都在跟風(fēng)生產(chǎn)這種風(fēng)靡全球的腦白金”的印象。這心機,真的是深不可測。
5.包裝成新聞
以上這些文章,并沒有出現(xiàn)在食品行業(yè)雜志,而是報紙的新聞版、社會版和科技版等,并且一讀就感覺是一條新聞,而不是廣告。而之所以要這樣做,就是因為人們更相信新聞,而不相信廣告。另外,由于大部分軟文的商業(yè)痕跡都很輕,所以那些關(guān)系好的媒體有時還可以免費幫忙做宣傳。
是啊,負(fù)責(zé)科技版的小編可省事了,文章都不用自己寫,腦白金直接給一篇現(xiàn)成的就可以發(fā)。
6.放大招
剛才提到的一系列文章,并不是隨便投的。事實上,史玉柱在投放上述軟文的時候,腦白金壓根兒就沒有大規(guī)模上市!
正當(dāng)人們都在談?wù)撋衩氐哪X白金時,史玉柱終于放大招了:鋪天蓋地的硬廣,從電視到圍墻,從地方臺到央視,據(jù)說連豬圈上都有腦白金的廣告。
而這才是今天大部分人都在討論的“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”。
因此,腦白金廣告的成功幾乎是必然的,因為它早就在前期做好了鋪墊——利用軟文制造缺乏感,還沒打“真廣告”,就已經(jīng)有人想買了。而不是像大部分人說的那樣:腦白金成功就是靠大量的廣告,或者這個廣告本身的銷售力有多么強。endprint