博　鋒

類型：銷售管理

關(guān)鍵詞：占有率 利潤率 組合營銷

營銷總監(jiān)在處理市場占有率和銷售利潤率時(shí)，在所難免會(huì)受到公司領(lǐng)導(dǎo)層的左右之言，如市場占有率高了，公司會(huì)認(rèn)為利潤率低了，而銷售利潤率高了，又有可能認(rèn)為市場占有率低了，魚與熊掌難得，真是一個(gè)“兩難的選擇”。

在市場的實(shí)際競爭中，由于過度的競爭，市場擴(kuò)張難度增大，營銷費(fèi)用增加超過了營銷規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性所帶來的成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)甚至為追市場占有率而犧牲利潤，導(dǎo)致市場占有率和銷售利潤率并不成正比。二者的關(guān)系平衡難倒不少營銷大員，成為營銷總監(jiān)常見的“兩難選擇”。而產(chǎn)品是公司完成營銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)利潤指標(biāo)的武器，藝術(shù)地運(yùn)用產(chǎn)品的組合營銷，可以使銷售總監(jiān)由“兩難”變“不難”。

組合營銷，重點(diǎn)在于巧妙了解每個(gè)產(chǎn)品的成本、利潤并以此為組合開展?fàn)I銷。筆者先推薦一種美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法。

明星產(chǎn)品（新增長盈利的產(chǎn)品）

問題產(chǎn)品（屬衰退的產(chǎn)品）

現(xiàn)金母牛(資金流量大，保證公司運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品)瘦狗產(chǎn)品（己過成熟期的產(chǎn)品）

按美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法分析：最佳產(chǎn)品組合是：1.迅速淘汰“問題產(chǎn)品”，2.讓“明星產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金母牛”，保證“現(xiàn)金母?！辈皇軟_擊，3.適當(dāng)保留“瘦狗產(chǎn)品”，作為打價(jià)格戰(zhàn)攻擊對(duì)手的武器和成為“現(xiàn)金母牛”的擋火墻。

本公司如果只有單系產(chǎn)品的，應(yīng)根據(jù)本公司和市場實(shí)際情況，以單系產(chǎn)品的各型號(hào)產(chǎn)品的成本與利潤關(guān)系進(jìn)行組合，或根據(jù)市場前景開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的現(xiàn)金母牛和明星。本公司如果有多項(xiàng)產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場情況按“明星產(chǎn)品”“問題產(chǎn)品”“現(xiàn)金母?！薄笆莨樊a(chǎn)品”“進(jìn)行產(chǎn)品組合。

組合營銷的法寶之二，是“三三合一”的市場博弈戰(zhàn)略。

“一”是從一個(gè)系統(tǒng)整合的角度把各分散的市場歸作為一個(gè)市場。從宏觀戰(zhàn)略角度看，全國無數(shù)的市場可以整合為公司的一個(gè)市場，一個(gè)大區(qū)市場可以由無數(shù)的小區(qū)域的市場整合而成?！叭笔菫榱巳　耙弧笔袌鲈谫Y源配置，兵力布署、攻防角度、進(jìn)退速度、克敵主次等方式選擇上，均圍繞一分為三的比例來展開，通過“一分為三”、“三三合一”的運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)奪取“一”個(gè)市場的目的。如何選擇三個(gè)目標(biāo)市場，應(yīng)根據(jù)其市場潛力？我方品牌在目標(biāo)市場的優(yōu)劣？對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析？網(wǎng)絡(luò)的合理布局？進(jìn)入市場的大小阻力與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)系來綜合考慮?？梢园讶质袌觥耙环譃槿保?

第一板塊是“利潤板塊”，它給公司回報(bào)大，我方在本板塊占競爭優(yōu)勢(shì)，是本公司重點(diǎn)市場，應(yīng)給予的市場投入占總量的40%，回報(bào)效益占總量50%以上。

第二板塊是“競爭板塊”，有巨大利潤和發(fā)展?jié)摿Γ瑪澄译p方在這板塊勢(shì)均力敵，市場最后歸屬不明確，公司投入資源是總量的50%，目的使其從“第二板塊”過渡“第一板塊”。

第三板塊是“側(cè)擊板塊”，這是競爭對(duì)手的高利潤板塊，本公司在這個(gè)市場處非優(yōu)勢(shì)，公司在這個(gè)板塊投入資源是總量的10%，起到牽制、消耗對(duì)手有生力量的作用。

此外，組合營銷的價(jià)格搭配也有戰(zhàn)術(shù)?？梢圆捎靡桓咭坏徒M合戰(zhàn)術(shù)，以一低端價(jià)格和一高端價(jià)格產(chǎn)品組合挑戰(zhàn)對(duì)手。公司實(shí)行全面低成本戰(zhàn)略（不是降低某項(xiàng)運(yùn)營費(fèi)用）后的低端產(chǎn)品，以更有優(yōu)勢(shì)的低端價(jià)格入市，直接抵消對(duì)方產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)；同步大力度切入高端產(chǎn)品，通過高端產(chǎn)品的利潤彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的讓利。

作為一個(gè)營銷總監(jiān)面臨這個(gè)“兩難的選擇”，應(yīng)以一種高風(fēng)亮節(jié)的姿態(tài)鐵肩擔(dān)道義，正確向董事會(huì)陳述，公司營銷戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)兼顧市場占有率和銷售利潤率，在保證一定的市場占有率的前提下提高銷售利潤率。對(duì)一個(gè)公司來說：市場占有率是個(gè)變數(shù)，銷售利潤率則是即得利益。市場占有率需要相應(yīng)利潤來保障，缺乏利潤，再高市場占有率都是虛的。一定不輕易犧牲利潤去維護(hù)市場占有率，銷售利潤率應(yīng)成為營銷總監(jiān)的“第一鐵律”。